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共享衣櫥企業(yè)衣二三，可以說(shuō)生在了最好的日子。它誕生于2015年，提前兩年當(dāng)了共享經(jīng)濟(jì)的先鋒，避免了2017年扎堆的共享狂熱;它于2016年獲得IDG領(lǐng)投，清流、真格跟投的A+輪融資，憑借頂級(jí)VC的背書(shū)，一躍成為消費(fèi)升級(jí)的代表。2017年，衣二三一舉獲得阿里、軟銀、紅杉領(lǐng)投的C輪，開(kāi)始與螞蟻金服等展開(kāi)合作，推出了“信用免押”等金融服務(wù)。

如今，共享經(jīng)濟(jì)已是明日黃花;消費(fèi)升級(jí)作為整個(gè)中國(guó)社會(huì)的前進(jìn)方向，也不再需要任何一家企業(yè)來(lái)代表。剝離概念后，當(dāng)年的明星企業(yè)堅(jiān)持了什么，改變了什么，怎樣維持了自己的市場(chǎng)地位?

衣二三創(chuàng)始人劉夢(mèng)媛表示：衣二三只是開(kāi)了個(gè)頭，沒(méi)做完的事還有很多。衣二三透露的，僅僅今年的計(jì)劃，就涉及從線(xiàn)上到線(xiàn)下、從產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)的一系列改動(dòng)。此外，衣二三將擺脫固有的“年輕人平臺(tái)”印象，引入更多設(shè)計(jì)感強(qiáng)、價(jià)格偏高的傳統(tǒng)時(shí)尚品牌。

細(xì)數(shù)衣二三發(fā)展軌跡，劉夢(mèng)媛將至今的創(chuàng)業(yè)歷程分為三個(gè)階段：第一階段，共享衣櫥。最開(kāi)始的衣二三，是共享衣櫥的標(biāo)準(zhǔn)或說(shuō)“最小”形態(tài)，以租賃的方式向用戶(hù)提供換穿衣物。

第二階段，體驗(yàn)電商。從2016年6月開(kāi)始，衣二三探索到用戶(hù)長(zhǎng)期持有衣物的需要，推出留購(gòu)服務(wù)，以租帶售。劉夢(mèng)媛將其解釋為“大部分的體驗(yàn)，小部分的理性購(gòu)買(mǎi)”，即“場(chǎng)景式體驗(yàn)電商”。

第三階段，供給側(cè)改革。2017年3月，在已經(jīng)與數(shù)家大型洗護(hù)供應(yīng)商合作的前提下，衣二三仍然發(fā)現(xiàn)自身洗護(hù)服務(wù)的不足，自建工廠，開(kāi)始供給側(cè)改造。衣二三收購(gòu)了北京最大的干洗工廠之一，在洗護(hù)的規(guī)模和精度上都實(shí)現(xiàn)了服務(wù)升級(jí)。

另一方面，在“貨品”本身，衣服的供給側(cè)，衣二三也從最初的全自營(yíng)，轉(zhuǎn)向了平臺(tái)模式。如今的衣二三70%的衣服來(lái)自平臺(tái)，30%自營(yíng)。劉夢(mèng)媛表示，平臺(tái)相比自營(yíng)，是更輕更健康的商業(yè)模式;但更關(guān)鍵的是，平臺(tái)將許多伙伴拉進(jìn)了同一生態(tài)。

我們當(dāng)然也可以把需要的衣服都買(mǎi)回來(lái)給用戶(hù)穿，但那樣就只是B2C，而不是生態(tài)。只有幫品牌觸及更多消費(fèi)者，讓品牌主動(dòng)合作，品牌才會(huì)與你一起努力、一起思考，比如進(jìn)行區(qū)域分倉(cāng)運(yùn)營(yíng)、爆款補(bǔ)貨運(yùn)營(yíng)以及動(dòng)租率較低單品的周轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)。

引入RFID的智能洗護(hù)

今年3月，衣二三對(duì)外公布了自己完整的洗護(hù)流程，并透露在不久的將來(lái)，會(huì)建立可隨意參觀的洗護(hù)中心。劉夢(mèng)媛說(shuō)，希望透過(guò)這一舉措，樹(shù)立行業(yè)的標(biāo)桿。

衣二三自有的洗護(hù)業(yè)務(wù)

事實(shí)上，共享衣櫥行業(yè)不乏先行者，比如創(chuàng)立于09年的美國(guó)Rent the Runway，創(chuàng)立于2012年的美國(guó)LE TOTE，都是衣二三的前輩，也與衣二三維持著日常的交流。關(guān)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，劉夢(mèng)媛在與同行交流、學(xué)習(xí)之后，擬定了屬于衣二三的“高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求”。劉夢(mèng)媛表示，衣二三目前的洗護(hù)標(biāo)準(zhǔn)在行業(yè)里應(yīng)屬最高。

美國(guó)的洗護(hù)目前仍然比較依賴(lài)人工，而我們率先設(shè)計(jì)了自動(dòng)化流程。能讓機(jī)器做的事盡量避免人做，這樣就不會(huì)出錯(cuò)。

劉夢(mèng)媛透露，衣二三正在進(jìn)行商品迭代，全方位引入RFID(射頻識(shí)別，國(guó)內(nèi)多見(jiàn)于大學(xué)食堂餐盤(pán))，以保證衣物洗護(hù)過(guò)程的透明和可追蹤?？上攵?，這是一個(gè)需要魄力、更需成本的浩大工程，不過(guò)一旦完成，衣二三的服務(wù)水平將極大提升——相比傳統(tǒng)電商的“追蹤到SKU”，RFID將實(shí)現(xiàn)對(duì)每一件衣服精確到SPU的追蹤。

全球范圍內(nèi)，ZARA是率先引入RFID的服裝品牌，國(guó)內(nèi)則尚且罕有。毫無(wú)疑問(wèn)，追蹤到SPU的技術(shù)升級(jí)，將給消費(fèi)者帶來(lái)更透明、更安全的洗護(hù)服務(wù)。這一技術(shù)將全面應(yīng)用于正在建設(shè)中的華東運(yùn)營(yíng)中心，該中心預(yù)計(jì)在5-7月間落地。在地方政府的支持下，該中心不僅提供更專(zhuān)業(yè)的洗護(hù)服務(wù)，同時(shí)嚴(yán)格遵守能源、環(huán)保等一系列的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，不虧待用戶(hù)，也不虧待環(huán)境。

劉夢(mèng)媛的夢(mèng)想是，將來(lái)能開(kāi)放一間完全“透明”的洗護(hù)中心，不僅是內(nèi)涵上的透明，更是結(jié)構(gòu)上的。如果每個(gè)路人都能一眼看到洗護(hù)中心全天的運(yùn)作，衣二三提供的商品就更能令人放心。

從產(chǎn)品到品牌

值得一提的是，馬云和蔡崇信的藍(lán)池資本不久前完成了對(duì)Rent the Runway的2000萬(wàn)美元投資，完善了阿里在全球的租賃業(yè)務(wù)布局，并為Rent the Runway入華提供了便利。身為同行、也同樣接受了阿里投資的衣二三，更需加快腳步，打造自己的差異。

“規(guī)模與體驗(yàn)需要平衡?！眲?mèng)媛表示，衣二三成立之初的目標(biāo)便并非小眾產(chǎn)品，因此不能僅僅滿(mǎn)足于服務(wù)質(zhì)量的提升，也必須想辦法拓展更多用戶(hù)，“2018年要有數(shù)倍的增長(zhǎng)?！?/p>

為了提高運(yùn)營(yíng)效率，衣二三會(huì)改進(jìn)算法，改善衣服和用戶(hù)的匹配成功率。但是除了算法，衣二三有更明確、更多樣的產(chǎn)品升級(jí)目標(biāo)：用“Stylist+算法+社交內(nèi)容”的三重推薦，幫助用戶(hù)選擇適合自己的衣服。

女裝非常非標(biāo)。我們線(xiàn)上有幾萬(wàn)款衣服，哪一款才是適合你的?選擇太多，就會(huì)變得沒(méi)有選擇。一開(kāi)始，用戶(hù)家里衣服少，覺(jué)得沒(méi)有衣服穿，我們才做了共享衣櫥;如果選擇太多，用戶(hù)不知道穿哪件了，同樣是煩惱。所以我們要把互聯(lián)網(wǎng)比較成熟的技術(shù)，從其他領(lǐng)域應(yīng)用到時(shí)尚領(lǐng)域。

加入社交內(nèi)容，擁抱UGC，是衣二三仔細(xì)觀察用戶(hù)后做出的決定。許多用戶(hù)使用共享衣櫥并不只是為了隨便找件衣服穿，而更愿意表達(dá)美和自信——既然她們樂(lè)于曬美照，樂(lè)于講解自己的穿搭理念，而這些內(nèi)容也有多種意義上的價(jià)值，衣二三就可以為她們提供平臺(tái)。

而“Stylist”則更接近于衣二三的PGC。衣二三官方會(huì)引入造型師，結(jié)合算法推薦，根據(jù)用戶(hù)具體的、個(gè)性化的需求，提供精準(zhǔn)的穿搭推送。

“Stylist+算法+社交內(nèi)容”的推薦機(jī)制，是衣二三外在的升級(jí)，讓衣服適合用戶(hù)，讓用戶(hù)喜歡衣服。而內(nèi)在，衣二三一方面通過(guò)公開(kāi)洗護(hù)標(biāo)準(zhǔn)、SPU追蹤，追求行業(yè)最高級(jí)別的洗護(hù)質(zhì)量，另一方面則通過(guò)與時(shí)尚大牌聯(lián)手，為用戶(hù)提供更多樣的衣服選擇。

時(shí)尚界的產(chǎn)業(yè)升級(jí)

“其實(shí)我們?cè)谧龅木褪翘峁└囿w驗(yàn)渠道，”劉夢(mèng)媛解釋道，用戶(hù)選擇、購(gòu)買(mǎi)衣服，從看廣告做決定，到看社交網(wǎng)站做決定，再到實(shí)際穿過(guò)以后做決定，“既不是官方說(shuō)了算，也不是KOL說(shuō)了算，而是自己說(shuō)了算?！蹦壳耙露龘碛形灏俣鄠€(gè)品牌、一百多萬(wàn)件衣服，而劉夢(mèng)媛仍然希冀在此基礎(chǔ)上數(shù)倍的增長(zhǎng)。

劉夢(mèng)媛認(rèn)為，用戶(hù)通過(guò)更廣泛、更低成本的試穿增加對(duì)全球品牌的了解，不僅會(huì)使用戶(hù)建立更切實(shí)的判斷，也會(huì)反過(guò)來(lái)重塑品牌的價(jià)值。被用戶(hù)真正喜歡的商品不必是大牌，而這有可能造成時(shí)尚行業(yè)格局的變化。

在衣二三這個(gè)平臺(tái)上面，我們催生和扶持了很多小眾的設(shè)計(jì)師品牌，也讓那些尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、但在國(guó)外很受認(rèn)可的外國(guó)品牌找到了新機(jī)會(huì)。在此之上，我們更試圖去接觸那些真正意義上的時(shí)尚大牌，從產(chǎn)業(yè)的頂點(diǎn)做出改變。我覺(jué)得這就是我們的消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

從去年開(kāi)始，衣二三便頻繁地接觸歐美時(shí)尚大牌，發(fā)現(xiàn)這些引領(lǐng)時(shí)尚潮流的巨頭某種意義上反而是最保守的。時(shí)尚巨頭對(duì)各種新鮮的商業(yè)模式持謹(jǐn)慎態(tài)度，并不是很難理解的事情。由于這些大牌希望給消費(fèi)者帶來(lái)最好的體驗(yàn)，他們十分看重實(shí)體的售賣(mài)環(huán)境，這也是他們很晚才接受電商模式的原因。

但所幸共享衣櫥同樣看重“實(shí)際的體驗(yàn)”，衣二三在與時(shí)尚大牌接觸的過(guò)程中，倒也沒(méi)有遭遇全面的否認(rèn)和阻礙。

“難肯定是很難的，”劉夢(mèng)媛回憶道，“去年9月份第一次面對(duì)面接觸，今年3月又去了一次，用了兩個(gè)季度的時(shí)間，我們一直在溝通，并且向他們傳達(dá)誠(chéng)意：我們每個(gè)季度都在關(guān)注時(shí)尚前沿，共享衣櫥絕不是在中國(guó)曇花一現(xiàn)的模式。”目前已經(jīng)與衣二三展開(kāi)合作的傳統(tǒng)時(shí)尚公司包括Victoria Beckham、Carven、McQ、KENZO、Michael Kors、Emporio Armani等。

用戶(hù)已可在衣二三租到阿瑪尼腕表

從Dior選擇趙麗穎作為品牌大使開(kāi)始，時(shí)尚大牌就在悄悄地發(fā)生改變?！白鹳F”“奢華”等氣質(zhì)不是任何品牌會(huì)永恒追求的東西，值得時(shí)尚品牌不斷追求的，只會(huì)是更多消費(fèi)者的認(rèn)知和欣賞。近年逐漸取代“重奢”的各種“輕奢”衣物、皮具、掛飾，既是新興設(shè)計(jì)師品牌得以發(fā)揮的領(lǐng)域，也是各大時(shí)尚巨頭鉆研的目標(biāo)。

這一改變也使衣二三愈發(fā)接近劉夢(mèng)媛創(chuàng)業(yè)時(shí)的初衷：讓每一個(gè)女孩擁有無(wú)限廣闊的衣櫥。既然用戶(hù)在成長(zhǎng)，衣二三就應(yīng)該滿(mǎn)足她們逐漸成熟的需要。誠(chéng)然，大牌在接近當(dāng)代消費(fèi)者的當(dāng)下，消費(fèi)者也在接近大牌，而互聯(lián)網(wǎng)成了聯(lián)結(jié)他們的新橋梁。

回憶2017年的共享戰(zhàn)爭(zhēng)，劉夢(mèng)媛說(shuō)，當(dāng)時(shí)衣二三也遭受了不少質(zhì)疑，但風(fēng)波過(guò)去，真實(shí)存在的需求仍然得到了驗(yàn)證。

有很多需求不能想當(dāng)然。我們最開(kāi)始做，也想過(guò)，租衣服冬天應(yīng)該還行，夏天都是貼身衣物，用戶(hù)敢租嗎?幾個(gè)夏天過(guò)去，結(jié)論是夏天需求反而更旺盛——冬天一件外套連穿三天其實(shí)沒(méi)什么，夏天一件裙子第二天都不好意思再穿出來(lái)。

如今看來(lái)，衣二三沒(méi)有試圖“一口吃成胖子”，而是從年輕人開(kāi)始，逐漸向廣泛的用戶(hù)群體擴(kuò)展，滿(mǎn)足新用戶(hù)的新需求，是共享經(jīng)濟(jì)中不斷接受“驗(yàn)真”的范例。而添加RFID、引入外國(guó)大牌之類(lèi)嘗試，則是在公司現(xiàn)金流較好、體量較大后，做出的較為激進(jìn)的嘗試。所幸，這些嘗試如果成功，不僅對(duì)于衣二三是重大進(jìn)步，對(duì)中國(guó)的服裝、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)也是一種刺激和推動(dòng)。

當(dāng)年警惕共享經(jīng)濟(jì)的資本們，今日或許可以大膽些了。