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大環(huán)境遇冷，他逆勢(shì)向前

　　短短兩年時(shí)間，他開(kāi)店1300余家，銷售預(yù)計(jì)破百億，成為全新零售商業(yè)模式的開(kāi)拓者。

　　他是顛覆者，亦背負(fù)爭(zhēng)議。

　　他是葉國(guó)富，名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人。

　　2016年3月，他現(xiàn)身中國(guó)化妝品大會(huì)零售創(chuàng)新論壇，為與會(huì)者揭開(kāi)名創(chuàng)優(yōu)品成功商業(yè)模式背后的秘密。

　　以下內(nèi)容根據(jù)葉國(guó)富演講整理而成，以第一人稱原聲呈現(xiàn)，有刪減。

　　名創(chuàng)優(yōu)品去年開(kāi)了1000家店，到現(xiàn)在全球超過(guò)1300家店。貫穿名創(chuàng)優(yōu)品這兩年快速開(kāi)店的一個(gè)核心要素，就是“設(shè)計(jì)的力量”。

　　小到商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品、形象、包裝的設(shè)計(jì)等，大到國(guó)家制度的設(shè)計(jì)，其本質(zhì)都是讓生活變得更美好。

　　為什么要講設(shè)計(jì)的重要性呢?因?yàn)檫^(guò)去我們的消費(fèi)市場(chǎng)主要關(guān)注產(chǎn)品的兩個(gè)方面，一個(gè)是價(jià)格，一個(gè)是實(shí)用性。

　　而現(xiàn)在，我們要解決三個(gè)問(wèn)題：一、你能幫我解決實(shí)用性;二、價(jià)格便宜;最重要的，還要好看!

　　蘋果手機(jī)為什么賣得那么好?因?yàn)樵O(shè)計(jì)很好。大家可能只看到了蘋果手機(jī)受歡迎，但沒(méi)看到蘋果的設(shè)計(jì)在背后發(fā)揮了重大作用。

　　我是做實(shí)體零售的，做互聯(lián)網(wǎng)，但我不做電商。在今天電商滿天飛的時(shí)代，零售的新思路在哪里?名創(chuàng)優(yōu)品也許就是一個(gè)非常好的案例。

　　在座的每一個(gè)人都在做生意，可以想想，什么叫生意?為什么有人做得好，有人做得差?有些人沒(méi)有生意做了，而有些人卻在每天開(kāi)創(chuàng)新的生意?

　　我個(gè)人的理解是：生生不息的創(chuàng)意。創(chuàng)意包括營(yíng)銷創(chuàng)意、產(chǎn)品創(chuàng)意、商業(yè)模式的創(chuàng)意。如果一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)意沒(méi)了，生意就結(jié)束了。如果你生意不好，就看看你這兩年有沒(méi)有新的創(chuàng)意出來(lái)。

　　我講過(guò)很多次實(shí)體零售很難做。這里面有幾個(gè)案例，國(guó)內(nèi)的和國(guó)際的。

　　1.好市多(Costco)

　　國(guó)外有個(gè)企業(yè)叫好市多(Costco)，是世界500強(qiáng)第七名。告訴各位，這兩年，零售行業(yè)在發(fā)生巨大的革命。我可以預(yù)言，好市多(Costco)馬上要進(jìn)來(lái)，在上海開(kāi)第一家店。

　　未來(lái)沃爾瑪、家樂(lè)福這種大超市即將倒逼，百貨公司也要倒閉。百貨公司是一個(gè)扯淡的商業(yè)模式，不開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，品牌商進(jìn)去，收20%的扣點(diǎn)。這個(gè)模式遲早會(huì)被替代掉。

　　今后的購(gòu)物中心就兩個(gè)業(yè)態(tài)，一個(gè)是主力店鋪，各個(gè)品牌店。第二個(gè)就是好市多(Costco)這種超市業(yè)態(tài)，地方不大，兩三千平方，3000個(gè)SKU，每個(gè)品類都是精選，比如牙膏，100個(gè)供應(yīng)商里面只選一兩個(gè)供應(yīng)商，然后設(shè)計(jì)好，低價(jià)賣給消費(fèi)者。

　　而到沃爾瑪里，一眼望去幾十個(gè)品牌，看得頭都大了。而且每個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品都粗制濫造，沒(méi)有一點(diǎn)品味。

　　不要看沃爾瑪今天有多牛，其實(shí)是沒(méi)有未來(lái)的企業(yè)。在美國(guó)，好市多(Costco)的滿意度、信賴度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越沃爾瑪。現(xiàn)在美國(guó)去沃爾瑪買東西的人，是低消費(fèi)力人群，沒(méi)有品位的人。到好市多(Costco)買東西，才叫高品位。

　　好市多(Costco)牛到什么程度?不辦會(huì)員卡不讓進(jìn)。而且必須現(xiàn)金支付，除非用好市多(Costco)自己銀行的信用卡。

　　它有幾款產(chǎn)品，不管物價(jià)怎么漲，20年不漲價(jià)，這是怎么做到的?因?yàn)樗堰@個(gè)產(chǎn)品做到了極致。而且不管CK也好，SK-Ⅱ也好，任何產(chǎn)品進(jìn)了它的賣場(chǎng)，都要按照它的賣場(chǎng)環(huán)境、貨架比例大小，重新設(shè)計(jì)包裝。

　　所以你進(jìn)到好市多(Costco)，你會(huì)感覺(jué)產(chǎn)品漂亮、高大上，價(jià)格又便宜。一個(gè)品類就是一個(gè)貨架，3000個(gè)SKU，基本可以滿足我們生活的所有需要。

　　如今的商業(yè)社會(huì)，是產(chǎn)品代替運(yùn)營(yíng)。什么意思?過(guò)去，我們靠服務(wù)，靠推銷，特別是化妝品行業(yè)，服務(wù)人員的工資占比很高，因?yàn)楫a(chǎn)品太差。而未來(lái)的時(shí)代，一定是產(chǎn)品力大于服務(wù)。你只要產(chǎn)品好，其他的服務(wù)都可以不要。

　　你到優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M有服務(wù)嗎?沒(méi)有。服務(wù)員都在忙著整理衣服，沒(méi)時(shí)間為你提供服務(wù)。

　　2.優(yōu)衣庫(kù)

　　優(yōu)衣庫(kù)去年在中國(guó)開(kāi)了300家店。中國(guó)不少人說(shuō)服裝很難做，我就想，難道優(yōu)衣庫(kù)不是做服裝的嗎?

　　今天所有做服裝的老板，開(kāi)口前三句話都在罵以馬云為代表的電商。其實(shí)關(guān)馬云什么事?中國(guó)的服裝行業(yè)崩潰了，是我們自己害了自己。

　　不過(guò)對(duì)于在網(wǎng)上賣服裝，我也不理解。因?yàn)榉b不試一下，不摸一下，不穿一下，怎么敢買?但馬云依然把這事干成了。

　　馬云為啥能干好?靠的就是低價(jià)。你線下賣2000，他線上賣200，線下賣500，線上賣50。就是這種巨大的價(jià)格差異，把我們的消費(fèi)者拉到線上去了。沒(méi)有第二招。

　　馬云對(duì)中國(guó)的制造業(yè)傷害很大，因?yàn)樗举|(zhì)上沒(méi)有創(chuàng)造新的需求。比如我們一定要買件衣服，在網(wǎng)上買了就不會(huì)在線下買。

　　我們看任何一個(gè)產(chǎn)品，起碼有兩個(gè)維度：品質(zhì)和價(jià)格。而淘寶只看一個(gè)維度，就是價(jià)格。過(guò)去的實(shí)體零售在比較價(jià)格時(shí)沒(méi)有那么透明化，大家對(duì)價(jià)格也沒(méi)那么敏感。而在電商時(shí)代，一下就能牽扯到產(chǎn)品價(jià)格。這就讓制造業(yè)陷入高度的透明化、高度的白熱化、高度的競(jìng)爭(zhēng)，傷害非常大。

　　不過(guò)，馬云對(duì)零售業(yè)的貢獻(xiàn)又很大，因?yàn)樗浦覀兘裉毂仨毴ジ母铩２桓母锞蜎](méi)有出路。而優(yōu)衣庫(kù)就是改革得比較成功的。去年，全球開(kāi)店速度最快的店，優(yōu)衣庫(kù)就是其中之一。

　　3.海底撈

　　海底撈的特點(diǎn)是什么?裝修得很好，價(jià)格很便宜，服務(wù)很好。其他零售可以不要服務(wù)，餐飲要服務(wù)。

　　總結(jié)而言，不管是做線上還是線下，不管做任何生意，好不過(guò)四好。哪四好?

　　1.環(huán)境好

　　優(yōu)衣庫(kù)的時(shí)裝很便宜，裝修很漂亮，名創(chuàng)優(yōu)品大部分店開(kāi)在購(gòu)物中心，裝修也很好。我們一個(gè)200平米的店，里面的貨架和裝修不下50萬(wàn)。我們的貨架和LV是同一個(gè)廠商制作的，隨便一個(gè)中島貨架就1萬(wàn)多。

　　為什么我們要用這么貴的貨架，為什么一定要開(kāi)在購(gòu)物中心?因?yàn)橐o大家營(yíng)造一個(gè)好的購(gòu)物環(huán)境。

　　如果優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)在縣城，裝修一般，你會(huì)認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)的東西便宜嗎?一點(diǎn)也不便宜。就因?yàn)殚_(kāi)在購(gòu)物中心，然后裝修很好，配上那樣的價(jià)格，才感覺(jué)到有沖擊力，感覺(jué)到便宜。

　　即便名創(chuàng)優(yōu)品的東西只賣10塊錢，但是不裝修，不鋪木地板，也不用射燈，貨架也很糟糕，你有感覺(jué)嗎?沒(méi)有。中國(guó)的10元店在我們沒(méi)出生之前就有了，走到今天，能夠做出名堂的極少。

　　我們兩年多干出1000多家店，就是因?yàn)樵跔I(yíng)造環(huán)境這塊下了很大功夫。名創(chuàng)優(yōu)品一個(gè)平方的裝修費(fèi)用大概在2800~3800元左右，而賣的卻是10塊錢的東西。

　　2.服務(wù)好

　　什么叫服務(wù)好?我很認(rèn)可別人說(shuō)的“最好的服務(wù)是不要服務(wù)”。你到我們店里來(lái)，沒(méi)有服務(wù)，店員都在上貨、找貨、搞衛(wèi)生，絕對(duì)不會(huì)去推銷這個(gè)化妝品有多好。不要讓顧客有壓力，顧客想買就買，不想買轉(zhuǎn)一圈就走，要為他們營(yíng)造輕松的購(gòu)物環(huán)境。

　　3.產(chǎn)品好

　　我們店內(nèi)的眼線筆，是歐萊雅的供應(yīng)商供應(yīng)的，賣10塊錢一支，去年賣了1億支，光這個(gè)產(chǎn)品就賣了10個(gè)億。而很多化妝品企業(yè)一年開(kāi)發(fā)成千上百個(gè)產(chǎn)品，卻只能做幾千萬(wàn)的銷售。

　　我認(rèn)為，以前那種產(chǎn)品粗制濫造的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。今后開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，一定要反復(fù)思考，要做減法不要做加法。

　　過(guò)去中國(guó)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車是投資、出口、消費(fèi)。以前是投資過(guò)剩，現(xiàn)在就要去產(chǎn)能。過(guò)去外貿(mào)很火，現(xiàn)在外貿(mào)也熄火了，那就只有靠消費(fèi)。

　　什么叫消費(fèi)?家里面有10件衣服，穿了5件，剩下5件沒(méi)機(jī)會(huì)穿，扔掉了，這叫消費(fèi)。即消耗和浪費(fèi)。

　　所以，未來(lái)的時(shí)代是服務(wù)、消費(fèi)和高科技占主流的時(shí)代。在美國(guó)，消費(fèi)占GDP的60%以上，但在中國(guó)只占30%左右。中國(guó)的消費(fèi)存在著巨大的市場(chǎng)，可是我們沒(méi)有好的地方消費(fèi)，很可惜。

　　不過(guò)，也告訴大家一個(gè)好消息，我們和萬(wàn)達(dá)在做一個(gè)“195全球購(gòu)”項(xiàng)目，第一家店剛開(kāi)業(yè)，10000平方，全部是進(jìn)口產(chǎn)品，“NO made in China”。

　　未來(lái)的三年，“195全球購(gòu)”要從現(xiàn)在的150家廠開(kāi)到1000家廠，每個(gè)廠占地10000平方。我們中國(guó)有消費(fèi)的能力，沒(méi)有消費(fèi)的地方，只要把消費(fèi)的地方解決掉了，消費(fèi)力自然就大了。

　　那么，中國(guó)在化妝品方面的消費(fèi)能力如何呢?以面膜為例，面膜做好了的話，每人每天可以用3至5片。早上用，夜里也用，現(xiàn)在年輕人喜歡熬夜，面膜需求量太大，做好了一樣很好賺錢。

　　4.價(jià)格好

　　品質(zhì)有保證的情況下，價(jià)格越低越好。

　　我把中國(guó)的服裝稱為三無(wú)產(chǎn)品——無(wú)設(shè)計(jì)、無(wú)品質(zhì)、無(wú)價(jià)格，即設(shè)計(jì)很爛，品質(zhì)很差，價(jià)格很高。品質(zhì)有保證的情況下，價(jià)格越低越好。

　　你們認(rèn)為在中國(guó)一分價(jià)格一分貨有道理嗎?如果你認(rèn)為有道理，那是你中毒太深了。只有優(yōu)衣庫(kù)才配得上一分價(jià)錢一分貨。中國(guó)的東西是一毛錢的價(jià)格一分貨的質(zhì)量，甚至是一塊錢價(jià)格一分貨。

　　比較一下價(jià)格指數(shù)，在美國(guó)，10塊錢可以買3支哈根達(dá)斯，在中國(guó)30塊錢買不到一支。

　　接著以名創(chuàng)優(yōu)品為例給大家一些建議。名創(chuàng)優(yōu)品能夠發(fā)展到今天的規(guī)模，在我看來(lái)，有六駕馬車。

　　1.品牌

　　衡量品牌有兩個(gè)維度：一、大家知不知道你。二、大家有沒(méi)有用過(guò)你的產(chǎn)品。大家都知道卻沒(méi)用過(guò)，不叫品牌。像蘋果大家都知道，也都在用。見(jiàn)過(guò)蘋果做廣告嗎?很少。2010年我第一次用蘋果4，短短四年，蘋果成為全世界最牛逼的企業(yè)。

　　是蘋果公司牛，還是它的產(chǎn)品牛?一定是產(chǎn)品牛。是產(chǎn)品發(fā)力，不是宣傳和營(yíng)銷發(fā)力。在我眼里，把產(chǎn)品做得很牛，一定是個(gè)偉大的商業(yè)模式。

　　未來(lái)的時(shí)代一定是產(chǎn)品為王，你要開(kāi)發(fā)過(guò)硬的產(chǎn)品，打造“無(wú)敵商業(yè)模式”。微信就是個(gè)無(wú)敵商業(yè)模式，找不到第二家。百度也是。阿里巴巴馬云為什么敢講“我拿著望遠(yuǎn)鏡找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”?證明了淘寶和阿里巴巴都是一種無(wú)敵商業(yè)模式。

　　無(wú)敵就是讓敵人生存不了。名創(chuàng)優(yōu)品也一樣是個(gè)無(wú)敵商業(yè)模式，就是因?yàn)?0元這個(gè)黃金價(jià)位，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難生存下去。顧客到我們店里買東西很簡(jiǎn)單，1件10元，2件20元??沒(méi)有一點(diǎn)購(gòu)物壓力。

　　10塊錢是一劍封喉，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被活活卡在這個(gè)價(jià)位上，賣12塊錢沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，賣9塊沒(méi)意義，因?yàn)槎▋r(jià)10元利潤(rùn)就很低了，9塊錢可想而知。賣10塊錢，名創(chuàng)優(yōu)品全國(guó)那么多店，都是熟客，為啥要買你的呢?

　　別小看10塊錢，去年全國(guó)模仿我們的有不下100家，到現(xiàn)在都在不停地關(guān)店。

　　所以，不要模仿，要成為一個(gè)大企業(yè)，一定要有足夠的創(chuàng)新力。而且未來(lái)會(huì)有更多的商業(yè)模式讓你沒(méi)有機(jī)會(huì)去模仿。很可怕!

　　名創(chuàng)優(yōu)品是一個(gè)10元店，但我們開(kāi)一個(gè)店，平均成本在300萬(wàn)～500萬(wàn)之間，我們1000家店，大概對(duì)應(yīng)了30~50億的資金。這種商業(yè)模式讓對(duì)手沒(méi)有機(jī)會(huì)去模仿，想模仿也模仿不成。

　　2.產(chǎn)品

　　兩個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)靠什么?一定是產(chǎn)品。過(guò)去的企業(yè)靠服務(wù)驅(qū)動(dòng)，未來(lái)的企業(yè)靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。蘋果手機(jī)、微信都是靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，來(lái)贏得這個(gè)市場(chǎng)。

　　所以在產(chǎn)品研發(fā)這塊，企業(yè)家一定要高度重視，古人說(shuō)，工欲善其事，必先利其器，工匠要把事情做好，首先要有先進(jìn)的武器。

　　不要瞧不起名創(chuàng)優(yōu)品賣10塊錢的東西，我們都做得很極致。不極致也不會(huì)有這么多銷量，也不會(huì)有顧客排隊(duì)買單。這就是設(shè)計(jì)的力量。

　　這里再講一個(gè)觀點(diǎn)，“多即是少，少即是多”。什么叫少?蘋果手機(jī)一個(gè)產(chǎn)品賣到全世界，成為最大的企業(yè)。而摩托羅拉、諾基亞做幾十款手機(jī)，最后賣成了什么樣子呢?包括好市多(Costco)，也是精選3000個(gè)SKU，每個(gè)細(xì)分的種類只有一兩款。

　　過(guò)去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的思路是多，現(xiàn)在的開(kāi)發(fā)思路是一定要少，越少越好。把全部的精力寄托在一個(gè)產(chǎn)品上，這個(gè)產(chǎn)品一定會(huì)是爆品。

　　名創(chuàng)優(yōu)品里面有很多爆品，我們賣的香水，一天10萬(wàn)支，一個(gè)月300萬(wàn)支。全球最大的香料生產(chǎn)工坊在為我們提供原料。香水也只有五六款，不多，一個(gè)味道對(duì)一款，5個(gè)味道就有5款。別的不做，絕對(duì)不會(huì)開(kāi)發(fā)幾十款香水。

　　另外，產(chǎn)品還要注重差異化。足夠的差異化才是競(jìng)爭(zhēng)的王道。上圖中這個(gè)飲料，就具有差異化，在我們名創(chuàng)優(yōu)品的系統(tǒng)里可賣到3個(gè)億，去年賣了一個(gè)多億。

　　3.規(guī)模

　　我今年的目標(biāo)是100個(gè)億，按毛利潤(rùn)10個(gè)點(diǎn)算，那我就有10個(gè)億的毛利，減掉研發(fā)和辦公室費(fèi)用，我還可以賺幾個(gè)億。這個(gè)游戲一定不是小資本游戲，不是你開(kāi)十幾家、二十幾家店就可以去玩的，你要做10個(gè)億肯定虧錢。

　　4.物流

　　我們很多店年銷售額在2000萬(wàn)、3000萬(wàn)。我們的每個(gè)倉(cāng)庫(kù)3000多平米，12米高，在全國(guó)有7個(gè)倉(cāng)庫(kù)，加一個(gè)國(guó)際倉(cāng)，一共8個(gè)倉(cāng)。

　　此外，還有IT資訊化系統(tǒng)及獨(dú)特的商業(yè)合作模式，這里不一一展開(kāi)。

　　最后，再分享一下名創(chuàng)優(yōu)品的兩大優(yōu)勢(shì)

　　1.“三高三低”

　　三低：低成本+低毛利=低價(jià)格。只有低成本、低毛利，才會(huì)有低價(jià)格。我們采購(gòu)量很大，毛利潤(rùn)很低，在8到10個(gè)點(diǎn)左右，很多產(chǎn)品加價(jià)率還不到一倍，6塊錢進(jìn)貨賣10塊錢。

　　三高：高品質(zhì)、高科技、高效率。如果在品質(zhì)、創(chuàng)意和低價(jià)中選擇，我們絕不會(huì)把低價(jià)放在前面，品質(zhì)依然是第一位的。

　　2.幸福感

　　幸福感就是名創(chuàng)優(yōu)品的秘密。每個(gè)人到我們店里買東西，會(huì)感到很幸福，好像身價(jià)上升了10倍、100倍，想買就買。名創(chuàng)優(yōu)品的使命，就是用一流的供應(yīng)、一流的工藝，生產(chǎn)一流的產(chǎn)品，賣給消費(fèi)者一個(gè)驚喜的價(jià)格。

　　我希望名創(chuàng)模式被大家運(yùn)用到工作當(dāng)中，我們一起把中國(guó)的物價(jià)降下來(lái)，為社會(huì)上每一個(gè)人的幸福生活做點(diǎn)貢獻(xiàn)。