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提到國產(chǎn)時裝，中國消費者往往最先意識到的是那些來自沿海地區(qū)的時裝品牌，前有山東如意等本土企業(yè)大刀闊斧地收購海外服裝品牌，后有歌力思(Ellassay)等一概服裝品牌搶灘時裝周。一時間，這些發(fā)展勢頭強勁、戰(zhàn)略舉動頻出的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，看似早已經(jīng)把競爭對手遠遠甩在了身后，然而在本土服裝品牌的另一方天地——武漢——這個素稱“九省通衢”的商品貿(mào)易市場里，似乎顯現(xiàn)出一派企圖東山再起的決心。

之所以說東山再起，是因為在上世紀九十年代，作為國內(nèi)交通運輸?shù)闹匾P(guān)口，貿(mào)易往來的興盛曾造就了這座城市“漢派服裝”的繁榮，如漢正街這樣的大型服裝批發(fā)銷售市場一度受到全國各地零售商的熱捧。“那時候銷售過億的商場里，女裝排名前十的都是漢派服裝，”武漢市服裝商會會長劉樹仁曾接受采訪時說道。然而，進入千禧年之后，“漢派服裝”的發(fā)展進入了停滯不前的局面，與此同時，面對大量海外品牌的強勢登陸，加上國內(nèi)其他地區(qū)品牌經(jīng)銷商的市場打壓，原本風靡一時的“漢派服裝”被競爭對手打得措手不及，許多本土服裝品牌開始接連從武漢各大商場下架，甚至退位到周邊地級縣市。

正是因為這樣一次空前打擊才使得“漢派服裝”逐漸被市場淡忘，如今當人們再次聽聞“漢派”二字時，似乎都有些嗤之以鼻的心態(tài)，假貨水貨服裝批發(fā)成為漢正街的代名詞，抄襲同質(zhì)化成為“漢派”品牌難以撕下的標簽。經(jīng)歷市場重新洗牌之后，幸存下來的“漢派服裝”品牌或力圖去掉“漢化”，或迷茫地追求品牌的高端建設(shè)，以至于至今尚未有一家能夠在國內(nèi)市場叫得響亮的“漢派服裝”品牌。

然而，縱觀近年來武漢服裝產(chǎn)業(yè)的重建，錯過品牌建設(shè)絕佳機會的“漢派服裝”也開始企圖尋找有效的出路。除了政府方面每年撥款2000萬用于專項資金扶持、仿照各大城市舉辦時裝周之外，品牌自身也在不斷致力于升級改造，替換原本老舊的基礎(chǔ)設(shè)施，引進國外高端設(shè)計師加盟，甚至力圖標榜“海外身份”，但這些做法依舊未能從根本上促使消費者跳脫以往的偏見。另一方面，相比于同時期發(fā)展并又陷入困境的其他地區(qū)女裝品牌，面對社交媒體、電子商務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，類似于海瀾之家、太平鳥、歌力思等服裝品牌在新媒體領(lǐng)域的不斷拓新和活躍動向，“漢派服裝”就顯得更加拘謹，鮮有聽聞。

那么，一蹶不振的“漢派服裝”真的再無回天之力了嗎？

答案是否定的。之所以認為“漢派服裝”已經(jīng)沒落的根本原因在于，其并不是沒有發(fā)展，而是競爭對手發(fā)展太快，自身也難以做到望其項背。其他地區(qū)服裝品牌早期轉(zhuǎn)型時期，往往采用明星代言這種相對保險的推銷模式，發(fā)展到當下，許多品牌開始紛紛從多方面轉(zhuǎn)型，主要強調(diào)品牌形象的年輕化，從設(shè)計到營銷，無不牢牢抓住“千禧一代”市場。

與此同時，“漢派服裝”品牌意圖偏向高端消費人群，這一點似乎有意與其他強勁的服裝品牌拉開差距，然而這種普遍拔高的做法更加促使消費者感知的缺失，特別是在當下高級和奢侈品牌普遍謀求流量變現(xiàn)的年代里。

作為昔日獨擋一面的服裝產(chǎn)業(yè)盛地，“漢派服裝”具有重新角逐市場機遇的基礎(chǔ)，而就當下而言，品牌的重新塑造是至關(guān)重要的一步。即使眾多品牌曾一度往海外背景上貼金，但這一點恰恰引起消費者的質(zhì)疑，這一點對于那些即將成長起來的高端消費人群而言更難以接受。高端定位并不意味著全盤照搬，同時更不應(yīng)該將海外掛名當作企業(yè)宣傳的空殼和擋箭牌，這樣只會更加加劇產(chǎn)品類型的同質(zhì)化，也會讓越發(fā)聰明的消費者感到反感。

再有，便是對于新媒體的開放與包容，當其他品牌在電商網(wǎng)站和社交媒體上狂轟亂炸地引入流量時，原本并不受人關(guān)注的“漢派服裝”品牌更應(yīng)該廣泛營銷。服裝本就是一種替代性極強的產(chǎn)品，那些早已經(jīng)積累多年消費群體的奢侈品牌都開始力爭社交上游，本就業(yè)績平平的“漢派”還能一味追求傳統(tǒng)理念上的“隱蔽性”嗎？

同事，“千禧一代”消費者的確被“漢派”品牌忽視了，作為國內(nèi)擁有最大體量大學生(這些標志性“千禧一代”)的武漢，卻至今沒有一家針對該群體的規(guī)模化品牌，這就造成了本地年輕消費群看不上本地品牌，而本地品牌又不指望本地年輕消費的惡性循環(huán)，所以如今各大繁華商業(yè)街商場里，占據(jù)中心地段的仍是國外和其他地區(qū)品牌。

也正是因為這些原因，武漢服裝行業(yè)人才流失更加嚴峻。“80%左右的服裝人才選擇了其他行業(yè)，這對于自己以及社會來說都是很大的損失，”武漢喬萬尼女裝董事長付杰說道，這位經(jīng)歷了“漢派服裝”興盛和衰落的見證人已經(jīng)在服裝行業(yè)里摸爬滾打幾十年。除此之外，優(yōu)秀的服裝畢業(yè)生也多選擇沿海地區(qū)就業(yè)，“漢派服裝”產(chǎn)業(yè)也因此缺少后備人才的更替。

“漢派服裝”發(fā)展至今陷入沉寂，既是市場在大浪淘沙，也是企業(yè)管理者錯失良機。好在其原本保留下來的基礎(chǔ)尚在，未來發(fā)展一方面需要品牌自我創(chuàng)新，另一方面還需要政府、企業(yè)、學校三方的介入，以重新追求更適應(yīng)市場機制的發(fā)展模式。

本文作者Eric Zoo為從事奢侈品牌相關(guān)學術(shù)研究的學生，主修管理科學與信息管理，長期以來關(guān)注和從事奢侈品牌在社會化媒體、電子商務(wù)領(lǐng)域的研究動態(tài)，研究主題包括奢侈品牌社會化媒體營銷戰(zhàn)略、奢侈品牌電子商務(wù)轉(zhuǎn)型、“互聯(lián)網(wǎng)+”奧特萊斯等。