中國維密的危機：業績下滑、定位空缺、用戶流失
“購買力的提高和品牌意識的增強促使更多消費者從低層消費市場向中高層市場遷移”。
2010年成為都市麗人店員的陳孫珠曾經見過公司CEO鄭耀南三次。前兩次，她在店里忙得不可開交，高管們匆匆巡視，沒有打擾她和店員們。唯獨今年5月，已經升為店長的她和鄭耀南在店面里坐下來，嚴肅地討論了20分鐘——如何避免業績下滑。
在門店銷售下滑表象的背后，這家中國最大的內衣零售公司正面臨業績危機。面對高管們的詢問，陳孫珠的解釋是：經濟下行，消費者不再愿意掏錢購物。當時，鄭耀南也沒有更好的辦法，他指導陳孫珠，將三口之家的套裝家居服改成情侶家居服陳列在顯眼位置，這樣也可以吸引沒有孩子的消費?者。
鄭耀南明白，只靠這些簡單的調整并不能讓年營收接近50億元的都市麗人重回高速增長的軌道。根據該公司2015年年報，在連續六個季度的高速增長之后，都市麗人增速發生下滑，營收增速從37.4%下滑至23.6%；到2016年7月18日，該公司發布盈利預警，預計六個月凈利同比下滑35%-40%。而2013年時，根據全球企業增長咨詢公司弗若斯特沙利文(Frost&Sullivan)的市場調查報告，這家公司的市場份額達到4.9%，超過當時內衣市場上第2到第5名（安莉芳、愛慕、曼妮芬、歐迪芬）總和4.2%的份額。過去，鄭耀南的危機感來自如何繼續保持遙遙領先的優勢，現在，市場變化卻讓都市麗人的高層激烈討論公司的未來戰略?！敖衲陼顷P鍵一年，今天的選擇將決定我們未來的生死。”鄭耀南這樣告訴《商業周刊/中文版》。
這不是一個簡單的任務，因為消費者們變了，而都市麗人仍沒想好如何迎合她們。
消費者在升級
在湖南四線城市益陽擔任瑜伽教練的鄧莉莎曾經是都市麗人的忠實消費者，但在近兩年，她已經不再購買都市麗人內衣?！拔易x大學和剛畢業時經常買，但現在收入上升了，我已經有能力購買更好的品牌?！泵吭率杖脒_到8000元后，她的選擇包括在電商網站上尋找維多利亞的秘密代購以及在長沙的商場里購買曼妮芬等品牌內衣。和都市麗人普遍定價70元-150元的商品不同，這些品牌價格都超過了300元。
陳孫珠則明顯感覺到，店里賣得最好的不再是最便宜的產品，那些百元以上的內衣同樣很受歡迎。在分析師們眼中，這正是中國消費者發生的新變化——消費升級。隨著收入的提升，消費者已經不再簡單追求物美價廉。國泰君安在2015年11月發表的研究報告《內衣行業的秘密》顯示，未來中國居民收入進一步提高，最低端的雜牌消費群體將逐漸升級至中低端品牌產品，而低端市場群體將逐漸升級到中高?端。
國泰君安將都市麗人定位為中低端的代表品牌。中高端不是都市麗人所熟悉的戰場。創立都市麗人之前，鄭耀南是深圳沃爾瑪超市的一名保安。1998年離開沃爾瑪后，鄭耀南曾開過書店、餐飲店，賣過影碟和襪子，此后因為發現路邊的胸罩攤在60分鐘內銷售額可以達到1000元，他決定進入這一領域。當時，女性內衣市場兩極分化嚴重，商場內高端品牌價格高企，工薪族通常在超市或地攤購買內衣，價格適中而有品質保障的大眾產品缺席。都市麗人瞄準了這一市場，開始在深圳街邊開設30平方米左右的店面，產品定價50-100元。借助性價比優勢，都市麗人在行業里站穩腳跟，自建了內衣制造工廠，并通過加盟模式實現了門店擴張。
2009年，都市麗人引入了今日資本投資，在投資人徐新的建議下，公司完成了一次重要轉型：剝離制造工廠，所有產品均采用代工生產，以輕資產模式運營公司。徐新也曾投資過京東商城和三只松鼠。停止自主制造后的都市麗人利潤率由5%上升到20%以上，存貨周轉速度也得到提升。
這次轉型為都市麗人成為中國內衣市場最大公司奠定了基礎。經營模式調整后，公司重心轉向供應鏈管理、渠道擴張以及產品開發、品牌營銷，并開始每年保持30%以上增長，門店數量從2009年的近2000家到2014年的超過6000家。定位于人數最多、分布最廣的中低收入群體，都市麗人全面建立起覆蓋全國主要城市和縣城的銷售網絡，當三、四線城市及農村等地區約2億女性消費者由購買雜牌內衣轉向品牌內衣時，都市麗人成為其中最大的受益者。2014年，都市麗人登陸港股，成為內地內衣第一股，市值超過百億港元。
在都市麗人的輕資產模式下，增設銷售點和維持同店銷售增長率是決定業績增長的關鍵因素，但隨著競爭環境趨于激烈，行業增長速度放緩，公司開始面臨業績拐點?！岸际宣惾擞兄涯康陌l展歷程，但現在公司確實面臨困境，”一名要求匿名的券商分析師表示，“它的上市有著強大的示范效應，這使得公司引來了大量競爭對手?！敝薪鸸痉治鰩煿Ｑ嘣?016年6月發布的研究報告顯示，由于2015年上半年基數較高，同時擴張速度放緩，預計公司2016年上半年收入與凈利潤增速將面臨壓力，可能會放緩至個位數。
市場上的另一重大變化是產品層出現了新的縫隙。在都市麗人設計總監吳國麗看來，貼身衣物中小企業機械化程度低，勞動力成本占比高，受到沖擊巨大，2014年江浙和廣東等地一批二線品牌倒閉，市場上150元-200元的中高端定位產品出現明顯空缺。對于這一新機會和新市場，都市麗人似乎還沒想到一個可以贏的方?法。
過去，鄭耀南的經營哲學是性價比至上，都市麗人依靠街邊店起家，多年來沿用的策略是去人流集中的區域開店，而不要去管周圍是否商場林立或消費人群的經濟能力。然而內衣的普及期已經過去，消費者正在對這一產品建立認知，品牌意識全面覺醒?！芭詢纫沦N身衣物被賦予日常用品之外的內涵，開始從傳統的功能性消費向情感性消費轉變，購買力的提高和品牌意識的增強促使更多消費者從低層消費市場向中高層市場遷移。”國泰君安分析師呂明這樣表示。
消費者有主見
在都市麗人的用戶畫像里，鄧莉莎是一名典型消費者：年齡不到三十歲，生活在三、四線城市，追求高性價比產品。根據都市麗人的消費者調研，45%的客戶都不到三十歲，而鄭耀南期待當她們有了伴侶、成為母親，依然是都市麗人的客戶，甚至為女兒買第一件內衣時，仍會踏進都市麗人。
但消費者能接觸和了解的內衣品牌早已不只是在街邊開店的都市麗人。2016年年初，在愛奇藝網站上觀看完維多利亞的秘密走秀后，鄧莉莎迅速通過代購購買了一件出現在走秀中的黑色蕾絲綁帶內衣。商業機構們在鼓勵消費者購買更多、更新的內衣，鄧莉莎已經得到教育：內衣也是時尚產品之一?！拔耶斎贿€是追求高性價比，但我也愿意為好看、性感的內衣付出更多?！彼@樣表示。都市麗人的購物體驗從未達到她的期望，燈光暗淡、店面狹窄，就連冷氣也不能開到讓人舒適的低溫。“如果店里同時有五六個顧客，在過道走路都必須側身。”簡單的店面裝飾確保了都市麗人和加盟商能壓縮成本，從而為消費者提供平價產品，但當消費者們收入提高，她們便抽身離去。作為兩歲孩子的母親，鄧莉莎常通過淘寶和小紅書購買化妝品、衣物和嬰幼兒用品，雖然生活在四線城市，但她自認為對時尚依然保持著敏銳觸覺，“我想要性感的內衣，但這個品牌和性感沒有任何關系。”
定位于人數最多、分布最廣的中低收入群體，都市麗人全面建立起覆蓋全國主要城市和縣城的銷售網絡
用戶遠離原先的購物習慣是都市麗人面臨戰略轉折的最內在的誘因。都市麗人察覺到了自己面對的這一代消費者更喜歡個性，而不是性價比。“以三、四線消費者為主的中低端人群仍處于我說她聽的階段，但新興消費者已經清楚知道現在流行什么、自己需要什么，而不再完全依賴我們店員的推薦。”在接受《商業周刊/中文版》采訪時，鄭耀南這樣描述自己對市場進行調研后的發現，“她們進店后會明確地說‘有沒有無鋼圈的，有沒有塑身、性感的內衣’。一個典型的消費者會清楚地表達：我想要什么，你能不能滿足我的需求，能，我就繼續在這里挑選，不能，我就走了，我就不再來了，這是一個很大的變?化?！?/p>
在內衣設計師于曉丹看來，中國女性們已經走在覺醒的路上。歷史上內衣經歷著各種形式的演變，這件薄薄的衣物被認為象征著女性的束縛與自由，直到20世紀50年代，文胸才徹底取代胸衣，成為最具女性象征意義的衣品，并成為數億美元的產業。在中國走向開放前，這是一個不能在公共場合隨意提及的物品，直到1979年，中國才在廣東南海有了第一家內衣公司“麗斯內衣廠”。
三十多年時間里，麗斯等第一批內衣品牌已從市場中消失，行業浮沉間，人們對內衣的態度轉變，內衣廣告出現在各大衛視的黃金時段播出，消費者們也不再害怕走進街邊的內衣商店?！耙郧爸袊蟛糠值貐^，存在著衣服是穿給外人看的觀念，對于外人看不見的內衣要求很低。沒被消費者要求的服裝工業，要發展是很難的?！庇跁缘じ嬖V《商業周刊/中文版》。但現在，“內衣已經不僅僅是實用性衣物，它現在承載著女性的自我表?達，中國內衣設計也在給設計師提出更大膽的挑戰?！?/p>
消費者變化快
在消費者發生遷移時，都市麗人必須做出取舍，未來到底要吸引哪個族群作為主要消費者，是崛起中的新中產和準中產階級，還是價格敏感的大眾階層。2016年6月，都市麗人首席信息官沙爽接受《商業周刊/中文版》采訪遲到了兩個小時，他透露公司引入了麥肯錫咨詢參與制定公司的未來戰略，與對方的會議使他不得不推遲會面。這名曾任職于李寧的高管，在都市麗人上市前加盟，目前除了負責電商、ERP（企業資源計劃，是集成化管理信息系統）等業務，在今年還被任命為公司所收購的高端品牌歐迪芬操盤人。沙爽認為深耕現有大眾市場仍應是核心：“放棄核心必死無疑，都市麗人必然是我們最核心的發展方向。歐迪芬對于我們只是作為一個渠道的補充，讓消費者感受到我們也可以做出高端的產品?！?/p>
歐迪芬是一家在一、二線城市的百貨店、購物中心擁有超過600家專賣店的臺灣內衣品牌，都市麗人在2015年一季度完成了對該品牌的收購，并保留了核心設計團隊的全部成員。盡管掌管了歐迪芬，對于如何占領中高端市場，沙爽表示公司沒有在這方面做太多的準備。西南證券分析師熊莉指出，和2016年年初規劃相比，為了應對百貨消費大幅下滑的大背景，都市麗人正在暫停對歐迪芬百貨渠道的擴張，計劃將門店開到小區和高端商業街，同時計劃在歐迪芬品牌旗下推出arose歐迪芬品牌?！按蟊娛袌鲇心敲创螅覀冞€沒有做完，著什么急？”沙爽表示。
公司內部也有截然相反的聲音。吳國麗曾任職于歐迪芬，她認為當市場已經發生變化，再靠此前的高性價比策略攻打市場，可能會讓公司失去領頭地位：“大眾消費升級過程當中，品牌的升級必須同時進行。如果純粹靠性價比競爭，到最后一定會出現一家強勢品牌，產品質量、價格和我們相差無幾，但因為品牌打造好，購物體驗舒適，整體更符合消費者需求而獲得認可。在那個時候，我們將不擁有任何優勢。升級應該是我們三五年內一定要去持續做的一個工程，否則，純粹利用價格這一優勢，在近兩三年內還能成功，但是如果沒有其他優勢，價格優勢很快也將不會是優勢。”
中國高端內衣品牌的特點是產品定價高于200元，銷售渠道不是通過街邊店，而是在一、二線城市的商場和百貨大樓里開設直營店。吳國麗承認，品牌升級將會損害現有渠道，甚至可能威脅加盟商生存——在競爭激烈的環境下，加盟商們可能沒有動力跟隨公司升級店鋪和品牌形象、在市場中銷售價格更高的產?品。
都市麗人的大部分門店位于三、四線城市，吳國麗認為是否堅守三、四線人群和中低端市場最終取決于中國人口流動趨勢和收入提升速度。目前中國的一線城市群聚集了上千萬人口，馬太效應正讓這些城市獲得越來越多的資源和人口涌入；另一方面，中國政府鼓勵一線城市人口疏導和三、四線城市的城鎮化建設。吳國麗認為都市麗人的戰略選擇取決于中國三、四線城市的經濟是否擁有持續成長性、當地消費者們的收入將以多快的速度成長。她認為：“如果經濟在三、四線城市能保持強勁增長，這些城市仍是我們不能放棄的市場?！?/p>
都市麗人面臨的艱難抉擇折射的是中國零售業進入了新的增長周期，零售企業們共同面臨著增速放緩、消費者習慣改變的現狀。海通證券2015年12月發布的《零售業2.0的趨勢和機會》指出，當前消費由粗放增長到存量競爭格局；消費升級，群體變遷，更注重商品品質與服務，商品經營、服務體驗優化是明確方向，從實物消費向服務消費升級也是重要話題。
面臨堅守還是改變原有擴張路徑的都市麗人將李寧視作前車之鑒。這家中國最大的、曾經試圖趕超耐克的本土品牌，在運動品牌市場一度和耐克、阿迪達斯分庭抗禮，但在2010年由于進軍高端市場，營收和利潤開始走下坡，以致將三、四線城市逐步拱手讓與安踏等品牌。此后推出的更改品牌口號、面向90后等策略也未獲市場認可，反而疏遠了老顧客。在《中國企業家》雜志2013年7月發布的名為《李寧反思李寧》的文章中，李寧接受采訪時如此解釋：“我很堅信中國（市場），4萬億的力量是很強大的，但沒有人是神。”其財報數據顯示，李寧連續三年虧損，直到2015年財報公布才宣布扭虧為盈?！拔覀兘^對不可能走李寧的路，將大眾市場拱手讓出?！鄙乘@樣表示。
鄭耀南則判斷，中國中低收入人群的收入改善，將是一個長達十年的過程，因此大眾市場仍將是公司未來的戰略核心。今年41歲的鄭耀南是福建人，身高超過1米78，說話慢條斯理，常面帶笑意。他承認都市麗人現在正處于重大的戰略轉型期。“經濟在波動，消費卻又升級，這很有趣，聽上去是一個謬論。理論上，經濟往下走，消費者不應該升級，而應該一起往下走，”他認為，因為經濟下滑，消費升級盡管是趨勢，但會是一個長期的過程，“都市麗人就是靠街邊店，靠三、四線人群起步的，這是我成功的秘訣，不會隨便動搖。”
同樣被鄭耀南認為不可動搖的還有加盟商模式。根據其2015年年報，公司的分銷網絡包括8058家零售店，其中6937家為特許經營店，1121家為自營店。鄭耀南告訴《商業周刊/中文版》，中國是一個地方差異顯著的國家，加盟商的作用短期內無法取代：他們更熟悉當地市場和消費者，有更強的屬地運營能力?！拔冶仨氁阎鲬饒鼋唤o這些更熟悉當地的人，去打這場仗。”他說。采取這一經營模式，還因為加盟商可承擔部分產品庫存，可以讓公司有更快的存貨周轉。但加盟的劣勢也同樣明顯，國泰君安研報指出，內衣企業采用加盟渠道使得公司難以直面消費者，響應需求慢；監督成本高，銷售政策的執行力度較弱；因為主要通過成本價和加盟商進貨價之間差價盈利，零售環節公司利潤受侵蝕。
調整策略
都市麗人的競爭對手們同樣在研究鄭耀南的想法，他們正嘗試以別的玩法打破鄭耀南苦心建立的優勢。
在陳孫珠看來，同屬于大眾品牌的“百分百”是都市麗人在南方區域的重要對手?！八麄兊牡昝嫜b修很現代，有的店服務態度也不錯?！痹谏钲邶垗弲^的百分百工業園里，《商業周刊/中文版》見到了百分百公司商品總監張景芳。他解釋，公司崛起的秘密只來自兩點。“別的品牌里面有很多衍生系列，針對少女、學生、白領、貴婦等等，我們只有一個品牌，一個定位：為30歲左右、追求年輕時尚的女性提供高性價比產品。”除此之外，百分百在兩年前，意識到了購物體驗的重要性，于是決定用更明亮、時尚的風格裝修店面，這被認為更能吸引消費者。
和都市麗人將堅持加盟的策略不同，百分百表示公司正在調整策略，將以自營門店為主?！霸谄放瓢l展初期，加盟模式可以迅速擴大規模。但這一模式最大的問題是加盟商和公司的利益并不總能保持一致，”張景芳認為在公司到達一定規模后，加盟不是一個好的擴張方法，“我們未來的計劃是深耕廣東、湖南等南方市場，開設更多的直營店，提高單店業績，不會追求開店數量?！?/p>
鄭耀南并沒有把這家營收規模尚不足10億的區域對手視作勁敵。“新型創業公司和高端品牌都有機會拿下這一市場，但我們的品牌和渠道有先發優勢，并不會輕易被打垮?！彼?說。
在根基大眾市場遭受區域對手猛力進攻的同時，都市麗人的中高端布局也不如預期。國泰君安研報顯示，價格在150元以下的中低端內衣占有內衣市場90%以上的份額，但隨著消費者的偏好變化，中低端內衣市場將被壓縮，中高端市場到2019年規模將從390億元擴張到680億元。在鄭耀南的眼中，2015年收購歐迪芬本是都市麗人全面覆蓋高端人群的開始，但他對在高端市場的發展并不感到滿意，歐迪芬仍然處于高端品牌愛慕、曼妮芬等品牌的壓制之下?！笆召徥呛苷_的一個選擇，但現在中國百貨業的下滑，導致（歐迪芬）增長變慢。還需要兩到三年的時間，它才能重新煥發生命?力。”
更令鄭耀南擔心的是，國內高端品牌也對中低端市場虎視眈眈。國泰君安分析師呂明表示，包括都市麗人在內的主流女性內衣企業采用多品牌戰略滿足不同年齡女性的需求，擁有曼妮芬品牌的匯潔股份公司存在并購預期，其他內衣行業公司也大多將品類擴張作為未來增長的重要手段；隨著內衣品牌的推廣，高端品牌也會下沉到三、四線地區，搶占地方品牌的市場份額，提高行業集中度。行業競爭被認為將進一步加劇，在美國，第一大品牌維多利亞的秘密占據了20%市場，而全美的前五大品牌共占了接近70%的份額。根據光大證券2016年4月發布的《內衣行業龍頭地位穩固，大眾市場空間廣闊》研報，目前中國前五大內衣品牌（都市麗人、愛慕、婷美、曼妮芬、華歌爾）市場份額總和不足20%。中國內衣時尚網主編王新民曾表示，現在的內衣行業與其說是競爭，不如說是各自為戰，前十大品牌均沒有太突出的舉動。他認為內衣行業洗牌是早晚的事。
目前除了都市麗人外，其他內衣龍頭品牌的門店數量在2500家以下，且分布在總部周邊地區及經濟發達省份。愛慕、曼妮芬等品牌已經開始通過副牌攻打中端市場，沙爽表示對手曼妮芬旗下電商品牌Coyeee，價格為100元-150元，線上銷售業績出色，讓他印象深刻。國內企業之外，國外競爭者也對中國市場興趣濃厚，維多利亞的秘密進入中國市場有了實質性進展，將在今年在上海開設第一家門店。
在都市麗人2016年7月18日發布的盈利預警報告中，公司將業績下滑的主因指向了微商競爭。微商是基于微信而進行產品展示和銷售的賣家，微商個人賣家可以從代理商入貨，通過朋友圈進行產品展示和發展代理，在微信上完成收付款交易。內衣行業微商公司主打商品正是市場上出現空缺的150元至200元商品，以幸福狐貍品牌為代表的微商內衣售價多為158元、188元一件。
然而，和都市麗人認為業績下滑和微商的沖擊相關不同，競爭者認為微商并不是可怕的對手。張景芳表示：“微商客觀上幫助行業快速普及了產品和概念，如‘無痕無鋼圈’，但實體店的優勢是可以試穿，消費者對產品有了認知仍會來到百分百里購買，我們反而在從微商的發展中受益。”沙爽表示，都市麗人對微商產品進行過研究，但他認為重點應在于都市麗人自身的調適：“今后產業上的變化可能屢見不鮮，我們不能跟資本市場講今天我被微商沖擊了，明天又被別的對手沖擊了。未來需要都市麗人有更強的市場判斷能力和自我修復能?力?！?/p>
這些變化都意味著，都市麗人在大眾市場面臨區域對手的競爭，在高端市場和中端市場都將面臨傳統高端品牌的夾擊。多面受敵，鄭耀南的對策是用十年時間將都市麗人升級成為中檔品牌，從一、二線城市輻射到四線城市——這一十年計劃意味著在短期內都市麗人并不會采取激進措施進軍中端市場?！拔业亩ㄎ皇菍⒍际宣惾舜蛟鞛閲衿放疲也恍枰剿械南M者，我也沒有辦法做到這一點?！背硕际宣惾耍具€將資源放在高端品牌歐迪芬和年輕品牌自在時光上。三個品牌之外，襪子、塑身衣等品牌也在孵化中。
對于核心品牌都市麗人，鄭耀南表示將在兩年內完成全部店面升級。2016年6月，陳孫珠的店面完成了首批改造。盡管對收銀臺位置和倉庫大小頗有不滿，但她的店面重新迎來了同比15%的業績增長?！艾F在我們的店面形象并不輸給百分百。”她這樣說。鄭耀南認為，這只是都市麗人應對競爭和消費者變化的第一步，改革還將持續進行?！胺此嫉牧α渴呛軓姷?。我們會迅速找到公司出現的問題，把它迅速解決掉，”他說，“我們還有很多機會?！?/p>
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