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　編者按：《不走尋常路：我在美特斯邦威的十三年》以美特斯邦威公司副總裁程偉雄的第一視角，總結(jié)這一品牌的發(fā)展，并以此折射中國服裝發(fā)展史。通過對中國服裝品牌和國際知名服裝品牌在產(chǎn)品策略、定位、發(fā)展歷程等方面的比較和分析，論證中國服裝企業(yè)的發(fā)展前景，展望中國服裝企業(yè)的未來。經(jīng)程偉雄先生的同意，中國服裝網(wǎng)獨(dú)家以連載的形式向廣大網(wǎng)友披露《不走尋常路：我在美特斯邦威的十三年》全書內(nèi)容。此篇為第七章上市天高任鳥飛部份內(nèi)容。

　　今天你對我愛答不理，明天我讓你高攀不起。

　　說這句狂妄話的人是馬云，阿里巴巴股票于2014年9月19日在美國紐約交易所上市，新一代的中國首富誕生了，所以他敢于說這番話。想當(dāng)年馬云曾經(jīng)可憐兮兮地到美國融資兩百萬，沒有人搭理，但是現(xiàn)在投資人趨之若鶩，踏破門檻，市值高達(dá)兩百多億，許多當(dāng)年看走眼的人現(xiàn)如今把腸子都悔青了。

　　我們把目光回到2008年，那一年因?yàn)橹袊墒校瑯诱Q生了一個(gè)躊躇滿志的人。其實(shí)這一年對于中國上市公司來說不是一個(gè)好年景，一方面國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢不好，證券市場上市門檻頗高;另一方面，即便勉強(qiáng)上市，因?yàn)橥顿Y者意愿淡薄，融資能力也將大為降低。所以一般企業(yè)都愿意選擇熱鬧非凡的牛市，而不是在一個(gè)下跌熊市當(dāng)中鳴鑼上市，但美特斯邦威顯然不在乎這些，對于已經(jīng)等待了許久的周成建來說，上市勝過不上市，早上市勝過晚上市，哪怕股市是一片刀山火海，這是需要一些勇氣的。

　　2007年的中國外貿(mào)出口注定是一場敗局。由于原材料、人力成本上漲，人民幣升值，出口外貿(mào)型企業(yè)遭受到了史無前例的重創(chuàng)，并且伴隨著國內(nèi)市場的逐年繁榮增長，服裝的內(nèi)貿(mào)增長率首次超過外貿(mào)增長，外貿(mào)的增速隨之放緩，這是15年來的第一次。根據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)的當(dāng)年的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，服裝和紡織行業(yè)的利潤，內(nèi)貿(mào)市場就占到了7成左右，而原本以“世界工廠”為名的外貿(mào)業(yè)務(wù)只占到了可憐的3成。隨著中國老百姓經(jīng)濟(jì)條件的改善，消費(fèi)者對服裝的需求日益放大，中國服裝企業(yè)如今不必遠(yuǎn)涉重洋也可以找到大量客戶。

　　憑著敏銳的嗅覺，資本市場也開始日漸青睞于這個(gè)行業(yè)。曾幾何時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)投資在領(lǐng)先的數(shù)字媒體上你爭我奪，電信、新媒體和互聯(lián)網(wǎng)科技受到了他們的熱烈追捧，然而隨著泡沫散去，如今他們正在失去往日的風(fēng)光。隨著服裝行業(yè)堅(jiān)持引進(jìn)高新科技和現(xiàn)代管理理念，產(chǎn)業(yè)的升級和改造已經(jīng)初見成效，整個(gè)服裝市場正在走向成熟，并且還具備了巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＵ驗(yàn)槿绱耍抗饷翡J的風(fēng)險(xiǎn)投資商們首先看到了這一點(diǎn)，并立即采取行動(dòng)。

　　站在投資者的角度，由于傳統(tǒng)行業(yè)還沒引起資本的足夠重視，因此介入成本和可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)都相對比較低，雖然沒有什么花哨的概念，但是一旦企業(yè)獲得迅速發(fā)展，其投資回報(bào)率將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新數(shù)字媒體等高科技行業(yè)。在同樣的投資周期內(nèi)，傳統(tǒng)行業(yè)有可能給風(fēng)險(xiǎn)投資商帶來平均40倍左右甚至更高的回報(bào)率，而相比較而言，高科技的企業(yè)雖然可以達(dá)到更高，但是正如泡沫膨脹起來很快，破滅的也很快。吹盡黃沙始得金，傳統(tǒng)行業(yè)的投資價(jià)值日漸為眾人所關(guān)注，同時(shí)，這對企業(yè)本身也是一種促進(jìn)。當(dāng)年，以PPG、ITAT為代表的服裝經(jīng)營新商業(yè)模式企業(yè)，成功吸引到大量的風(fēng)險(xiǎn)投資，突破常規(guī)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速地發(fā)展，在業(yè)內(nèi)形成了極大的反響，就連像“十月媽咪”這類不是很受關(guān)注的企業(yè)，在風(fēng)險(xiǎn)投資商的加入后，都取得了翻天覆地的改變，草雞變鳳凰。風(fēng)險(xiǎn)資本的加入，革新了商業(yè)模式，催熟了細(xì)分市場，大大提高了服裝同行業(yè)的競爭力。

　　一邊是風(fēng)險(xiǎn)投資明眸善睞，一邊是服裝企業(yè)的投懷送抱，一些運(yùn)作比較成熟的企業(yè)，紛紛醞釀募集資金，登陸證券交易所。早在2004年開始，中國服裝企業(yè)的上市熱潮就開始不斷升溫。

　　2004年6月，先是國內(nèi)著名運(yùn)動(dòng)服裝品牌李寧公司在香港聯(lián)合交易所正式掛牌交易，這是中國第一家通過股市募集資金的體育用品公司;同年8月，七匹狼成功登陸深圳證券交易所中小板塊;2005年11月，鴻星爾克以近7倍的市盈率在新加坡主板上市，募集資金約2億元人民幣，成為中國第一家在境外上市的專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)品牌;

　　2007年，國內(nèi)服裝企業(yè)的上市頻率幾乎達(dá)到了頂峰：5月23日，百麗正式在香港交易所掛牌上市，市值超過660億港元;7月10日，安踏體育在香港上市;8月1日，報(bào)喜鳥服飾股份有限公司在深圳證券交易所中小企業(yè)板塊掛牌上市;10月10日，中國動(dòng)向在香港進(jìn)行首次聚集資金，總計(jì)54億港幣;10月11日，波司登在香港上市。2007年年底，勁霸與券商等中介機(jī)構(gòu)完成登記，正式進(jìn)入上市輔導(dǎo)期，此前勁霸已順利完成股份改制。時(shí)間進(jìn)入2008年，這股風(fēng)頭依然強(qiáng)勁。2008年2月21日，ITAT集團(tuán)于接受了港交所聆訊;6月3日特步在港交所上市……

　　如此上市高潮似乎還遠(yuǎn)沒結(jié)束，因?yàn)楹竺孢€排著一個(gè)長長的隊(duì)伍：美特斯邦威、利郎、九牧王、卡賓、勁霸、步森男裝、喜得龍、匹克、德爾惠、361度、金萊克、威絲曼、圣迪奧、喬丹(中國)、紅蜻蜓等大批國內(nèi)服裝企業(yè)都已將上市納入正式日程或已進(jìn)入上市程序。一場轟轟烈烈的服裝企業(yè)上市風(fēng)潮正在席卷整個(gè)中國。隨著資本市場滲透到整個(gè)服裝行業(yè)，服裝市場的競爭格局和競爭方式正在逐步地發(fā)生改變，資本的強(qiáng)大力量在這場變革中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

　　由于國內(nèi)服裝市場日益集中化，特別是在一些運(yùn)動(dòng)服等市場集中程度越來越高，競爭程度不斷地加強(qiáng)。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至是品牌類似化的市場中，終端為王，搶占到越多、越優(yōu)的終端資源被認(rèn)為是在這個(gè)市場決勝的關(guān)鍵。但是，黃金地段大家都看上了都想要，拿下一個(gè)位置好、面積大的終端商鋪，運(yùn)營成本越來越高，少則幾百萬，多則上千萬，市場的殘酷競爭已經(jīng)演繹為企業(yè)資金的較量，加之其它運(yùn)營成本的高企，融資就成了眾多服裝企業(yè)做強(qiáng)做大的一個(gè)重要途徑，但在以民營企業(yè)為主的中國服裝產(chǎn)業(yè)中，大部分企業(yè)的融資困難重重，而短暫的貸款具有一定的局限性，又不能滿足他們長遠(yuǎn)發(fā)展的需求。于名于利都有好處的上市于是被提上了日程，這是服裝企業(yè)大規(guī)模選擇上市的根本原因。

　　與銀行貸款相比，上市募集融入企業(yè)的資金具有永久性，無須歸還，資金大、速度快，可以很大程度降低企業(yè)財(cái)務(wù)成本，而且還可以免受到國際國內(nèi)銀根收緊等相關(guān)政策的影響，大大降低貸款風(fēng)險(xiǎn)。舉一個(gè)簡單的例子，雅戈?duì)枴⑸忌肌⒓t豆等公司在上市之前，年生產(chǎn)服裝能力分別只有60萬套、30萬套和25萬套，在通過上市資金的融入之后，通過新建生產(chǎn)線，快速形成了150萬、60萬和57萬套的年生產(chǎn)能力，平均增長了約2.5倍，這是一般服裝企業(yè)通過原始資本積累所不能達(dá)到的。

　　從2006年底開始，A股開始出現(xiàn)強(qiáng)烈反彈，到了2007年，已經(jīng)形成了一波慰為可觀的牛市行情，在股票市場一片大好的情勢下，多少大媽揣著買菜錢沖進(jìn)股市，更不要說那些有實(shí)力的服裝企業(yè)更是蠢蠢欲動(dòng)，準(zhǔn)備隨時(shí)殺進(jìn)A股淘金了。從行業(yè)基本面來看，2007年紡織服裝業(yè)的表現(xiàn)也是相當(dāng)亮眼。前三個(gè)季度，已上市服裝企業(yè)的主營收入、主營利潤、利潤總額和凈利潤同比分別增長了12.07%、19.17%、80.86%和77.18%，上市公司的良好表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)紡織行業(yè)整體的平均水平。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示了一組讓投資者興奮的消息，前三季度服裝行業(yè)投資收益同比增長了913%，占行業(yè)利潤總額的55.29%，上市公司凈利潤增幅大大超過收入增幅，主要原因還是在于投資收益的迅速暴增。然而，部分上市服裝公司的融資資金與當(dāng)初上市承諾時(shí)略有不同，偏向了其他路線，使得最后用在服裝主業(yè)的資金打了折扣，讓很多投資者大為不滿。不過鑒于當(dāng)時(shí)那個(gè)行情，如果投點(diǎn)錢在后來風(fēng)起云涌的房地產(chǎn)市場上也不是什么壞事。

　　前面說過，企業(yè)上市后還有一個(gè)好處是提高了知名度，你想每天都有大量的股民盯著你的股票，談?wù)撃愕墓善保@對于規(guī)范運(yùn)作的上市公司，無疑增強(qiáng)了不少宣傳的效果。這種明顯的廣告效應(yīng)，不僅可以擴(kuò)大知名度，而且提升公司的公眾形象、信譽(yù)度和品牌影響力。上市公司的員工跟人自我介紹都會(huì)覺得驕傲。根據(jù)已上市公司報(bào)喜鳥的一個(gè)分析報(bào)告，上市相當(dāng)于帶來相當(dāng)于5000萬元投入的廣告宣傳效應(yīng)，而且憑借著良好的聲譽(yù)，公司在對外交易合作中可以一定程度地降低企業(yè)的交易成本，帶來實(shí)際的利益。

　　民營服裝企業(yè)發(fā)展到一定程度的時(shí)候?qū)⒚媾R選擇：一是保持現(xiàn)狀，保持家族的控制;二是繼續(xù)做大，向正規(guī)和系統(tǒng)化運(yùn)營邁進(jìn)。上市正是實(shí)現(xiàn)服裝企業(yè)做大做強(qiáng)的一種有效途徑。上市的企業(yè)，不僅要提高企業(yè)的管理透明度、明晰股東權(quán)益和財(cái)務(wù)規(guī)范化等，建立三權(quán)分立的管理架構(gòu)，這將有利于企業(yè)建立現(xiàn)代的管理制度，從而在激烈的市場競爭中發(fā)揮出更強(qiáng)的競爭力。另外，上市企業(yè)可向管理層和員工發(fā)行福利股票和采用股票期權(quán)等激勵(lì)手段，使員工通過和企業(yè)利益綁定，緊密團(tuán)結(jié)在公司周圍。

　　企業(yè)有了錢，可以做更多的事情，比如由單一品牌向多品牌發(fā)展。上市企業(yè)有錢好辦事，有利于進(jìn)行資本運(yùn)作，通過兼并，資產(chǎn)重組和收購等方式實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和品牌多元化，完善企業(yè)盈利結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

　　但是，并不意味著企業(yè)上市就一定能夠往好的方向發(fā)展，如果服裝企業(yè)內(nèi)部沒有成熟和規(guī)范化的運(yùn)作，沒有優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，沒有志存高遠(yuǎn)，沒有苦練內(nèi)功，上市說白了就是一次圈錢的勾當(dāng)而已。

　　那么，上市企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎么做呢?我認(rèn)為，除了大量的細(xì)分市場需要我們?nèi)ソ?jīng)營，細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌需要我們?nèi)ヌ魬?zhàn)外，創(chuàng)新的商業(yè)模式必須是現(xiàn)代上市服裝企業(yè)立足之本，這點(diǎn)從外部資本選擇企業(yè)的基本原則即可看出。

　　現(xiàn)在的中國服裝企業(yè)普遍處于紅海的激烈競爭中，有一個(gè)原因可能是由于只關(guān)注單一方面的消費(fèi)者，認(rèn)同常規(guī)的或者是同行業(yè)的競爭規(guī)則和辦法，競爭戰(zhàn)略會(huì)變得十分相似而顯得毫無競爭力。因此，重建市場邊界，開拓新的領(lǐng)域，開創(chuàng)藍(lán)海便成為服裝企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式的有效辦法。如果能夠跨越服裝市場，去和其它一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合，擴(kuò)大受眾面，將有可能創(chuàng)造出新的價(jià)值。

　　例如服裝產(chǎn)業(yè)可以關(guān)聯(lián)到一些娛樂產(chǎn)業(yè)，把服裝元素與電影電視、網(wǎng)絡(luò)游戲、音樂、動(dòng)漫等結(jié)合起來，為追求時(shí)尚的年輕一族提供一種表達(dá)穿著方式和生活方式，并再次以互聯(lián)網(wǎng)等交互平臺為傳播點(diǎn)，把時(shí)尚潮流傳遞給更多的時(shí)尚一族。中國網(wǎng)民人數(shù)多達(dá)數(shù)億，而其中網(wǎng)絡(luò)游戲玩家數(shù)量就多達(dá)數(shù)千萬，在這個(gè)龐大的群體中，追求時(shí)尚和潮流的年輕人不在少數(shù)。沖著這樣的一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，我們把服裝的元素和網(wǎng)絡(luò)游戲的元素捆綁在一起，帶給他們一種新的娛樂方式和生活體驗(yàn)，而此時(shí)的服裝，也成了一種新的生活方式。這未嘗不是藍(lán)海競爭的一個(gè)有效實(shí)例。

　　而隨著房價(jià)和物價(jià)的上漲，消費(fèi)者的實(shí)際購買能力受到了一定的影響，這與品牌時(shí)尚幾乎形成了矛盾，有限的消費(fèi)支出將不能維持時(shí)尚的需求，此時(shí)，品牌折扣店應(yīng)運(yùn)而生。

　　品牌折扣店這一事物起初出現(xiàn)在美國。后來，這類專賣店在我國國內(nèi)悄然興起，在全國范圍內(nèi)已經(jīng)形成了上千上萬家的規(guī)模。現(xiàn)在的品牌折扣店雖然不斷發(fā)展演變，但是仍然保留著幾大優(yōu)勢，一是折扣低，可以用最少的錢買到物美價(jià)廉的服裝成衣;二是品牌直銷，以品牌信譽(yù)保證服裝的質(zhì)量和服務(wù);三是交通方便，一般的折扣店都是在城市鬧市或者購物中心出現(xiàn)，方便大部分有購買力消費(fèi)群體的選購。很多服裝城都整合了大量品牌供應(yīng)商的折扣銷售平臺，并且朝著品牌化、大型化、連鎖化的方向迅速發(fā)展。

　　現(xiàn)在，很多歐美的大服裝品牌都開始在香港或內(nèi)地生產(chǎn)，借以進(jìn)入中國。師夷長技以制夷，那么我們有實(shí)力的中國服裝企業(yè)是否也想到，通過收購一些歐美高端品牌，讓中國的服裝企業(yè)進(jìn)入國際高端市場。隨著人民幣的升值，進(jìn)口能力增強(qiáng)了，外購成本也將大大減少，收購國際品牌，不僅可以借機(jī)進(jìn)入國際市場，而且還可以返銷國內(nèi)賺的更多。

　　在這方面，我們的近鄰日本給我們提供了重要參考。日本企業(yè)對歐美奢侈品牌進(jìn)行收購始于上世紀(jì)90年代。早在1995年，日本一家公司以170億日元的價(jià)格收購了英國的一個(gè)品牌。2005年，伊藤忠收購了POLO品牌40%的股權(quán)。2007年，日本一家企業(yè)以20億日元收購了英國一家著名品牌。2007年，日本一家企業(yè)以20億日元收購了英國一家著名品牌。日本企業(yè)的收購行為一度引起歐美企業(yè)的恐慌，因?yàn)檫@種跨國收購有效地占據(jù)了市場，對該國服裝行業(yè)形成了有力挑戰(zhàn)。

　　大家知道，Levi’s是一個(gè)大家都非常熟悉的牛仔品牌。上上世紀(jì)八十年代，加利福尼亞正值淘金高潮，很多人都寄希望于淘取金沙發(fā)財(cái)致富，但是因?yàn)楦偁庩?duì)伍龐大，真正發(fā)財(cái)?shù)牟欢唷evi本來也想淘金，后來突發(fā)其想，用帆布為淘金者做褲子，由于褲子堅(jiān)實(shí)耐用，大受淘金者歡迎，Levi在服裝上淘得第一桶金。

　　Levi在別人淘金的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了另外一條生財(cái)之道，劍走偏鋒，結(jié)果意外取得了成功。受此啟發(fā)，不甘寂寞的你，又準(zhǔn)備如何淘金呢?