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二胎政策的長期紅利攪動了原本已經趨于平靜的體育用品市場，無論是以Nike、Adidas為代表的國際品牌，還是以安踏、李寧為代表的國產品牌，都紛紛加碼運動童裝，直指2800億元的童裝市場。

外界也一致看好這一市場在近年內將進入高速增長期，與此同時，具體的競爭格局尚未穩定，安踏、李寧、特步、361°四大國產品牌處于加速布局階段。就目前來看，安踏先后布局中、高端童裝，鏈條最為完整，其他三家也各自調整了童裝策略，在尋找這一市場有效的突破口。

1.庫存危機下的新戰場——安踏李寧361°布局兒童體育用品市場

四大國產體育品牌最初并未設置童裝系列，2008年，安踏最早踏入這一領域，為0-14歲的兒童提供體育用品。當時的安踏兒童聚焦二三線城市，主打中低端市場。

然而，還未等童裝系列成熟起來，一場全行業的庫存危機就爆發了。當年李寧、安踏、特步、匹克、361度等5家公司的存貨金額超過39億元，同比增加70%。李寧在這場危機中商品堆積情況最為嚴重，并由此開始了浩浩蕩蕩的“關店潮”，國內服裝市場寒意十足。

但也正是這場庫存危機，顛覆了國產運動品牌市場，安踏最早擺脫危機，彎道超越李寧，成為國產體育品牌老大。安踏在這場危機中的零售轉型，也使其找到了適合自身的童裝發展路線。2014年，安踏兒童店鋪數量為1228家，較2013年增長347家。而童裝較高的利潤，也為安踏提供了較為穩定的盈利渠道之一。

隨后，361°也開始布局童裝領域，并由獨立業務部門運營，發展迅速。2017年上半年，361°童裝營業額占該集團營業額的11.0%，同比增長達12.8%。一直與361°競爭激烈的特步也緊隨其后，于2011年進軍童裝行業，但表現并不搶眼。在經歷了質量問題、銷售網點經營能力不足等問題后，2016年特步對童裝部門進行了大刀闊斧的改革，一年時間內，特步關閉了超過一半的兒童店鋪。受特步童裝部門重整影響，2017年上半年營收減少。

2.安踏361°童裝表現強勢，老大哥李寧成為遲到者？

與安踏等國產運動品牌相比，老大哥李寧在童裝市場上的反應似乎最為緩慢，在2015財年結束三年虧損后，才正式成立童裝事業部，推出全新的李寧YOUNG。

然而，再看此時國內其他運動品牌，安踏兒童在去年總體體量(包括電商銷售)已經接近20億元，占安踏133.5億元年營收的近15%，2015年成立的FILA kids也成功彌補了安踏童裝在高端市場的不足。根據安踏財報顯示，2017年第一季度安踏兒童產品零售額增幅逾30%。截至今年6月，安踏獨立的童裝門店增長到2100多家，相較于2009年的228家，翻了近10倍。

2017年10月，安踏又將童裝品牌小笑牛收入囊中，再次押注中高端童裝市場，不斷完善兒童服飾的細分市場。

同樣在童裝市場表現不俗的還有361°，據其公布的信息顯示，361°童裝自創立以來，連續6年實現盈利。2017年上半年，361°童裝營業額占集團營業額的11.0%，增長率為12.8%，營業收入3.07億元。

361°童裝定位與安踏童裝基本一致，主要為3-12歲兒童提供運動服裝、鞋類及配件產品。此前公布的2017年冬季訂貨會業績也實現了高位數增幅，使得361°童裝連續第12個季度增長。361°品牌定位在安踏、361°搶先攻占中高端、中低端童裝市場的背景下，李寧將其童裝品牌分為李寧YOUNG和李寧KID。李寧YOUNG的目標消費群鎖定3-14歲童裝市場，李寧KID店鋪則主攻3-6歲小童市場，產品品類和成人一樣，服鞋產品涵蓋跑訓、籃足和運動時尚。

此番進軍童裝市場，李寧采取了穩扎穩打的策略。2017年，童裝品牌Young和KIDS店鋪上半年集中在北方開設20間，下半年計劃新增70間，預計對凈利潤影響3000萬元左右。

3.NIKE、Adidas市場“豪強”林立，國產品牌如何沖出重圍？

以Nike、Adidas為主的國際品牌對童裝的重視較早，在當前中國童裝市場占據重要地位。國際品牌利用其熟練的市場操作和強大的資源支撐，迅速覆蓋國內一、二線城市的重點商圈，品牌影響力不斷加深。

Nike、Adidas等國際品牌在2000年左右進入國內運動童裝市場，在國內品牌缺席的7-8年時間里，迅速建立起中高端的品牌形象。目前，就童裝市場的主要消費受眾來看，“80”后父母是主力，并由蔓延到“90”后父母的趨勢，這兩代人成長于消費升級的社會大背景下，受Nike、Adidas的等國際品牌的影響較多，對其品信賴程度較高。

此前，Nike等國際品牌的運動童裝曾在多個批次抽檢中發現不合格產品，并存在有害物質存留等問題。雖然在短期內銷量受到影響，但仍是一、二線城市年輕父母的首選。不可否認，這一現象也受到了國內品牌運動童裝一直以來的低端路線影響。

與Nike、Adidas等國際品牌對比，國產品牌的運動童裝發展尚不成熟，產品設計、品牌推廣等環節存在差距，而國產童裝品牌發展要想取得長足進步，一味地抄襲模仿并非“突出重圍”的方法，而是應該找到與自身品牌切合的創新點和營銷策略。