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　都市麗人在2014年2月份才真正上線了自己的電商品牌。 當(dāng)然，我現(xiàn)在覺得去年做的還不夠好，因?yàn)槲覀內(nèi)ツ曛蛔龅骄€下1.5%的銷售業(yè)績，占比大概1.5%。去年線下大概70億零售，但線上不到1個(gè)億。今年我們預(yù)計(jì)做到3%左右，也就是會(huì)在去年基礎(chǔ)上翻一番，或者翻兩番。現(xiàn)在有一個(gè)機(jī)會(huì)，在前六個(gè)月，我們看到一個(gè)現(xiàn)象，我們前六個(gè)月的銷售業(yè)績，已經(jīng)達(dá)到了去年全年的銷售業(yè)績。這給了我一個(gè)很好的激發(fā)點(diǎn)，就是說線下企業(yè)為什么不敢跨出電商，我們的障礙在哪里，以及我們要做這件事要做什么工作，要做什么準(zhǔn)備。

　　做電商不影響線下店，雙11線下店成交也能翻一番

　　我想先做個(gè)都市麗人的介紹，都市麗人是目前中國最大的女性內(nèi)衣企業(yè)，到去年為止我們擁有7026家店鋪，包括在今年3月份收購的一家歐迪芬之后，近幾年公司渠道拓展，公司門店數(shù)量高速增長。因?yàn)槲覀冇?千多家店，我們在思考，如果我們做電商面臨什么樣的壓力，我們的加盟商以及客戶、市場的銷售面臨什么影響，每年7千多家店能不能持續(xù)開下去。讓我感到欣慰的是，去年2月份開始開電商的店鋪，在天貓上開店，然后接著到各個(gè)平臺(tái)上開店。去年電商得到高速成長的同時(shí)，我們開了1200家店鋪，同樣店鋪的增長率達(dá)到了20%以上。

　　也就是說，我做電商其實(shí)并沒有影響線下的發(fā)展，而且同時(shí)我們店鋪的業(yè)績比去年增長了45%，老店同比增長了接近雙位數(shù)。這些東西很有趣，我想把我的心路歷程做個(gè)分享。其實(shí)在做電商之前，我拜訪過很多電商的前輩，我們探討電商該怎么發(fā)展。同時(shí)我也拜訪了一些線下企業(yè)，曾經(jīng)做過電商后來放棄了，這些企業(yè)的老板，一起探討到底我們面臨什么問題，導(dǎo)致線下傳統(tǒng)品牌做電商，沒有辦法獲得好的成功。

　　消費(fèi)者在哪里，營銷渠道就開到哪里

　　都市麗人為什么做電商，是因?yàn)槲覀円鍘齑妫€是我們無法增長，還是因?yàn)槭裁丛颍矣X得都不是。而是說我們現(xiàn)在的消費(fèi)者有了電商平臺(tái)作為銷售的渠道，我就應(yīng)該去到這個(gè)地方，我就應(yīng)該拉到這些消費(fèi)者，因?yàn)橛泻芏嘞M(fèi)者會(huì)選擇這種電商的購物方式。包括都市麗人把店鋪開到了縣城，開到了一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就像今天逍總提到的山村，到這些地方去。我們在一些富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也開了店鋪，我們做到了一個(gè)觀點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者在哪里，我就把店開到哪里。包括中國7千個(gè)社區(qū)，我們進(jìn)行了全面的調(diào)研之后，目前的社區(qū)店開了接近1千家店鋪，而且效果表現(xiàn)也比較良好。

　　線上線下打通產(chǎn)品管理、促銷管理和會(huì)員體系

　　都市麗人為什么直到去年2月才開始進(jìn)入電商這個(gè)平臺(tái)，那是因?yàn)槲覀儧]有準(zhǔn)備好。因?yàn)槲乙姷胶芏嗪门笥眩芏嘧龇b的企業(yè)，在沒有做好準(zhǔn)備的時(shí)候進(jìn)入了電商，結(jié)果導(dǎo)致線上線下的沖突，導(dǎo)致客戶的管理出現(xiàn)問題，其實(shí)沒有辦法提供最好的客戶體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)給到消費(fèi)者。所以我們做了一個(gè)動(dòng)作，2012年做了整個(gè)ERP的改造，把整個(gè)店鋪門店全部上了POS系統(tǒng)，讓公司隨時(shí)了解所有門店的銷售情況、庫存情況和商品的結(jié)構(gòu)。

　　2012年，我們進(jìn)行了B2B改造的平臺(tái)，我們打造一個(gè)內(nèi)部的淘寶系統(tǒng)，讓所有加盟商不再用期貨制去定貨，服裝企業(yè)傳統(tǒng)是期貨定貨制，提前9個(gè)月開定貨，然后把貨定好，發(fā)給門店。我們做了一個(gè)很重要的動(dòng)作，全國庫存共享，任何一個(gè)店鋪，任何一個(gè)倉庫，無論在天津的倉庫還是深圳的倉庫，還是在于重慶的倉庫，我們的貨品是共享的。通過貨品共享可以給到全國的客戶和門店提供最完整的貨品供應(yīng)。

　　2013年，我們進(jìn)行了CRM改造，打通了3千多萬會(huì)員的統(tǒng)一管理。而會(huì)員的統(tǒng)一管理之后我們進(jìn)行了會(huì)員營銷的改造，通過會(huì)員管理打通了加盟和直營之間會(huì)員的互動(dòng)，而不僅僅是所有會(huì)員在每個(gè)店鋪單獨(dú)個(gè)體，而是形成了全面整體的會(huì)員營銷。

　　在此基礎(chǔ)上，我認(rèn)為具備了做電商的條件，所以在2013年建團(tuán)隊(duì)、搭班子、做準(zhǔn)備、做所有管理體系，在2014年2月份，正式開始電商征途。而且在這個(gè)過程中我們做了幾個(gè)動(dòng)作，這幾個(gè)動(dòng)作也蠻有趣的。第一個(gè)動(dòng)作，我們在做電商之前，我們醞釀?wù)荒陼r(shí)間來做宣導(dǎo)，每次開會(huì)都和加盟商講，我們可以拒絕電商嗎，我可以不做電商嗎。我們經(jīng)過幾輪會(huì)議溝通，首先打破了加盟商心理抵觸，他們認(rèn)為電商可以做，他們最擔(dān)心的是打折問題，OK，我知道了最大問題是什么。

　　加盟商問鄭總，你們做電商，我有沒有分成，有沒有利益，我說可以。如果你把3千萬會(huì)員共享，只要是會(huì)員買走的所有東西，我們可以分享利益。只要我有一分錢賺，我一定給你其中一部分，沒有問題，因?yàn)槲覀冑嵉腻X不在于今天一塊或者兩塊錢，而來自于這個(gè)品牌整體發(fā)展，最后得到市場的認(rèn)可，所以我們做了一個(gè)分層的體制。如果在線上，每一個(gè)會(huì)員所購買的產(chǎn)品，乃至于線下傳統(tǒng)會(huì)員所購買的產(chǎn)品，我們公司內(nèi)部有一個(gè)結(jié)算體系，可以給他做一定的分利模式。當(dāng)然這是很復(fù)雜的計(jì)算模式，但現(xiàn)在已經(jīng)是可以完成的一件事情了。

　　我們同時(shí)做了一個(gè)統(tǒng)一促銷管理體系，這個(gè)統(tǒng)一促銷管理體系就是，當(dāng)我們在所有電商平臺(tái)上做的每一個(gè)活動(dòng)，每一個(gè)促銷，每一個(gè)大的，包括品牌日，包括這些品牌團(tuán)，等等的東西，我會(huì)提前一周到15天在內(nèi)部平臺(tái)上向所有加盟商發(fā)布。告訴他們，我們在下一周或下半個(gè)月會(huì)針對什么商品做什么活動(dòng)，做什么營銷策略，希望我們線下所有門店跟我們一起做一些相應(yīng)的呼吁。這個(gè)效果非常明顯，去年“雙十一”我們做了一個(gè)活動(dòng)，大家知道“雙十一”活動(dòng)對線上銷售非常有幫助，那次線上做了1千多萬。結(jié)果沒有想到的是，線下全部門店的業(yè)績在那一天翻了一番，這個(gè)很有趣，很好玩。所以從那天開始，我馬上借助這個(gè)機(jī)會(huì)跟所有線下伙伴們?nèi)バ麄鳎覀內(nèi)绻軌蚪柚€上這些活動(dòng)的契機(jī)，包括“3.8”、“雙十一”，如果能夠互動(dòng)更好的情況之下，可以帶來非常好的銷售業(yè)績，包括給線下帶來好的業(yè)績。




　　當(dāng)然這個(gè)過程中管控很重要，怎樣把這種活動(dòng)，把銷售的方法和線下做互動(dòng)，所以我們內(nèi)部的B2B平臺(tái)在過程之中起到非常大的及時(shí)作用。因?yàn)榧用松堂恳惶於家卿涍@個(gè)平臺(tái)，所以他每一天都會(huì)看到這個(gè)平臺(tái)所有的活動(dòng)和所有的策略。所以都市麗人的觀點(diǎn)是，消費(fèi)者就是一個(gè)，他在不同的地方，不同的區(qū)域去購買，他當(dāng)時(shí)所處的狀態(tài)決定了產(chǎn)生的消費(fèi)模式。有時(shí)候他可能去逛門店，有時(shí)候他很忙，所以他采取了電商的購物。有時(shí)候下雨天，刮風(fēng)下雨沒有辦法出門，所以他采用了電商的一些購物方式。但是周六、周日他很愿意跟朋友伙伴去店里購買。那么對于我們傳統(tǒng)的企業(yè)來講，品牌商來講，我們要做的是，無論在電商上的購物還是線下購物，我們要給到客戶消費(fèi)者提供一個(gè)最好的購物體驗(yàn)和購物感受，這是非常重要的。

　　我們的門店，包括我們的平臺(tái)都在做這件事情，包括產(chǎn)品的統(tǒng)一管理。我們對線上的產(chǎn)品和線下產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)籌管理的，不是說我把它切割，這是線上的產(chǎn)品，這是線下的產(chǎn)品，不是這樣子的。線上線下的產(chǎn)品，95%以上完全是一樣的。甚至于我們還推出了另外一個(gè)概念，就叫做線上款允許線下賣，我們推出這個(gè)活動(dòng)之后效果非常好。我們在今年上半年推出20款，這20款是線下的經(jīng)典款，我們決定在線上賣。但是線下門店也可以定這些貨，但這些貨品必須有不同的活動(dòng)，你要接受活動(dòng)的指令。這個(gè)效果好在哪里呢，我發(fā)現(xiàn)這批貨的訂貨量得到大量提升，降低了很多成本。

　　其實(shí)我們在做一件這樣子的事情，無論線上還是線下，折扣、活動(dòng)、商品營銷、運(yùn)營，都是一致的。其實(shí)在我們公司里面，因?yàn)槲覀円呀?jīng)實(shí)現(xiàn)了單件分撿制，和其它的服裝企業(yè)可能不一樣。其它服裝企業(yè)大部分采取了批制，一批一批出貨。某個(gè)產(chǎn)品一箱，或者一打，或者怎樣的方式，因?yàn)樗窃瓉砥谪涀龊玫摹Ｒ驗(yàn)槲覀儾扇〉氖菃螕斓哪Ｊ剑弦恢苜u了什么，下一周補(bǔ)貨什么，我們的物流系統(tǒng)完全符合電商當(dāng)次的模式。

　　我們怎樣去做線上線下整合的一張圖?產(chǎn)品從出生到銷售，到下架、促銷等等，我們有一個(gè)全波段的管理模式。同時(shí)我們走的是現(xiàn)貨模式，我們對整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行全方位的掌控，我們走的是“334”的訂單管理模式，40%的產(chǎn)品是成品，30%的產(chǎn)品是半成品，30%的產(chǎn)品是原材料。通過這三個(gè)段的管理模式，我們快速進(jìn)行貨品管理和貨品生產(chǎn)銷售，這樣子，我就能快速反映市場銷售所帶來的機(jī)會(huì)。

　　另外，我們有一個(gè)會(huì)員的全生命周期管理，我們通過會(huì)員的管理模式，運(yùn)用各種營銷手段和會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)，下面就是所有的平臺(tái)，包括門店、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端、社區(qū)、CC，所有都是我的平臺(tái)，我通過這些平臺(tái)去做所有的銷售。我們會(huì)有各項(xiàng)促銷管理，多元化的促銷，以及品牌性的促銷，這大概是我們做線上、線下、電商，和傳統(tǒng)門店之間商品和會(huì)員管理、營銷的大概一張圖。

　　“信息化”“大數(shù)據(jù)”，品牌建設(shè)的內(nèi)推力

　　我們認(rèn)為電商也是零售，電商也是一種新的銷售模式。作為我們來講，預(yù)計(jì)電商銷售應(yīng)該占集團(tuán)3%左右的份額。但我認(rèn)為我們對它的預(yù)期是達(dá)到15%到20%，因?yàn)槲覀冞@個(gè)行業(yè)的老大，全球的老大，去年的生意是做了接近500億。我去年得到的數(shù)據(jù)，電商的銷售占了15%左右，15%以上的銷售機(jī)會(huì)。因?yàn)楝F(xiàn)在都市麗人不僅僅是中國目前最大的內(nèi)衣企業(yè)，我們應(yīng)該也要做電商最大的內(nèi)衣企業(yè)，這是我們的目標(biāo)。我們做的很重要一步是信息化建設(shè)，內(nèi)在的推動(dòng)力。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)線下的傳統(tǒng)品牌，如果你想做好電商，如果你僅僅依靠營銷的渠道和營銷的方法，我認(rèn)為是有問題的。因?yàn)槲液秃芏嚯娚痰钠放粕汤习褰涣鬟^，他們的思考模式、銷售模式、采購模式、供應(yīng)鏈模式和產(chǎn)品的管理模式，跟我們作為線下傳統(tǒng)品牌商的管理模式是有非常大的差異，這種差異從供應(yīng)鏈開始一直到渠道經(jīng)營都有巨大的差異，包括采購，包括營銷、品牌，所有的東西都不太一樣。

　　如果我們作為傳統(tǒng)的線下企業(yè)要快速的推動(dòng)電商的發(fā)展，同時(shí)能夠避免線上線下業(yè)務(wù)沖突的話，很重要的事情，要對這種信息化建設(shè)做比較大的動(dòng)作和比較大的改造。我們現(xiàn)在是全方位的戰(zhàn)略布局，為了實(shí)現(xiàn)全方位的戰(zhàn)略布局，我們對物流都做了改造，我們在天津、重慶、東莞建了三個(gè)物流倉，所有物流倉里面都實(shí)現(xiàn)了單件批撿，包括電商的訂貨、客戶的訂貨，實(shí)現(xiàn)單件的出貨，而且是快速的周轉(zhuǎn)，是全自動(dòng)化的，不是靠人工去做的，我們做的是自動(dòng)分撿機(jī)模式。

　　我對于天貓、聚劃算和淘寶的理解大概這幾點(diǎn)，這個(gè)方面的確理解還不夠深刻。但是我在今年的確也投入了相對多的精力在電商上，在兩個(gè)板塊上給予幫助，一個(gè)是商品，一個(gè)是物流。商品上下了比較多的工夫，幫助電商團(tuán)隊(duì)怎樣組建產(chǎn)品的規(guī)劃，當(dāng)然電商的營銷，我認(rèn)為今天研究得不多。如果從我的理解，天貓是一個(gè)綜合性的服務(wù)營銷為主的消費(fèi)者經(jīng)營。而聚劃算，我認(rèn)為是以事件營銷，不是打折營銷，是以事件營銷這一品牌日營銷，吸引各種眼球的營銷模式去推動(dòng)品牌在聚劃算，在整個(gè)淘系中的發(fā)展。怎樣通過引到更多人關(guān)注都市麗人，關(guān)注這個(gè)品牌的同時(shí)建立更多消費(fèi)者黏性。

　　淘寶是以產(chǎn)品營銷為主線的消費(fèi)者黏性，聚劃算的三個(gè)關(guān)健詞，品牌號召力、高效率、規(guī)模化。同時(shí)的話，淘寶是以C2B的模式、數(shù)據(jù)采集、個(gè)性化和無線端方式。最后天貓的話毫無疑問，是一個(gè)很重要的平臺(tái)，因?yàn)槲覀儚钠脚_(tái)形象，九大品牌策略，我相信在天貓里是非常重要的渠道。在這方面我沒有花很大篇幅去做PPT，我在這兩年時(shí)間跟天貓的合作，跟聚劃算的合作中，讓我感受很深的是，這個(gè)團(tuán)隊(duì)非常敬業(yè)，而且這個(gè)團(tuán)隊(duì)在幫助企業(yè)去思考怎樣在天貓，在聚劃算能夠做得更加好。不是說簡單的商家和平臺(tái)的關(guān)系，因?yàn)槲医佑|的這些小二，這些老總們，我覺得他的專業(yè)性往往不亞于這些做品牌的人。他們對行業(yè)的理解，對整個(gè)營銷策略有很多獨(dú)到見解之處，所以我跟他們交流過程中也學(xué)習(xí)了很多。希望能夠借助天貓的平臺(tái)、聚劃算的平臺(tái)、淘寶的平臺(tái)，更好發(fā)展都市麗人的整體全渠道營銷。