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過(guò)去幾年里，幾乎所有國(guó)產(chǎn)服飾品牌的危機(jī)，都源自其居高不下的庫(kù)存。

結(jié)果是紛紛關(guān)店或利潤(rùn)大幅下滑。

在中國(guó)服裝品牌的集體陰霾期，為什么中國(guó)出不了Zara，成為業(yè)界問(wèn)得很久的一個(gè)問(wèn)題，而這個(gè)問(wèn)題的大背景是，中國(guó)服飾制造和零售正在逐漸完善，并陸續(xù)出現(xiàn)超過(guò)100億營(yíng)業(yè)額的服飾集團(tuán)。

大家把Zara歸屬于快時(shí)尚，這個(gè)詞源自歐洲，英文稱為Fast Fashion或是McFashion，其中Mc的前綴取自McDonald’s，意為像麥當(dāng)勞賣快餐一樣販賣時(shí)裝。快時(shí)尚的特點(diǎn)是款式多、低價(jià)、量少，最大限度滿足消費(fèi)者的需求。

Zara近幾年來(lái)無(wú)疑是稱霸快時(shí)尚，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩開(kāi)優(yōu)衣庫(kù)、H&M以及Topshop這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2016年，Zara母公司Inditex（BME:ITX）銷售額增長(zhǎng)12%至233.1億歐元（約合1729億人民幣），凈利潤(rùn)同比上漲10%至31.6億歐元（約合234億人民幣），兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)下新高，今年上半年，Inidtex的營(yíng)收延續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)的迅猛勢(shì)頭，繼續(xù)穩(wěn)坐全球最大服飾公司的交椅。

隨著這家集團(tuán)的股價(jià)一路飄紅，今年9月，Inidtex集團(tuán)創(chuàng)始人Amancio Ortega再次取代微軟創(chuàng)辦人蓋茨成為全球首富，其資產(chǎn)凈值達(dá)850億美元。Amancio Ortega成為全球首富的幾率越來(lái)越大，2015年10月，Amancio Ortega也曾短暫成為全球首富，在時(shí)尚服飾產(chǎn)業(yè)，Inditex市值進(jìn)入1000億歐元俱樂(lè)部，僅次于全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH。

圖為Inditex旗下品牌最新一季度的業(yè)績(jī)占比圖，Zara占70%左右。

除了Zara,Inditex旗下品牌還包括Bershka、Massimo Dutti、Pull&Bear、Stradivarius、Zara Home、Oysho以及Uterque。截至今年第一季度，Inditex在全球93個(gè)國(guó)家擁有7385家門店。

Zara于2006年進(jìn)入中國(guó)，截止2017上半年，Zara在中國(guó)的門店已經(jīng)接近700家，這一數(shù)字僅次于其總部所在地西班牙。在去年度財(cái)報(bào)的發(fā)布會(huì)上，該集團(tuán)CEO Pablo Isla特別談到了中國(guó)市場(chǎng)，盡管沒(méi)有公布明確數(shù)字，但他表示，中國(guó)消費(fèi)者的時(shí)尚胃口正變得越來(lái)越大，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)無(wú)比樂(lè)觀。

為什么是Zara

Zara的成功秘訣一直被大量的媒體解讀，彭博社研究分析指出，Zara母公司Inditex的成功主要得益于扁平的管理層結(jié)構(gòu)與對(duì)大數(shù)據(jù)快速反應(yīng)。

在這一點(diǎn)上，快速反應(yīng)模式展現(xiàn)了其優(yōu)點(diǎn),即能對(duì)消費(fèi)者不斷變換的口味做出實(shí)時(shí)反應(yīng)，而很多其他中國(guó)服飾品牌很難做到這一點(diǎn)。相比其他快時(shí)尚品牌，Zara的企業(yè)文化并不像最新時(shí)尚潮流那么容易被復(fù)制，這也是Inditex能夠持續(xù)成功的重要關(guān)鍵。

此外，Inditex旗下的產(chǎn)品約有70%是在短期交貨內(nèi)生產(chǎn)，這意味著Zara可以靈活地根據(jù)市場(chǎng)需求而進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)，避免產(chǎn)生不必要庫(kù)存，因此Inditex去年再次錄得行業(yè)內(nèi)最低庫(kù)存。

Zara跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)鏈對(duì)比圖

倫敦獨(dú)立分析師Richard Hyman指出Zara的生產(chǎn)模式打破了時(shí)尚界的傳統(tǒng)規(guī)則，做到了真正意義上的無(wú)季節(jié)時(shí)尚。

雖然全球時(shí)尚零售低迷，但Pablo Isla對(duì)逆勢(shì)增長(zhǎng)表示并不值得驚訝，他對(duì)外界坦承：“我們能根據(jù)最新數(shù)據(jù)和市場(chǎng)環(huán)境迅速做出反應(yīng)，調(diào)整戰(zhàn)略，并且設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品時(shí)尚潮流具有高度的掌控權(quán)，業(yè)績(jī)自然不會(huì)被大環(huán)境的低迷所影響。”

隨著社交媒體的興起，穿搭圖片分享變得越來(lái)越普遍，產(chǎn)品是否足夠時(shí)尚或者說(shuō)產(chǎn)品“好不好看”，甚至超越了其他因素。這也就解釋了為什么那么多消費(fèi)者抱怨Zara產(chǎn)品質(zhì)量不行，但仍然熱衷于在Zara購(gòu)買大量衣服的現(xiàn)象。

Pablo Isla同時(shí)強(qiáng)調(diào)，Zara的速度并非完全依賴生產(chǎn)速度，品牌60%的產(chǎn)品來(lái)自西班牙、葡萄牙和摩洛哥的供應(yīng)鏈，相比其他品牌遠(yuǎn)在亞洲的供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)運(yùn)輸時(shí)間大大縮短，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新品還在太平洋上飄蕩的時(shí)候，Zara新產(chǎn)品早已發(fā)往門店，開(kāi)始發(fā)售。

有分析還認(rèn)為，Zara的成功還得益于在消費(fèi)者心中得到的認(rèn)可，相比H&M每年4%的收入用于推廣，Zara除了社交媒體上的營(yíng)銷活動(dòng)外，基本沒(méi)有其他的廣告預(yù)算。對(duì)消費(fèi)者而言，每周更新兩次的產(chǎn)品目錄就是最好的推廣。

現(xiàn)在，Zara正遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌擁躉們很熟悉這樣的更新時(shí)間，每周一或周五，不管買不買，不少人都會(huì)定時(shí)去查看新貨。一份歐洲的調(diào)查報(bào)告稱：一般時(shí)裝品牌店的客人年來(lái)店率是3.5次，而Zara則高達(dá)18次。極致的快，為Zara創(chuàng)造了極致的利潤(rùn)。

中國(guó)能涌現(xiàn)Zara嗎

以美特斯邦威、海瀾之家、安踏等國(guó)內(nèi)服裝品牌為代表，中國(guó)服裝品牌發(fā)跡模式是“明星代言人+中央臺(tái)廣告+代理商銷售渠道”，比拼的是誰(shuí)的聲音大、誰(shuí)的渠道能力強(qiáng)。2011年到2012年，高庫(kù)存、零售疲軟重創(chuàng)中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)。國(guó)內(nèi)說(shuō)自已是Zara的，業(yè)績(jī)幾乎都陷入困境。

美特斯邦威創(chuàng)始人周建成早年創(chuàng)立子品牌ME&CITY時(shí)，就想效仿Zara的供應(yīng)鏈，甚至深入其代工廠做調(diào)查，但是這個(gè)品牌最終沒(méi)能如愿做大。

在服飾行業(yè)，高庫(kù)存往往是服飾企業(yè)最棘手的問(wèn)題。曾經(jīng)拖垮美邦服飾的也是庫(kù)存壓力，這家紅極一時(shí)的服飾企業(yè)在2014年因庫(kù)存壓力被迫關(guān)閉了近800家門店。僅在美邦宣布新品牌形象和上半年600%凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的2011年，一季度末的存貨超過(guò)30億元，較2010年年底增加了6億元。

供應(yīng)鏈體系對(duì)于品牌的利潤(rùn)起著決定性作用。周建成曾拿美邦與國(guó)外快時(shí)尚做比較：“它們有些產(chǎn)品和美邦價(jià)格一樣，美邦沒(méi)錢賺，但它們卻還有利潤(rùn)，這是供應(yīng)鏈做得好。”

模仿Zara為什么也沒(méi)能挽回Esprit的衰退

佐丹奴，班尼路、堡獅龍?jiān)?jīng)并稱為時(shí)尚服裝的三巨頭，也比Zara更早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但如今沒(méi)有一個(gè)品牌的日子是好過(guò)的。

成立于1981年的港資品牌佐丹奴，于1991年在香港上市（佐丹奴國(guó)際00709.HK），并于次年正式進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)休閑服零售連鎖店先河。在業(yè)績(jī)達(dá)到巔峰的2013年，佐丹奴營(yíng)業(yè)收入達(dá)到58億港元，全球共開(kāi)設(shè)門店2642家。然而，好景不長(zhǎng)，佐丹奴近三年的銷售額均出現(xiàn)不同程度的下滑，庫(kù)存問(wèn)題令人擔(dān)憂。2015年佐丹奴門市數(shù)目減少了81家，其副品牌EULA也宣布停止經(jīng)營(yíng)。如今，佐丹奴在一、二線城市的主流商圈里，幾乎消失殆盡。

創(chuàng)立于80年代初的班尼路，于1996年被香港上市公司德永佳（0321.HK）收購(gòu)，成為旗下附屬公司，并在隨后進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)。

借助劉德華、王菲、張曼玉等一眾大牌明星作為代言人，班尼路在巔峰時(shí)期門店數(shù)量一度超過(guò)4000家。但近年來(lái)，連續(xù)虧損和轉(zhuǎn)型失利的陰影始終籠罩著班尼路，2011-2015年四年間，共關(guān)閉617家店面，平均每月關(guān)閉12家。截至2015年9月30日，班尼路門店總數(shù)減少至2849家。去年年初，班尼路上海公司被母公司香港德永佳集團(tuán)賤賣，低至2.5億元的交易價(jià)格令人大跌眼鏡。

時(shí)尚界正經(jīng)歷了一輪殘酷的洗牌，如今的市場(chǎng)格局可謂是“冰火兩重天”，一邊是時(shí)尚老牌紛紛面臨關(guān)店潮，另一邊則是已Zara為代表的快時(shí)尚搶占了時(shí)尚界的半壁江山。

為了轉(zhuǎn)型，國(guó)內(nèi)品牌紛紛號(hào)稱引入了Zara的模式。

例如Esprit將交貨時(shí)間從以往的9～11個(gè)月縮短至3～4個(gè)月。但仔細(xì)比較起來(lái)，這些模式構(gòu)建和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上與Zara仍存在巨大的差距。

ZARA采用的，實(shí)際上是SPA（Specialty Retailer of Private Label Apparel，自有品牌服裝專業(yè)零售商）的經(jīng)營(yíng)模式，就是企業(yè)從生產(chǎn)到零售全部一手掌控，以提高流轉(zhuǎn)速度，壓縮經(jīng)營(yíng)成本。

具體來(lái)說(shuō)，Zara沒(méi)件新時(shí)裝從設(shè)計(jì)師提出創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，到打版、制作成衣、店鋪上架，最快2周即可完成。這一空前絕后的推新速度離不開(kāi)Zara自建工廠的功勞，據(jù)悉，歐洲地區(qū)只需要24小時(shí)就能到達(dá)店鋪，而世界其他地方則僅需要36至72小時(shí)，商品到達(dá)店鋪后直接上架，以至于Zara店鋪總是給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)。

相比之下，國(guó)內(nèi)依靠零售批發(fā)商起家的國(guó)內(nèi)服飾品牌一直走的都是服裝行業(yè)傳統(tǒng)的“輕資產(chǎn)”路線，這或許成了一大包袱。

國(guó)內(nèi)服裝品牌公司唯一的工作就是設(shè)計(jì)新品和召開(kāi)訂貨會(huì)。具體來(lái)說(shuō)，在每季新品設(shè)計(jì)完成后，公司往往需要先經(jīng)過(guò)兩三個(gè)月的面料采購(gòu)期，再交由各工廠進(jìn)行生產(chǎn)，在此期間召開(kāi)訂貨會(huì)，根據(jù)各個(gè)分公司和代理商的訂貨訂單調(diào)整生產(chǎn)，最后才到配送和補(bǔ)貨階段。

一批新品從設(shè)計(jì)完成到上架，需要經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)數(shù)個(gè)月的時(shí)間。Zara從設(shè)計(jì)到把成衣擺上柜臺(tái)出售的時(shí)間，最短7天，一般為12天，一年大約推出1.2萬(wàn)款時(shí)裝。另外，訂貨會(huì)批發(fā)業(yè)務(wù)為主的模式，注定周期長(zhǎng)的訂單占有的比例仍然偏高。而供應(yīng)鏈短板使得國(guó)內(nèi)品牌無(wú)法對(duì)市場(chǎng)變化作出快速反應(yīng)，更無(wú)力及時(shí)推出順應(yīng)消費(fèi)潮流的產(chǎn)品。

Zara號(hào)稱每年平均上市超過(guò)12000個(gè)款式，平均20分鐘設(shè)計(jì)出一件衣服，這個(gè)數(shù)字，比一眾國(guó)產(chǎn)品牌加起來(lái)還多。

此外，由于許多國(guó)內(nèi)服飾品牌不參與到服裝的制作和零售過(guò)程，對(duì)服裝生產(chǎn)成本的掌控能力也非常微弱。據(jù)曾經(jīng)負(fù)責(zé)Esprit在華業(yè)務(wù)的當(dāng)事人回憶，Esprit的供應(yīng)鏈成本比韓國(guó)服裝品牌“依戀”貴30%左右，更不要說(shuō)與Zara同臺(tái)競(jìng)技了。

盡管現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)服飾品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向“垂直模式”，加強(qiáng)與垂直零售商的合作，增加“直營(yíng)”、“專賣”等渠道銷售，以改善產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、出貨、定價(jià)等問(wèn)題。但多年來(lái)與眾多經(jīng)銷商形成了十分緊密的聯(lián)系，批發(fā)零售的基因難以根除，跟著百貨商場(chǎng)走的的品牌自身的建設(shè)和維護(hù)能力也變得十分微弱，要知道目前百貨業(yè)態(tài)以陷入困境。

從Zara跟目前國(guó)內(nèi)最大的男裝品牌海瀾之家的門店情況來(lái)看，就能發(fā)現(xiàn)這種“掌控能力”對(duì)品牌的重要性。

ZARA在全球60多個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了2020多家專賣店，其中90%為自營(yíng)店，其余為合資和特許經(jīng)營(yíng)店。此外，Zara的選址往往都在大城市的繁華商圈，且開(kāi)設(shè)的都是大型門店，動(dòng)輒2000平米的超大體驗(yàn)空間加上不斷更新的商品陳列，帶給消費(fèi)者愉悅購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也滿足了一站式購(gòu)物的消費(fèi)需求。

而海瀾之家的是“輕資產(chǎn)”模式，是在供應(yīng)鏈上游實(shí)行賒銷貨品制，下游開(kāi)設(shè)加盟門店，從而實(shí)現(xiàn)較高的商業(yè)效率，門店滲透到全國(guó)大小城市，其中大部分為加盟店，這或許是國(guó)內(nèi)服飾品牌快不起來(lái)的障礙。

值得關(guān)注的是，太平鳥(niǎo)服飾在截至去年12月31日的12個(gè)月內(nèi)，太平鳥(niǎo)銷售額同比增長(zhǎng)7.06%至63.2億元，但凈利潤(rùn)較上一財(cái)年大幅減少20.2%至4.28億元，均低于預(yù)期。對(duì)于利潤(rùn)的大幅下滑，公司指是核心女裝品牌PEACEBIRD設(shè)計(jì)風(fēng)格切換導(dǎo)致銷售不及預(yù)期。有分析指這或許是太平鳥(niǎo)加盟店為主，且集中在二三線城市有關(guān)，截止到2016年底，公司擁有直營(yíng)店1198家，加盟店2835家。

事實(shí)上，一貫涸澤而漁的中國(guó)服裝企業(yè)，往往明白高庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)，卻躲不開(kāi)短期利益的誘惑。從海瀾之家的業(yè)績(jī)來(lái)看，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率確實(shí)有放緩的趨勢(shì)，從2014年代的75.83%跌至5.74%，可見(jiàn)集團(tuán)的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間正在被壓縮。

值得關(guān)注的是，海瀾之家意識(shí)到了快的重要性，今年8月，海瀾之家宣布1億入股號(hào)稱"中國(guó)Zara"的UR。

區(qū)別于其他國(guó)內(nèi)本土女裝品牌的是，UR的創(chuàng)始人李明光公開(kāi)表示自已就是“Zara的學(xué)生”，從一開(kāi)始就是將UR按照Z(yǔ)ara的模式來(lái)經(jīng)營(yíng)。與優(yōu)衣庫(kù)、MUJI等標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的快時(shí)尚相比，UR更加重視快速供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上來(lái)融合當(dāng)季的潮流趨勢(shì)。

“我的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌與品牌美學(xué)的打造能力，這也是UR的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”李明光早前接受媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)。現(xiàn)在，UR將以每年60至100家店鋪的速度保持增幅，預(yù)計(jì)2020年國(guó)內(nèi)外門店數(shù)量將超過(guò)400家，營(yíng)業(yè)規(guī)模超過(guò)100億。去年，李明光透露UR的營(yíng)收為20億元。

不過(guò)，對(duì)于這家正在快速成長(zhǎng)的服裝品牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)如何成為“中國(guó)的Zara”這個(gè)問(wèn)題之前，它還需要解決一個(gè)問(wèn)題：中國(guó)服裝品牌在邁過(guò)100億元營(yíng)收這道坎之后，就會(huì)進(jìn)入瓶頸期。中國(guó)最大的服裝品牌海瀾之家2016年?duì)I收是170億元，UR能夠突破中國(guó)服裝品牌長(zhǎng)久的瓶頸還是個(gè)未知數(shù)。

Zara到底還能走都遠(yuǎn)

不過(guò)，Zara在中國(guó)并非高枕無(wú)憂，有分析人士指出Zara在中國(guó)市場(chǎng)正面臨威脅，而主流觀點(diǎn)可能尚未注意到。首先，中國(guó)的電子商務(wù)和O2O（線上到線下）可能會(huì)削弱這家快時(shí)尚巨頭的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

時(shí)尚零售商是中國(guó)電子商務(wù)和線上到線下活動(dòng)變化的原爆點(diǎn)。

首先，時(shí)尚零售商與消費(fèi)者接觸的方式正在改變。消費(fèi)不再僅僅是走進(jìn)一家商場(chǎng)，然后進(jìn)入一家不錯(cuò)的商店，現(xiàn)在消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)變成商場(chǎng)商店與智能手機(jī)及線上生態(tài)系統(tǒng)的組合。這種線下與線上混合的模式最終會(huì)演變成什么樣尚未可知，但中國(guó)的零售業(yè)是其最大的目標(biāo)之一。

另外，服裝供應(yīng)鏈?zhǔn)艿搅诵录夹g(shù)的影響，甚至可能會(huì)發(fā)生變革。這就帶來(lái)了這樣一個(gè)問(wèn)題：快時(shí)尚全球運(yùn)營(yíng)模式能否通過(guò)技術(shù)進(jìn)行重新改造？中國(guó)公司能否通過(guò)技術(shù)獲得快時(shí)尚巨人的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)？從今年天貓雙11的數(shù)據(jù)也可以看出，Zara并沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，被同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)衣庫(kù)和一些國(guó)內(nèi)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。

值得關(guān)注的是，從數(shù)據(jù)上也無(wú)法確定Zara能在中國(guó)獲得相同的利潤(rùn)，尤其是，目前不確定其在中國(guó)公司也能看到客戶到店量上升，進(jìn)而導(dǎo)致品牌價(jià)值上升。中國(guó)的時(shí)尚周期已經(jīng)很快，服飾品牌實(shí)際上大部分紡織生產(chǎn)是在中國(guó)進(jìn)行的，因此，也無(wú)法確定Zara能否在中國(guó)保持較高的收入和總利潤(rùn)率，全球其他地方的總利潤(rùn)率一般為60%。

有另外的角度分析指出，總部位于西班牙的Inditex集團(tuán)管理模式過(guò)于舒緩，Zara在西班牙長(zhǎng)久以來(lái)都經(jīng)營(yíng)良好，這會(huì)導(dǎo)致自滿情緒的滋生。或許無(wú)法適應(yīng)阿里巴巴等電商平臺(tái)上品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)外則是亞馬遜，目前亞馬遜正在全面入侵服飾市場(chǎng)，短短幾年其市場(chǎng)份額排到第二位。

一個(gè)令人不安的事實(shí)，直到2010年左右Zara都沒(méi)有網(wǎng)上店鋪,此時(shí)Gap開(kāi)設(shè)網(wǎng)店已有10年之久,直到2014年，Zara才在天貓開(kāi)設(shè)網(wǎng)上店鋪。Zara的存貨和物流管理均屬一流，但對(duì)電子商務(wù)的反應(yīng)速度卻難以置信地慢，這也是為什么上面提到的電子商務(wù)以及O2O危機(jī)很可能發(fā)生。

更值得關(guān)注的是，據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，自今年以來(lái)Zara在中國(guó)市場(chǎng)銷售的衣服價(jià)格平均下跌了10%至15%，這可能從側(cè)面反映出這家集團(tuán)并沒(méi)達(dá)到中國(guó)預(yù)期的增長(zhǎng)速度，隨著國(guó)內(nèi)服飾品牌的崛起，開(kāi)始感受到了激烈競(jìng)爭(zhēng)。

拋開(kāi)快時(shí)尚一味追求速度而無(wú)視“抄襲罪名”，從現(xiàn)實(shí)的角度而言，快時(shí)尚行業(yè)的生存法則就是沒(méi)有最快，只有更快。即便是Zara，也隨時(shí)面臨不夠快速的危機(jī)感。

有分析指出，除產(chǎn)品以外，時(shí)尚零售的競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)更是數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)，Zara沒(méi)有理由不感到警惕。如果有一天Zara變得保守了，那肯定有新的品牌起來(lái)將它打倒。