去庫存路漫漫 服裝業亟待加強供給側改革
終端需求低迷的背后
中國經濟經過30多年的高速增長,國人的消費能力伴隨著中國成為全球第二大經濟體的勢頭突飛猛進,特別是在全球經濟疲軟的背景下仍在奢侈品消費領域釋放力量。
而在猴年春節,中國人在海外搶購電飯煲、馬桶蓋的熱潮仍未散去,除了日用品外,服裝、化妝品等時尚類產品也成為海外消費的熱門品類,再加上跨境電商、海外代購的方興未艾,與走出國門消費持續升溫的勢頭相比,內需顯得相對低迷。
消費外流與內需低迷矛盾的背后是本土品牌未能滿足消費者需求的本質問題。雖然本土服裝品牌從未放慢結合中國國情、消費者的需求和審美來完善產品的腳步,但令人感到更為尷尬的是,一直以來,中國高端制造的金字招牌都未能完全托起中國高端品牌的壯大之路,也正如萬事利集團董事局主席屠紅燕所感慨的,“絲綢雖然起源于中國,但在目前世界知名絲綢奢侈品牌中,中國品牌卻還未占有一席之地?！?br />
線上做“價”、線下做“量”的時代早已遠去,價格優勢逐漸喪失,產品同質化問題仍存,勞動力成本上升趨勢也勢不可擋，多個因素造成了2015年企業業績上行困難加劇。江蘇蘇絲絲綢股份有限公司去年銷售收入4.5億元,同比增長41.13%,實現利潤834.31萬元?？偨浝韯⑽某杀硎?“公司上年虧損較嚴重,但全年實現了扭虧為盈?！焙贾莅卣\毛紡服飾有限公司2015年銷售額同比增長15%~20%,董事長梁榮認為,中小型企業為主的傳統紡織行業整體呈現的是緩慢趨穩的狀態。
梁榮說,“紡織服裝企業響應供給側改革,首先要解決的是如何降低成本,以及解決產能結構性過剩問題,如何加強管理提高生產效率是企業生存跟長遠發展的必經階段?！笨傊?在國際品牌虎視眈眈的市場環境下,紡織服裝企業面對的是越來越“挑剔”的消費者,若要打動顧客、滿足需求,產品質量、技術提升、設計創新、管理升級等要素缺一不可。
從內到外的結構提升
高端品牌的誕生離不開優秀產品的基礎,特別是在供給側改革的背景下,面向終端的企業家們更是無一例外地將提振內需的砝碼“押寶”在產品品質上。
在紡織服裝行業,供給端的改革可以理解為如何通過轉型升級,開發出以消費者需求為導向的產品。屠紅燕表示,“我所理解的供給側改革是產品結構的變化,而非成本的降低。”因此,萬事利以直面消費者為出發點,從B2B市場拓展到互聯網線上營銷,從文化創造走向品牌塑造,進而將萬事利打造成為國際高端時尚絲綢品牌。
據屠紅燕透露,萬事利此前收購法國絲綢品牌MarcRozier,聘請愛馬仕前高管巴黎特加盟,不僅是萬事利向國際市場邁出的第一步,也為品牌通過學習國際零售品牌運營經驗、提升時尚創意設計實力打下了堅實基礎。
江蘇蘇絲絲綢股份有限公司也正在調整產品結構方向,其成品涵蓋家紡及服裝服飾產品,現已成為公司的主要品牌導向。劉文成比喻道,“如果把蘇絲比作一只雄鷹,絹紡就是軀體,絹綢和成品就是兩只翅膀。兩只翅膀強勁有力,方能鵬程萬里?！?br />
而在伊卓服裝有限公司總經理陳卓看來,除了在產品上精益求精,成為一個對文化有訴求的品牌也是增加客戶黏度的“殺手锏”。陳卓說,企業應當通過對細節的表現來釋放品牌價值?！氨热绗F在有一些品牌重點維護VIP客戶,希望達到良性循環,歸根結底也是‘產品+形象’的內功表現。”因此,2016年,公司將發力與客戶的良好互動,在代理加盟商的培訓方面投入更多精力,在做好產品的基礎上,讓陳列和宣傳為品牌加分。
另一方面,一些服裝品牌也緊抓智能制造的機遇,從技術和渠道角度增進與買手、消費者的互動。北京吉芬時裝設計股份有限公司董事長、設計總監謝鋒表示,“供給側改革也在強調推進數字化、網絡化和智能化,這是各個行業與端口都在面臨的問題?！比ツ?吉芬在中國國際時裝周秀場上使用觸屏互動技術,讓用戶可以“邊看邊買”,開展從“吉芬設計”到“吉芬科技”的演變就是品牌的一次大膽嘗試。
“決戰”中產消費群
如何釋放中國消費者的消費潛力?就服裝產業而言,衣品天成創始人杜立江提出了兩種方式:一是創造創新,如近幾年大熱的可穿戴設備、3D打印技術以及新材料應用都可以看成是服裝品牌創新的成果;二是通過產業鏈的重構來達到供給側改革的目的。
做產業鏈重構,首先要做的是分析用戶,特別是以中產消費群為主力的中高端客戶。有數據顯示,未來10年內,中國的中產階級數量將從2億快速上升至5億~6億。這些消費者素來青睞輕奢侈產品,而在未來,“極致單品”可能也會是一個主要方向。
不過,杜立江強調,“極致單品”絕非淘寶爆款,而是在某個細分領域內的極致產品。陳卓也認為,服裝品牌需要打造整體的美感,將產品作為載體表達消費者的個人氣質才能收獲忠實顧客?！耙驗樵谥挟a消費者心里,品位不等于流行。”
顯而易見的是,未來,品牌若能服務好這一群體,就等于搶占了先機。廣州舍衣創始人駱雪表示,作為牽引市場供給側和消費需求側協調發展的關鍵環節,正確引導中產階層的時尚生活方式,讓服飾品牌企業重視和正確認識新時尚生活方式的內涵和規律,將會極大地連接設計者、生產者與消費者之間的審美認知鴻溝。
而在家紡、服裝等領域,多家企業已經開始針對這一消費群體調整策略。如羅萊生活由羅萊家紡蝶變而來,面對現今新中產家庭的軟裝需求,2015年,羅萊生活綜合多年的研究及探索,最終找到了適合現代年輕家庭的新型模式——整體軟裝定制。
卡賓服飾主席、藝術總監楊紫明表示,卡賓定位設計師男裝品牌具有一定的前瞻性,而伴隨中產階級,特別是中國二三線城市中產階級的崛起,卡賓將更加重視原創設計和營運效率,并更專注商場及中產階級人口不斷增加的城市,同時進一步拓展電子商務。
如何將庫存以新形態融入趨勢,展現附加值,贏得市場青睞成為重要課題。處理好這些問題,才能讓企業這樣的個體優化,同時帶動整個行業優化。當然這也需要政策支持、行業指引、企業努力,缺一不可。
去庫存之路漫漫
“加強供給側結構性改革”,這一概念不僅成為中國經濟領域最火熱的詞匯,也成為未來中國經濟各行各業改革的新方向。
中投顧問的輕工業研究員朱慶驊提出了“供給側政策發布之后,大中型服裝紡織企業將因此受益,因為今后將有許多落后產能會遭到淘汰”的觀點。隨著消費趨勢的變遷,個性化和品質化需求的升級,許多小企業在無法保障質量和設計創新的狀態下,只能選擇被兼并或是被淘汰。同時,加強供給側結構性改革,推動企業在升級的同時需要敏銳把握市場,與市場對接,同時建立完善的管理體系,以此來消耗庫存,避免產能過剩,適應市場,贏得發展。
從近幾年紡織服裝業的整體表現可知,由于同質化競爭激烈、生產規模增長過快等因素導致整個行業普遍出現庫存過高、資金周轉困難,甚至有公司老板跑路或破產的情況出現。而如何控制庫存過高并促進消費,成為紡織服裝行業需要重點關注的問題。
去年年底的中央經濟工作會議提出2016年五大任務,去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板,這對于紡織企業來說,無疑是一個好消息。
自2015年以來,由于下游消費疲軟,上游資金大多轉化為下游庫存,紡織廠舉步維艱。對于紡企來說,去庫存有兩層含義,一是消化產成品庫存;二是回籠資金。
紡織服裝行業正在經歷有史以來最困難的一年,寒潮影響只是短期利好,如何實現寒冬的突圍,需要紡織服裝行業從產品創新、模式創新等多方式、多渠道的積極探索。
據了解,每年換季時,一些品牌服裝企業會提前購買氣候預測。有業內人士表示,提前半年的氣象預測不一定完全準確,未來天氣究竟會發生什么樣的變化,很難有人說清楚。如果預測未來冬天很長、很冷,大量準備耐寒的原材料,組織生產御寒服裝,一旦天氣并不如人所料,特別是大企業將會陷入巨大的存貨危機,資金風險太大。
在寒潮來襲之前,泉州很多紡織服裝企業聯合起來在本地做了不少特賣會等清倉、打折活動,但效果不好,有一些連成本都收不回來。而在外地,為了保護經銷商利益,這些企業讓利的折扣相當有限。
此外,雪上加霜的是下游消費疲軟,尤其紡織品服裝出口數據不容樂觀。海關統計,2015年我國累計出口紡織品服裝2839.79億美元,同比減少4.86%;2016年1月我國累計出口紡織品服裝約241.31億美元,同比減少5.53%。
變壓力為動力
紡企去庫存之路走得雖然艱難,但2016年面對去庫存壓力,企業并不氣餒,不論是利用互聯網優勢,開發O2O銷售模式,還是在寒冬市場中打好基礎,練好內功,伺機找到突破口,真是百般武藝,各顯神通。
“公司一直注重產品的研發,而研發的新產品附加值往往要高于以前的產品。”際華集團相關部門人士表示,為了控制庫存,公司目前采取的是根據訂單生產的方式,避免庫存過高。
美邦服飾目前正推出定增計劃,用于“智造”產業供應鏈平臺,O2O全渠道平臺及互聯網大數據云平臺中心的構建。公司董秘涂珂表示,公司今后會推出線上和線下的互動,爭取更好地滿足消費者。
大帝集團副總經理吳爾德表示,為了降低運營成本,提高利潤,大帝集團現在已經推出商務人士形象整體解決方案,通過私人定制服務,一方面降低庫存壓力,另一方面通過增值服務提高利潤。
龍獅戴爾也在進行產品創新。該品牌相關負責人表示,龍獅戴爾羽絨服增加了很多功能性的拓展,比如羽絨服可以變成抱枕。未來產品將在細節上幫助穿著者實現更好的體驗,包括發熱羽絨、可收納羽絨服等。
近年來新申亞麻也在持續創新、發展,轉型升級。前期主要從舊設備改造入手,投入資金引進新設備,同時引入“精細化”管理來升級此前的5S管理系統。通過向精細化管理要效益,發揮每個員工的潛能升級盈利能力。在數字化和智能化方面,新申也在積極與外界對接,參與各類高峰論壇,與專家互動、交流、學習和借鑒,希望盡早引入更多的先進管理模式,來升級品牌智能化。
在新申亞麻董事長李建峰看來,圍繞“加強供給側結構性改革”,紡織行業需要更多關注的是在控制庫存的同時,如何創新來推動消費。他談了三個方面:一是資源的合理配置上,市場是需求定制的基礎,有數據可依,才能有的放矢,避免因盲目、沖動發展帶來的資源浪費;二是產業升級,淘汰落后產能,這就涉及到企業需要進行硬件、設備改造升級;三是創新思路,創新產品、營銷等。
沒有過不去的檻兒
當企業被問及當下的經營狀況時,給出的回答大多是:“還行,但壓力很大?！庇浾呃斫?“還行”意味著還能維持,沒有出現太大的下滑;“壓力大”意味著2016年面臨著艱巨的挑戰。但沒有一家企業發出抱怨,在各個微信群中,企業家們還是興奮地發紅包、搶紅包。上班第一天,不忘在群里道一聲開工大吉。記者聽到的多是抱團取暖、2016會更好等期盼。
當下有好的消息,也有不好的消息。不好的消息是形勢確實不樂觀,好消息是大家都不好,多數行業都不好,世界都不好。這樣想來,我們的內心有了些許安慰,其實,豈止是安慰,我們也應該有慶幸。去年紡織行業利潤增速為6.8%,高于6%左右的工業增速目標,紡織行業率先實施轉型得到國內市場認可,增長還高于整體工業增速。工信部副部長馮飛表示,這實屬不易。
行業在大環境不利的形勢下能實現“逆勢趨穩”,體現的是成千上萬家經歷過市場經濟洗禮的企業迎難而上、堅忍不拔、直面挑戰的勇氣。
本文截稿時又獲得了一個令人鼓舞的好消息,江蘇恒力集團2015年逆勢上行,總營收再創新高,達2120億元,同比增長30%。恒力由此成為江蘇民營企業第二家年銷售收入超2000億元的企業,同時也是全國首家邁過該“門檻”的紡織企業。
2000億元,不僅意味著經濟總量的繼續擴大,更是恒力集團綜合競爭力和核心競爭力進一步提升的具體表現。各家有各家的招數,恒力的招數就是調整產品結構,通過規模化、國際化、多元化,提升產品的競爭力。面對新的一年,恒力表示,“經營業績上要取得更大的突破”。
福建龍峰紡織臘月二十九才放假,大年初三就開工。在經濟下行、企業發展疲軟的這個寒冬中,卻逆勢突圍。這源于該公司產品結構的調整,龍峰在鞏固現有羽絨、戶外等產品的基礎上,又主攻產業用布的開發生產。比如運動領域的籃球內膽襯布,其主要出口到瑞士,龍峰不久前拿下一個600萬米的訂單,利潤可觀。
在這又一波的風雨洗禮中,會有企業倒下,但也一定會有企業發展得更好。自從中國改革開放以來,紡織行業是最先站在了市場經濟的前列,歷經各種艱難,但總是越戰越勇。這一年絕對不是最困難的一年,相比以往那些艱難,現在已經好了很多,最重要的是行業實力大增,沒有什么能難倒紡織人。
挑戰確實多,但可貴的是企業家沒有失去信心。堅守,期待春暖花開。 去庫存路漫漫 服裝業亟待加強供給側改革
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