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ANNA到底是誰？我們甚至不知道她的真名。

　　小二說，第一第一，絕對第一，一上新就超過張大奕；網(wǎng)紅們說，這是她們最佩服的人，她的產(chǎn)品質(zhì)量是核心；研究機構(gòu)說，她是電商紅人商業(yè)價值排行榜Top1。

　　然而，她卻有著和其他網(wǎng)紅截然不同的作風(fēng)，極少出現(xiàn)在公眾視野中，也未曾接受過采訪。杭州上海幾家知名孵化器愛莫能助，多位社交達人也尋無此人。

　　網(wǎng)紅江湖關(guān)于她的傳說版本眾多，服飾繪訪遍各個渠道“尋找ANNA”。

　　穿著黑色高開叉裙的張大奕、依舊帶著口罩不露出臉的馬建國、依托搞笑短視頻躥紅的papi醬，一張張熟悉的網(wǎng)紅臉出現(xiàn)在數(shù)不清的閃光燈下。沒有濾鏡和過多彩排，直播流量稀釋著網(wǎng)紅們的神秘感。這是新浪微博超級紅人節(jié)的活動現(xiàn)場。

　　喧鬧聲之外，電腦屏幕的另一頭，結(jié)束一天拍攝的ANNA，與其他500萬在線觀眾一樣，一邊觀看直播，一邊發(fā)著微博感嘆“papi醬和美美de夏夏真美”。事實上，要不是自己拒絕邀請，ANNA也會是媒體追逐的焦點。

　　看上去，她并不在意這些曝光所帶來的更多流量，但為了不讓自己淹沒在洶涌的網(wǎng)紅浪潮中，她必須時刻關(guān)注同行們的動向。

　　ANNA，擁有一家200萬微淘粉絲的淘寶店，微博粉絲數(shù)超過100萬。如果光論粉絲數(shù)和曝光程度，她遠(yuǎn)不及真正意義上的網(wǎng)紅。

　　但是，在研究她的淘寶店鋪ANNAITISAMAZING（以下簡稱ASM）之后，根據(jù)成交增長率、粉絲轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、微博影響力和絕對交易額等五個維度，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心卻把ANNA排在了“電商紅人商業(yè)價值排行榜”第一位，甚至超過廣為認(rèn)知的“第一網(wǎng)紅”張大奕。

　　每次上新，ANNA的現(xiàn)貨單品都會瞬間被一搶而空，而部分爆款單件銷量在兩小時內(nèi)就能超過8000件，而預(yù)售期長達20天。相比較其他網(wǎng)紅，ANNA的高客單價是其核心競爭力，以連衣裙為例，單款售價超過300元。這些高溢價的大件商品（連衣裙、外套、夾克）占了店鋪銷售額的一半以上。

　　此外，值得一提的是，ANNA自建了300多人的工廠，依托自有供應(yīng)鏈保證產(chǎn)品品質(zhì)，提高粉絲復(fù)購率。也正因為ANNA的強店鋪運營能力，使得即便無個人持續(xù)的曝光，仍以微弱優(yōu)勢勝過張大奕。

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟甚囂塵上，網(wǎng)紅們試圖通過更多的曝光來增加知名度，但ANNA從未在任何媒體上露過面，還缺席平臺的各種促銷活動和網(wǎng)紅活動。在網(wǎng)紅江湖，她猶如隱藏著真身的“蒙面?zhèn)b”。這一次，記者開始尋找ANNA。

　　誰是ANNA？

　　跟著導(dǎo)航前進，經(jīng)過一大片正在拆遷的廢墟，才看到這幾幢陳舊的白色寫字樓。ASM的售后地址、招聘信息、質(zhì)檢報告，所以的信息都將指向這里：杭州市上城區(qū)望江路74號。

　　根據(jù)對店鋪大致的描述，門衛(wèi)立刻辨認(rèn)出是ASM：“他家很厲害，銷量很好?！边@個有著六七十年歷史、由紡織工廠改造而成的辦公園區(qū)，隱匿著不少于10家公司，其中就有3家金冠淘寶女裝店。

　　門衛(wèi)并不知道，ASM是淘寶上的第一網(wǎng)紅店鋪。平時，ASM給他的印象是，每天發(fā)出的包裹大約能裝滿三輛快遞車，占了半個院子，一樓過道和空置房間也被當(dāng)作了臨時倉庫。

　　這片園區(qū)的房東提供了更多線索。三年前，ASM搬來這里，租了3、4兩層樓共1600平方米，目前員工超過60人，兩班制，從早上9點一直工作到晚上11點?！袄习逄K建軍非常和善，他管理公司的售后運營，兒子小蘇管理前端運營和生產(chǎn)，兒媳婦負(fù)責(zé)設(shè)計和模特出鏡。”

　　他口中的兒媳婦就是ANNA。不過，由于大部分時間都在選款、拍照，公司員工幾乎很少見到她本人。

　　更不用說公司之外了。盡管占據(jù)商業(yè)價值榜榜首，外界對ANNA及背后的公司——杭州土屋服裝有限公司，依然知之甚少。有限的資料來自工商公示信息，法人為蘇建軍，2014年公司成立開始系統(tǒng)化運營，注冊資本為100萬元。

　　若將網(wǎng)紅圈比作江湖，ANNA就像是隱藏著真身的“蒙面?zhèn)b”。

　　電商平臺對她知之甚少。“第一第一，絕對第一。在紅人店中，一上新就超過張大奕?！碧詫毿《敛涣邌莸剡B續(xù)用三個第一，描述ANNA每次上新的表現(xiàn)。淘寶女裝是孕育紅人店鋪的土壤，張大奕、Lin、趙大喜、大金等都與平臺保持著緊密合作，網(wǎng)紅們紛紛參加新勢力周活動、品牌團上新、直播營銷等，借助平臺優(yōu)勢擴大自己的影響力。而ANNA卻是個例外。除了參加關(guān)于平臺規(guī)則的會議外，她幾乎缺席了平臺上所有促銷活動，和小二的聯(lián)系也少之又少。

　　ANNA的低調(diào)，為ASM帶來神秘感。網(wǎng)紅經(jīng)濟甚囂塵上，網(wǎng)紅們試圖通過更多的曝光來增加知名度，但ANNA從未在任何媒體上露過面?！八麄儾粫_接受采訪?！蔽⒉┚W(wǎng)紅粉絲運營負(fù)責(zé)人程靜靜告訴《服飾繪》，“除了宣傳店鋪相關(guān)的事情，我們對他們的了解也不多。”

　　同行們對她知之甚少。雖然并不熟悉，但網(wǎng)紅ayuko和美美de夏夏毫不掩飾對ANNA的佩服之情，也堅信產(chǎn)品質(zhì)量才是維持網(wǎng)紅人氣的原動力。

　　尋找ANNA的不只有媒體，一些電商分析師和大賣家們也曾試圖找她。2014年底，在一次以“不可復(fù)制的運營模式”為主題的閉門沙龍中，ASM被作為新媒體運營的典型案例邀請在列，但并未出席。

　　有意思的是，據(jù)一位研究女裝的電商分析師透露，彼時部分大賣家們并沒有把ANNA放在眼里，他們認(rèn)為：“運營微博只是因為自身條件出眾，既是店主又是模特；預(yù)售也是由于沒有自有工廠，不敢一次大量進貨?！?/p>

　　諷刺的是，在這之后，社交媒體和店鋪的專業(yè)化運營，讓ANNA逐漸走入眾人視野，卻讓一批固步自封的賣家望塵莫及。

　　無意闖進的網(wǎng)紅江湖

　　與張大奕們簽約網(wǎng)紅公司，用一條可復(fù)制的商業(yè)路徑快速成長不同，ANNA則和大多數(shù)淘寶服飾賣家一樣，有著漫長的奮斗史。

　　7年前某個下午，ANNA還在杭州四季青拉著小推車進貨，或與幾個相熟的檔口老板娘默默講價。從浙江工商大學(xué)畢業(yè)后，她選擇開了一家淘寶女裝店，自己做模特。多年后，這個學(xué)校的另一位校友——王思聰緋聞前女友、年銷售額過億的網(wǎng)紅店主雪梨，同樣選擇了與ANNA一樣的路徑。

　　隨著年齡增長，ANNA的服裝風(fēng)格也隨之調(diào)整——從暗黑街頭風(fēng)，演變?yōu)槌墒鞎r尚職業(yè)風(fēng)?！爱?dāng)時，網(wǎng)紅概念尚未提出，與ANNA風(fēng)格款式類似、兩皇冠的店鋪太多了，銷量也不是最好的。”上述電商分析師向《服飾繪》回憶。

　　而在粉絲眼里，ANNA并不是網(wǎng)紅，而是一個陪伴他們成長的賣家?！皬拈_始到現(xiàn)在，就是開店賣衣服的，只是自己當(dāng)模特拍照。風(fēng)格會隨著年齡增長逐漸匹配?！?/p>

　　這讓人不得不相信，ANNA只是一不小心闖進了網(wǎng)紅江湖。

　　對于ANNA和大部分網(wǎng)紅來說，2015年或是一個拐點。這個以人為核心載體的商業(yè)模式，正從個人商業(yè)變現(xiàn)的野蠻生長，轉(zhuǎn)變成資本操控的商業(yè)游戲。

　　由淘寶店轉(zhuǎn)型的孵化器公司，在接連獲得資本認(rèn)可后，通過專業(yè)供應(yīng)鏈管理和團隊運營能力的強輸入，瘋狂地“捕捉”正火的和潛在的網(wǎng)紅。

　　最知名的莫過如涵和緹蘇了。它們都擁有自己的采購團隊、設(shè)計團隊和工廠，實現(xiàn)服務(wù)閉環(huán)，以及柔性供應(yīng)鏈的進一步改造；各自陸續(xù)簽約的網(wǎng)紅高達幾十位，都有著明確的商業(yè)屬性標(biāo)簽；如涵還創(chuàng)辦網(wǎng)紅商學(xué)院，品類從服飾擴充到美妝……

　　典型的案例就是風(fēng)口上的張大奕。她以令人驚羨的速度完成跳級：開店不到一年，店鋪攀升至四皇冠；2015年雙11，成為網(wǎng)紅店鋪中唯一擠進全平臺女裝排行榜的C店。

　　ANNA不在這一“瘋狂名單”之列。一位身在杭州的潮牌聯(lián)合創(chuàng)始人也在密切關(guān)注著ANNA的動向。在他看來，ANNA有著強大的微博運營和店鋪運營，背后應(yīng)該有個網(wǎng)紅公司。

　　而事實上，ANNA并沒有接受孵化器的熱情邀請，也沒有自我孵化品牌，而是單槍匹馬的在網(wǎng)紅江湖中一步步前進。

　　低調(diào)大贏家

　　“ANNA的模式無法被復(fù)制，屬于典型的高客單店鋪，悶聲賺錢?！毙屡d網(wǎng)紅孵化器光燦的聯(lián)合創(chuàng)始人云風(fēng)告訴《服飾繪》。

　　高質(zhì)量的產(chǎn)品和獨特的設(shè)計是ANNA的核心。但在競爭激烈的淘寶上，高客單價讓部分對手們有了發(fā)揮的空間。

　　“ANNA最大的煩惱是模仿款實在太多?！碧K建軍向《服飾繪》坦言，“網(wǎng)上有不少的類似款，價格卻是我們標(biāo)價的三分之一，品質(zhì)完全不一樣。我們只能跟他們協(xié)商不要說同廠貨源之類?！?/p>

　　為此，ANNA沒少生氣。她一直在想如何抑制這些店鋪給她帶來更多傷害，比如在微博上反復(fù)和粉絲們強調(diào)ASM“只此一家”，“等我足夠強大了，一定會用法律途徑解決這個問題?！?/p>

　　事實上，ANNA的成功并非偶然。截止發(fā)稿，ANNA仍然沒有接受采訪，《服飾繪》通過對各個渠道獲得的信息進行梳理和分析，從紅人品牌化、運營專業(yè)化和優(yōu)化供應(yīng)鏈三個方面，揭秘ASM的制勝關(guān)鍵：

　　1紅人品牌化
　　網(wǎng)紅們的成長路徑頗為相似：年輕貌美的時尚達人，以自己的品味和眼光進行選款，拍照做模特，再通過社交媒體聚集粉絲，并定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。

　　而ASM被認(rèn)為是一家自有品牌轉(zhuǎn)型成功的店鋪，主要體現(xiàn)于產(chǎn)品設(shè)計和風(fēng)格的沉淀。

　　ANNA對于設(shè)計和服裝品質(zhì)十分挑剔，她曾表示：“每一款都是我用心選的，或者加入自己的想法，我一向很少重復(fù)選市面上每個人都做的款式，從開店到現(xiàn)在跟別人也沒撞過幾次款吧？我有信心這也是大家喜歡我們店的原因，可以看到別家沒有的設(shè)計?！?/p>

　　被一般網(wǎng)紅店鋪視為核心競爭力的設(shè)計、打版、樣衣部門，隱藏在ASM公司4樓包裝區(qū)域最隱蔽的位置。初步判斷，ASM擁有3、4個打版師，以及相同數(shù)量的打版助理。

　　ASM店鋪店長王小淚強調(diào)：“ANNA就是我們唯一的設(shè)計師?！?/p>

　　一般情況下，ANNA負(fù)責(zé)選款、構(gòu)思，再將設(shè)計圖稿交給版師做出成品。這在ANNA的微博上得到驗證。她曾多次透露，“店鋪所有的款式?jīng)]有其他設(shè)計師就我一個人瞎想瞎折騰，半夜改白天看”。

　　與ANNA一樣，大多數(shù)網(wǎng)紅都以“品牌主理人”、“設(shè)計總監(jiān)”等身份自居，店鋪的款式和設(shè)計都取決于個人審美。例如“吾歡喜的衣櫥”里的所有款式均由張大奕親自挑選，以打造個人的品牌標(biāo)簽。但風(fēng)格相較于ASM并不強烈，更多是基于生活場景的穿衣搭配。

　　ANNA的低調(diào)，或許是試圖讓粉絲將注意力放在產(chǎn)品本身，讓品牌的發(fā)展從個人局限中解脫出來。但這并非容易之事。

　　不過，在打造品牌上，ANNA或許還不是最具野心的?？蛦蝺r更高的網(wǎng)紅店鋪LinEditionLimit甚至在上海開起線下門店和VIP展示廳，為粉絲提供新品預(yù)覽，完全用品牌模式運營網(wǎng)紅店鋪。

　　2運營專業(yè)化
　　微博是網(wǎng)紅們的大本營，她們每天最少要花上兩三個小時在微博上與粉絲們互動。她們更愿意通過分享自己的穿著打扮、生活日常或旅行故事，營造出某種具有固定個人色彩的生活方式，和令人神往的生活狀態(tài)，而這些共性不外乎：膚白、貌美、多金。

　　如涵CEO馮敏也曾介紹，旗下所有網(wǎng)紅的主要戰(zhàn)場都是微博，開店網(wǎng)紅的微博粉絲幾乎都達到百萬級別。“我們的交易路徑是從微博到淘寶。”

　　早在微博興起之時，ANNA便開始積累微博經(jīng)驗和粉絲基礎(chǔ)，以優(yōu)質(zhì)圖片和服飾搭配逐漸聚攏人氣。但隨著店鋪的發(fā)展，以及試圖將品牌從個人形象中解脫，ANNA會在上新前后連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)買家秀，或展示服裝，以產(chǎn)品為中心進行運營。

　　而在店鋪運營上，ASM表現(xiàn)出兩大特色。首先，大部分的店鋪流量都來自于微博，并通過與粉絲對款式的強互動，來增加選款的準(zhǔn)確性。其次，與互聯(lián)網(wǎng)品牌上新頻率快、款式多、一次性大量囤貨賣爆款的方式不同，ASM則采用低頻率、少款式的上新方式，小單量采購現(xiàn)貨，預(yù)售后進行補單。

　　這確保了發(fā)展初期的現(xiàn)金流充足，無庫存壓力，從而提高利潤率。但另一方面，這也導(dǎo)致補貨周期長、產(chǎn)品品質(zhì)因批次影響而不統(tǒng)一等問題。這便需要強大的供應(yīng)鏈做支撐。

　　網(wǎng)紅電商模式的爆發(fā)式增長，讓ANNA感受到了一些沖擊，她與網(wǎng)紅們或多或少有些相似之處，她需要作出調(diào)整。據(jù)她透露，2016年夏季銷量是去年同期銷量的5倍。

　　首先，自2015年下半年開始，產(chǎn)品上新周期和單次上新件數(shù)均有提高，規(guī)律性更強。

　　其次，價格略微下調(diào)。以2016年夏季為例，價格區(qū)間約在80至300元，超過300元的產(chǎn)品會在微博提前發(fā)布，會從產(chǎn)品面料和生產(chǎn)工藝等方面解釋成本提升的原因，且部分做限量銷售。店長王小淚間接承認(rèn)了這些做法。

　　8月4日，ANNA新一輪上新，共12款。《服飾繪》嘗試從其中一件單品切入，通過數(shù)據(jù)剖析上新前后的運營策略。

　　截止8月16日下午2點30分，該款裙裝顯示已售11201筆，確認(rèn)收貨約450件，以預(yù)售為主，意味著如果現(xiàn)在下單，需等25個工作日才能發(fā)貨。

　　而從生意參謀的數(shù)據(jù)中看到，這款爆款在上新當(dāng)天完成8360件的銷量。流量來源基本為免費渠道，包括我的淘寶、微淘、購物車、直接訪問等自有流量，高達9萬人次以上。

　　其中，PC端流量主要通過前期新浪微博導(dǎo)流，占到全部渠道的42.67%，之后依次為直接訪問和店鋪收藏；而在無線端，購物車瀏覽量占比達到42.71%，流量則主要來自我的淘寶、淘內(nèi)免費其他和手淘微淘，分別占比21.92%、21.00%和19.34%。

　　值得一提的是，手淘微淘作為內(nèi)容運營的主要渠道，正被越來越多的品牌所重視。今年3月，ANNA正式運營微淘，起步不算早，更新頻率不高，但在導(dǎo)流及粉絲互動上，仍然扮演著重要角色，目前粉絲數(shù)已超過200萬。

　　作為夏季最后一波上新，微淘運營主要分為三步走，完成潛在需求、刺激需求到最終轉(zhuǎn)化的步驟。7月28日，ASM微淘后臺發(fā)起一條互動話題，以夏季收官為話題，做了一次評論即有機會贈送的微淘活動，閱讀數(shù)顯示40.7萬，評論數(shù)為4.9萬。高互動高評論是奠定爆款的基礎(chǔ)，作為主推爆款，這款衣服出現(xiàn)在了第一圖的位置。

　　8月1日為最后一輪預(yù)告，告知上新具體時間，此條話題閱讀數(shù)同樣高達26萬，回復(fù)數(shù)、點贊數(shù)超過4500，評論處出現(xiàn)大量關(guān)于該款的評論，為下一步奠定決定性基礎(chǔ)。

　　8月4日在微淘正式上新，對SVIP與普通會員進行區(qū)分對待，例如，SVIP提前2小時開放購買鏈接，并必須在1小時內(nèi)完成購買，從而激起消費者的購買欲望。這一微淘話題閱讀數(shù)突破40萬，最終到店訪客數(shù)為2.8萬。

　　而從生意參謀的數(shù)據(jù)來看，該款流量增長仍在持續(xù)，主要原因是微博和微淘等渠道頻繁發(fā)布買家秀，粉絲的口碑傳播帶來了后續(xù)流量。

　　不止ANNA，稍微大一點的網(wǎng)紅店鋪都開始注重專業(yè)化運營。像LIN這樣自主經(jīng)營的網(wǎng)紅店鋪，則更看重淘寶生態(tài)提供的大數(shù)據(jù)分析能力。LIN家的共同創(chuàng)始人張瑜坦言，他需要更精細(xì)化的跨平臺的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

　　而憑借著淘寶大數(shù)據(jù)的支持，網(wǎng)紅們在銷售后臺就能實時了解粉絲的喜好。比如，哪張圖片導(dǎo)入更多流量，再結(jié)合流量灌入后的動作變化，以及購買轉(zhuǎn)化情況，讓網(wǎng)紅們在社交媒體上更加精準(zhǔn)的定位，便于優(yōu)化推廣投入。有商家表示，淘寶已經(jīng)成為網(wǎng)紅推薦生活方式、醞釀自創(chuàng)品牌的最佳平臺。

　　3優(yōu)化供應(yīng)鏈
　　張大奕曾公開表示，為了節(jié)省面料的采購時間，做到預(yù)售后快速補單，需要大量資金備足所需的定制面料。因此，張大奕的店鋪能從1月開始準(zhǔn)備冬季款，這在提倡當(dāng)季款當(dāng)季出的網(wǎng)紅店鋪中，并不多見。

　　并沒有過多資金支持，ANNA如何讓整個鏈條滾動起來呢？

　　近半年內(nèi)，ASM店鋪銷量已接近18萬單，單款銷量動輒幾千件。在銷售數(shù)據(jù)下，通過預(yù)售模式、快速返單、面料定制這些特點，對柔性供應(yīng)鏈的改造提出挑戰(zhàn)。

　　據(jù)了解，店鋪商品由ASM工作室獨立打版制作，面料由ANNA本人采購，成衣制作有專屬的制衣廠。除了自建一家400多人的工廠外，ASM還有6家300人規(guī)模的合作工廠，都在杭州九堡、喬司一帶。

　　由于訂單多、工藝繁瑣，工人往往一個月只休息一天，一直從早8點工作到晚11點，全年如此。“即使一天工作16個小時，但由于生產(chǎn)工藝復(fù)雜，每人每天的產(chǎn)量從幾十件，下降到不足10件。”

　　在生產(chǎn)周期上，ASM與一般服裝品牌并沒有相差多少。比如，2016年1月8日，ANNA發(fā)微博稱“在準(zhǔn)備年后春裝”；3月16日表示“現(xiàn)在就要安排秋冬的面料”；而隨著銷量增加，ANNA還曾說要在3000件現(xiàn)貨基礎(chǔ)上再加大現(xiàn)貨數(shù)量。

　　面料是確保產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵，也是與其他競爭對手產(chǎn)生差異化的決定因素。據(jù)ANNA在微博上透露，ASM的面料大部分為定制。而定制面料的貨期至少需要15天，因此需要提前規(guī)劃現(xiàn)貨和預(yù)售比例，調(diào)整工廠生產(chǎn)排期。

　　據(jù)蘇建軍介紹，上新的一瞬間就有幾十萬人涌進店鋪，現(xiàn)貨會被一搶而空，而補貨時間則控制在7到20天不等。有趣的是，為了幫助粉絲們搶到現(xiàn)貨，淘寶上開始出現(xiàn)代拍業(yè)務(wù)，單價甚至一路漲到30元/件。

　　網(wǎng)紅江湖中風(fēng)云莫辨，各大派系層出不窮。有人手握武林秘籍，一氣呵成；有人練就內(nèi)功蟄伏多年，才能在一次次新人輩出之時，仍能傲然立世。而在最后，與其說我們在尋找ANNA，不如說是為了滿足對網(wǎng)紅商業(yè)的好奇心。

　　不過，慶幸的是，ANNA不會唯一，也不會永遠(yuǎn)第一，更不會是最后一個。這是尋找ANNA過程中最為有趣的地方。