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從左至右：高瓴資本張磊，騰訊CEO馬化騰、京東CEO劉強(qiáng)東、唯品會(huì)CEO沈亞、COO洪曉波

11月13日，京東第三季財(cái)報(bào)發(fā)布之時(shí)，在分析師電話會(huì)議上，京東CEO劉強(qiáng)東說：

“服飾品類方面，因?yàn)楝F(xiàn)在也是雙方在打得最激烈的時(shí)候，老實(shí)說太多的商業(yè)計(jì)劃我現(xiàn)在沒法給大家分享。過去十幾年，我們跟投資人說得話我們都實(shí)現(xiàn)了，這是我們的承諾?！?/p>

一個(gè)月后，這個(gè)承諾實(shí)現(xiàn)了。

騰訊和京東8.63美元億戰(zhàn)略入股唯品會(huì)，唯品會(huì)股價(jià)當(dāng)日大漲39.22%，京東股價(jià)上漲3.37%。

騰訊和京東入股唯品會(huì)，共持股10%。該價(jià)格相當(dāng)于在上個(gè)交易日(201712/15)唯品會(huì)ADS的收盤價(jià)的基礎(chǔ)上溢價(jià)54.6%；交易完成后，騰訊和京東將分別持有唯品會(huì)7%和5.5%的股份，其中包括京東之前在二級(jí)市買入2.5%的唯品會(huì)股份。

唯品會(huì)得到了巨大的流量紅利。

騰訊將給唯品會(huì)微信錢包入口，提供微信平臺(tái)流量合作。京東將為唯品會(huì)在京東app首頁(yè)和微信朋友圈京東入口首頁(yè)提供入口，并將幫助唯品會(huì)在京東平臺(tái)上完成一定GMV銷售目標(biāo)。

1、靴子落地

對(duì)京東來說，這個(gè)從北京中關(guān)村海龍大廈電腦攤中走出來的巨頭，就要完成最后一塊拼圖了。

3C是京東起家的優(yōu)勢(shì)，2010年忽然殺入圖書，打得當(dāng)當(dāng)措手不及，2017年3季度圖書以36.2%的市場(chǎng)份額超越當(dāng)當(dāng)，家電方面也力壓蘇寧國(guó)美。

穩(wěn)扎穩(wěn)打的京東，正在向最后一塊高毛利的電商版塊進(jìn)軍。

劉強(qiáng)東在分析師會(huì)議說，“現(xiàn)在京東在十二個(gè)品類里面已經(jīng)成為中國(guó)第一，只有家紡家居和服裝這兩個(gè)品類我們目前還不是第一。”

在服裝領(lǐng)域，橫亙的是讓人難以逾越的巨頭阿里巴巴。

雖然京東從來不畏懼戰(zhàn)爭(zhēng)，在圖書上力壓當(dāng)當(dāng)，在家電上搶食蘇寧，但這一次的對(duì)手遠(yuǎn)非當(dāng)當(dāng)和蘇寧能夠比擬。

劉強(qiáng)東無奈說，“從今年第二季度以來，已經(jīng)有超過100家中國(guó)的本土品牌由于比較弱小，被迫退出了京東，國(guó)際品牌并沒有出現(xiàn)這種情況。整個(gè)服裝品類的GMV（銷售總額）的增長(zhǎng)其實(shí)已經(jīng)幾乎停滯?！?/p>

顯然，京東要跨越服飾這個(gè)大山，僅僅依靠自己的能力是不夠的，京東已經(jīng)把能夠吃下的份額都吞下去了。

唯品會(huì)是僅次于阿里和京東的第三大電商，又是以服飾為主，京東跟唯品會(huì)傳出緋聞至少兩年之久了，這次的合作可謂意料之中。

京東進(jìn)攻這么久，也很難拿下服飾市場(chǎng)，可見這個(gè)領(lǐng)域跟3C電器、圖書和超市都不太一樣。

唯品會(huì)能在阿里和京東兩大巨頭的夾縫中壯大，市值一度超過170億美元，還是有它生存之道的。

2017年唯品會(huì)收入預(yù)計(jì)700~800億左右，GMV在1300~1400億，大約是京東的六分之一。

不過唯品會(huì)的服飾銷售占大部分，GMV中自營(yíng)占了絕大部分。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，唯品會(huì)一共設(shè)立了14個(gè)前置倉(cāng)。唯品會(huì)為海淘業(yè)務(wù)新增了約2.3萬平方米的倉(cāng)庫(kù)，并新增約15萬平方米區(qū)域中央倉(cāng)面積。

目前，唯品會(huì)旗下品駿快遞的直營(yíng)站點(diǎn)約3700家，半年時(shí)間新增約7000名快遞員，總數(shù)超過2.7萬人。三季度中，唯品會(huì)通過自營(yíng)的物流快遞網(wǎng)絡(luò)配送了98%的訂單。

唯品會(huì)不但是自營(yíng)模式，而且倉(cāng)儲(chǔ)物流跟京東出奇的類似，對(duì)整個(gè)服飾供應(yīng)鏈有強(qiáng)有力的把控能力。

唯品會(huì)的創(chuàng)始人中，第三大股東徐宇持股3.4%，而徐宇正式國(guó)內(nèi)時(shí)尚女裝歐時(shí)力的創(chuàng)始人，唯品會(huì)創(chuàng)始人沈亞、洪曉波都是浙江溫州人，發(fā)跡于中國(guó)服裝代工強(qiáng)大的浙江省，唯品會(huì)一直以來對(duì)整個(gè)服裝供應(yīng)鏈深度介入。

除了在供應(yīng)鏈的深耕之外，唯品會(huì)的另外一個(gè)殺手锏就是買手模式。

唯品會(huì)擁有1900名全球買手，這些買手跟品牌之間保持良好的合作關(guān)系，也深入理解了消費(fèi)者的喜好。

唯品會(huì)合作的品牌數(shù)超過2萬個(gè)，其中2200家為全網(wǎng)獨(dú)家合作，最核心品牌有800多家。

唯品會(huì)擁有大量的品牌合作商

由于缺乏廉價(jià)的線上流量，唯品會(huì)的買手靠積累的銷售經(jīng)驗(yàn)，把寶貴的流量精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，提高單位流量帶來的利潤(rùn)。

這些核心的資源，是唯品會(huì)近十年來的積累，也是極深的護(hù)城河。

2、女性和服飾：電商皇冠上的明珠

有人評(píng)論說，京東完成了電商布局上最后一塊拼圖。

服飾是電商王冠上的明珠，沒有服飾，永遠(yuǎn)不可能成為真正的電商King。

來看看亞馬遜。

一家分析機(jī)構(gòu)Cowen預(yù)測(cè)，2017年亞馬遜的服裝和配飾的銷售將增長(zhǎng)30%，達(dá)到280億美元，成為美國(guó)最大的服飾銷售商；同期，美國(guó)著名的商場(chǎng)梅西百貨的服飾銷售下降4%，到220億美元。

亞馬遜如今占據(jù)美國(guó)服飾市場(chǎng)的6.6%，2017年將占據(jù)8.8%，未來5年將上升到16.2%。

2021年，亞馬遜每年服飾銷售額將達(dá)到620億美元，而2016年亞馬遜整個(gè)銷售額也才1360億美元。

即便以圖書起家的亞馬遜，長(zhǎng)期支撐其銷售額的也是服飾類目，亞馬遜還發(fā)布了自己的時(shí)尚服飾品牌，贊助紐約男士時(shí)裝周。

他山之石可以攻玉，京東在服飾上的野心，也不可小覷。

京東服飾從2011年上線，五年中，京東服飾業(yè)務(wù)復(fù)合增長(zhǎng)率超過100%，遠(yuǎn)高于行業(yè)增速。2016年，京東新用戶首次購(gòu)買的品類中，大服飾占據(jù)了40%以上。

服飾為什么對(duì)京東這么重要？因?yàn)榫〇|一直以來處于虧損邊緣，因?yàn)?C、家電等品類的毛利率低。

京東3C毛利潤(rùn)率5%，大家電在12%左右，日用百貨15%左右。

時(shí)尚服飾電商的毛利潤(rùn)率在30%左右，而一些奢侈品的毛利潤(rùn)率竟然高達(dá)70%-80%！

低利率的亞馬遜和京東，進(jìn)攻服飾領(lǐng)域有著天然沖動(dòng)：提升利潤(rùn)率，提高銷售額。

京東顯然看到了這一點(diǎn)，3月16日，京東宣布拆分服飾家居事業(yè)部，成立大服飾事業(yè)部和居家生活事業(yè)部，大服飾事業(yè)部包括服裝部、服裝自營(yíng)部、運(yùn)動(dòng)健身部、鞋靴箱包部、奢侈品珠寶部、鐘表業(yè)務(wù)部、國(guó)際品牌部、大服飾自有品牌等八大業(yè)務(wù)部門及相關(guān)支持團(tuán)隊(duì)。

出身國(guó)際服裝零售大廠的大服飾負(fù)責(zé)人丁霞的匯報(bào)條線，是京東CEO劉強(qiáng)東。

服飾的購(gòu)買主力是女性，唯品會(huì)的用戶78.3%都是女性用戶；京東雖然年度活躍用戶2.66億，男性用戶占據(jù)一半，但銷售額上男性用戶卻高于女性用戶。

劉強(qiáng)東曾經(jīng)說，男性用戶超過50%永遠(yuǎn)要虧錢的。

提升女性用戶數(shù)量，提升女性用戶銷量，一直是京東的要補(bǔ)的課，唯品會(huì)上線京東后，會(huì)大大增加女性用戶的銷售額。

從用戶分布來講，京東一線城市占比42.43%，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶城市等級(jí)分布來看，二線城市占比最高。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，唯品會(huì)的顧客主要都是來自二三線城市，大概70%訂單來自二三線城市白領(lǐng)女性。若具體到職業(yè)，多為教師與機(jī)關(guān)工作者。

可以說，京東的購(gòu)物主力是一線城市男性，唯品會(huì)的主力則是二三線城市女性。

根據(jù)第三方調(diào)研，京東和唯品會(huì)用戶重合度在35%左右，這一比例很低，所以兩者的合作可以給雙方帶來很大的增量用戶。

3、唯品會(huì)為什么選擇京東和騰訊？

騰訊和京東需要唯品會(huì)，同樣，唯品會(huì)也需要騰訊和京東。

在最近兩三個(gè)季度里，唯品會(huì)表現(xiàn)黯淡。

截至2017年9月30日，唯品會(huì)第三季度總凈營(yíng)收為人民幣153億元，同比增長(zhǎng)27.6%；歸屬于唯品會(huì)股東的凈利潤(rùn)為人民幣3.381億元，同比下滑1%；過去12個(gè)月中，活躍用戶人數(shù)6050萬人，同比增加22%。

創(chuàng)業(yè)9年，趕上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)頭班車，活躍用戶6000萬，唯品會(huì)的增長(zhǎng)乏力，跟移動(dòng)端短板有很大關(guān)系。

移動(dòng)流量不但越來越貴，而且京東通過京X計(jì)劃，一步步把今日頭條、百度、360等流量都納入麾下，阿里系的流量則更不可能拱手送人。

唯品會(huì)必須找到便宜的、新鮮的流量，這個(gè)流量的來源，有且只有騰訊。

2014年二季度京東的騰訊宣布與京東合作之后，2015年二季度京東銷售同比增長(zhǎng)超過100%，彼時(shí)微信的月活躍用戶才5億。

一旦唯品會(huì)接入如今月活超過10億的微信，其產(chǎn)生的效果可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于3年前的京東。

唯品會(huì)向京東學(xué)習(xí)的，則是精耕細(xì)作的品質(zhì)了。

財(cái)報(bào)顯示，三季度唯品會(huì)履約支出約為17億元，占凈營(yíng)收的10.9%，平均每單履約成本19元。

而京東三季度履約成本64億元，占凈營(yíng)收的7.5%，平均每單履約成本10元。

京東對(duì)成本的控制，從濕棉被中擠水的本事已臻化境，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、快遞和人工的控制，都非常自如。

有京東的幫助，唯品會(huì)的成本也將會(huì)持續(xù)降低，盈利也會(huì)增加。

當(dāng)然，除了騰訊京東和唯品會(huì)之間的吸引力之外，中介的催化劑作用也不可不提。

根據(jù)今年11月14號(hào)，高瓴資本管理(Hillhouse Capital Management)提交的13F表格可以看到，截止今年3季度末，高瓴資本管理共持有394萬股唯品會(huì)，僅僅這一部分持倉(cāng)，，就已經(jīng)大概浮盈1700萬美元左右。

高瓴資本的持股

在劉強(qiáng)東公布的照片中，高瓴資本張磊也現(xiàn)身，作為京東重要的投資人，高瓴牽線了騰訊和京東的合作，相比這一次的投資中，張磊也發(fā)揮了舉足輕重的作用。

4、京東會(huì)吃下唯品會(huì)嗎？

今年年中，亞馬遜豪擲137億美元，并購(gòu)了有機(jī)生鮮Whole Foods，亞馬遜也開始了轟轟烈烈的“新零售”。

亞馬遜買Whole Foods的邏輯何在呢？

Whole Foods所在的食品市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額占到全美零售的15%，占美國(guó)家庭總支出的30%，Whole Foods是最大也是最高端的一家，占整個(gè)美國(guó)食品市場(chǎng)的1.2%。

在互聯(lián)網(wǎng)大潮中，食品市場(chǎng)只有2%轉(zhuǎn)移到了線上。

食品市場(chǎng)的頭部SKU數(shù)量非常少，大多數(shù)消費(fèi)者集中購(gòu)買幾樣商品，線上的長(zhǎng)尾優(yōu)勢(shì)得不到發(fā)揮，而生鮮部分又提高了物流的門檻。

收購(gòu)Whole Foods后，亞馬遜獲得了440個(gè)冷凍倉(cāng)庫(kù)，可以覆蓋美國(guó)80%的人口。

亞馬遜拿下Whole Foods的邏輯是，首先是商品品類的極大擴(kuò)張，其次是冷鏈物流倉(cāng)儲(chǔ)的實(shí)力增強(qiáng)。

這跟京東入股唯品會(huì)的邏輯是一致的：關(guān)注稀缺商品，開拓SKU，吸引更多的消費(fèi)者，帶來GMV的持續(xù)上升。

京東一定不會(huì)滿足于僅僅當(dāng)一個(gè)財(cái)務(wù)投資者；相反，京東的每個(gè)投資，都是跟主營(yíng)業(yè)務(wù)有協(xié)同的。

京東必定有吞并唯品會(huì)的雄心，但唯品會(huì)不缺錢也并沒有合并的欲望。

騰訊、京東聯(lián)合股權(quán)投資完成后，將共計(jì)持有唯品會(huì)12.5%的股權(quán)，逼近目前第一大股東沈亞的股份比例14.1%。

不過，沈亞所持B類普通股，1股擁有10票投票權(quán)，而除沈亞之外的其他股東所持股票屬于A類普通股，1股只有1票投票權(quán)，沈亞仍然持有近60%的投票權(quán)。

唯品會(huì)強(qiáng)調(diào)，“唯品會(huì)將繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，沈亞也會(huì)繼續(xù)保持絕對(duì)控制權(quán)，唯品會(huì)仍是一家沈亞可以完全掌控的公司。”

一位曾與沈亞接觸過的電商創(chuàng)業(yè)者說：“沈亞并不是一個(gè)輕易妥協(xié)的人，體現(xiàn)之一就是他從來沒有賣過唯品會(huì)一分錢股票。這意味著，如果不是迫不得已，唯品會(huì)更愿意謀求自身獨(dú)立發(fā)展?！?/p>

兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)人劉強(qiáng)東和沈亞，兩個(gè)性格溫和的撮合者馬化騰和張磊，正在下一盤中國(guó)商業(yè)界最復(fù)雜的棋局。

騰訊已經(jīng)從后臺(tái)走到前臺(tái)，直接下場(chǎng)入股了永輝和唯品會(huì)，這些都是單單依靠京東無法完成的任務(wù)。

即便沈亞強(qiáng)勢(shì)，在風(fēng)投資本、騰訊流量和霸氣的京東面前，恐怕也難以招架，獨(dú)立的唯品會(huì)，越來越獨(dú)木難支。

就像前兩年互聯(lián)網(wǎng)大合并一樣，京東對(duì)唯品會(huì)的全面收購(gòu)不可避免。