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　隨著papi醬融資1200萬以及隨之而來的天價(jià)硬廣拍賣，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)著實(shí)又火了一把，一篇又一篇關(guān)于網(wǎng)紅的熱議與解讀充斥朋友圈，風(fēng)頭甚至蓋過了AlphaGo。（根據(jù)新榜對(duì)于20萬活躍微信公號(hào)的每日持續(xù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，30天內(nèi)以網(wǎng)紅為主題的文章達(dá)到6667篇，而阿爾法狗/AlphaGo主題的相關(guān)文章進(jìn)屋2877+1512篇）一時(shí)間殺得昏天黑地，不但papi醬從小到大的成長(zhǎng)經(jīng)歷被挖了個(gè)遍出來，就連她老爹的微博也未能幸免。

　　根據(jù)新榜監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，閱讀數(shù)最高的一篇網(wǎng)紅相關(guān)文章，是同為網(wǎng)紅的gogoboi發(fā)布的《Angelababy告訴你｜公主也是從網(wǎng)紅一步步進(jìn)化來的》，36萬多人在看Baby是怎樣從一只網(wǎng)紅妹子成長(zhǎng)為今日的一線大牌；與此同時(shí)另外36萬人也在另一篇起底papi醬前世今生的微信熱文里一齊探究這個(gè)妹子是怎樣橫空出世的。一邊是集美貌與才華于一身的奇女子，扶搖直上的papi醬；一邊是已然成為一線大明星，又突然被說曾經(jīng)是網(wǎng)紅的Baby。

　　關(guān)于網(wǎng)紅的討論如今已經(jīng)熱的發(fā)燙，紅的發(fā)紫，像熟透了的葡萄簡(jiǎn)直就要爛掉。然而盡管觀點(diǎn)林林總總議論紛紛，其中的某些關(guān)鍵問題卻仍然含混不清，讓人不吐不快。在這里，我們希望通過三個(gè)簡(jiǎn)單而又深刻的問題，梳理探究一下“網(wǎng)紅”的前世今生和熱議的紛繁復(fù)雜。

　　網(wǎng)紅三問：

　　網(wǎng)紅是誰？（網(wǎng)絡(luò)紅人與傳統(tǒng)明星的區(qū)別何在）

　　從哪里來？（網(wǎng)紅背后的內(nèi)容生產(chǎn)傳播與消費(fèi)機(jī)制解析）

　　將到哪去？（網(wǎng)紅代表的新內(nèi)容生態(tài)將迅速向多個(gè)方面擴(kuò)展）

　　網(wǎng)紅是誰？

　　（網(wǎng)絡(luò)紅人與傳統(tǒng)明星的區(qū)別何在）

　　關(guān)于網(wǎng)紅是誰，最近各路人馬做出了各種各樣的解答。大致沿著兩個(gè)方向，即“網(wǎng)紅究竟有哪些類型”和“哪些人是/不是網(wǎng)紅”，甚至一個(gè)出處不詳?shù)木W(wǎng)紅排行榜也已經(jīng)被各處轉(zhuǎn)發(fā)。

　　網(wǎng)紅這一概念已經(jīng)存在10年之久，從最早論壇時(shí)代的芙蓉姐姐、奶茶妹妹到后來微博時(shí)代的郭美美、羅玉鳳和眾多淘寶網(wǎng)紅，及至現(xiàn)在火爆各大短視頻平臺(tái)的papi醬和在B站被玩壞的局座召忠，總是江山代有紅人出，隨著平臺(tái)與介質(zhì)更替，轉(zhuǎn)瞬間一代新人換舊人。

　　關(guān)于網(wǎng)紅的討論最近真正火熱起來，其實(shí)起于2015年年中的淘寶網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)研討會(huì)。從那時(shí)起，錐子臉、大眼睛、美圖靚衣、自帶流量的妹子們，以及其動(dòng)輒百萬粉絲千萬流水的變現(xiàn)能力，開始讓人們逐漸意識(shí)到“網(wǎng)紅”背后驚人的商業(yè)潛力，絕不僅限于人美包靚。

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　　自此，這個(gè)火熱的概念被迅速套上各種各樣的人物，網(wǎng)紅變成了一個(gè)筐，凡是沾點(diǎn)邊的大家什么都往里裝。papi醬是網(wǎng)紅（ 雖然之前papi曾在豆瓣上公開表示“好討厭別人叫我‘網(wǎng)紅’ 啊，我又沒開淘寶店!!!”），羅振宇是網(wǎng)紅（自稱：有知識(shí)的餅子臉正在成為下一代“網(wǎng)紅”），就連徐小平這樣的投資人也始料未及地被歸為網(wǎng)紅（徐老師的微博有1100多萬粉，依舊完勝papi醬好嗎…）。

　　其實(shí)萬變不離其宗，網(wǎng)絡(luò)紅人的本質(zhì)，就是以人格化網(wǎng)生內(nèi)容塑造，具有較強(qiáng)傳播力與影響力的調(diào)性網(wǎng)絡(luò)形象。其背后的底層邏輯是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)的全新運(yùn)轉(zhuǎn)模式。

　　在新的時(shí)代，無論是誰都有機(jī)會(huì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的便利，借助新的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)生態(tài)讓自己一炮而紅，甚至經(jīng)久不衰，變成一個(gè)品牌突出、自帶流量的人格化傳播節(jié)點(diǎn)。

　　當(dāng)今網(wǎng)紅概念的火爆與蔓延，其實(shí)質(zhì)是新生態(tài)下內(nèi)容創(chuàng)業(yè)崛起的具體表現(xiàn)。對(duì)比傳統(tǒng)大眾明星，具有如下三點(diǎn)顯著特征：

　　首先，支撐網(wǎng)紅的內(nèi)容本身必須是網(wǎng)生化的，核心是以調(diào)性內(nèi)容獲取傳播渠道。

　　網(wǎng)生內(nèi)容是塑造網(wǎng)紅的必備條件。無論因何種特殊事件或行為被網(wǎng)民廣泛關(guān)注，其內(nèi)容本身必須是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行定制與改造的，而不能是簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)線下內(nèi)容與身份地線上化，否則難以具有生命力。

　　網(wǎng)生化內(nèi)容有著多層次的內(nèi)在要求。首先，內(nèi)容本身要符合網(wǎng)絡(luò)生態(tài)下消費(fèi)、傳播、再生產(chǎn)的需要，而不僅僅是傳統(tǒng)渠道內(nèi)容的線上化；其次，內(nèi)容傳播要符合內(nèi)容介質(zhì)、傳播平臺(tái)與內(nèi)容格式的新趨勢(shì)，因地制宜選取合適的平臺(tái)、傳播對(duì)應(yīng)介質(zhì)與格式的內(nèi)容；再次，明確的調(diào)性與主張是網(wǎng)生內(nèi)容的必然要求，一個(gè)不被用戶熱愛或憎恨的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下是無法廣泛傳播的。

　　舉個(gè)例子，黃致列是2016年度內(nèi)地頗具人氣的演藝圈紅人，假如他把我是歌手線上節(jié)目錄像或者宣傳照片直接搬到微博，則算不上網(wǎng)生內(nèi)容，但像下圖這樣呆萌呆萌的化作海豚，就是與廣大網(wǎng)民打成一片的表現(xiàn)了。

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　　其次，網(wǎng)紅的傳播節(jié)點(diǎn)地位是憑借內(nèi)容自我生發(fā)的而非來自權(quán)威賦予。

　　只要滿足如上先決條件，其人格化實(shí)體不必然是草根，名人也可以通過網(wǎng)絡(luò)變紅，甚至也不必然是自然人，肆虐人人網(wǎng)的小黃雞和讀心有術(shù)的微軟小冰都具備成為網(wǎng)紅的潛質(zhì)。

　　網(wǎng)紅本質(zhì)上是一種調(diào)性網(wǎng)絡(luò)形象，只要其人格化形象立足網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，以網(wǎng)生內(nèi)容塑造，依照傳播規(guī)律傳播并被大量認(rèn)可與消費(fèi)，而不是來自于傳統(tǒng)的渠道與權(quán)威賦權(quán)，不管是明星與名人，還是默默無聞的普通人都可以抓住機(jī)會(huì)成為網(wǎng)紅。

　　只是在具體機(jī)制上網(wǎng)紅與明星略有不同。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)紅人靠著美貌、機(jī)靈、話題、才華等等生產(chǎn)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)從0到1實(shí)現(xiàn)粉絲積累，而大V與明星初期為人所知或許依賴線下身份的知名度，但是部分大V在此基礎(chǔ)之上得到持續(xù)關(guān)注與廣泛傳播，卻是因其筆耕不輟的網(wǎng)生內(nèi)容生產(chǎn)。

　　姚晨我們暫且不論，可能會(huì)有部分粉絲堅(jiān)持認(rèn)為她是當(dāng)今大陸第一女演員，所以微博女皇實(shí)至名歸。但自稱“老漢”的薛蠻子卻是明證，許多人是先知道薛蠻子才知道什么是天使投資，老漢那些年參與的以打拐為代表的系列公共話題，也絕沒有把微博當(dāng)成source項(xiàng)目的主戰(zhàn)場(chǎng)。而通過持續(xù)不斷的批閱與轉(zhuǎn)帖，老漢最終也迷上了這種網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)所帶來的快感與影響，隨后整個(gè)人也逐漸網(wǎng)生化存在，為了流量與關(guān)注不辨真假的去進(jìn)行一些傳播行為，到最后反受其害也令人不勝唏噓。

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　　同理，如今局座召忠在自有微信公眾號(hào)上放出一票局座表情包的那一刻，他已經(jīng)不僅僅是那個(gè)縱橫央視的軍事專家，而是一個(gè)具有高度可玩性的網(wǎng)絡(luò)形象了。局座很清楚地知道，現(xiàn)在的青年對(duì)國(guó)防大學(xué)教授沒有什么興趣，倒是戰(zhàn)略忽悠局局長(zhǎng)更能吸引他們的關(guān)注。然而只要貨賣出去了，專注國(guó)防教育的張將軍并不顧忌做一枚大齡網(wǎng)紅來實(shí)現(xiàn)國(guó)防教育的目的。

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　　再次，網(wǎng)紅是傳播力與影響力的結(jié)合體，自帶渠道、自帶品牌兩者缺一不可。

　　網(wǎng)紅當(dāng)?shù)赖谋澈螅切聝?nèi)容生態(tài)下內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)于舊有傳播與影響力形成與交易機(jī)制的全面奪權(quán)。 無論是引流賣貨的淘寶網(wǎng)紅還是廣受推崇的魅力人格體，其間并無高低貴賤之分，歸根結(jié)底背后是傳播力與影響力兩大指標(biāo)決定其價(jià)值想象空間。傳播力即其網(wǎng)生形象有多大的用戶觸達(dá)能力，說到底是渠道；影響力即其傳達(dá)的信息是否為受眾所相信依從、能夠引起多大討論，說到底是人格化品牌，也可以叫做魅力人格體。從這個(gè)角度上說，papi醬可謂是既有流量又有品牌還自帶千萬粉絲，1200萬分一杯羹或許一點(diǎn)都不貴。

　　人格化品牌，亦或是最近被反復(fù)提及的魅力人格體，是網(wǎng)紅這一類目區(qū)別于其他網(wǎng)生內(nèi)容的重要屬性。在人群精確聚集與內(nèi)容垂直高頻的基礎(chǔ)上，其人格化形象天然容易拉近與受眾的距離并被深深記住建立黏性，說到底人喜歡和人交流，一個(gè)會(huì)說話的網(wǎng)紅勝過萬千數(shù)字與一堆邏輯。而基于人格化品牌形象，后續(xù)的流量遷移與擴(kuò)展有著無限的想象空間，吳酒、羅輯思維月餅都可以說是這一領(lǐng)域的成功范例。

　　我們甚至可以說，內(nèi)容電商本質(zhì)上賣的是品牌信仰，優(yōu)質(zhì)商品不過是用來確認(rèn)感覺與強(qiáng)化信仰的工具，而調(diào)性內(nèi)容所塑造的虛擬人格形象與獨(dú)特價(jià)值觀，才是成就網(wǎng)紅的關(guān)鍵。

　　當(dāng)然僅有響亮品牌，不具備自有傳播渠道也并不能成事。君不見“朝陽(yáng)群眾”比如來佛還要全知全能家喻戶曉，為多少百姓所所津津樂道，說他火的通紅毫不為過。然而并不存在哪一個(gè)賬號(hào)為“朝陽(yáng)群眾”所擁有，可以為其所發(fā)聲、為人們所關(guān)注。作為一個(gè)概念，朝陽(yáng)群眾只能在二級(jí)內(nèi)容中被他者不斷提及、擴(kuò)散，其本身的一級(jí)內(nèi)容無法生產(chǎn)，傳播勢(shì)能無從釋放。只要沒有在網(wǎng)生環(huán)境中建立自有的內(nèi)容傳播節(jié)點(diǎn)，再好的內(nèi)容與形象也無法變成網(wǎng)紅，充其量只能是一個(gè)傳說。

　　而自帶傳播渠道以及渠道豐富多樣、帶寬足，也是網(wǎng)紅異于傳統(tǒng)明星的一大特點(diǎn)。傳統(tǒng)明星與名人僅有形象與品牌，渠道功能全部由電視臺(tái)、院線、報(bào)社等等承載。與網(wǎng)絡(luò)紅人可以跟隨著時(shí)代步伐，充分利用微博、微信、短視頻等等最新傳播渠道自建流量渠道不同，明星往往只能依附于漸漸掉隊(duì)的傳統(tǒng)渠道，且在僅有的狹窄內(nèi)容帶寬中擠得頭破血流。而正是內(nèi)容生產(chǎn)傳播與消費(fèi)機(jī)制的變革，才催生了各路網(wǎng)紅萬紫千紅、百花齊放的新時(shí)代。

　　網(wǎng)紅何來？

　　（網(wǎng)紅背后的內(nèi)容生產(chǎn)傳播與消費(fèi)機(jī)制解析）

　　網(wǎng)紅萬紫千紅、百花齊放的背后，是網(wǎng)生環(huán)境下介質(zhì)、平臺(tái)、傳播方式等因素的發(fā)展變化，創(chuàng)造了徹底變革舊秩序建立新時(shí)代的海量機(jī)會(huì)。

　　而舊秩序中至今生命力最為頑強(qiáng)的，非電視莫屬。

　　電視走進(jìn)千家萬戶之后，尤其是在有線電視網(wǎng)絡(luò)全國(guó)普及之后，中國(guó)進(jìn)入了一個(gè)10億觀眾同此熒屏的大眾傳媒時(shí)代。有限的上星電視臺(tái)事實(shí)上面對(duì)的是無法區(qū)分的天量潛在觀眾，除了作為渠道方猜測(cè)的并不精確的大多數(shù)進(jìn)行信息轟炸，似乎并沒有更好的辦法去做精準(zhǔn)傳播。

　　而這一時(shí)期背后主導(dǎo)一切的收視率邏輯，決定了在內(nèi)容選擇上只要被大多數(shù)觀眾認(rèn)為不比其它頻道更爛就是最好的結(jié)果，因?yàn)槭找暵手挥?和1，唯一的變現(xiàn)邏輯就是貼片硬廣，僅有少數(shù)的頭部頻道的頭部欄目，能夠從自身品牌屬性中獲得差異化價(jià)值。與此同時(shí)，上星頻道數(shù)量稀缺，能夠?qū)崿F(xiàn)全國(guó)信息廣播的就是那么幾十個(gè)頻道，而電視受眾觀看行為也就集中在一天中的那么幾個(gè)時(shí)間段，直播模式下的電視渠道的內(nèi)容分發(fā)帶寬之窄令人嘆然，這種渠道分發(fā)能力與內(nèi)容容量的先天不足也極大的壓縮了內(nèi)容本身的生長(zhǎng)與分化空間。

　　在這一泛受眾、窄帶寬的內(nèi)容邏輯下，為了追求收視率的最大化，泛化的大眾內(nèi)容大行其道就是必然結(jié)果了。每個(gè)人都覺得電視節(jié)目在討好你，但卻越來越不好看，而電視節(jié)目為了讓更多人收看，決定千方百計(jì)迎合更多觀眾，最終節(jié)目的平庸化愈演愈烈，蔓延到渠道調(diào)性。那些最鮮明、最新潮、最年輕的垂直商品與服務(wù)不得不重新考量電視媒體的渠道價(jià)值，傳統(tǒng)上附著于渠道的流量思維也開始向附著于內(nèi)容的調(diào)性思維轉(zhuǎn)變。

　　無論對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容還是造星，電視媒體的平庸化絕對(duì)是不逞多讓。這就苦了眾多的廣告業(yè)人士，不但要挖空心思傳達(dá)品牌形象，還要與渠道本身的平庸調(diào)性作斗爭(zhēng)，因?yàn)榭措娨暤挠脩魧?shí)際上已經(jīng)睡著了，你必須通過廣告把他們叫醒。

　　但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與滲透讓一切迎來了巨大的轉(zhuǎn)機(jī)。

　　首先容納內(nèi)容的帶寬隨著點(diǎn)播模式的加入得到大大提升，而近乎無限的頻道與儲(chǔ)存位置，也為內(nèi)容生產(chǎn)的垂直細(xì)分提供了更加廣闊的容納空間，同時(shí)過往的渠道壟斷在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中隨著平臺(tái)的充分競(jìng)爭(zhēng)煙消云散；

　　其次，6億網(wǎng)民活躍在虛擬空間中，為內(nèi)容提供了巨大的出口，他們?nèi)找娲怪被⑷踊瑢?duì)內(nèi)容需求也多種多樣且可以被精確歸類觸及。當(dāng)然，脫離了權(quán)威與渠道束縛的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中更流行人來說話，并且說人話、平等對(duì)話，人格化的網(wǎng)生內(nèi)容更容易為大家所接受；

　　再次，不斷更新的內(nèi)容格式與新興平臺(tái)極大拉低了內(nèi)容生產(chǎn)傳播與消費(fèi)的門檻，改變了過去固有格式對(duì)于內(nèi)容傳播的阻礙，無所不在、自適應(yīng)、泛媒體的信息與內(nèi)容高效而充分地嵌入到人們的日常生活中；

　　最后，互聯(lián)網(wǎng)極大密切了人們的社交關(guān)系鏈互動(dòng)頻次，并建立起威力巨大的社交傳播網(wǎng)絡(luò)，好內(nèi)容本身具備了一炮而紅的結(jié)構(gòu)勢(shì)能，而好內(nèi)容的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是受眾喜歡。

　　基于全新的內(nèi)容生態(tài)邏輯，以某一垂直內(nèi)容（美妝/搭配/段子/等等）為切入口，持續(xù)生產(chǎn)具有價(jià)值觀（杜絕裝逼，本寶寶吐槽針針見血/知識(shí)是互聯(lián)網(wǎng)新入口，叔叔帶你裝逼帶你飛/等等）的人格化內(nèi)容，不斷增長(zhǎng)聚集內(nèi)容核心受眾，借助適宜平臺(tái)與內(nèi)容格式（微信、微博、短視頻、貼吧等等）實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的定制化與廣泛分發(fā)，通過粉絲的互動(dòng)制造參與感并保持黏性，內(nèi)容通過粉絲的社交傳播開始不斷吸引新用戶進(jìn)入，隨著雪球越滾越大，一個(gè)網(wǎng)紅便初步養(yǎng)成了。

　　與傳統(tǒng)明星不同，網(wǎng)紅自帶渠道流量且品牌高度垂直，廣泛分布在針對(duì)不同垂直群體的各個(gè)圈層之中，同時(shí)替代原有模式中的渠道方，重新掌握了流量分配的主導(dǎo)權(quán)。而在人格化品牌價(jià)值上，與過去明星借助于渠道增加曝光獲取品牌價(jià)值不同，目前的網(wǎng)紅養(yǎng)成模式中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)品牌與渠道合二為一，通過自主內(nèi)容生產(chǎn)完全掌握，中間環(huán)節(jié)都被盡可能省略，受眾直接與內(nèi)容建立連接。與此同時(shí)，基于網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容平臺(tái)也取代了傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的地位，但身份從渠道壟斷者變成流量來源的服務(wù)者，專注于購(gòu)買或通過優(yōu)惠扶持條件吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

　　過去，沒有渠道就無法播出內(nèi)容。但隨著舊有內(nèi)容帶寬被大大拓展，平臺(tái)與格式空前豐富，傳播空前便利。如今，沒有內(nèi)容就無法形成渠道，或者渠道毫無意義。

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　　多年不變的“好空調(diào)，格力造”變成了董明珠親自出鏡的人格代言，最近還開起了公眾號(hào)；而那名與她打下10億豪賭的男人，干脆不在電視上投放任何廣告，但他的粉絲仍然認(rèn)為他的產(chǎn)品碉堡了。 走向何方？

　　（新內(nèi)容生態(tài)下，機(jī)會(huì)無限）

　　網(wǎng)紅的火熱只是開始，主宰當(dāng)下一切的，說到底是網(wǎng)生環(huán)境下內(nèi)容重新獲取流量分配主導(dǎo)權(quán)的新生態(tài)。網(wǎng)紅及其內(nèi)容迅速取代電視臺(tái)與傳統(tǒng)節(jié)目，下一步甚至或許會(huì)與傳統(tǒng)明星合二為一，而內(nèi)容為王的新邏輯絕不會(huì)僅僅止步于造星與娛樂。

　　這場(chǎng)內(nèi)容新生態(tài)的盛宴，網(wǎng)紅或許只是一道前菜。

　　由人格化形象延展開來，網(wǎng)生內(nèi)容對(duì)于傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)及其衍生價(jià)值鏈的顛覆將是全方位的，且不僅僅限于眼下的造星與娛樂節(jié)目。這一波縱貫多種介質(zhì)、多種內(nèi)容格式的巨大變革，有的已經(jīng)發(fā)生、有的近在眼前。

　　而當(dāng)下這個(gè)充滿變化與機(jī)會(huì)的時(shí)間點(diǎn)，正是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的春天所在。需要被關(guān)注的有且只有內(nèi)容本身，只要保證內(nèi)容高頻、優(yōu)質(zhì)、同調(diào)性的持續(xù)生產(chǎn)，就會(huì)獲得期許中的收獲。

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