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兒童節前夕，本土企業不約而同地在童裝市場上動作頻頻。日前，杰米熊全國首家輕奢體驗店正式開業，標志著杰米熊邁入新零售的領域。與此同時，361°攜手《侏羅紀世界2》開展主題活動正火熱進行。童裝市場的“熱鬧”并非只有本土企業的身影。不久前，森馬耗資近9億元收購歐洲中高端童裝Kidiliz集團，進一步加碼童裝業務。

業內人士指出，無論是更講究體驗的童裝大店，還是更注重溝通的主題活動，抑或是品牌企業的大動作，都在說明隨著“80后”“90后”成為新的消費主力軍，企業和市場都在圍繞其變化。如今，相比成人服裝市場，童裝市場火藥味十足，真正的較量才剛剛開始。

重體驗　童裝市場主題活動頻頻

日前，杰米熊全國首家輕奢體驗店開業，這一集吃、喝、玩、樂、購于一體的店鋪，不僅在店鋪設置上設計了水吧區，真正實現了購物、娛樂、社交為一體的新零售模式，還將品牌IP延展到玩偶、抱枕、手機殼、筆記本、水杯、背包、發箍等產品，讓產品融入消費者的生活中，既拉升了杰米熊品牌IP形象層級，也更貼合新消費環境。 杰米熊總經理蘇聰寶表示，店鋪除了一如既往地為孩子提供最舒適健康的歐陸風格的鞋服產品——杰米熊童裝童鞋和潮童品牌Yuki So童裝，還針對中國兒童的身體特征及著裝特點進行優化整合，設計出適合1-16歲中國兒童穿著的系列產品，并創造性地通過魔術游戲將兒童益智、動漫和時尚領域中最具創意的部分成功地融合。 摒棄傳統店鋪的單一銷貨模式，改用多元化的店鋪形象，將購物、娛樂、社交、休閑等功能聚集在一個空間內，創造了全新的用戶體驗，滿足了消費者多樣化的需求。在新零售轉型升級道路上，蘇聰寶認為，企業要基于對童裝市場的充分洞察，消費者購物習慣的探索，運用新零售的思維，在精神上與情感上與消費者達到共鳴，打造全新的社交兒童體驗館業態。

童裝行業極其注重消費者體驗感的，ROOKIE走在行業前列。它集合Nike、 Jordan、Converse、Levis、Hurley以國際品牌童裝集成店模式出現，打造一站式購物平臺。ROOKIE 品牌永興東潤董事總經理陳強背后的邏輯是，希望在一個終端就能集成多個風格的品牌，為家長和孩子購置兒童產品提供便利服務。

“把產品生產出來就好賣的時代已經過去了，童裝市場的競爭十分火熱，如果不能滿足消費者真正需求，企業遲早要被淘汰。”業內人士指出，近年市場上接二連三涌現出“一站式”兒童商品購物生活館和體驗館便佐證了這點，而361°近期攜手《侏羅紀世界2》開展的線下主題活動，亦是希望進一步深化與消費者的體驗。

除了體驗店，各品牌也圍繞與消費者的互動開展相關活動，安踏兒童在這方面的動作不少。此前安踏兒童與麥當勞攜手打造第四屆“為愛麥跑”；與途牛旅游網合作，為家長及兒童舉辦奇妙飄雪旅程……通過一系列的市場傳播，安踏兒童通過有趣與專業并重、感性和理性融合的品牌定位與消費溝通策略，嘗試在品牌與消費者之間建立情感紐帶，建立品牌的專業形象，強化商品角色。

玩跨界　童裝市場更細分

無論是打造體驗店，還是圍繞“體驗”舉辦相關活動，企業的種種舉動實際都是圍繞著變化的消費群體而開展。不斷變化的，還有市場。

“隨著‘80后’和‘90后’們逐漸成為建立家庭并養育下一代的主力軍，同時也是這一波‘兒童消費升級’中的主力群體，品牌童裝更容易獲得新一代父母的青睞。中國童裝行業將迎來新的發展契機。”陳強指出，居高不下的童裝需求，促使童裝成為和女裝、男裝一樣較為成熟的服裝市場。當童裝市場瓜分到一定程度，童裝消費需求進一步升級，更多的細分市場將被開發。此前，童裝市場主要以休閑為主，近年來，童裝市場中時尚潮牌、專業的戶外運動、智能童裝紛紛試水。先入局者先定童裝市場格局，后入局者再精細化童裝，這也會帶來更良性的循環。成立十年來，安踏兒童以高復合增長率發展壯大，目前在國內擁有2000多家門店和百萬量級的會員。去年8月19日，安踏旗下童裝品牌安踏兒童發布了與Hello Kitty的全新合作款，其打破男童為主的策略，以“作戰”潛力巨大的女童市場；去年，安踏兒童還推出一系列品牌跨界合作產品，其中包括熱門的迷你兵團、凱蒂貓，以及神偷奶爸電影系列等，深受消費者歡迎及好評。

同樣，男裝品牌GXG的童裝品牌gxg.kids在與潮流元素跨界聯名方面也有諸多嘗試。2016年gxg.kids與韓國YG小熊KRUNK推出聯名款，2017年更與美國波普藝術家RON ENGLISH合作，推出極具風格化的合作款。

業內人士指出，當前我國童裝市場已進入快速成長期，但童裝企業規模普遍偏小，單個品牌的市場占有率和競爭力有限。與此同時，消費需求的變化導致競爭成分日趨復雜，市場競爭壓力加速了童裝市場的深度細分，也收窄了單個品牌的市場空間。在這樣的行業大背景下，童裝企業必須要創新思維來迎接挑戰，深挖內功。

品牌從地域、檔次、風格類型等多層面形成梯隊模式。對此，童裝企業必須要精準定位，明確品牌發展方向。一線市場將以國內實力雄厚、競爭力強的本土大品牌與外來高端品牌平分天下，從而打破目前外來品牌在一線市場上獨領風騷的格局；二三線品牌將以獨具規模的本土大眾品牌或區域品牌為主；批發市場將出現品質精良、注重品牌形象的批發品牌。

潛力大　真正的較量開始了

動作頻頻的背后，無疑彰顯童裝市場的潛力。這一有目共睹的巨大市場中，不少企業嘗到了甜頭。

上個月，361°發布361°童裝2018年冬季訂貨會成績。公告顯示，361°童裝2018年第四季度訂貨會的訂貨價值（以批發價值計算）達到高單位數同比增長的理想成績，有關訂貨價值增長代表自2015年第一季度以來第十六個季度連續錄得改善。2018年冬季訂貨會，鞋履、服飾及配件訂單分別占訂貨總額的38%、60.6%及1.4%。361°方面表示，童裝的增長速度已經高于主品牌業務，這個板塊也將成為集團未來新的增長亮點。“由于兒童服飾是剛性需求，兒童服裝市場的增長潛力無限，集團將繼續依托其領先的行業地位，大力發展和推動童裝板塊的高增長。”

不久前，森馬耗資近9億元收購歐洲中高端童裝Kidiliz集團，進一步加碼童裝業務。而線上渠道淘寶上也是一派熱鬧，根據淘寶提供的數據，截至2018年3月，平臺已經有1700名設計師在淘寶開設童裝店。

有賺得“盆滿缽滿”的，也有并不好過的。此前，這一市場的老牌“嗒嘀嗒”便因經營不善，不得不接受匹克的并購。對此，業內人士指出，別只看到蛋糕很大，童裝市場很殘酷。

事實上，童裝市場的火藥味早已濃烈。運動品牌如Nike、 adidas及本土品牌安踏都已經擁有自己的童裝產品線，服裝品牌太平鳥、江南布衣與GXG也都開賣童裝，優衣庫與GAP在內幾大快時尚品牌，也希望父母們在逛街的時候順便再到童裝區帶回幾件基本款帽衫。

一邊是新進入者的雄心勃勃，另一邊是先入者的步步為營。他們中或有艱難為繼者，或有推翻重來者。“童裝熱”看上去很美，實則存在多處硬傷，“啃下來”并非想象中那樣容易。中投顧問發布的《2017-2021年中國童裝市場投資分析及前景預測報告》指出，高中檔品牌仍是城市中特別是大型零售企業童裝銷售的重心，童裝銷售領先品牌的優勢不是很明顯，各品牌之間差距不大。外資、合資品牌價位較高，但在大型百貨商場中仍受到追捧。

巨大市場空間對童裝品牌企業深耕提出更高要求。典型的“6+1”家庭結構越來越多地出現，孩子俘獲了整個社會與家庭前所未有的高度重視，而童裝市場也由滿足基本穿著的實用型向追求時尚美觀的品牌化轉變。當前，中國童裝行業正從粗放式經營向規模化、精細化經營轉型，從產品競爭、價格競爭、營銷手段競爭向產品研發競爭(產品力)、品牌文化競爭(形象力)、品牌服務競爭(運營力)跨越。這一背景下，大浪淘沙的市場暴露出其殘酷的一面，優勝劣汰將從中小型企業向更大型企業或品牌蔓延。沒有設計優勢，只求量不求質，不注重運營規范或品牌的企業將無法幸免。