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    2009年服裝業(yè)何去何從？外部環(huán)境的多變以及各自的復(fù)雜性，都很難遽而給出一二三的建議。隨著國家最新的紡織業(yè)振興規(guī)劃出臺，出口退稅率的提高和對中小企業(yè)信貸支持被行業(yè)專家稱為“調(diào)整重拳”。振興規(guī)劃是國家給行業(yè)的信心之舉，目前國內(nèi)的近5萬家紡織規(guī)模以上企業(yè)將會從中受益。行業(yè)的發(fā)展最終要在市場上才能得以實(shí)現(xiàn)，國際市場的持續(xù)低迷使得內(nèi)需市場壓力加大。中國紡織工業(yè)協(xié)會會長杜鈺洲表示，國內(nèi)紡織工業(yè)發(fā)展的信心主要在于內(nèi)需市場，規(guī)模以上企業(yè)2000年內(nèi)需占生產(chǎn)產(chǎn)值的67%，到2008年這一數(shù)據(jù)上升至77%，內(nèi)需是紡織工業(yè)發(fā)展的第一動力。

    外需下降，內(nèi)需壓力加大

    內(nèi)外兩個(gè)市場本似各自為政，但2008年以來，出口市場的下降加大了國內(nèi)市場的壓力。

    據(jù)美國商務(wù)部數(shù)據(jù)，2008年1至11月，美國從中國進(jìn)口紡織品服裝總額304.33億美元，同比增長0.62%，雖然略有上升，但部分產(chǎn)品進(jìn)口額及所占市場份額同比下降。其中237類（棉制或人纖游戲裝）、300類（棉制普梳棉紗）、613類（人纖平紋布）、645類（人纖男毛衫）、733類（絲織男西裝式外套）、850類（絲綢及植物纖維制裙子）6類產(chǎn)品進(jìn)口額同比下降50%以上，其中5類產(chǎn)品市場份額下降幅度超過10個(gè)百分點(diǎn)。美國新總統(tǒng)上臺后，“只買美國貨”的想法也頻頻見于美國的報(bào)紙網(wǎng)站，且不論這一想法是否會成真，但它很大程度上反映了美國的貿(mào)易保護(hù)主義思想抬頭，美國這一國內(nèi)紡織服裝出口的大市場無疑將會進(jìn)一步地萎縮。中國紡織工業(yè)協(xié)會最新完成的2008年紡織行業(yè)運(yùn)行情況回顧及2009年形勢展望，認(rèn)為2009年我國對美紡織服裝出口可能負(fù)增長。

    不僅是美國市場，歐洲、日本等市場的“胃口”也都受到很大程度的影響。報(bào)告認(rèn)為：由于金融危機(jī)的影響，歐盟工業(yè)制造業(yè)就業(yè)迅速下降，失業(yè)人口增加，居民收入減少，加上歐元區(qū)利率偏高，對消費(fèi)形成一定抑制，因此2009年歐盟市場需求將進(jìn)一步疲軟，衣著類消費(fèi)同比下降約1%，預(yù)計(jì)全年我國對歐紡織品服裝出口增速為0至6%。2009年日本居民消費(fèi)將繼續(xù)萎縮。由于日本基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，難以增加財(cái)政投資，銀行利率目前已經(jīng)為零，政府貨幣調(diào)控手段有限，市場需求難有實(shí)質(zhì)性恢復(fù)。但是，日本在本輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)中受到的沖擊比歐美相對較輕，加上居民支持結(jié)構(gòu)比較合理，因此市場萎縮的程度也不會非常嚴(yán)重。綜合考慮推算，預(yù)計(jì)2009年我國紡織服裝對日出口增速為1%至5%。

    我國紡織服裝出口的3大重點(diǎn)市場的低迷，使得出口企業(yè)轉(zhuǎn)向了新興市場。報(bào)告認(rèn)為，2009年我國紡織行業(yè)對俄羅斯、印度、巴西及非洲等新興發(fā)展中國家及地區(qū)，市場出口整體保持穩(wěn)定增長，是行業(yè)出口增長的重要?jiǎng)恿Γ�在居民的衣著類消費(fèi)需求方面，亞洲國家保持了比較強(qiáng)勁的增長勢頭，預(yù)計(jì)2009年該地區(qū)需求增長明顯好于發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，預(yù)計(jì)全年增幅將為5%至10%。但新興市場的復(fù)雜性也使得市場開拓必然是緩慢的。

    外需下降，加大了內(nèi)需增長的壓力。出口企業(yè)建立自主品牌轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場，這一趨勢從2007年下半年開始加速，而2008年上半年在出口企業(yè)發(fā)展受困的同時(shí)，主打國內(nèi)市場的自主品牌卻增長強(qiáng)勁，尤其是美特斯邦威、七匹狼等上市公司。這一落差也推動了出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的步伐，更多的企業(yè)加入了國內(nèi)市場的爭奪，并投入了更多的財(cái)力、人力、物力。

    國內(nèi)市場的壓力無疑是加大了。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2008年1至11月我國CPI價(jià)格指數(shù)同比漲幅為6.3%，但服裝類CPI價(jià)格指數(shù)同比降幅為1.4%，位列CPI8類價(jià)格指數(shù)中3類下跌類別的跌幅之首。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這一數(shù)據(jù)表明，服裝市場的供大于求導(dǎo)致了服裝價(jià)格整體呈跌勢。

    擴(kuò)大內(nèi)需應(yīng)關(guān)注農(nóng)村市場

    擴(kuò)大內(nèi)需，從社會層面來看即通過投資、財(cái)政刺激提升國內(nèi)需求，從行業(yè)的角度來說是如何擴(kuò)大國內(nèi)市場。但如何在既有的規(guī)模上擴(kuò)大市場，換句話說國內(nèi)市場如何支撐起越來越多服裝企業(yè)的發(fā)展？2008年底國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于搞活流通擴(kuò)大消費(fèi)的意見》中將拉動農(nóng)村消費(fèi)市場提上了重要位置。從以往的注重城市消費(fèi)尤其是一二級市場向縣級市場、鄉(xiāng)村市場邁進(jìn)，加大了市場的廣度。如黑騎服飾就計(jì)劃在安徽各縣遍地開花，開店70多家。縣級城市的消費(fèi)力受到越來越多企業(yè)、商家的關(guān)注。進(jìn)而到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場。在“家電下鄉(xiāng)”的帶動下，零售業(yè)也逐步向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村邁進(jìn)，超市、專賣店都深入進(jìn)來，在江浙一帶的農(nóng)村也能看到李寧、安踏、唐獅等品牌的專賣店。

    森茂紡織制衣有限公司過去主攻外貿(mào)出口，今年將推出生活內(nèi)衣品牌“EK”。據(jù)該公司經(jīng)理譚祖遠(yuǎn)介紹，“EK”鎖定大眾化消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比。他認(rèn)為，近年來很多出口企業(yè)開創(chuàng)內(nèi)銷品牌，開拓內(nèi)銷市場，但一般定位很高，這可能是個(gè)誤區(qū)，國內(nèi)大眾消費(fèi)市場廣闊，只要產(chǎn)品舒適、性價(jià)比高就肯定有市場。

    國內(nèi)市場到底有多大？這不僅是多少的問題，也是結(jié)構(gòu)的問題，即市場的需求按照消費(fèi)能力來說有不同的層次，按照功能來說有不同需求，按照風(fēng)格特性來說又有不同取向等，所以找對市場、深挖市場才是擴(kuò)大市場的關(guān)鍵所在。

    在南京的郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)也能看到唐獅的專賣店，記者了解到，在唐獅全國1000多家店鋪中進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的店鋪占了相當(dāng)比例。企劃部長林永華介紹，唐獅從1999年即逐步向縣級市場進(jìn)而是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場滲透，這主要是由唐獅的定位出發(fā)，定位中低檔，滿足大眾消費(fèi)。而目前唐獅主要在江蘇、浙江、安徽等地深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主要是該區(qū)域市場成熟度高，已完成從省級、市級、縣級進(jìn)而到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，且品牌在省、市、縣級市場的品牌形象、知名度已經(jīng)滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。在中部、東北、華北、華南等地市場還主要停留在二、三級市場。林永華坦言，唐獅的核心市場在二、三級市場，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場在整體銷售中的比例甚微，主要是整體產(chǎn)出率不高，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場由于其輻射的市場范圍有限以及消費(fèi)能力等因素，往往10家店鋪的產(chǎn)出趕不上二、三級市場1家店鋪，平均年銷售50萬至60萬元左右。

    林永華介紹，對唐獅這種定位中低端的消費(fèi)類品牌來說，市場的容量很大，因此挖掘市場主要是從兩個(gè)方面：擁有更廣的基礎(chǔ)店鋪網(wǎng)絡(luò)，提高單店的營業(yè)額。店鋪網(wǎng)絡(luò)建設(shè)主要是在區(qū)域市場建立起結(jié)構(gòu)清晰的、可以逐步影響滲透下去的網(wǎng)絡(luò)。提高單店?duì)I業(yè)額，主要從好的管理、產(chǎn)品和營銷方式3個(gè)方面著手。其中產(chǎn)品是關(guān)鍵，受全球金融危機(jī)的影響，消費(fèi)者中也出現(xiàn)了觀望和惜買的態(tài)度，但基本需求仍會相對穩(wěn)定，因此唐獅將加大基本款式的比例。同時(shí)在管理上通過構(gòu)建庫存、物流到終端的信息化建設(shè)，通過數(shù)字化管理分析，減少流通過程中的成本。深挖市場也使得唐獅在2008年取得了不俗的成績，店鋪數(shù)量同比增長了17%，銷量同比增長了30%，利潤同比增長了52%。

    專業(yè)市場：擴(kuò)大內(nèi)需是機(jī)遇

    記者在走訪上海七浦路時(shí)，很多市場都表示擴(kuò)大內(nèi)需對專業(yè)市場是個(gè)機(jī)遇。機(jī)遇主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是進(jìn)，會有更多的產(chǎn)品、品牌借助專業(yè)市場開拓渠道；一是出，市場會吸引到更多的經(jīng)銷商和消費(fèi)者。

    近年來專業(yè)市場越來越注重品牌孵化、培育的功能，如杭州四季青、上海七浦路等。對于剛剛轉(zhuǎn)做國內(nèi)市場的出口企業(yè)來說，首當(dāng)其沖的是渠道問題，有些企業(yè)通過逐步試點(diǎn)建構(gòu)連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，但這樣成本很高。更多的品牌則是通過專業(yè)市場延伸至市場終端。如中山安淇的自主品牌若博ROOBER、GK、EMRIO，市場定位不同，有大眾消費(fèi)的，有時(shí)尚高檔的，也有走歐洲風(fēng)格的，但都是借助專業(yè)市場發(fā)展終端。

    由于出口受阻導(dǎo)致部分產(chǎn)品回流國內(nèi)，專業(yè)市場成為消化這部分尾貨的重要渠道，突出表現(xiàn)是尾貨市場的涌現(xiàn)。2008年年底，一周之內(nèi)在北京、河南出現(xiàn)了大型兩家尾貨市場。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，2009年可能會有大量的外貿(mào)尾貨市場涌現(xiàn)。

    專業(yè)市場會吸引更多的消費(fèi)者。在經(jīng)濟(jì)相對低迷的情況下，以中低檔為主的專業(yè)市場更具價(jià)格優(yōu)勢，尤其是近年來專業(yè)市場更注重品牌發(fā)展。上海七浦路上的聯(lián)勝、豪浦、圣和圣等加大了市場的零售功能，以吸引上海以及周邊地區(qū)的消費(fèi)者。廣州的流花服裝商圈、常熟服裝城都加大了零售市場。

    中國紡織工業(yè)協(xié)會組織專家對專業(yè)市場如何在擴(kuò)大內(nèi)需中發(fā)揮作用建言獻(xiàn)策，胡寶鋼認(rèn)為專業(yè)市場應(yīng)發(fā)揮紡織服裝新終端的作用，其中就建議市場為代理商進(jìn)入三、四線城市提供終端式服務(wù)，為消費(fèi)者提供“一站式”服務(wù)。目前，我國大約有4000多個(gè)三、四級城市和縣鄉(xiāng)，在國家“推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、擴(kuò)大內(nèi)需市場”政策的指引下，專業(yè)市場和商戶迫切需要擺脫傳統(tǒng)的“坐商”批發(fā)模式，引領(lǐng)代理商共同進(jìn)入三、四線城市，開辟“零批市場”的新終端。專業(yè)市場通過提供電子商務(wù)、文化創(chuàng)意等專業(yè)化服務(wù)，創(chuàng)造了新的購物環(huán)境和空間，成為重要的吸引消費(fèi)者的方式和手段。

    專家：開拓新市場關(guān)鍵是衡量產(chǎn)出率

    擴(kuò)大內(nèi)需，從深度上說，要找準(zhǔn)市場、深挖市場；從廣度上說，是開拓新市場。一直關(guān)注特許經(jīng)營的劉文獻(xiàn)認(rèn)為，開拓新市場，尤其是進(jìn)駐農(nóng)村市場，由于分布的區(qū)域廣，網(wǎng)點(diǎn)分散，更需要逐步推進(jìn)。

    首先市場的開拓最好是集中在一些區(qū)域，關(guān)鍵是考察市場的成熟度、品牌的影響力，條件成熟后再向周邊擴(kuò)散。其次，開拓新市場要做好后臺建設(shè)，即支持區(qū)域的物流配送、服務(wù)以及信息管理。延伸開的點(diǎn)如果沒有足夠的后臺支持和管理，不僅會影響銷售，且會影響品牌形象。再次，調(diào)研。要提供適銷對路的產(chǎn)品，尤其是針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，和城市之間越來越一體化不同的是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場相