女裝品牌生活在左:月銷過千萬前的困難與決策
生活在左創始人林棲說，在線上創立高端設計師服飾品牌的確很難。就算是身兼茵曼母公司匯美集團聯合創始人，嫁接了母公司各種資源與優勢，換做現在也未必有信心再在天貓另起一個生活在左。
在接受記者訪談時，林棲談到了生活在左創立初期的種種困難與決策，有三個條件是生活在左走到今天不可或缺的。一是踩對了時間點，2014年恰逢天貓力推高端互聯網原創品牌；二是找對了品牌合伙人，合伙人之間契合度極高；三是心態從容，初心堅定，畢竟集團旗下已有茵曼、初語等成熟品牌。
圖：自左至右為生活在左品牌合伙人兼首席運營官晴嵐，生活在左品牌創始人兼匯美集團聯合創始人林棲、生活在左品牌合伙人兼設計總監柯森
創立初期下了血本？
記者：生活在左預估今年銷售額過億，創立初期有沒有經歷過一段時間銷量起不來？
生活在左林棲：說句老實話，剛開始很多人認為衣服實在太挑人，很少有人駕馭得住。但我們一直就想做一個比較純粹的品牌，并不期望所有顧客都會買單，一開始對銷售期望值并不高，甚至做好了虧損幾年的準備。
所以，一開始我們并沒有把銷售的預期放得高，后來的市場反饋倒是超出了我們的預期，第一天上線就賣10萬。一般來說，第一天上新后銷量會跌下來，但是我們第一季度的銷售遠遠超出了預期效果，這給了我們很大信心。因此，我們更加堅持在產品端做好體驗，并不是一味抓新客，放棄老顧客，這樣會造成惡性循環。
記者：什么時候銷量開始快速增長？
生活在左林棲：去年3月份月銷過千萬，這是一個很大的突破。因為互聯網品牌需要沉淀客戶，客戶沉淀得越多，回頭率和老顧客占比就更多。
記者：現在客單價在一個什么樣的水平？
生活在左林棲：一個客戶一年下來平均一單花費1000左右，這在天貓里面算蠻高的了?；ヂ摼W品牌做到這個客單價應該就我們一家，一般的品牌都是200多，五六百已經算相對做得好的。
記者：成立之初到去年3月份，生活在左一共投入了多少錢？外界傳說你們花了上億？
生活在左林棲：品牌成立之初我們對它的期望是穩穩地做，并不是快速成長，所以在廣告投入及相應費用上面是以比較健康的形式在推進。我們心態擺得很好，前期主要是了解顧客和品牌定位的匹配情況，以及完善我們的產品體系和供應鏈。
記者：前期有沒有庫存煩惱？
生活在左林棲：第一年我們團隊大概就三四十人，做七八百個款。庫存很少，因為我們對數量進行了嚴格控制，產品并不是大批量生產，很多貨都是預定。因此第一年的時候庫存還是趨于保守，庫存率低于10%?，F在我們的新品都是用預售方式為主，年度庫存不會超過10%。
記者：在初創階段，有什么技巧摸準顧客的口味？
生活在左林棲：生活在左上線前準備工作做了九個多月，最初每一個版出來從頭到尾我都必須參與，親自上身試衣服。摸索階段我們不清楚市場接受度怎么樣，非常忐忑，一個款式必須得到我和設計總監兩個人都通過才OK，如果不能達成共識的話就不下單，一開始淘汰率很高，大概50%左右。
圖：生活在左天貓店截圖。匯美集團旗下有許多品牌是合伙人制度，品牌的負責人即是創始人和出資人。比如生活在左的合伙人除了創始人林棲之外，設計師總監、運營總監也在2015年晉升為品牌合伙人。
記者：多少種子用戶是從茵曼轉化而來的？
生活在左林棲：前期，生活在左和茵曼的顧客重疊率大概有30%，現在重疊率很小。
設計師品牌再無捷徑可走
記者：生活在左的品牌宣傳語是“不可復制的手工”，核心定位是手工嗎？
生活在左林棲：我們尊重技藝、尊重經驗、尊重傳統文化，在用料、工藝方面請到各行手工藝師參與到前期開發中來。我們倡導用心做品牌，中國太多服裝品牌毛利過高，款式設計、用料等雷同。我們追求高性價比的產品，打造有態度有良心的品牌。
記者：生活在左也要做線下店了，會不會降低產品性價比？
生活在左林棲：不會。不會因為銷售渠道的改變，而降低顧客體驗和對高性價比產品的追求
記者：生活在左的線下店鋪完全自營嗎？
生活在左林棲：目前生活在左第一家自營店已經在武漢新世界百貨國貿店開業，今年計劃開的店都是以自營的方式。未來如果有志同道合、合適的朋友愿意加盟，我們也會熱情歡迎。
記者：今后每年會增加兩三家線下店？
生活在左林棲：今年計劃開5家，未來計劃不會超過200家。
記者：線下做的比較好的設計師服裝品牌，年銷售規模有多大？
生活在左林棲：銷售回款在8個億到10個億左右，突破10億的比較少。
記者：參照國外而言，國內設計師服裝品牌什么時候年銷售額能從10億做到20億？
生活在左林棲：國外的設計師品牌歷經好多年甚至上百年，像日本的山本耀司，像法國的香奈兒、老佛爺這些設計師品牌，都經過了很多年的沉淀。相對而言，中國現在設計師成熟度還是不夠的，同時市場接受度也需要很長時間去沉淀。因此設計師品牌負責人得想清楚，是要做好定位，還是要迎合市場。
記者：類似生活在左這樣的品牌，以后在天貓會不會越來越多？
生活在左林棲：現在熱門的網紅做品牌門檻很低，到現在為止也有很多設計師品牌也用網紅的模式在做，但受限于消費群體，受限于設計師品牌的運作團隊水平有限，起點并不高。說句心底話，就算現在再讓我做一個生活在左，我也不敢說有十足的把握能做得起來，因為時間點不同了，機會也不同了，2013年生活在左創立時，正好天貓比較支持高端原創，且大牌還沒大批進入，所以天貓給了我們一定支持，上海服裝周就是天貓推薦我們過去的，生活在左是唯一一家參加上海服裝周的互聯網服裝品牌。
圖：生活在左的天貓店鋪動態評分均為4.9，設計總監柯森提到生活在左要喚起國人對民族服飾的自信，而這個民族服飾并不代表的是民族風，它更多強調的是中國美學背后的精神。
記者：也就是說，現在的線上環境，對于設計師品牌來說，也不是很利好？
生活在左林棲：需要創始人有情懷，有很長時間去沉淀，如果可以的話到一定的時間階段從外部尋求支持。
生活在左，一開始就是茵曼母公司匯美集團的平臺上成立的，我們只要把定位找好，抓好產品，剩下的工作比別人要簡單很多，但依然在供應鏈端、渠道端有困難，這就是為什么設計師品牌難做的原因。
有多大初心就能受多大難
記者：從你做生活在左三年多的時間來看，最難解決的事情是什么？
生活在左林棲：最難的還是在產品端，找到優秀的、夢想一致的供應商。
首先，供應商講究的是效率和回報，而很多手工藝者在山間沒接觸過現代設備和管理，因此整合供應商、手工藝者和我們之間的關系是比較難的；
其次，不同的品牌，態度不一樣，要求不一樣，理念不一樣，所以生活在左所有的供應商都是全部獨立開發的，沒有采用茵曼的供應商資源。網上銷售對供應商的快速反應要求高，而很多傳統企業一般是不加單的。但生活在左的要求恰好相反，多數是預售模式，并且是加單制，要求供應商快速出貨，又要整合很多人，這需要和供應商磨合很長時間。
另外，一件衣服體驗好不好，整個價值感高不高，70%決定于面料，并不是款式。面料沒有開發到位，最好的款式是無法體現的。盡管廣州供應商很多，但我們很少采用現成面料，而是會做后期的面料開發（有五六個人專門做面料開發），在面料選用方面是非常慎重的。
記者：今年集團對你KPI的要求是什么？
生活在左林棲：拿銷售規?；蛴笜藖碇v，基本沒有太大的要求。因為一開始我們的就是希望純粹一點，給設計師和供應商空間都很大。在這個基礎上，我們不斷摸索，慢慢去沉淀品牌。銷售額的話，做多少算多少。當然從財務角度來看，我希望生活在左健康成長，我們對內部的人效管理是非?？粗氐?。
記者：為什么會看重這個？
生活在左林棲：你所有的成本都是由顧客買單的，因此我們很注重成本控制，在招聘方面會很慎重。
記者：一個新品牌在摸索期會遇到各種困難，如果你沒有參與茵曼的創立、不是母公司聯合創始人，集團給你的發揮空間應該也會受影響。
生活在左林棲：集團從一開始就非常支持做生活在左這樣一個品牌，態度非常明確。前期準備工作我們出去跑很多地方，到處采風，設計團隊會忐忑但還是會堅持品牌初心?；谀闾岬降倪@樣一種關系，我與集團之間的信任程度肯定也會更高。
記者：生活在左后面最想實現的目標是什么？
生活在左林棲：銷售額我當然希望每一年都能保持很好的增長，另一個就是守藝中國這個項目能很好的推動起來，讓很多企業家和手工藝者都能參與進來，最終引起很多人關注。我希望能真正打破現有高端服裝品牌的高暴利規律，提供給消費者高性價比的產品。
匯美集團旗下品牌矩陣，創始人兼董事長方建華表示，集團在用富養女兒的心態在做生活在左，中國的消費者不像日本消費者特別認可自己的設計，因此才誕生了無印良品、三宅一生這樣的設計師品牌，而消費升級中的中國消費者還要七八上十年才能培養起來。
記者：這一創業初心緣何而起？
生活在左林棲：這個愿望是非常長久的，我們公司的前身是做外貿加工的，我非常清楚地知道前端生產的辛苦，市場售價那么高，但采購價卻很低。后來我們做成了茵曼之后，去國外考察了很多地方，在國外很低端的品牌在國內反而成了很高端的東西，高額支付獲得的產品卻不是等值的。所以，我們希望打造線上線下共享價格、共享產品這樣一個模式，做出一個高性價比的設計師原創品牌，對得起消費者的付出。
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