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作為這個夏季最受全球矚目的盛會，里約奧運會的關注熱度還在持續。對于全球各大品牌來說，四年一次的奧運會也成了營銷大戰的賽場。

　　和奧運會關聯最密切、占盡先機的就是各大體育運動品牌了，其中自然少不了美國運動品巨頭耐克。得益于今年里約奧組委官方供應商身份，耐克在營銷上的底氣更足，也更加強勢。

　　“不信極限(Unlimited)”是耐克這次的奧運營銷主題。在耐克看來，用“不信極限”來談及運動員表現或者產品設計的時候，意味著無限的可能性，鼓勵每一個運動愛好者在競技體育中不斷突破。迄今為止，耐克推出的一系列以“不信極限”為主題的勵志短片已經超過了20支。

　　“永不放棄”“成就偉大”“不斷突破”……聽起來都是常見的雞湯主題，和其他品牌的奧運營銷勵志口號，諸如安踏的“去打破”似乎并沒有本質上的不同。

　　贊助運動明星來進行奧運營銷的做法，也是品牌慣用的策略。在這一點上，耐克也不例外。它找來了不同國家的精英運動員來講述他們的故事，包括世界長跑冠軍莫?法拉(MoFarah)、短跑名將雪莉-安?弗雷澤-普萊斯(Shelly-AnnFraser-Pryce)、網球名將小威(SerenaWilliams)以及田徑運動員蘇炳添、張國偉、中國女足李冬娜、籃球運動員周琦等。

　　不過，在打破傳統奧運營銷套路這件事上，耐克還是花了不少心思。

　　讓大牌運動員在廣告中以什么樣的方式登場是個關鍵。7月24日，耐克用一支20多個寶寶的廣告吸引了巨大關注。短片中，美國男演員BobbyCannavale走進一間嬰兒房，向他們大聲發表了一通演講，大意就是：人生是不公平的，你們無法決定出生地、名字、家庭等人生開始，但是可以決定未來，讓人生如何結束。

　　短片的創意亮點在于，不同膚色寶寶床邊寫著的名字，居然都是各個大牌運動員：內馬爾、小威、周琦、莫?法拉、NBA球星勒布朗等等。這支名為《未來不信極限》的短片憑借創意登上了不少熱門奧運營銷廣告的榜單，在YouTube上獲得了2400多萬次的瀏覽量。

　　為了讓“不信極限”的主題更有感染力，在大牌運動員之外，耐克還發掘了不少“不同尋?！钡倪\動員們，比如史上最年長的鐵人三項完成者，86歲的“瘋狂修女”麥當娜·布德爾(SisterMadonnaBuder);四肢殘疾、卻成為第一個不借助任何義肢登頂乞力馬扎羅山的凱爾?梅納德(KyleMaynard);首位在美國國家隊獲得一席之地的變性運動員克里斯·莫西爾(ChrisMosier)，等等。

　　在“不信極限”的大主題下，每個運動員的故事短片都有各自不同的角度，比如“活力不信極限”、“意志不信極限”、“勇氣不信極限”及“團結不信極限”等等，這就以更加豐富的視角把主題進行了延伸。而且找來這些運動員的另一個好處是，他們雖然沒有大牌運動員知名度高，但是成功之路卻更艱難、更獨特，也能激勵更多的普通人。

　　其實，讓更多的普通人愛上體育運動一直是耐克近年來一貫的品牌態度。在這個思路下，耐克在用各種方式讓奧運營銷變得更加平易近人，它樂于展示大牌運動員風光背后不為人知的辛酸和脆弱，也讓更多“不同尋?！钡姆谴笈七\動員、甚至是普通人作為故事的主角。

　　畢竟，盡可能地贏得普通消費者的好感是它最重要的目的。在最新一季財報中，耐克的業績不及預期，以及與阿迪達斯、UnderArmour的激烈競爭的情況下，這家體育用品巨頭正在借力于奧運營銷刺激銷售。