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外貿(mào)電商網(wǎng)站蘭亭集勢是繼2012年11月21日歡聚時代登陸納斯達克后，時隔半年多第一家赴美上市的中概股公司，其表現(xiàn)將反映出中概股公司是否能重獲投資者青睞。

目前，市場對蘭亭集勢IPO普遍看好，并已經(jīng)顯現(xiàn)出正式掛牌交易后受追捧的跡象。但也有分析指出，從蘭亭集勢提交的IPO文件看，公司的財務(wù)數(shù)據(jù)存在讓人無法忽視的“短板”，可能會成為公司未來發(fā)展的隱患。

營銷費用居高不下

根據(jù)蘭亭集勢提交的IPO文件，公司從2007年創(chuàng)建以來，一直保持著良好的發(fā)展勢頭，年銷售收入規(guī)模達到2億美元僅用了五年時間。從2008年到2012年，公司年復(fù)合環(huán)比遞增率達138%，最近一年的增長率也達到72%；其毛利率也一路攀升，從2008年的22%，增長到2012年的41%，毛利率接近翻倍；其凈虧損也是在逐年縮小，2012年為423萬美元，相比2011年凈虧損2453萬美元，下降近82%。當然最令投資者滿意的是，蘭亭集勢2012年第四季度實現(xiàn)了單季度首度盈利，凈利潤達111萬美元。

然而，有分析指出，在蘭亭集勢毛利率不斷增長的同時，其營銷費用同樣水漲船高。財報數(shù)據(jù)顯示，2010年度、2011年度、2012年度蘭亭集勢的銷售及市場費用(或營銷費用)分別為2260萬美元、3846萬美元、5341萬美元，同期占凈營收的比重分別為38.5%、33.1%和26.7%。同樣是電商企業(yè)，亞馬遜2012年營銷費用占比為3.9%，唯品會為4.7%，相較之下蘭亭集勢的營銷費用高得有點嚇人。

i美股評論指出，電子商務(wù)的邏輯是要通過新增用戶和重復(fù)購買，實現(xiàn)規(guī)模化運營，從而在規(guī)模化的基礎(chǔ)上降低可變成本，產(chǎn)生持續(xù)性的現(xiàn)金流，支撐再投入，形成生態(tài)循環(huán)圈。以亞馬遜為例，之所以營銷費用占比僅為3.9%，是因為亞馬遜通過不斷改進的用戶體驗，已經(jīng)獲得了大量忠實的用戶群。亞馬遜在1999年就已經(jīng)實現(xiàn)了73%的重復(fù)購買率，目前，國內(nèi)的電商網(wǎng)站唯品會也實現(xiàn)了70%以上的重復(fù)購買率。由于在消費者當中已經(jīng)形成了良好的口碑，具備比較強的用戶黏性，他們不需要再為獲取新的流量或訂單量，匹配同等比例的營銷支出。

嚴重依賴流量購買

有分析認為，蘭亭集勢較高的營銷費用，說明其缺乏自有用戶，增長嚴重依賴流量購買。蘭亭集勢招股書并未披露其重復(fù)購買率和訂單量這些數(shù)據(jù)，只提供了用戶總數(shù)、重復(fù)購買用戶貢獻營收、新增用戶購買營收這些數(shù)據(jù)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，有財務(wù)分析人士指出，蘭亭集勢的重復(fù)購買營收占總營收的比重在逐漸上升，2010年度、2011年度、2012年度分別為14.91%、17.97%、24.69%，但整體來看，重復(fù)購買占比仍比較低。假設(shè)重復(fù)購買的用戶一年只消費兩次，可以大致推斷出蘭亭集勢的客單價：2010年度、2011年度、2012年度分別約為117.8美元、111.6美元、70.7美元，客單價明顯下降。

蘭亭集勢的“短板”和公司的經(jīng)營模式有著直接的聯(lián)系，短期內(nèi)不可能發(fā)生改變。i美股分析指出，蘭亭集勢、DX、大龍網(wǎng)、米蘭等針對海外市場的電商公司的營銷模式是，通過在谷歌購買關(guān)鍵字、搜索引擎優(yōu)化、社會化營銷、郵件營銷等手段，將中國的“山寨貨”賣到老外手中。然而，這些極具價格優(yōu)勢的3C、服飾、配件等產(chǎn)品，多半價格低廉，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)也很難保證。蘭亭集勢、DX這些外貿(mào)B2C的目標用戶，大多并非主流的電商用戶群體，而是相對“屌絲”一些，他們對價格敏感度極高，對品牌、質(zhì)量和服務(wù)沒有太大要求，哪兒有便宜貨，就上哪兒買。而隨著外貿(mào)B 2C參與者越來越多，價格競爭就越來越激烈，很難讓用戶群體對某個網(wǎng)站產(chǎn)生強大依賴。

另外，針對海外市場的電商在營銷時，普遍使用搜索引擎營銷等方式，隨著這類電商的增加，競價者也不斷增長，關(guān)鍵字價格也成倍上漲。此外，蘭亭集勢主營的婚紗、3C、配件等產(chǎn)品本身的消費頻次就不高，同樣會在一定程度上增加公司的營銷費用。