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UnderArmour和Nike，兩間體育用品生產(chǎn)商，一間是世界巨人、一間是新晉巨星。本來(lái)他們之間的距離相差甚遠(yuǎn)，市場(chǎng)的焦點(diǎn)永遠(yuǎn)集中在Nike和Adidas之間，但自從2014年UnderArmour在美國(guó)市場(chǎng)打敗Adidas，進(jìn)占美國(guó)體育用品市場(chǎng)第二位后，UnderArmour突然成為市場(chǎng)的討論熱點(diǎn)，加上連續(xù)多年神話一般的年增長(zhǎng)率，股價(jià)一飛沖天，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。

　　UnderArmour的Underdog策略

　　近年不少人談?wù)揢nderArmour到底是一家什么樣的公司，他們?yōu)槭裁纯梢源驍didas，沖擊Nike的皇者寶座，而網(wǎng)上不少文章比較兩家公司的廣告策略、代言人、投資價(jià)值時(shí)，相當(dāng)多一部份人認(rèn)為UnderArmour的UnderdogStrategy是他們的成功之道。我們應(yīng)該如何了解這個(gè)策略呢?

　　UnderArmour負(fù)責(zé)GlobalBrandMarketing的資深副總裁AdrienneLofton在不同場(chǎng)合表示公司將UnderArmour品牌考慮為一個(gè)」UnderdogBrand」，所以在代言人的選取上傾向選擇一些不太有機(jī)會(huì)在第一次就被選，但每天努力為理想而奮斗的運(yùn)動(dòng)員，她在一個(gè)訪問(wèn)上說(shuō)：」Weworkwithathleteswhomostpeoplewouldn'tordidn'tdraftinthefirstround,orwhotheywouldn'ttraditionallygiveaprimaballerinatitleto.Wepickthatathletewithachipontheirshoulderandtheirdesiretowinbecauseitalignswithourownattitude」.她指的attitude就是UnderArmour的口號(hào)「IWillWhatIWant」，一種通過(guò)自身努力，克服困難，挑戰(zhàn)強(qiáng)者，最終成為冠軍(強(qiáng)者)的體育精神。

　　首位非洲裔女性美國(guó)芭蕾舞劇團(tuán)舞者M(jìn)istyCopeland和超級(jí)模特兒GiseleBundchen的故事被UnderArmour拍成一系列「IWillWhatIWant」的廣告，就是宣傳這種精神。

　　「Youhavethewrongbodyforballet」這評(píng)價(jià)，對(duì)于當(dāng)年13歲的MistyCopeland無(wú)疑是個(gè)相當(dāng)大的打擊。放棄、還是堅(jiān)持訓(xùn)練，邁向自己的夢(mèng)想?MistyCopeland選擇后者。同樣的作為超級(jí)模特兒的GiseleBundchen，一言一行都受到大眾的議論，時(shí)刻在意別人的看法，還是堅(jiān)持做好自己?GiseleBundchen選擇后者。

　　Nike「JustDoit」強(qiáng)調(diào)的是「不要理別人，相信自已，證明自己決定是對(duì)的」而UnderArmour注重的是「以自身的努力，證明別人對(duì)自己的看法是錯(cuò)的」，雖然殊途同歸，但當(dāng)中的分別很微妙。UnderArmour通過(guò)傳遞這種信息，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌的專業(yè)性形象(有好的產(chǎn)品幫助，可以事半功倍?)，同時(shí)激起大眾對(duì)「挑戰(zhàn)者」的同情和認(rèn)同感。

　　好的產(chǎn)品固然重要(UnderArmour以產(chǎn)品專業(yè)見(jiàn)稱)，但體育用品的營(yíng)銷早已經(jīng)進(jìn)入情感營(yíng)銷的時(shí)代，Nike的創(chuàng)舉人PhilKnight在他的書「SHOEDOG:AMemoirbytheCreatorofNIKE」強(qiáng)調(diào)他從來(lái)不相信廣告，重視的是運(yùn)動(dòng)精神與品牌的連結(jié)，歷史上還有位CEO曾經(jīng)因?yàn)閳?jiān)持將產(chǎn)品放進(jìn)廣告而被他辭退呢!由早年的Thereisnofinishline系列，只聚焦人們跑步的畫面，到JustDoit系列的第一個(gè)廣告，由高齡的WaltStack在鏡頭面前一邊跑一邊表達(dá)他對(duì)跑步的熱愛(ài)，都沒(méi)有見(jiàn)到半個(gè)產(chǎn)品的畫面，Nike賣的就是運(yùn)動(dòng)精神與品牌的連結(jié)。UnderArmour走對(duì)了一步，之后應(yīng)該向那個(gè)方向追趕呢?

　　ConnectedFitness-超越社區(qū)，打造運(yùn)動(dòng)健康大生態(tài)圈

　　從2013年開始，UnderArmour大力進(jìn)入運(yùn)動(dòng)健康A(chǔ)PP市場(chǎng)，先是收購(gòu)MapMyFitness，然后將Endomondo和MyFitnessPal都收歸旗下。我看著這些行動(dòng)，當(dāng)時(shí)在想，雖然越來(lái)越多人注重健康、勤做運(yùn)動(dòng)，但是wearabledevice和相關(guān)的APP也不少，而且往往APP是跟著device一起在用的。一個(gè)人如果買了FITBIT或Polar的智能手表，一定會(huì)用他們的APP，我相信隨著穿戴式智能裝置的流行，這些沒(méi)有硬件配搭的APP的用戶一定會(huì)越來(lái)越少，而UnderArmour本身又沒(méi)有制造硬件，到底收購(gòu)這些公司有什么用?買進(jìn)喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)健康的用戶，打造社區(qū)?為UnderArmour的用戶提供增值服務(wù)，增加用戶粘性?利用大數(shù)據(jù)了解產(chǎn)品需求?我覺(jué)得UnderArmour最終的目標(biāo)是打造一個(gè)強(qiáng)大的以運(yùn)動(dòng)健康為核心的生態(tài)圈。不過(guò)，在這之前，讓我們來(lái)看看這些被收購(gòu)的公司到底在做什么業(yè)務(wù)?

　　UnderArmour如何一步步建構(gòu)ConnectedFitness生態(tài)圈

　　MapMyFitness–擁有約3千5百萬(wàn)名用戶的MapMyFitness公司，總部位于美國(guó)Texas的Austin，旗下有MapMyFitness、MapMyRun、MapMyRide、MapMyHike和MapMyWalk等手機(jī)應(yīng)用程序，公司人員大約一百多個(gè)人。除了手機(jī)APP之外，它也提供云端服務(wù)，讓用戶將他們的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)上載到互聯(lián)網(wǎng)。自2007年成立以來(lái)，它就是以開放式平臺(tái)的模式在經(jīng)營(yíng)，支持超過(guò)四百多種健康追蹤器、穿戴式智能裝置。用戶可以免費(fèi)下載使用手機(jī)APP，也可以付費(fèi)加入他們的MVP會(huì)員(每年大約美金29.99)，使用他們包括心率分析、個(gè)人化訓(xùn)練計(jì)劃、聲音教練等增值服務(wù)。

　　Endomondo–總部位于哥本哈根，公司擁有約2千萬(wàn)名手機(jī)APPEndomondo的用戶。和MapMyFitness一樣，它也是以開放式平臺(tái)的模式在經(jīng)營(yíng)，支持其他健康追蹤器、穿戴式智能裝置，用戶可以免費(fèi)下載使用，也可以付費(fèi)成為Premium會(huì)員，享用它的增值服務(wù)。相信UnderArmour是看中它80%以上的非美國(guó)地區(qū)用戶。

　　MyFitnessPal–MyFitnessPal和MapMyFitness和Endomondo不同，它是幫助用戶通過(guò)卡路里計(jì)算和膳食追蹤來(lái)建立健康生活為目的的工具。它擁有約1億個(gè)用戶，而追蹤的食物項(xiàng)目高達(dá)5百萬(wàn)個(gè)，不少用戶利用它來(lái)紀(jì)錄自己的膳食，改善健康甚至減肥，是UnderArmour運(yùn)動(dòng)健康生態(tài)圈最重要的成員。

　　三個(gè)階段打造運(yùn)動(dòng)健康大生態(tài)圈

　　第一階段：壯大社區(qū)，用戶數(shù)據(jù)互通

　　小區(qū)：要打造一個(gè)運(yùn)動(dòng)健康大生態(tài)圈，首先要做的是建立一個(gè)大家都有共同興趣的社區(qū)，而對(duì)于UnderArmour來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、專業(yè)運(yùn)動(dòng)人仕、注重健康的朋友都是目標(biāo)對(duì)象。一個(gè)成熟的社區(qū)建立需時(shí)，UnderArmour想在短時(shí)間內(nèi)擁有自己的社區(qū)，唯一方法就是通過(guò)收購(gòu)。MapMyFitness的用戶多數(shù)在美國(guó)的，而Endomondo的用戶集中在歐洲，兩者成互補(bǔ)之勢(shì)，加上MyFitnessPal貢獻(xiàn)大量注重健康生活的用戶，1億5千萬(wàn)用戶的社區(qū)不但得以快速形成，而且加強(qiáng)了UnderArmour對(duì)歐洲地區(qū)的滲入。另外一點(diǎn)，想要擁有一個(gè)健康的人生，運(yùn)動(dòng)和健康飲食是必須的，運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者對(duì)于自己的健康和飲食習(xí)慣應(yīng)該比較在意。反之，注意健康飲食的朋友，也有傾向多做運(yùn)動(dòng)，保持健康。因此UnderArmour收購(gòu)了這幾家公司后，為它們掛上UA的牌子，在UI設(shè)定上交叉宣傳，果然下載率在短時(shí)間呈現(xiàn)很高的增長(zhǎng)，平均每八天就能吸引一百萬(wàn)名新用戶。以UnderArmour全球化的視野，日后不排除在亞洲、非洲或中國(guó)收購(gòu)營(yíng)運(yùn)成熟的APP，補(bǔ)足缺失的社區(qū)和數(shù)據(jù)。

　　數(shù)據(jù)互通：有了社區(qū)，下一步，就是將這些社區(qū)連接在一起，讓信息可以在這些社區(qū)里流通。為什么要這樣做呢?有怎么好處?

　　運(yùn)動(dòng)和健康飲食管理的族群其實(shí)是兩個(gè)完全不同的社區(qū)，對(duì)于UnderArmour而言，社區(qū)的價(jià)值不在于社區(qū)本身，而在于社區(qū)所處的生態(tài)圈。就像住在不同地區(qū)的人群，如果沒(méi)有交通工具將他們連接在一起，他們根本沒(méi)有機(jī)會(huì)互訪/互動(dòng)，更沒(méi)有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)對(duì)方社區(qū)的優(yōu)點(diǎn)。從地區(qū)發(fā)展的角度，除了蓋大樓以外，交通的安排、水電煤等設(shè)施也是基本的要求，下一步就是小區(qū)的一些基本功能設(shè)備，例如運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、公園、醫(yī)院等、再下一步可能就是通過(guò)政策的誘導(dǎo)，形成有自身特色的小區(qū)。UnderArmour做的這一步就是首先改變各個(gè)APP的UI，在不同地方加入其他APP的信息，讓用戶可以很快速、直接的接觸到其他APP，鼓勵(lì)下載;另外一方面，對(duì)于正在使用這些APP的用戶，讓他們的數(shù)據(jù)可以自由輸出，并輸入到其他UA的APP上，達(dá)到數(shù)據(jù)互通。以UnderArmrour推出的APP「Record」為例，就可以直接連接并使用用戶在MyFitnessPal的數(shù)據(jù)，連Profile的數(shù)據(jù)也可以一鍵共享。這種做法起碼有以下的好處：

　　*增加每個(gè)UnderArmour的APP的曝光率，從此吸引更多人下載。

　　*更準(zhǔn)確的掌握用戶的圖譜，將來(lái)需要的時(shí)候可以輕松的搜索到所需的用戶。一般像MapMyFitness、MapMyRun、MapMyRide、Endomondo等運(yùn)動(dòng)APP，并沒(méi)有硬性要求用戶輸入詳細(xì)的個(gè)人資料。以MapMyFitness為例，它雖然引導(dǎo)用戶填寫性別、年齡、高度、體重、出生日期、所在地等數(shù)據(jù)，但是用戶主要是用來(lái)追蹤他們運(yùn)動(dòng)時(shí)的數(shù)據(jù)，并沒(méi)有誘因填入真正而正確的數(shù)據(jù)(當(dāng)然私隱也是考慮之一)。雖然內(nèi)建的社交媒體分享功能有助鼓勵(lì)用戶輸入真實(shí)姓名和了解他們的社交圖譜，但是如果UnderArmour單單用這些數(shù)據(jù)來(lái)追蹤或判斷用戶的一些習(xí)慣和趨勢(shì)，容易產(chǎn)生誤判。如此一來(lái)，有必要結(jié)合第三方數(shù)據(jù)，利用成熟的DataManagementPlatform來(lái)進(jìn)行分析，提高準(zhǔn)確性。不過(guò)，這做法不但增加不少花費(fèi)，而且也很耗人力和時(shí)間。

　　如何準(zhǔn)確的掌握用戶數(shù)據(jù)?收購(gòu)MyFitnessPal是重要的一步!因?yàn)樾詣e、年齡、身高、體重等因素和用戶的健康有直接的關(guān)系，例如在評(píng)估身體脂肪比例時(shí)準(zhǔn)確的身高、體重、性別等數(shù)據(jù)就非常重要，所以用戶會(huì)輸入準(zhǔn)確的個(gè)人資料。將MyFitnessPal和其他UA的APP連接，然后以一個(gè)account可以登入多個(gè)UA的APP應(yīng)該是將來(lái)發(fā)展的方面(現(xiàn)在只在UAShop這購(gòu)物APP上發(fā)生)，如此一來(lái)UnderArmour就可以準(zhǔn)確的掌握用戶的圖譜，便利日后發(fā)展網(wǎng)上銷售。

　　第二階段：發(fā)展智能穿戴式裝置，打通硬件和軟件

　　隨著智能穿戴式裝置的普及，越來(lái)越多人購(gòu)物這些devices，而他們理所當(dāng)然的會(huì)選擇智能穿戴式裝置公司出品的APP或平臺(tái)，因此第三方APP生存的空間會(huì)越來(lái)越窄，我相信這是為什么UnderArmour除了花大錢買下這些第三方的APP以后還堅(jiān)持在智能穿戴式裝置繼續(xù)投入的理由，為的是吸引更多的新用戶和取得他們的使用數(shù)據(jù)。當(dāng)然我們?cè)谡務(wù)撐鼳PP的新用戶時(shí)侯，絕對(duì)不能忽略一大群正在用UnderArmour產(chǎn)品的顧客，因?yàn)樗麄儾攀荱AAPP或智能穿戴式裝置最大群的潛在用家。他們一早已經(jīng)對(duì)UnderArmour建立起信任。因此，只要成功游說(shuō)他們購(gòu)買和使用UA的APP或智能穿戴式裝置，他們使用UA產(chǎn)品的時(shí)間和次數(shù)將大大增加，而隨著年月，他們對(duì)UA的信任和「黏性」也將大大的增加，這意味著他們購(gòu)買UnderArmour產(chǎn)品的機(jī)會(huì)也將增多，有利UA的銷售。

　　首先，讓我們來(lái)看看UA的硬件(「connectedproducts」)有哪些：

　　*UABand?(智能手環(huán)):監(jiān)測(cè)每天的運(yùn)動(dòng)與睡眠狀況，檢測(cè)靜止心跳率、控制播放音樂(lè)、查看時(shí)間等功能。零售價(jià)大約美金180。

　　*UAHeartRate?(心跳帶):佩戴在胸前的心跳帶可以幫助偵測(cè)運(yùn)動(dòng)時(shí)的身體狀況、心跳率、卡路里的消耗量等。零售價(jià)大約美金80。

　　*UAScale?(智能體重磅):它的設(shè)計(jì)非常時(shí)尚和高科技，配合導(dǎo)電漆技術(shù)(ConductivePaintTechnology)，還可以在秤重的同時(shí)測(cè)量身體脂肪的百分比。除此之外，內(nèi)建的WI-FI的功能，可以將體重變化的數(shù)據(jù)同步到UARecord?，這樣用家就可以利用APP來(lái)了解體重的變化，比自已做Excel表或?qū)?shù)據(jù)輸入APP方便太多了，是我很喜歡的device之一，不過(guò)零售價(jià)大約美金180，并不便宜。

　　*UASpeedForm?Gemini2RecordEquipped(智能跑鞋):在跑鞋內(nèi)內(nèi)置芯片追跡跑步距離、時(shí)間、速度，跑完用藍(lán)牙將數(shù)據(jù)同步到UARecord?APP，讓跑者不同帶手機(jī)或手環(huán)都可以記錄自己跑步的數(shù)據(jù)。零售價(jià)大約美金150，雖然不貴，但我覺(jué)得實(shí)用性不大。

　　*UAHeadphonesWireless和UAHeadphonesWirelessHeartRate(無(wú)線耳機(jī)):這無(wú)線耳機(jī)采用的是JBL技術(shù)，適合跑者使用，而且HeartRate一款還可以監(jiān)測(cè)心率，走在科技的尖端。不過(guò)零售價(jià)大約美金250，略貴了一點(diǎn)。

　　異業(yè)合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)

　　除了無(wú)線耳機(jī)和JBL合作以外，其實(shí)所有UA的硬件都不是自已開發(fā)，而是選擇和HTC合作(「DesignedbyHTC」)，做法聰明。一來(lái)不用承擔(dān)固定資產(chǎn)的投資，也不用擔(dān)心存貨，二來(lái)省下在R&D上人力和研發(fā)的投資，可以集中精力做好社區(qū)和生態(tài)圈的發(fā)展。在品牌知名度上UnderArmour比起HTC有優(yōu)勢(shì)，因此不怕被HTC牽制，而HTC也可以借著UnderArmour打進(jìn)運(yùn)動(dòng)智能穿戴式裝置的市場(chǎng)，可謂一舉兩得。值得一提的是雖然Nike近年取消Fuelband的開發(fā)，但UnderArmour本身想打造的是一個(gè)開放式的生態(tài)圈，和Nike的閉環(huán)式發(fā)展情況截然不同，因此Nike的做法對(duì)于UnderArmour并沒(méi)有參考性。

　　另外一點(diǎn)，從EnvisionIPLLC專利公司2015年的報(bào)告可以看出，UnderArmour在智能穿戴式裝置和MobileFitness方面擁有的專利遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于Adidas和Nike。自己投入智能穿戴式裝置的生產(chǎn)根本沒(méi)有跑出的機(jī)會(huì)。

　　UnderArmour推出HealthBox?套裝，包括UABand(智能手環(huán)),UAScale(智能體重磅)和UAHeartRate(心跳帶)，讓用戶以優(yōu)惠的價(jià)格一次過(guò)購(gòu)買以上全套的智能產(chǎn)品。當(dāng)然用戶也可以單獨(dú)購(gòu)買不同的「connectedproducts」，免費(fèi)使用UARecord?APP。

　　硬件賣得再多也是硬件，沒(méi)有社區(qū)的支撐，沒(méi)辦法彰顯生態(tài)圈的價(jià)值。除了數(shù)據(jù)互通、UA旗下APP和智能穿戴式裝置之間的交叉宣傳以外，UARecord?APP是非常重要的一環(huán)，是UnderArmour的旗艦APP!為什么有這種說(shuō)法呢?因?yàn)樗鼘?shí)際上是「powderedby」IBM的Watson，承擔(dān)著連接各個(gè)APP和分析用戶行為，產(chǎn)出有用insight的主要功用，UARecord?APP最重要的CognitiveCoachingSystem功能就是通過(guò)IBM的Watson達(dá)到的。

　　IBMWatson是由IBM開發(fā)的超級(jí)計(jì)算機(jī)，能夠解讀非結(jié)構(gòu)性信息，并以自然語(yǔ)言與人類溝通，進(jìn)行深度分析。最厲害的是Watson有持續(xù)學(xué)習(xí)的能力，而且能從過(guò)往的互動(dòng)數(shù)據(jù)中取得價(jià)值及知識(shí)。根據(jù)IBM網(wǎng)站的介紹，Watson的背后有90臺(tái)IBMPower750服務(wù)器加上DeepQA深度分析軟件，以2,880顆POWER7處理器核心和15TB內(nèi)存在運(yùn)作，每秒能運(yùn)算500GB數(shù)據(jù)，相當(dāng)于1秒閱讀100萬(wàn)本書。

　　(Watson是如何運(yùn)作的?)

　　UnderArmour和IBM合作，令UARecord?APP應(yīng)用程序擁有認(rèn)知教練系統(tǒng)(CognitiveCoachingSystem)，可以根據(jù)用戶以及眾多與之相似用戶的數(shù)據(jù)(例如睡覺(jué)、健身、活動(dòng)與進(jìn)食等)加以分析，提供值得信賴的指令建議，扮演個(gè)人健康顧問(wèn)、健身教練等的角色。試想一下將來(lái)，在計(jì)劃運(yùn)動(dòng)時(shí)UARecord?可以立即告訴你

　　「以你的年齡、跑齡、速度和目標(biāo)，我們建議你最近一個(gè)月內(nèi)一個(gè)星期最好只跑三次、每次不超過(guò)5公里。而以你的身體狀況而言，最有效的運(yùn)動(dòng)時(shí)間是在早上八點(diǎn)到十點(diǎn)之間或下午四點(diǎn)到七點(diǎn)之間。」

　　這樣是不是很神奇!

　　第三階段：最后一哩，結(jié)合運(yùn)動(dòng)健康大生態(tài)圈和電商

　　打造這么大的運(yùn)動(dòng)健康大生態(tài)圈對(duì)于UnderArmour有什么用呢?KevinPlank在不同場(chǎng)合都有講：「Wearegonnatodoalotsofcoolstuffsbuttheonethingweknowthemorepeopleexerciseandworkout,themoreshirtsandshoestheyaregoingtobuy.Thereisalogictoallofthese.」其實(shí)他最在意的最終還是銷售!如何有效地結(jié)合這個(gè)生態(tài)圈和銷售?答案初步見(jiàn)于2016年6月推出的UAShop流動(dòng)應(yīng)用程序。

　　UAShop是UnderArmour首個(gè)建基于UnderArmourConnectedFitness?平臺(tái)、結(jié)合購(gòu)物的流動(dòng)應(yīng)用程序。用戶可以將他們?cè)赨ARecord、MapMyRun和MyFitnessPal和UAShop的賬戶同步(目前還不支持MyFitnessPal和Endomondo的同步)，然后程序就會(huì)根據(jù)用戶的個(gè)人資料、運(yùn)動(dòng)紀(jì)錄、購(gòu)買紀(jì)錄、所在地等數(shù)據(jù)向用戶作出個(gè)人化的建議和提示。

　　我們真的需要這么貼心的購(gòu)物服務(wù)嗎?UnderArmour的新聞稿中提到……

　　「想象一下，有位住在溫暖的地區(qū)、跑步時(shí)使用MapMyRun的用戶，很有機(jī)會(huì)接觸到UACoolSwitch和跑步鞋的信息(CoolSwitch是UnderArmour的Baselayer系列，用的材質(zhì)能促使肌膚表層感覺(jué)涼爽，同時(shí)具有排汗的功能)。」

　　嗯，這聽起來(lái)很美好，也有一種「provideyouwithinformationandsuggestionatrighttimeandwhenyouneeded」的貼心感，似乎不錯(cuò)。

　　為什么選擇流動(dòng)應(yīng)用程序?

　　市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)1010Data于2015年做了一份研究發(fā)現(xiàn)14/15年度Nike的網(wǎng)上銷售金額占了美國(guó)市場(chǎng)的60%，遙遙領(lǐng)先其他對(duì)手，Adidas以11%占第二，而打敗Adidas成為全美銷售亞軍的UnderArmour反而只以7%的銷售占第三，反映UnderArmour如想要拉開和Adidas的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)上銷售這塊必須下苦功。

　　對(duì)于這個(gè)數(shù)字，老實(shí)說(shuō)我覺(jué)得高得有點(diǎn)吃驚。不過(guò)，服務(wù)這些死忠的粉絲，推出UAShop的確是一個(gè)非常適合的決定!另外，以目前UnderArmour網(wǎng)站來(lái)自mobile的流量高達(dá)57%，而來(lái)自e-commerce的收入只占整體約10%的情況下，成長(zhǎng)空間相當(dāng)大!

　　CEO和創(chuàng)辦人KevinPlank的野心

　　創(chuàng)辦人和CEOKevinPlank非常看好電子商務(wù)的前景，認(rèn)為e-commerce是UnderArmour可以快速成長(zhǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)，因此不但提出ConnectedFitness的大生態(tài)圈計(jì)劃，而且營(yíng)收表中將來(lái)自它的營(yíng)收獨(dú)立出來(lái)看待。為什么他那么重視這一塊呢?從今年三月份在SouthBySouthwestInteractiveFestival時(shí)Kevin的演講中可以了解一二。他提到：「Ourbeliefisdataisthenewoil.Ithinkcompaniesthatwillwinareusingmath.Ashumanswemakedecisionsbutit’simportantwehavethebestinformationtomakeourdecisions.」

　　2015年的年報(bào)顯示，UnderArmour的營(yíng)收有87.2%在自北美，其他市場(chǎng)只貢獻(xiàn)11.5%。雖然它在美國(guó)贏了Adidas，但在國(guó)際市場(chǎng)還是非常的弱，而且全年的營(yíng)收有67%來(lái)自分銷(wholesale)，來(lái)自直接銷售(directtoconsumer)的只占30%，而分銷商中單是Dick’sSportingGoods一家就已經(jīng)占了UnderArmour營(yíng)收的11.5%，雖然年報(bào)沒(méi)有更細(xì)的報(bào)告，但從中可以看出UnderArmour對(duì)分銷商的依賴度很強(qiáng)。

　　UnderArmour花了不少錢收購(gòu)這些APP公司(單是收購(gòu)MyFitnessPal和Endomondo就用了2014年全年?duì)I收的18%)，但可以準(zhǔn)確的reach到這群目標(biāo)顧客，而且收集用戶所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)(dataisthenewoil~)，說(shuō)不定以后還能以O(shè)2O的方式和自營(yíng)店配合，提升「直接銷售」的業(yè)績(jī)，比起天價(jià)的廣告費(fèi)，這些收購(gòu)以后回頭望可能覺(jué)得很劃算。

　　雖然ConnectedFitness的營(yíng)收只占UnderArmour整體營(yíng)收的1.3%，但是增長(zhǎng)速度很快，14/15YOY的成長(zhǎng)就接近3倍。不過(guò)，Operatingincome錄得虧損，仍未能達(dá)到收支平衡。除了擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)、大力推廣付費(fèi)會(huì)員的計(jì)劃外，UnderArmour還將ConnectedFitness的社區(qū)貢獻(xiàn)出來(lái)，吸引其他的品牌在上面打廣告(目前大部份的廣告來(lái)自GoogleAdNetwork，收益較低)，除了希望盡快達(dá)到收支平衡和吸引其他品牌的用戶外，相信也藉此豐富和改善自家的DataManagementPlatform，增加日后targeting的準(zhǔn)確度。

　　總結(jié)

　　雖然UnderArmour打造運(yùn)動(dòng)健康大生態(tài)圈的策略很有心思，布局也很宏大，不過(guò)我相信他們未來(lái)需要提供更多的增值服務(wù)才能吸引用戶「犧牲」自已的私隱來(lái)?yè)Q取個(gè)性化的服務(wù)。畢竟最后一哩是一個(gè)閉環(huán)的狀況，面對(duì)的挑戰(zhàn)相比起開放式平臺(tái)會(huì)來(lái)得更激烈!