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里約奧運會特別不按常理出牌。最大的熱點，幾乎全在意料之外。受眾定頭條的時代來臨，不僅讓媒體撓頭，更對奧運營銷提出了巨大挑戰(zhàn)。

　　焦點事件來得猝不及防。霍頓信口噴孫楊，帶來無數(shù)口誅筆伐;呂斌微博斥裁判，引發(fā)一波群情激憤。當網(wǎng)民、網(wǎng)紅、大V紛紛發(fā)聲掰扯不清，安踏以一個直擊要害的小視頻和一張圖片受到關注和好評：孫楊200米自由泳奪冠打臉霍頓后，安踏發(fā)出的GIF動圖和“勝利是最快的反擊”的文字同樣簡潔有力;呂斌事件中，安踏貼出“拳頭能解決的問題，請別用權力”，配以他流淚跪地親吻拳擊臺的圖片。

　　安踏是中國奧委會長達8年的官方合作伙伴。安踏公司總裁鄭捷表示，安踏成為國內領先的運動品牌，奧運元素起到很大作用，而本屆奧運營銷的最大變化是轉向了針對具體事件的即時營銷。

　　如果說4年前，耐克的“偉大體”開創(chuàng)了國內奧運即時營銷的先河;這個夏天，商家的奧運營銷重心已大規(guī)模向即時營銷轉移。

　　此次，安踏抓住90后運動員和受眾勇于打破常規(guī)的特質，推出了“去打破”主題，截至目前微博的該話題閱讀量已達8千多萬，討論為13多萬次，在同類競品中遙遙領先，在其他類品牌中也名列前茅。

　　安踏品牌中心高級總監(jiān)朱敏捷認為，奧運即時營銷要抓住的，不能只是勝利和金牌，更重要是跟消費者的相關度。“不能跟觀眾、用戶和消費者的興奮點結合，就會失去認同。”因此從設計到文案，他們都追求視覺效果強烈的、帶語感的、有feel的，力求進入年輕消費者的語境。語言上避免說教，而是傳遞直擊人心的核心信息，產生共情。

　　不少業(yè)內人士認為，安踏此次針對熱點的出手快、準、狠，抓住了痛點，撓到了癢處。

　　當舉重名將龍清泉8年后重返巔峰時，安踏GIF動圖是在他展開的雙臂上方分別寫下“扛得住所有壓力”“才能接得住所有驚喜”;中國自行車隊實現(xiàn)奧運金牌零突破時，安踏喊出“歷史，是被你打破的不可能”。

　　快、準、狠的背后，是大量的預案和準備。朱敏捷介紹，依靠與中國奧委會的密切溝通和比別人提前一步掌握的大量資訊，賽前他們就列出了整個奧運會精確到分鐘的時間表。對于每個預判的熱點，都針對各種可能準備了5、6個備選方案。當預判中的熱點發(fā)生時，微博微信上都能實現(xiàn)“秒發(fā)”。

　　安踏官方微博9日推出孫楊200自奪冠的動圖，一天后閱讀量就達130多萬;10日發(fā)出呂斌遭遇不公的海報，當晚閱讀量就達203萬，圖片點贊為2萬多個。

　　但是，很多熱點沒法預判，考驗著即時營銷團隊的反應能力。“最終呈現(xiàn)出的方案，只是整個工作量的四分之一，大量的都廢掉了。”朱敏捷說，更多方案是現(xiàn)做的。

　　首金方案的出爐最驚心動魄。中國代表團首日沖金失利，第二天射擊小將張夢雪意外奪得首金。“她打到第四槍時，我們意識到有可能奪冠。拍板馬上做。”團隊幾乎是立即挑選了圖片，兩分鐘決定文字，八分鐘制作。10分鐘后，安踏官微已推出首金海報——“意料之外的第1天，意料之外的第1塊”。

　　在社交媒體上的奧運會越發(fā)沒有套路，營銷也需要“去打破”。

　　鄭捷介紹，賽前安踏首次在上海設立了跨部門集中辦公的“作戰(zhàn)室”，抽調公關、品牌、市場、社會化營銷部門和代理公司人手進行整合，制作、文案、美術、規(guī)劃人員24小時輪班，隨時監(jiān)測熱點事件和輿情。前后方也會隨時溝通。

　　架構上要打破，營銷手段、思維上也要去打破。是不是必須灑狗血，必須要熱淚盈眶的效果?鄭捷認為，傅園慧現(xiàn)象給營銷帶來了反思，傳播要打破舊的條條框框，讓品牌更真實，更接地氣。

　　即時營銷要緊跟熱點，但不能因此喪失獨立的IP，否則品牌就會面目模糊。

　　朱敏捷認為，熱點是作為貼近消費者的跳板和手段，但傳遞的核心信息不能變。安踏也始終是在“去打破”的主題框架下進行營銷，抓住打破紀錄、用打破常規(guī)的方式獲勝、打破別人對你的看法等戲劇性。

　　安踏選擇擁有高度互動數(shù)字平臺的新浪和騰訊為戰(zhàn)略合作伙伴，而合作方式也是開先河的。“以前是給一個整體媒體計劃，現(xiàn)在是每天一個媒體計劃。”張夢雪和龍清泉在騰訊做節(jié)目時，都分別接受了安踏為他們特制的“頭牌”和“問鼎”T恤。而代表團領獎服、“冠軍龍服”7月29號發(fā)布后，30號也上線了“龍浮現(xiàn)”的限量紀念版T恤。以上三款T恤發(fā)布時，還都同時推出了8秒的視頻。

　　鄭捷說，安踏的資源豐富，簽了4個中心和11支運動隊。“因此可以講很多故事，做整合性的推動。”