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倫敦、米蘭、巴黎、紐約，2018年春夏男裝周雖已在幾天前落下帷幕，但留存下來(lái)的問(wèn)題探討，卻依舊熱度猶存。

從6月9日倫敦男裝周拉開(kāi)本季秀場(chǎng)開(kāi)始，缺失了Burberry的倫敦男裝周、日程縮短的米蘭時(shí)裝周、自由放飛的巴黎男裝周以及剛剛結(jié)束的充斥著各種“蹭場(chǎng)”品牌的紐約時(shí)裝周，今年男裝周秀場(chǎng)的冷淡蕭條，似乎正印證著男裝行業(yè)發(fā)展，目前仍處在調(diào)整、動(dòng)蕩的轉(zhuǎn)變時(shí)期。

設(shè)計(jì)師“青黃不接”

其實(shí)，2017年的男裝周遇冷態(tài)勢(shì)并非一朝一夕形成，而是已延續(xù)了兩三年。自2015年起，零售持續(xù)不振的男裝大牌，在產(chǎn)品端動(dòng)刀的速率便開(kāi)始加快，首當(dāng)其沖的便是擔(dān)任著左右產(chǎn)品風(fēng)格的設(shè)計(jì)總監(jiān)。

從2015年 7 月 Alexander Wang 離開(kāi)巴黎世家開(kāi)始，大牌男裝設(shè)計(jì)總監(jiān)的離職便似被傳染般一直沒(méi)有停歇過(guò);當(dāng)年 10月，Dior 創(chuàng)意總監(jiān) Raf　Simons 也隨后宣布離開(kāi);緊接著，2016年2月初，Ermenegildo Zegna杰尼亞的時(shí)裝設(shè)計(jì)總監(jiān)Stefano Pilati也與他2013年就加入的杰尼亞分道揚(yáng)鑣;3月下旬，Salvatore Ferragamo也宣布Massimiliano Giornett結(jié)束了他在此擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)十五年的生涯。

從秀場(chǎng)出品來(lái)看，正是受到前兩年男裝行業(yè)設(shè)計(jì)師“離職潮”的影響，“新官上任”后的2018年春夏男裝周的成品，大多新意十足，趨于年輕化、休閑的款式越來(lái)越多，博取年輕群體眼球的意圖明顯。

例如Prada就采用了不少漫畫(huà)形象、元素，Vivienne Westwood、Charles Jeffrey Loverboy等品牌都在設(shè)計(jì)中加入了街頭涂鴉元素，街頭文化、運(yùn)動(dòng)風(fēng)、雌雄同體風(fēng)等多元、年輕、親民的成品開(kāi)始變多了起來(lái)。但是，名設(shè)計(jì)師的隱退、大品牌的缺席、傳統(tǒng)的走秀模式，還是讓男裝秀的熱度有所減弱，品牌的參與度、媒體關(guān)注度都大不如前。

秀場(chǎng)“合并風(fēng)”漸起

而緊接著這些設(shè)計(jì)師的集群離職現(xiàn)象，便是越來(lái)越多品牌更加傾向于男女裝整合發(fā)布。

2016年9月，Burberry與Bottega Veneta就開(kāi)始把各自男女時(shí)裝系列整合在同一臺(tái)時(shí)裝秀發(fā)布，日程基本按照原來(lái)傳統(tǒng)女裝發(fā)布時(shí)間。而因創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele創(chuàng)新而收獲頗多贊許的Gucci隨后也宣布簡(jiǎn)化其時(shí)裝秀，自2017年起每季度將只會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)T臺(tái)秀，該秀將包含男裝與女裝。

“改為每季度一個(gè)秀將有助于我們?cè)谠S多方面做出簡(jiǎn)化”，Gucci的首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarr認(rèn)為“以前維持兩個(gè)獨(dú)立的，沒(méi)什么關(guān)聯(lián)的T臺(tái)秀日程，是更加注重傳統(tǒng)而非實(shí)用性導(dǎo)致的。”

但相比Burberry“即看即買(mǎi)”改得徹底，Gucci依舊延續(xù)秀后不能立即購(gòu)買(mǎi)的奢侈品市場(chǎng)傳統(tǒng)。而做出這一決定，與這個(gè)品牌所有者開(kāi)云集團(tuán)的一貫態(tài)度也有些許關(guān)系。開(kāi)云集團(tuán)CEO Francois-Henri Pinault曾公開(kāi)表示過(guò)，在他看來(lái)，時(shí)裝秀后立即銷(xiāo)售展出——也就是“即看即買(mǎi)”的所謂新概念，將破壞人們對(duì)奢侈品的向往，而強(qiáng)迫消費(fèi)者等待6個(gè)月才能買(mǎi)到這些奢侈品將增加他們對(duì)該商品的欲望。

但業(yè)內(nèi)人士顯然更為希望這個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)更多的新鮮血液，以及用更有效率的方式來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品。

比如倫敦時(shí)裝協(xié)會(huì)首席執(zhí)行官Caroline Rush近期就呼吁大多數(shù)設(shè)計(jì)師不要走秀或至少謹(jǐn)慎行事，因?yàn)闀r(shí)裝秀一定要言之有物，有強(qiáng)烈傾訴的需求時(shí)再去做。

業(yè)績(jī)初現(xiàn)筑底

雖然新晉設(shè)計(jì)師們的作品在市場(chǎng)上褒貶不一，但年輕化的元素，還是與奢侈品市場(chǎng)的趨勢(shì)相吻合。

近期，波士頓咨詢(xún)公司聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì) Fondazione AltaGamma發(fā)布的最新報(bào)告《2017年奢侈品市場(chǎng)五大趨勢(shì)》顯示，有三分之二的奢侈品消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)不再選擇主流奢侈品牌中過(guò)去占主導(dǎo)地位的經(jīng)典款式，轉(zhuǎn)而更偏愛(ài)休閑款式，這也意味著未來(lái)給予男裝品牌們創(chuàng)新嘗試的空間有所加大，而這些新的產(chǎn)品或許能成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。

資本市場(chǎng)顯然也較為愿意為品牌男裝們的這些嘗試買(mǎi)單。

綜合全球奢侈品、服裝美妝及零售企業(yè)2017年在第一季度披露的財(cái)報(bào)可以看出，多個(gè)以男裝為主要產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)取向的奢侈品品牌都在一季度獲得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售額與凈利潤(rùn)增長(zhǎng)——比如主打男裝銷(xiāo)售Hugo Boss2017財(cái)年第一季度凈利潤(rùn)就同比大漲25%至4800萬(wàn)歐元，其中男裝總體銷(xiāo)售額為5.77億歐元，占總銷(xiāo)售額的88.6%;開(kāi)年表示要著重發(fā)展男裝業(yè)務(wù)的意大利奢侈品牌Valentino 2016年全年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)12.4%至11.1億歐元，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)14.4%至2.06億歐元;就連最近股價(jià)跌跌不休的Jimmy Choo2016年也是以男裝銷(xiāo)售增長(zhǎng)最快，占整體收入的9%。

國(guó)內(nèi)品牌應(yīng)加緊進(jìn)化布局

國(guó)內(nèi)品牌男裝這幾年的起落路徑基本上與國(guó)際市場(chǎng)一致。分析國(guó)內(nèi)上市企業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，2016年內(nèi)，女裝企業(yè)的營(yíng)收已見(jiàn)回暖態(tài)勢(shì)，但男裝、大眾休閑和女鞋仍然表現(xiàn)比較低迷，特別是鞋類(lèi)，業(yè)績(jī)提升主要還是靠促銷(xiāo)。

此前曾有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2016年男裝行業(yè)將見(jiàn)底，業(yè)績(jī)彈性較大。不過(guò)根據(jù)目前已經(jīng)披露的國(guó)內(nèi)品牌男裝2016年業(yè)績(jī)報(bào)告可知，男裝市場(chǎng)的銷(xiāo)售仍未見(jiàn)顯著復(fù)蘇。以利郎為例，2016年，其收入和年度利潤(rùn)分別下滑了10.3%、13.6%。即便表現(xiàn)相對(duì)好些的七匹狼，仍未能扭轉(zhuǎn)凈利潤(rùn)下滑的態(tài)勢(shì)。

上海良棲品牌創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，相比于品牌女裝市場(chǎng)，目前中國(guó)的男裝市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更為不合理，現(xiàn)有的男裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者們的購(gòu)買(mǎi)需求并不匹配，需要針對(duì)整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變和重組，才能重喚生機(jī)，而這是需要時(shí)間的。

但大局面上的寒流并不會(huì)影響小領(lǐng)域內(nèi)的創(chuàng)新，在優(yōu)他國(guó)際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠看來(lái)，在全球市場(chǎng)內(nèi)，女裝市場(chǎng)的體量要遠(yuǎn)大于男裝市場(chǎng)，男性市場(chǎng)未來(lái)的走向要看市場(chǎng)的需求導(dǎo)向會(huì)不會(huì)聚集在流行趨勢(shì)、抑或是部分人的小眾需求上。目前，在時(shí)尚行業(yè)的流行趨同度較高的情況下，針對(duì)年輕人的男裝品牌，會(huì)漸漸地與女裝類(lèi)似，越來(lái)越講求“個(gè)性思維”。中國(guó)再過(guò)5年，主流消費(fèi)群體將是90后和00后。年輕的消費(fèi)者，他們消費(fèi)的是亞文化，隨著動(dòng)漫文化的崛起，消費(fèi)的將是二次元。因此，未來(lái)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要有跨界思維，一定要具有強(qiáng)烈的個(gè)性思維。這其實(shí)也是國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)化、占據(jù)年輕一代市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。除此之外，隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起，他們針對(duì)不同場(chǎng)合穿著不同衣物的需求將會(huì)加大，未來(lái)私人定制、設(shè)計(jì)師品牌或許也將迎來(lái)一個(gè)發(fā)展的爆發(fā)期。

而對(duì)于這一點(diǎn)，本土?xí)r尚品牌美特斯邦威品牌創(chuàng)始人周成建無(wú)疑是較有發(fā)言權(quán)的人，近期在接受記者采訪的時(shí)候，周成建坦言，過(guò)去中國(guó)服飾品牌在輝煌時(shí)沖動(dòng)過(guò)，在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)迷茫過(guò)、錯(cuò)位過(guò)，現(xiàn)在該到“回歸主體”的時(shí)候了，只有洞悉到了年輕一代的真實(shí)需求，才能有機(jī)會(huì)培養(yǎng)出一批真正屬于中國(guó)品牌的潮牌，而這次機(jī)會(huì)，我們不該再錯(cuò)過(guò)。