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所謂爆品，就是“1厘米寬的產品，做到1公里深”。

毛巾，每天都需要的日用品，可是人們卻未必在意它。它的存在感簡直弱爆了。所以，毛巾的戰場，就拼一點：低價！

然而，有一個日本的毛巾品牌，也是一款爆品：今治毛巾。不靠低價，一條毛巾售價過百，而且還有很高大上的體驗店，開得跟蘋果體驗店似的！2015年賣了500億日元（約合人民幣33億元）。而在10多年前，“今治毛巾”幾乎消亡。

廉價品狙擊，百年毛巾產業差點被干死

今治毛巾，其實可以上溯到1895年，確切來說，現在的今治毛巾是一個集體品牌，是日本四國島今治市產出的毛巾所使用的品牌。

今治最致命的是溫泉和毛巾。值得一提的是，當年爆火的日劇《東京愛情故事》里，莉香與完治最終告別的車站，是今治市內的梅津寺站。

鼎盛時期，今治的毛巾產量占到全日本的5成以上，當地的生產廠商還自發組成了四國毛巾工業協會。

但是隨著廉價進口商品的流入，今治的毛巾產量連續下滑，到2006年時已經連續15年下滑，只有鼎盛時期的1/5，知名度也大幅下滑，大量的毛巾廠商開始倒閉。

為了重振今治毛巾產業，四國毛巾協會請來知名平面設計師、藝術指導、被譽為“能夠帶動銷售的設計魔術師”佐藤可士和，擔任品牌重塑項目的綜合制作人。

他是日本廣告界與設計界的風云人物，跨足廣告平面設計、產品設計、空間設計，曾是優衣庫的藝術總監。

靠最low的白毛巾絕地反擊

佐藤可士和做的第一件事是為今治毛巾設計一個logo。今治不單知名度不高，其地名的發音都常常被人讀錯。

可士和直接使用羅馬字進行標注，全部使用英文，突出“Japan”這個詞。這也是在為日后的全球化戰略做準備。商標上用了3種顏色：紅、白、藍。

讓今治毛巾重現生機，佐藤可士和沒有糾結于消費者的喜好，選擇了不加任何修飾的純白色毛巾，作為今治毛巾的象征產品，為的是讓人們認識到今治毛巾的本質價值。

佐藤可士和不希望通過網購的方式來啟動今治毛巾的重振項目，而是希望顧客能夠觸摸到產品，直接感受今治毛巾與其他毛巾的不同。

但是今治毛巾只在今治本地有一家官方實體店。

盡管他建議四國毛巾工業協會在東京開店，但項目資金連店鋪租金都負擔不了。最后佐藤可士和選擇和東京一家百貨商店合作，由佐藤可士和親自出手設計布置。

2007年2月初，清一水的8款白色毛巾，其中還有一條售價1萬日元的浴巾，在這家百貨商店上架。

由于佐藤可士和的個人影響力，當月今治毛巾官網銷售額突破1000萬日元（約合64萬元人民幣）。不久，今治毛巾便進入了日本東京國立新美術館的博物館商店和另家老牌百貨店三越。

而后，在鋪開今治毛巾全球戰略之后，佐藤可士和一直堅持以白毛巾為象征產品進行陳設。

在打入生產世界頂級毛巾的歐洲市場時，依然如此。

當然，今治毛巾不可能只賣白毛巾，其產品很豐富，尤其在包裝上也很顯高端。

“今治毛巾”之所以能夠成為一個知名品牌，重點還不在所謂的選材和工藝上，而真正起到實質性作用的，是打造品牌。

品牌不僅僅是產品的牌子、企業的logo，而是摻雜著消費者情緒和社會認知的復雜體系。同樣是為贏得消費者的青睞，歐美人打造品牌喜歡講故事，而日本人打造品牌講求“文化”的力量。

絕不將就

眾所周知日本人不管做什么事，大都非常嚴謹。

在產品生產上，產業工人的素質體現得淋漓盡致，他們非常“講究”，從來不“將就”，生產中每一道工序都嚴格按照標準執行，一道工序要多長時間，都要求做到精準。

其精細程度之高在產品細節上可以得到充分體現。

嚴苛的“5秒沉水”

正如上文所說的那樣，“今治毛巾”不是一家公司的品牌，而是今治這個地方的集體品牌，是當地眾多毛巾生產廠商公用的品牌。

如果有人渾水摸魚，以次充好，借著“今治毛巾”的名號漁利呢？

日本人不會讓這種事情發生。對于今治市內所有申請使用“今治毛巾”商標的所有廠商，四國毛巾工業協會制定了統一的產品標準并嚴格執行，共11條。

其中一條標準就是“5秒沉水”，即把一條干毛巾扔到水中，5秒鐘之內必沉入水，足以彰顯其吸水性。

只有符合這些標準，毛巾工業協會才會允許其在產品上付費使用“今治毛巾”的商標！

可見，價值是人賦予產品的，但價格不等于價值，對于毛巾這樣的產品，讓價值可感知尤為重要。

【小結】：佐藤可士和選擇用最low的白毛巾作為今治毛巾重振的標志性產品，其實是在做減法，減去多余的細節，死磕品質，讓價值可以被消費者直接感知！