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郭正津做鞋已經(jīng)快50年。作為廣東東莞喬鴻鞋業(yè)董事長(zhǎng)，他的生產(chǎn)線上300多名工人在為國(guó)際知名沙灘鞋品牌做代工生產(chǎn)。

他回憶說(shuō)，十幾年前，做OEM代工的利潤(rùn)很高，幾乎“賣(mài)一雙賺一雙”，如今卻是“賣(mài)一雙賺一元”。

“像我們這種規(guī)模的廠，一個(gè)月必須代加工十萬(wàn)雙以上鞋，才能保持收支平衡。”郭正津告訴記者。

作為制造業(yè)發(fā)達(dá)的大國(guó)，中國(guó)在服裝、鞋帽、箱包、3C數(shù)碼、家電等消費(fèi)品領(lǐng)域，都有數(shù)量和規(guī)模龐大的OEM代工廠。

隨著國(guó)際訂單數(shù)量銳減，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)成本上升，OEM代加工企業(yè)處境堪稱(chēng)艱難。

一些OEM代工廠為了維持收支平衡，不得不縮減生產(chǎn)規(guī)模;一些企業(yè)在尋找更廉價(jià)生產(chǎn)力的路上越走越遠(yuǎn)，把工廠搬到了越南等東南亞國(guó)家;還有一些企業(yè)開(kāi)始打造自主品牌，力圖甩掉代工廠的帽子。

2016年6月14日，馬云在阿里巴巴的投資者大會(huì)上說(shuō)：“大品牌通常用很多OEM，中國(guó)有全世界最多的OEM，他們沒(méi)有渠道，但忽然他們發(fā)現(xiàn)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)產(chǎn)品。生產(chǎn)正品和仿品可能就是同一個(gè)工廠，他們的產(chǎn)品不見(jiàn)得比正品差，同時(shí)有更好的價(jià)格，他們面對(duì)的不是知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，他們面對(duì)的是新的商業(yè)模式問(wèn)題。”

如何實(shí)現(xiàn)OEM的商業(yè)模式更新?如何把“中國(guó)制造”升級(jí)到“中國(guó)質(zhì)造”?

從OEM(來(lái)料加工制造)到ODM(自有設(shè)計(jì)制造)，再到OBM(自有品牌制造營(yíng)銷(xiāo))，代工廠的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路才剛剛起步。

六成奢侈品牌選擇中國(guó)代工廠

浙江桐鄉(xiāng)百純羊絨制品有限公司是一個(gè)規(guī)模只有50余人的小工廠。其總經(jīng)理王振波告訴記者，工廠盡管規(guī)模不大，但依靠過(guò)硬質(zhì)量，為眾多國(guó)內(nèi)外品牌提供OEM訂單生產(chǎn)。

“國(guó)內(nèi)的品牌包括雅戈?duì)枴⒍鯛柖嗨埂⒏绲堋⑶f吉，國(guó)外的奢侈品阿瑪尼、范思哲我們都做過(guò)。我們只做中高端訂單。”王振波說(shuō)。

盡管奢侈品牌通常不愿意承認(rèn)在中國(guó)OEM的存在，但在服裝、鞋帽、箱包等諸多消費(fèi)品領(lǐng)域，OEM代工規(guī)模十分龐大。

據(jù)報(bào)道，早在2009年，就已經(jīng)有60%的國(guó)際奢侈品品牌在中國(guó)進(jìn)行代工生產(chǎn)。有的在中國(guó)生產(chǎn)成品，有的在中國(guó)完成大部分工序，運(yùn)至品牌國(guó)完成最后工序。

像百純羊絨這樣的代工廠，在東莞、深圳、杭州、溫州、青島等地還有很多。

“以前做國(guó)外訂單不賺錢(qián)，主要是靠退稅，賬期也很長(zhǎng)。但是做國(guó)內(nèi)訂單，也有可能面臨欠賬問(wèn)題以及人情方面各種潛規(guī)則。”王振波說(shuō)。

在家電行業(yè)，代工貼牌的情況同樣普遍。

據(jù)媒體報(bào)道，瑞典家電品牌伊萊克斯近年來(lái)先后在中國(guó)關(guān)停了多個(gè)生產(chǎn)基地，轉(zhuǎn)而向國(guó)內(nèi)家電廠商尋求代工貼牌合作。其中，奧馬電器和美菱電器曾是伊萊克斯冰箱主要的代工合作商，微波爐曾由美的代工生產(chǎn)。

又如美國(guó)家電品牌惠而浦，其冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)的生產(chǎn)工作均由海信完成。

而從另一個(gè)角度看，即使是國(guó)內(nèi)著名家電品牌，OEM收入仍占據(jù)整體收入的不少份額。

美的集團(tuán)2015年年報(bào)顯示，其國(guó)外業(yè)務(wù)收入占比38.44%——“通過(guò)長(zhǎng)期為國(guó)外品牌進(jìn)行ODM和OEM，公司對(duì)海外市場(chǎng)的產(chǎn)品特色及需求具有深入的認(rèn)知。”而其2015年開(kāi)展的主要工作就包括“推動(dòng)外銷(xiāo)業(yè)務(wù)模式以O(shè)EM為主向以O(shè)BM為主轉(zhuǎn)變”。

淘寶網(wǎng)“中國(guó)質(zhì)造”項(xiàng)目總監(jiān)楊智力則觀察到，像浙江慈溪這樣的小家電產(chǎn)業(yè)集群，有近2000家小家電的工廠，近8000家配套工廠，90%以上都是做OEM的。

“這些年，隨著外需疲軟，以及土地、環(huán)境和勞動(dòng)力成本的上升，OEM模式的發(fā)展空間越來(lái)越小。很多OEM廠商面臨著斷糧，面臨著生存危機(jī)。”楊智力說(shuō)。

“正宗的假貨”

誰(shuí)都知道要轉(zhuǎn)型，但成功轉(zhuǎn)型的OEM廠商屈指可數(shù)。

2008年，郭正津就開(kāi)始著手往自主品牌方向轉(zhuǎn)型。2013年，其子郭俊宏接過(guò)接力棒，注冊(cè)自有品牌“洛克熊”，設(shè)計(jì)了近百款色彩各異的沙灘鞋。

這樣的嘗試在郭正津看來(lái)是有利可圖的，他對(duì)記者解釋說(shuō)：“我們?cè)趪?guó)外的零售價(jià)是出廠價(jià)的6倍有余，我們做自創(chuàng)品牌，自己來(lái)實(shí)銷(xiāo)，如果生意好，利潤(rùn)還是不錯(cuò)的。”

而在楊智力看來(lái)，中國(guó)OEM的工廠優(yōu)勢(shì)非常明顯，“大部分的OEM工廠已經(jīng)具備了設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、品控的體系，它其實(shí)已經(jīng)不是傳統(tǒng)簡(jiǎn)單的OEM，已經(jīng)上升到ODM的角色了。”

這樣的觀點(diǎn)并不少見(jiàn)。中國(guó)OEM企業(yè)通過(guò)代工，其生產(chǎn)工藝、管理水平、研發(fā)能力都得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，具備了世界一流工廠的水準(zhǔn)。

“我們的產(chǎn)品都能夠達(dá)到或者超過(guò)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，跟國(guó)外的商品相比，只是缺少品牌知名度。”廣州名將旅行箱包有限公司總經(jīng)理許俊益告訴記者。

然而，OEM企業(yè)在傳統(tǒng)模式下做自主品牌，成功的寥寥無(wú)幾。

國(guó)內(nèi)知名OEM企業(yè)廣東溢達(dá)紡織有限公司，長(zhǎng)期為CK、HugoBoss等國(guó)際頂級(jí)服裝品牌代工。

早在2000年，溢達(dá)推出自主品牌“派(PYE)”，和國(guó)際品牌公用同一條生產(chǎn)線，材質(zhì)、工藝完全一樣，價(jià)格定位只在52~107美元之間。但至今，“派”品牌也并未被大眾熟知。

山東魯泰紡織股份有限公司，采用頂級(jí)工藝生產(chǎn)的國(guó)內(nèi)品牌“格雷芬”襯衫到現(xiàn)在仍只被小群體追捧。

為奢侈品阿瑪尼西服代工的山東如意集團(tuán)，在打造自主品牌“如意西服”上也步履維艱。

“自主品牌的成功率不是很高，我做過(guò)調(diào)查，大概在廣東地區(qū)這邊也就5/1000。”許俊益解釋說(shuō)，做品牌并非一朝一夕之功，需要長(zhǎng)期的“堅(jiān)持、堅(jiān)持再堅(jiān)持”。

能力的補(bǔ)足并非一日之功，而在這樣的情況下，有些OEM廠商更希望賺快錢(qián)，因此，“正宗的假貨”出現(xiàn)了。

“正宗的假貨”是福建莆田鞋業(yè)的行內(nèi)話。這個(gè)每年出口鞋占全球運(yùn)動(dòng)鞋需求50%以上的小鎮(zhèn)，為Nike、Adidas、Puma、Converse等國(guó)際知名品牌做代工。

隨著國(guó)際訂單大批轉(zhuǎn)移到越南、孟加拉，莆田這批以外貿(mào)出口為導(dǎo)向的OEM工廠出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩，陷入困境。看到正品和仿鞋之間的高額利潤(rùn)，一些不法商人給這些代工工廠下單生產(chǎn)仿鞋。而為了維持生產(chǎn)，部分OEM廠商也開(kāi)始利用國(guó)際代工的生產(chǎn)線生產(chǎn)高仿鞋。

“正宗的假貨”產(chǎn)生了，就是指和正品從同一條生產(chǎn)線出來(lái)的、品質(zhì)相同、價(jià)格相差好幾倍的仿貨。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院金融研究所副研究員周子衡告訴記者，OEM轉(zhuǎn)型出現(xiàn)的問(wèn)題，并不僅僅是真貨假貨的問(wèn)題。“我覺(jué)得OEM還不是一個(gè)產(chǎn)品的問(wèn)題，更不是一個(gè)所謂真貨假貨的問(wèn)題，而是一個(gè)業(yè)態(tài)的問(wèn)題，這是由更深層的市場(chǎng)體系、市場(chǎng)特點(diǎn)所決定的。我們更應(yīng)該關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入后，在這個(gè)市場(chǎng)體系上能夠起到多大改變和推進(jìn)的作用。”

4天賣(mài)掉1.6億元莆田鞋

一個(gè)典型OEM轉(zhuǎn)型成功案例也來(lái)自福建莆田。

2015年4月，淘寶“中國(guó)質(zhì)造”活動(dòng)首場(chǎng)落戶(hù)福建莆田，從莆田300多個(gè)自主品牌經(jīng)過(guò)層層篩選最終確定17個(gè)“超國(guó)標(biāo)”自主品牌。

4天活動(dòng)期間，超過(guò)1000萬(wàn)人通過(guò)淘寶等多個(gè)渠道關(guān)注到莆田鞋，17萬(wàn)雙莆田運(yùn)動(dòng)鞋在阿里巴巴零售平臺(tái)售罄，累計(jì)共銷(xiāo)售近30萬(wàn)雙鞋子，帶動(dòng)莆田市自主品牌銷(xiāo)售額近1.6億元。

淘寶網(wǎng)副總裁張勤告訴記者，不是中國(guó)的消費(fèi)者沒(méi)有鑒別好鞋的能力，而是因?yàn)檫^(guò)去忽視了消費(fèi)者的需求，使得他們對(duì)商品的需求被壓抑了。

中國(guó)社科院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所研究員李遠(yuǎn)芳觀察到，互聯(lián)網(wǎng)恰巧為傳統(tǒng)OEM企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了機(jī)會(huì)。

“轉(zhuǎn)型需要對(duì)最終需求的洞察能力，誰(shuí)能夠?qū)κ袌?chǎng)有最敏銳的洞察能力，他就能占得先機(jī)。這種洞察能力，可以從互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)中取得。”李遠(yuǎn)芳告訴記者。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依靠企業(yè)與客戶(hù)、粉絲高效互動(dòng)，客戶(hù)參與、SNS口碑傳播，能達(dá)到傳統(tǒng)大規(guī)模廣告和媒體投入的品牌效果。同時(shí)，通過(guò)電商自營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)等方式，企業(yè)能非常迅速建立覆蓋消費(fèi)者的渠道。

這些都為中小企業(yè)和中國(guó)OEM企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)開(kāi)辟了新的空間。

在淘寶平臺(tái)上，出現(xiàn)了數(shù)百個(gè)從OEM工廠轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的“淘品牌”，林氏木業(yè)、茵曼女裝、奧朵燈具、小熊電器、SKG家電等等。

百純羊絨如今也把精力放在了線上。

“目前我們主要服務(wù)淘寶、天貓客戶(hù)，有100多家店鋪。我們從最開(kāi)始的純粹模仿，到模仿創(chuàng)新，再到現(xiàn)在成立設(shè)計(jì)部門(mén)，一步一步往前走。”王振波說(shuō)。

“中國(guó)質(zhì)造”遠(yuǎn)超國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)

從“中國(guó)制造”到“中國(guó)質(zhì)造”，郭正津的感受很深。

“以前我到國(guó)外，外國(guó)人看到了中國(guó)制造的東西，都搖頭。這幾年來(lái)中國(guó)制造的東西在世界各地已經(jīng)被大家認(rèn)可了。我們要在世界上立足，質(zhì)量很重要。”郭正津說(shuō)。

淘寶的“中國(guó)質(zhì)造”項(xiàng)目，提出了更高標(biāo)準(zhǔn)的要求。所有參與“中國(guó)質(zhì)造”的莆田鞋，其制造標(biāo)準(zhǔn)都遠(yuǎn)高于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)例子便是，相比國(guó)標(biāo)規(guī)定鞋底必須高于2萬(wàn)次彎折標(biāo)準(zhǔn)，莆田產(chǎn)品能做到彎折10萬(wàn)次。

江蘇南通的“喬香閣”品牌，長(zhǎng)期為日本品牌代工，參加“中國(guó)質(zhì)造”的產(chǎn)品色牢度和耐磨度等多項(xiàng)監(jiān)測(cè)結(jié)果高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，安全等級(jí)達(dá)A級(jí);而其代工的某知名日本品牌色牢度僅保持與國(guó)標(biāo)一致，安全等級(jí)B級(jí)。

“我們的目標(biāo)是和中國(guó)100家最有制造能力的產(chǎn)業(yè)基地合作，重點(diǎn)扶持1000家優(yōu)秀的自有品牌，同時(shí)希望能夠帶動(dòng)10000家優(yōu)秀當(dāng)?shù)刂圃炱髽I(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。”張勤告訴記者，“百、千、萬(wàn)”是淘寶對(duì)整個(gè)“中國(guó)質(zhì)造”大項(xiàng)目的目標(biāo)。

2016年6月，國(guó)家質(zhì)檢總局聯(lián)動(dòng)阿里巴巴集團(tuán)所推出“中國(guó)質(zhì)造”落戶(hù)廣東，活動(dòng)會(huì)和當(dāng)?shù)卣①|(zhì)量監(jiān)督相關(guān)單位合作。張勤觀察到，過(guò)去的電子商務(wù)更多的是在線上運(yùn)營(yíng)，在未來(lái)，淘寶希望打造一個(gè)線上、線下一體化的運(yùn)營(yíng)。

“僅靠線上信息，我們很難掌握商品質(zhì)量或運(yùn)營(yíng)情況，我們希望通過(guò)和各地產(chǎn)業(yè)帶相關(guān)的合作，比如說(shuō)和當(dāng)?shù)刭|(zhì)監(jiān)部門(mén)一起對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量抽檢和背書(shū)，切實(shí)地保證產(chǎn)品質(zhì)量。”張勤說(shuō)。

郭正津如今把喬鴻鞋業(yè)交棒給他的兩個(gè)兒子，在淘寶上做自主品牌，他覺(jué)得利潤(rùn)空間還很大。他也認(rèn)可張勤的觀點(diǎn)，對(duì)顧客而言，價(jià)位合理，能夠拿到質(zhì)量?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品，才會(huì)有忠誠(chéng)度，自主品牌才能做得起來(lái)。

“我們做生意的，以誠(chéng)信為原則，要有商業(yè)道德觀念。我做鞋50年，經(jīng)驗(yàn)就是做好質(zhì)量，才能長(zhǎng)遠(yuǎn)。”郭正津說(shuō)。