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成立22年的安踏如今不得不面對這樣一種局面：既要瞄準耐克這樣的國際對手，又要提防身邊的晉江同行。沒辦法，這就是屬于老大的煩惱。

　　不知有多少雙眼睛盯著安踏不久前發布的年中財報，畢竟安踏是當前中國體育品牌中的老大，而當老大，日子總不像外界看上去那么舒坦。在去年實現111.26億元銷售額的創舉后，外界對于這家成立22年的福建公司有了更多期待，甚至是苛求。

　　幸好，安踏的幾個主要數據還算漂亮：半年報61.42億元的營收，同比增長20.2%，盈利11.29億元，同比上漲17%。

　　相較其他幾個國內品牌的年中財報，安踏確實在擴大自己的領先優勢。李寧同期營收為35.96億元，361°為25.56億元，特步實現了25.35億元，匹克則僅有12.98億元。在同期營收增幅中，安踏的20.2%也遙遙領先，其他各品牌雖增幅不同亦各有斬獲，唯獨匹克下降了5.96%。

　　但理性的香港股市并沒有追捧這家市值500多億港幣的公司。財報發布當天，安踏股價反而下降了1.11%。摩根大通發表報告稱，安踏上半年營運溢利較該行原預期低3%，同時認為現價難有顯著上行空間，反而市場可能對未來盈利風險的反映度不足。

　　老大的煩惱和解憂之道

　　資本市場的理性和看衰并非沒有道理。仔細翻閱這份62頁的財報，或能嗅到到幾絲高處不勝寒的味道。

　　毛利率從46.6%上漲至47.9%，安踏這半年里1.3%的增幅創下2012年以來的最低值。其中，鞋類產品的毛利率同期下降0.7%，這一趨勢從去年開始就出現。對此，安踏給出的解釋是“策略性地推出更多高性價比且性能優越的鞋類產品”。實際銷售中，安踏在籃球和跑步領域的兩大旗艦產品，定價399元的“湯普森一代”和499元的“挑戰100”都是這一策略的體現。

　　相較于體量不足以影響大局的配件業務，安踏的利潤增長更依賴于毛利率同期上升3.2%的服裝，其中迅猛發展的非主營品牌FILA做出了巨大貢獻。

　　去年突破4000萬雙運動鞋的銷售量意味著安踏在鞋類產品數量上一舉超越耐克，稱霸中國市場。但光鮮數字背后的危機在于，這意味著安踏運動鞋在銷量上幾乎觸碰到了天花板。隨著利潤率下降，在數量無法保持明顯增幅的前提下，鞋類產品帶來的收益勢必將會減少。

　　門店數目也在證明這個天花板的存在。今年上半年，安踏門店數量從2015年年底的8489家增長至8510家，6個月的時間里可以說幾乎沒有擴張。在刺刀見紅的零售領域，安踏幾乎已經做到了極限，面對身后虎視眈眈的特步、361°等同為晉江出身的競爭對手，想保住既有份額不被蠶食就是硬仗。

　　“從晉江起家的這些品牌，他們的目標消費群和市場定位有很大重疊。”關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶對懶熊體育表示。

　　再往前，安踏能走的路不多。提升品牌附加值是一個選擇，但李寧的前車之鑒歷歷在目。張慶也認為，由于定位和定價，安踏品牌本身有天花板，這個做法有很大挑戰。

　　李寧曾跌入的那道深淵，是安踏成為國內運動品牌老大后一直極力避免的。他們選擇了一條截然不同的路：單聚焦、多品牌、全渠道。這是安踏在2016年上半年財報中反復強調的品牌戰略。目前來看，安踏巨輪尚在這種戰略的指引下前行。

　　“安踏沒有守著自身品牌不放，而是多品牌經營，FILA也開始賺錢，選擇多品牌策略很務實，值得肯定。”張慶說。

　　和安踏門店數量僅有0.2%的增長不同，FILA專賣店在今年上半年從640多家增至687家，不管從絕對數量上還是比例上都大幅領先。7年前，安踏就收購了這個意大利品牌的中國區商標使用權和專營權。在剛剛結束的里約奧運會上，FILA也是中國香港代表團的贊助商。

　　嘗到甜頭后，今年安踏再度出手，取得日本高端體育服飾品牌DESCENTE在中國的獨家權益。DESCENTE以其適用于滑雪，溜冰等領域的運動功能性服裝立足于高端體育裝備市場。在中國的第一家零售店于今年8月開業，預計在年底將擴張到5至10家專賣店。安踏選擇這個合作伙伴，野心直指2022年北京冬奧會及商業潛力巨大的冬季運動市場。

　　除了將觸角伸到高端市場外，安踏在主營品牌方面固守著視為根基的幾個細分領域：跑步、綜訓以及籃球，并試圖在其中尋求更多的利潤來源。

　　從2013年開始，安踏簽約了奧運會拳擊冠軍鄒市明、奧運會蹦床冠軍何雯娜和藝術體操運動員張豆豆。

　　“鄒市明對安踏的幫助很大，安踏搏擊系列已經能在安踏整盤商品中談比例了，未來搏擊在綜訓中的比重會越來越大。”安踏品牌中心高級總監朱敏捷對懶熊體育說。在目前的綜訓領域，安踏幾乎獨占了搏擊這個市場。“雖然不是一個大品類，但卻是我們的簽名品類。”朱敏捷表示。

　　除了拳擊，安踏搏擊還將目光投向了同樣具有一定群眾基礎的跆拳道并贊助了中國跆拳道隊。里約奧運會上的兩枚跆拳道金牌，證明了安踏的眼光。

　　綜訓的劣勢在于范圍太過寬泛，缺乏發力點，因而安踏將新的切入角度選在了女子綜訓市場。“明年Q1底Q2初的時候你會看到，安踏會有一個我們自己看待女子訓練的視角。”朱敏捷說。

　　在跑步市場，安踏也簽約了明星運動員，馬拉松越野跑名將陳盆濱穿著安踏推出的第一款專業性跑鞋，用100天跑完了100個馬拉松，今年又完成了多次100公里挑戰。

　　“他為安踏跑步知名度的提升，效果是極為明顯的。以前大家都覺得安踏是生產旅游鞋的，但現在大家都知道安踏跑步。”朱敏捷對懶熊體育表示。

　　籃球市場是另一個兵家必爭之地。2012年，安踏被李寧奪走CBA贊助權益后，一直在尋找優質的籃球資源。兩年后，他們如愿以償，從匹克手里搶走NBA中國官方市場合作伙伴及NBA授權商，并獲得了一系列匹克羨慕的權益，在籃球鞋和配件使用NBA商標和球隊商標等等。對以籃球為主營業務的匹克來說，安踏的橫刀奪愛無異于斷其肱骨。

　　市場的反映總是迅速而真切的。安踏為克萊·湯普森打造的KT系列，在2016年訂貨會獲得超過50萬雙的訂貨量，年增長超過240%。相比之下，上半年匹克的鞋類產品占營業額從去年同期的5.976億元跌至4.925億元，同比下降17.6%，在全部營業額中的占比也下降了5.4%，跌至37.9%。

　　但無論安踏如何深入細分領域，都難以突破線下銷售的天花板。因此，發展電商成為必然選擇。自2009年開始，安踏陸續開設官方網上商城并進駐天貓、京東、唯品會等平臺。在里約奧運會之前，安踏和天貓合作打造“安踏天貓超級品牌日”，并在中國代表團拿下首金時推出“頭牌”特別紀念T恤。

　　盡管半年報中并未透露有關電商業績的具體情況，但知情人士向懶熊體育透露，安踏在今年上半年已完成10億元的電商銷售業績，全年目標是在去年10億元的基礎上翻倍甚至更多。

　　從“為錢而活”到“去打破”

　　“中國品牌或者中國企業的戰略都很清晰，就是為了錢而活。”朱敏捷的這句話十分坦率，他的老板、安踏董事局主席丁世忠似乎也逃不出這個圈。

　　或許正是因為晉江企業家精明、務實、接地氣的作風，造就了今日晉江體育幫的集體輝煌，但始終沒能成就一個偉大的品牌。

　　率先邁進100億元大關的安踏，比任何人都渴望突破自身的局限。它正逐漸摒棄“為錢而活”的草根格局，轉而關注用戶體驗，品牌認知度的提升和長遠效益，安踏希望讓自己的情懷配得上老大的地位。

　　里約奧運會的文案與傳播代表了最新的嘗試。安踏的表現恰如文案主題“去打破”，擺脫了以往國產品牌文案的“城鄉結合部”風格，也打破了一些人對安踏的固有認知。

　　不管是寫給張夢雪的“意料之外的第一天，意料之外的第一塊“，還是為孫楊定制的“勝利是最快的反擊”，都在社交媒體上引發了熱議，整個里約奧運會，“去打破”系列在微博的閱讀量達到1.7億次，討論30萬次。

　　咨詢公司益普索的一項研究顯示，奧運營銷為安踏品牌美譽度提升了17%。新浪體育總經理魏江雷表示，“從社交媒體入手，安踏展開了一個全社交化的優質互動。”

　　舍得重金投入營銷，安踏在學習一個國際品牌應有的氣度和基因。比起那些“舍不得投入“或“沒有錢投入”的晉江小弟們，安踏看得更遠一些。“我當初這么做的時候就跟老板說過，你不要指望立馬就會有回報，它不會明天就給你帶來銷售。”朱敏捷說。

　　丁世忠認可了這種看起來不太能掙錢的方式，“奧運營銷對銷售的直接幫助不會很大，它是一種長期的幫助。”

　　另一個轉變體現在對創新的渴求。年中財報顯示，安踏研發占銷售成本4.4%，雖然相比去年下降了0.8%，但對比361°的2.8%和李寧的3.07%，丁世忠更舍得掏錢花在這里。

　　“我們以前有一句話叫做跟隨型創新，在我看這是一句屁話，雖然我不敢當著老板面說，但我覺得這就是一句屁話。”朱敏捷對懶熊體育說，“從2017年Q2開始就會看到大量的安踏完全原創的商品，兩年內安踏的設計與工藝超越李寧是有希望的。”

　　安踏也做好了長期投資的準備。“如果只是為錢，你就會走捷徑，”朱敏捷說，“品牌跟人的關系就跟人和人的關系一樣，先為消費者付出些什么，然后去滿足運動員的需求，最終大家會認可這個品牌。”

　　內外夾擊中的安踏

　　如果只跟自己比，安踏大可瀟瀟灑灑地“去打破”，但殘酷的現實局面是，中國體育用品市場從來都是刺刀見紅。

　　站在頂端的安踏如履薄冰。世界級對手耐克、阿迪達斯、UA來勢洶洶，而361°、特步、匹克這些晉江小弟們也虎視眈眈，何況過去的王者李寧也在尋找著“歸來”的機會。內外夾擊，這是安踏當前處境的寫照。

　　在剛剛結束的里約奧運會上，志愿者、火炬手、技術人員以及工作人員，共計10萬余人都身著361°的服裝，碩大而醒目的361°LOGO通過奧運轉播傳遍了世界。

　　對安踏來說，這一幕或許有些刺痛。從2009年開始，安踏接替李寧成為中國奧委會合作伙伴，此后安踏一直是奧運關聯度最高的中國體育品牌。但今年的里約，361°有些搶走了安踏的風頭。

　　為了這一天，361°準備了很久。“自從公司確定贊助和支持大型綜合性賽事的戰略后，奧運會就是努力的目標，從洲際到國際，從亞運到奧運，不斷向國際大賽的中心舞臺靠近。”361°公關事務總監韓曄對懶熊體育說。

　　從2010年廣州亞運會到2011年的深圳大運會，再到2014年南京青奧會和仁川亞運會，贊助大型綜合性賽事是361°一直堅持的營銷方式。兩年前，361°成為里約奧運會官方支持商。

　　那一年，安踏全年收入達89.23億元，361°全年收入為39.06億元。361°大膽下賭注的理由很多。從2012年開始，361°斥資6億多元供零售商升級門店，大幅減產后，銷售渠道存貨積壓的情況在兩年后消失，而361°多年經營的優質資源也得到了回報。

　　361°最成功的押寶是孫楊。從2011年開始就簽下了這位嶄露頭角的游泳天才。他在一年后的倫敦奧運會上大放異彩，361°的品牌價值也水漲船高。　

　　此外，361°還簽約了中國國家自行車隊、手球隊、壘球隊、曲棍球隊、游泳隊和瑞典國家冰壺隊。從2015年喀山世錦賽開始，中國游泳隊就顯示出巨大的商業價值。同一年，瑞典冰壺隊在世錦賽奪冠。里約奧運會上，中國自行車隊奪得了女子團體競速賽冠軍。

　　受到奧運會開幕式的利好消息影響，361°在開幕之后的第一個股市交易日，股價上漲5.26%。不過閉幕當天，361°的股價又下跌1.19%。整個奧運周期過去，361°的股價幾乎沒有變化。

　　361°在巴西的豪賭并不止于里約奧運會，事實上他們在南美市場下了很大一盤棋。從2014開始，361°就進軍巴西，為了更好地拓展海外市場，該品牌還在當年終止了分銷商的海外分銷業務，建立獨立的海外業務單位開始自營。

　　截止今年6月底，361°已經在這個南美洲最大的國家已擁有908個網點，相較2015年年底的300多個，這種擴張無疑是激進的。由于巴西目前經濟羸弱，且本土體育品牌也很有競爭力，361°在巴西的銷售也許未必像361°自己預計的那么高，這種擴張對于投資者來說，將是一種風險。

　　但韓曄認為，巴西擁有2億多人口的大市場，361°借助奧運會在巴西傳播品牌，開拓南美市場，但奧運會對業績的提升需要等到下半年的財報公布后才能得知。

　　對此張慶表示，奧運的影響如何體現在361°的銷售額上，還取決于諸多因素。

　　在大型賽事資源上吃了當頭一棒，安踏在各個細分領域也遭遇到晉江幫兄弟們的“夾擊”。

　　張慶并不同意“晉江幫”這個帶有江湖氣息的稱號，“這些品牌確實是從晉江走出來的，但他們已經成為全國性的品牌，有的甚至帶有國際色彩，不能貼上這個有地域歧視的標簽。”

　　但不可否認的是，在老大哥安踏的帶領下，晉江體育品牌以最小的成本維持著一種有默契的競爭關系，以期在各自領域悶聲發大財，最輝煌的戰績莫過于把李寧拉下了王座。

　　張慶認為，這種默契很大程度上避免了因為相互叫價而抬高營銷成本。“像特步和安踏就有這種默契，各自有主攻方向，但肯定也有競爭關系。”

　　從營收體量上看，特步去年做到了52.95億元，匹克則為31.08億元。二者和361°一樣，都無法與安踏抗衡。但從單品類比較，安踏的日子絕不輕松。

　　在籃球領域，失去NBA的匹克如同失去左膀右臂，但多年積累的資源仍不能忽視。去年9月，簽約懷特·霍華德讓匹克的NBA簽約現役球員達到11人。匹克的NBA球星資源位列中國第一，全球第三。

　　自2008年開始，匹克就與FIBA進行合作，并從2011年起成為FIBA全球官方獨家運動鞋合作伙伴及FIBA在亞洲區域內的獨家官方服飾合作伙伴。匹克也從2005年起贊助斯坦科維奇杯。另外，匹克還贊助了塞爾維亞等8支國家籃球隊。這是一直以來匹克在籃球市場叫板安踏的資本。

　　跑步方面，特步精耕這一市場多年，打出了“成為跑者首選的品牌”這樣的口號。除了擁有33000名特跑族外，特步還在去年贊助了全國51項大型馬拉松賽事中的17項，是大中華地區贊助馬拉松最多的體育品牌。

　　特步投資關系總監劉栩昕在此前接受懶熊體育采訪時表示，今年特步已經簽約贊助超過20場大型馬拉松。因此在鞋類產品占總營業額比重上，特步以61.5%遙遙領先。

　　籃球鞋銷量受阻后，匹克也開始在跑步領域發力，去年贊助了大連馬拉松等34項馬拉松賽事，并將跑步鞋銷量的增長視為2015年營業額上升的重要因素。

　　在海外市場，安踏也尚屬新手，晉江幫的其他小弟們出發更早，走得也更遠。

　　匹克目前在70多個海外國家和地區銷售，有著全國所有體育品牌中最高的海外業務比例，高達22.8%。361°早在2014年就開始自營海外業務，而安踏的零售商從去年才開始在東南亞、東歐、中東開拓業。

　　面對市場競爭的大浪，各大品牌或是堅持特色，或是尋求變革，以求拓展自己的地盤。

　　特步從2015年開始，由時尚運動品牌向體育時尚品牌回歸，作為廣告投入比例最大的國產體育品牌，娛樂營銷仍將作為特步獨特的戰略。另外，特步也勢必在跑步等領域不斷增加專業性，維持優勢地位。

　　而在資本市場受冷落的匹克欲選擇私有化。張慶認為，匹克或走向籃球垂直整合，或效仿貴人鳥進行資本橫向拓展。但從最新的業績來看，在李寧和安踏各自擁有CBA和NBA資源的情況下，匹克在籃球領域的優勢正在逐漸丟失。高達89天的平均存貨周轉天數足以給匹克敲響警鐘，這一指標安踏和361°分別為64天和70天。匹克的未來局勢也更撲朔迷離。

　　此前被晉江幫圍攻的李寧，直到去年才實現了1430萬元的盈利。逐漸復蘇中的李寧，實現了今年上半年35.96億元的收入，同期上升13%。通過聚焦李寧品牌，回歸本土市場，重視電商等策略，李寧半年內凈利潤達1.13億元，較去年同期的2900萬元有了顯著改善。憑借著沉淀多年的冠軍基因和品牌底蘊，李寧正顯示出強勁的反攻勢頭。

　　可以看見，各大國產品牌在達到自身的天花板后，對于資源的爭奪進入更為白熱化的階段。最好的例證就是中國體操隊，安踏硬生生地從體操王子手中奪走了這個最不能失去的資源——哪怕這支隊伍在里約奧運金牌顆粒無收。

　　而一旦國產品牌之間的角力轉化為對資源的惡性競爭，其結局很可能就是幾敗具傷，外來者坐收漁翁之利。

　　目前，耐克、阿迪達斯、UA的發展勢頭迅猛。在大中華市場，耐克與阿迪達斯分列市場一、二位。然而，阿迪達斯的增勢更勝一籌。阿迪達斯去年的大中華區銷售業績約合180億元，今年二季度又增長了30%，甚至在今年四次上調全年業績預期。

　　對于國際品牌，張慶認為他們定位在中高端，渠道下沉不會那么快，因此本土品牌在二線城市以下市場，在價格、渠道網絡和覆蓋面都有優勢，但隨著城鎮化發展，人均消費能力提升，這種優勢會慢慢褪去。

　　“如果未來他們選擇渠道下沉，本土品牌不論是走多品牌經營，還是在專業領域發力，都要面臨在競爭局面下保有市場空間的壓力。”

　　在國際品牌不斷深入中國市場的情況下，國產名牌尚不具備挑落這些強大對手的實力，這就意味著，在擁有同樣客戶群的晉江幫將在二、三線城市展開激烈的廝殺。

　　晉江幫的內戰似乎不可避免。比起顏面，賺錢活下去才是更實在的王道。

　　作為老大的安踏，未來很長一段時間內都要煩惱不斷。畢竟站在越高的地方，感受到的寒氣會更強烈，那里是另一種風景。