正當(dāng)主力消費(fèi)人群因?yàn)檎锤瘮≌叨艿揭种浦H,北京翠微股份在5月份迎來了自己上市1周年慶典。而根據(jù)一季度報(bào)告,公司營收為13.67億元同比下降2.84%。公司預(yù)還期,今年整個(gè)凈利潤增幅都將出現(xiàn)下降。
由于在2013年伊始遭遇政府政策的陡然出臺(tái),這家在京城商圈素來以特殊人群消費(fèi)支撐銷售額的上市公司壓力倍增,尤其是旗下主打高端奢侈品消費(fèi)的翠微廣場首當(dāng)其沖。如今在百貨業(yè)態(tài)受到網(wǎng)絡(luò)購物和實(shí)體購物中心的雙重狙擊下,翠微股份2013年的業(yè)績?cè)鲩L性將備受考驗(yàn)。
業(yè)績?cè)鲩L受阻反腐
5月初的一個(gè)傍晚,在位于北京市復(fù)興門外大街公主墳西北側(cè)的翠微廣場中庭,促銷員正極力在向一對(duì)中年夫婦推銷一款售價(jià)3萬9千元的按摩椅,聲稱其擁有阿爾法Alpha腦波音樂,將緩解深層疲勞;而售價(jià)為6千8,依靠震動(dòng)搖擺的腳踏式按摩儀,不需任何運(yùn)動(dòng),“十分鐘就能減掉120卡路里”,促銷員自信地說道。
這對(duì)中年夫婦,就是翠微廣場和翠微百貨的典型顧客:“28歲—50歲的社會(huì)精英人士”,兩家賣場所屬的翠微股份有限公司,在招股書中曾如此定義它的目標(biāo)客戶。
由翠微集團(tuán)控股的翠微股份在今年5月3日迎來上市一周年,這家間接隸屬于海淀區(qū)國資委的百貨上市公司在過去的十?dāng)?shù)年間都順風(fēng)順?biāo)鹤?998年開出首家賣場——公主墳翠微大廈店后,業(yè)績以高于行業(yè)平均水平的增速一路走高,近兩年的店慶促銷成了吸金法寶,據(jù)翠微百貨銷售負(fù)責(zé)人向外界表示,2011年的店慶4天銷售額4.89億元,2012年的店慶銷售額更是超過5億元。
但一路高歌猛進(jìn)的翠微股份最近似乎陷入了麻煩,日前發(fā)布的2013年一季度財(cái)報(bào)顯示,翠微一季度的營收為13.67億元,同比下降2.84%,凈利潤為5796萬元,實(shí)現(xiàn)6.9%的增長,但是扣除284萬元的政府補(bǔ)貼以及各項(xiàng)營業(yè)外收入,翠微股份一季度的凈利潤為5326萬元,同比大幅下滑18.2%。
平安證券此前發(fā)布研報(bào)認(rèn)為,公司前期的業(yè)績?cè)鲩L應(yīng)該主要來自費(fèi)用管控,而在經(jīng)濟(jì)低迷、消費(fèi)不振、反腐力度空前的大背景下,翠微股份的增長性將備受考驗(yàn),公司業(yè)績的拐點(diǎn)還需等待宏觀消費(fèi)的復(fù)蘇以及反腐政策影響的逐步減輕等。
翠微股份對(duì)今年的業(yè)績預(yù)期并不樂觀,公司去年的全年財(cái)務(wù)報(bào)告中,管理層調(diào)低今年的業(yè)績預(yù)期:預(yù)計(jì)凈利潤同比增6%。這個(gè)預(yù)期跟2012年的數(shù)字比起來確實(shí)有些過于低調(diào)。2012年,翠微股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入超過49.48億元,同比增長3.01%,實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.48億元,同比增長12.62%。
而承載了翠微股份轉(zhuǎn)型希望的奢侈品購物中心翠微廣場,更是業(yè)績平平,今年6月將迎來開業(yè)三周年的翠微廣場,營收增長一直極為緩慢。招股書顯示,翠微廣場2010年?duì)I收4356萬元,占公司營收比重1.31%,
而在開業(yè)后的第三年,也就是2012年,翠微廣場的營收依然僅堪堪過億,僅占公司營收比重2.4%左右。
雖然翠微股份2012年的財(cái)報(bào)中并未將翠微廣場的營收單獨(dú)列出,僅列出翠微股份整體租賃收入為1.3億元;但因?yàn)榇湮V場收入來源主要是租賃,因此其營收包括在整體租賃收入中,由此可推斷翠微廣場2012年的營收不超過1.3億元,尚不及翠微大廈店在2012年店慶促銷期間的單日平均銷售額。
主力消費(fèi)受到壓制
翠微股份共擁有五家賣場,分別為翠微大廈店,翠微廣場,牡丹園店,大成路店,清河店,其中位于公主墳商圈的翠微大廈店仍是營收主力,營收占比一直都在70%左右。
翠微大廈和緊鄰的翠微廣場,處于京西機(jī)關(guān)大院分布密集的公主墳—萬壽路地區(qū),坐落在包括總后大院,空軍大院,海軍大院在內(nèi)的諸多部隊(duì)大院和部委機(jī)關(guān)大院之間。針對(duì)這部分人群的營銷從翠微發(fā)售的消費(fèi)卡中便可看出端倪,卡種包括擁軍卡、家園卡、園丁卡、店慶卡、金卡、銀卡、美食消費(fèi)卡。其中美食消費(fèi)卡是一卡通用,可在翠微諸店所有商鋪使用。擁軍卡則是翠微特有,面向現(xiàn)役軍人發(fā)放。
地理位置上輻射鄰近的機(jī)關(guān)大院,翠微股份在新開門店時(shí),也有意地復(fù)制公主墳商圈的這一模式,如在2010年于青塔地區(qū)開出的大成路店,半徑兩公里內(nèi)就覆蓋有武警部隊(duì)軍屬院、總參指揮部、總后干休所、解放軍302醫(yī)院等6處機(jī)關(guān)大院。
“部隊(duì)資源是翠微壟斷,別的商場沒有這個(gè)資源”,一位供職于北京某百貨公司的業(yè)內(nèi)人士對(duì)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示。海淀區(qū)是北京市部隊(duì)機(jī)關(guān)最為集中的區(qū)域,人民網(wǎng)在2010年的報(bào)道中稱,現(xiàn)役軍人及復(fù)轉(zhuǎn)軍人已經(jīng)占據(jù)海淀區(qū)常住人口的1/10。
翠微穩(wěn)定的大客戶關(guān)系不僅局限于此,國資背景注定其與機(jī)關(guān)事業(yè)單位的合作會(huì)更加多樣,甚至包括部隊(duì)人員的安置,前述業(yè)內(nèi)人士介紹道:“翠微的很多導(dǎo)購都是軍嫂”。這一說法亦有資料可佐證,媒體曾報(bào)道,截至2010年8月,翠微方面已先后安排280名軍嫂在翠微大廈就業(yè)。此外,最新一期翠微股份的企業(yè)報(bào)紙《翠微報(bào)》亦提及,翠微給予解放軍官兵特殊的禮遇,每年“八·一”都會(huì)進(jìn)入軍營開展服務(wù)活動(dòng)。
“翠微的國資背景,相比起其他民營百貨,讓政務(wù)消費(fèi)人群覺得更為可靠”,首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)陳立平教授表示。但現(xiàn)在這部分消費(fèi)力目前正面臨流失的危險(xiǎn)。去年年底開始實(shí)施的,力度空前的反腐措施明顯壓制了翠微股份的銷售額增長勢頭。
禮品消費(fèi)特征顯著的翠微大廈,其發(fā)售的可在店內(nèi)所有門店通用的美食消費(fèi)卡可作為經(jīng)營風(fēng)向標(biāo),而自去年年底以來,翠微的美食消費(fèi)卡在交易市場悄然歸于冷清。
“翠微卡現(xiàn)在很少,你要的話需要提前半天聯(lián)系我,97折給你”,網(wǎng)易財(cái)經(jīng)致電黃牛,得到上述答復(fù),“97折不能再少了,現(xiàn)在卡少,年前95折也賣,現(xiàn)在我們手頭也沒多少卡”,該黃牛解釋道。另一名黃牛則在問明來意后稱,“現(xiàn)在市面上卡太少,我已經(jīng)歇業(yè)很久,你問別人吧”。
黃牛手上沒有卡,說明市面上流通的卡減少了。但翠微并未停止或減緩售卡。今年一季度的財(cái)報(bào)中,“預(yù)收賬款”一項(xiàng),由去年年末的9.76億元增至期內(nèi)的10.82億元,而按照招股書的解釋,公司的預(yù)收賬款主要為預(yù)收購物款,因此可以推測,翠微在今年一季度,仍發(fā)售了價(jià)值逾億元的購物卡。
這一推測體現(xiàn)在直觀的反映上,便是大客戶并未停止采購,有知情人士告訴網(wǎng)易財(cái)經(jīng),購物卡的發(fā)放并未停止,但使用確實(shí)變少了,“去年年底不讓請(qǐng)客送禮,購物卡都攢著,沒送人也沒拿去用”。
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