生活在左創始人林棲說,在線上創立高端設計師服飾品牌的確很難。就算是身兼茵曼母公司匯美集團聯合創始人,嫁接了母公司各種資源與優勢,換做現在也未必有信心再在天貓另起一個生活在左。
在接受記者訪談時,林棲談到了生活在左創立初期的種種困難與決策,有三個條件是生活在左走到今天不可或缺的。一是踩對了時間點,2014年恰逢天貓力推高端互聯網原創品牌;二是找對了品牌合伙人,合伙人之間契合度極高;三是心態從容,初心堅定,畢竟集團旗下已有茵曼、初語等成熟品牌。
圖:自左至右為生活在左品牌合伙人兼首席運營官晴嵐,生活在左品牌創始人兼匯美集團聯合創始人林棲、生活在左品牌合伙人兼設計總監柯森
創立初期下了血本?
記者:生活在左預估今年銷售額過億,創立初期有沒有經歷過一段時間銷量起不來?
生活在左林棲:說句老實話,剛開始很多人認為衣服實在太挑人,很少有人駕馭得住。但我們一直就想做一個比較純粹的品牌,并不期望所有顧客都會買單,一開始對銷售期望值并不高,甚至做好了虧損幾年的準備。
所以,一開始我們并沒有把銷售的預期放得高,后來的市場反饋倒是超出了我們的預期,第一天上線就賣10萬。一般來說,第一天上新后銷量會跌下來,但是我們第一季度的銷售遠遠超出了預期效果,這給了我們很大信心。因此,我們更加堅持在產品端做好體驗,并不是一味抓新客,放棄老顧客,這樣會造成惡性循環。
記者:什么時候銷量開始快速增長?
生活在左林棲:去年3月份月銷過千萬,這是一個很大的突破。因為互聯網品牌需要沉淀客戶,客戶沉淀得越多,回頭率和老顧客占比就更多。
記者:現在客單價在一個什么樣的水平?
生活在左林棲:一個客戶一年下來平均一單花費1000左右,這在天貓里面算蠻高的了?;ヂ摼W品牌做到這個客單價應該就我們一家,一般的品牌都是200多,五六百已經算相對做得好的。
記者:成立之初到去年3月份,生活在左一共投入了多少錢?外界傳說你們花了上億?
生活在左林棲:品牌成立之初我們對它的期望是穩穩地做,并不是快速成長,所以在廣告投入及相應費用上面是以比較健康的形式在推進。我們心態擺得很好,前期主要是了解顧客和品牌定位的匹配情況,以及完善我們的產品體系和供應鏈。
記者:前期有沒有庫存煩惱?
生活在左林棲:第一年我們團隊大概就三四十人,做七八百個款。庫存很少,因為我們對數量進行了嚴格控制,產品并不是大批量生產,很多貨都是預定。因此第一年的時候庫存還是趨于保守,庫存率低于10%?,F在我們的新品都是用預售方式為主,年度庫存不會超過10%。
記者:在初創階段,有什么技巧摸準顧客的口味?
生活在左林棲:生活在左上線前準備工作做了九個多月,最初每一個版出來從頭到尾我都必須參與,親自上身試衣服。摸索階段我們不清楚市場接受度怎么樣,非常忐忑,一個款式必須得到我和設計總監兩個人都通過才OK,如果不能達成共識的話就不下單,一開始淘汰率很高,大概50%左右。
圖:生活在左天貓店截圖。匯美集團旗下有許多品牌是合伙人制度,品牌的負責人即是創始人和出資人。比如生活在左的合伙人除了創始人林棲之外,設計師總監、運營總監也在2015年晉升為品牌合伙人。
記者:多少種子用戶是從茵曼轉化而來的?
生活在左林棲:前期,生活在左和茵曼的顧客重疊率大概有30%,現在重疊率很小。
設計師品牌再無捷徑可走
記者:生活在左的品牌宣傳語是“不可復制的手工”,核心定位是手工嗎?
生活在左林棲:我們尊重技藝、尊重經驗、尊重傳統文化,在用料、工藝方面請到各行手工藝師參與到前期開發中來。我們倡導用心做品牌,中國太多服裝品牌毛利過高,款式設計、用料等雷同。我們追求高性價比的產品,打造有態度有良心的品牌。
記者:生活在左也要做線下店了,會不會降低產品性價比?
生活在左林棲:不會。不會因為銷售渠道的改變,而降低顧客體驗和對高性價比產品的追求
記者:生活在左的線下店鋪完全自營嗎?
生活在左林棲:目前生活在左第一家自營店已經在武漢新世界百貨國貿店開業,今年計劃開的店都是以自營的方式。未來如果有志同道合、合適的朋友愿意加盟,我們也會熱情歡迎。
記者:今后每年會增加兩三家線下店?
生活在左林棲:今年計劃開5家,未來計劃不會超過200家。
記者:線下做的比較好的設計師服裝品牌,年銷售規模有多大?
生活在左林棲:銷售回款在8個億到10個億左右,突破10億的比較少。
記者:參照國外而言,國內設計師服裝品牌什么時候年銷售額能從10億做到20億?
生活在左林棲:國外的設計師品牌歷經好多年甚至上百年,像日本的山本耀司,像法國的香奈兒、老佛爺這些設計師品牌,都經過了很多年的沉淀。相對而言,中國現在設計師成熟度還是不夠的,同時市場接受度也需要很長時間去沉淀。因此設計師品牌負責人得想清楚,是要做好定位,還是要迎合市場。
記者:類似生活在左這樣的品牌,以后在天貓會不會越來越多?
生活在左林棲:現在熱門的網紅做品牌門檻很低,到現在為止也有很多設計師品牌也用網紅的模式在做,但受限于消費群體,受限于設計師品牌的運作團隊水平有限,起點并不高。說句心底話,就算現在再讓我做一個生活在左,我也不敢說有十足的把握能做得起來,因為時間點不同了,機會也不同了,2013年生活在左創立時,正好天貓比較支持高端原創,且大牌還沒大批進入,所以天貓給了我們一定支持,上海服裝周就是天貓推薦我們過去的,生活在左是唯一一家參加上海服裝周的互聯網服裝品牌。
圖:生活在左的天貓店鋪動態評分均為4.9,設計總監柯森提到生活在左要喚起國人對民族服飾的自信,而這個民族服飾并不代表的是民族風,它更多強調的是中國美學背后的精神。
記者:也就是說,現在的線上環境,對于設計師品牌來說,也不是很利好?
生活在左林棲:需要創始人有情懷,有很長時間去沉淀,如果可以的話到一定的時間階段從外部尋求支持。
生活在左,一開始就是茵曼母公司匯美集團的平臺上成立的,我們只要把定位找好,抓好產品,剩下的工作比別人要簡單很多,但依然在供應鏈端、渠道端有困難,這就是為什么設計師品牌難做的原因。
有多大初心就能受多大難
記者:從你做生活在左三年多的時間來看,最難解決的事情是什么?
生活在左林棲:最難的還是在產品端,找到優秀的、夢想一致的供應商。
首先,供應商講究的是效率和回報,而很多手工藝者在山間沒接觸過現代設備和管理,因此整合供應商、手工藝者和我們之間的關系是比較難的;
其次,不同的品牌,態度不一樣,要求不一樣,理念不一樣,所以生活在左所有的供應商都是全部獨立開發的,沒有采用茵曼的供應商資源。網上銷售對供應商的快速反應要求高,而很多傳統企業一般是不加單的。但生活在左的要求恰好相反,多數是預售模式,并且是加單制,要求供應商快速出貨,又要整合很多人,這需要和供應商磨合很長時間。
另外,一件衣服體驗好不好,整個價值感高不高,70%決定于面料,并不是款式。面料沒有開發到位,最好的款式是無法體現的。盡管廣州供應商很多,但我們很少采用現成面料,而是會做后期的面料開發(有五六個人專門做面料開發),在面料選用方面是非常慎重的。
記者:今年集團對你KPI的要求是什么?
生活在左林棲:拿銷售規?;蛴笜藖碇v,基本沒有太大的要求。因為一開始我們的就是希望純粹一點,給設計師和供應商空間都很大。在這個基礎上,我們不斷摸索,慢慢去沉淀品牌。銷售額的話,做多少算多少。當然從財務角度來看,我希望生活在左健康成長,我們對內部的人效管理是非??粗氐?。
記者:為什么會看重這個?
生活在左林棲:你所有的成本都是由顧客買單的,因此我們很注重成本控制,在招聘方面會很慎重。
記者:一個新品牌在摸索期會遇到各種困難,如果你沒有參與茵曼的創立、不是母公司聯合創始人,集團給你的發揮空間應該也會受影響。
生活在左林棲:集團從一開始就非常支持做生活在左這樣一個品牌,態度非常明確。前期準備工作我們出去跑很多地方,到處采風,設計團隊會忐忑但還是會堅持品牌初心?;谀闾岬降倪@樣一種關系,我與集團之間的信任程度肯定也會更高。
記者:生活在左后面最想實現的目標是什么?
生活在左林棲:銷售額我當然希望每一年都能保持很好的增長,另一個就是守藝中國這個項目能很好的推動起來,讓很多企業家和手工藝者都能參與進來,最終引起很多人關注。我希望能真正打破現有高端服裝品牌的高暴利規律,提供給消費者高性價比的產品。
匯美集團旗下品牌矩陣,創始人兼董事長方建華表示,集團在用富養女兒的心態在做生活在左,中國的消費者不像日本消費者特別認可自己的設計,因此才誕生了無印良品、三宅一生這樣的設計師品牌,而消費升級中的中國消費者還要七八上十年才能培養起來。
記者:這一創業初心緣何而起?
生活在左林棲:這個愿望是非常長久的,我們公司的前身是做外貿加工的,我非常清楚地知道前端生產的辛苦,市場售價那么高,但采購價卻很低。后來我們做成了茵曼之后,去國外考察了很多地方,在國外很低端的品牌在國內反而成了很高端的東西,高額支付獲得的產品卻不是等值的。所以,我們希望打造線上線下共享價格、共享產品這樣一個模式,做出一個高性價比的設計師原創品牌,對得起消費者的付出。
推薦企業面向顧客,持續改進,實施品牌戰略,必須是
經編未來 無限可能
云展云舒,龍行天下 并人間品質,梳天下纖維
印染機械 首選黃石經緯 印花機 絲光機 蒸化機
推薦企業
推薦企業