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正當(dāng)主力消費(fèi)人群因?yàn)檎锤瘮≌叨艿揭种浦H，北京翠微股份在5月份迎來了自己上市1周年慶典。而根據(jù)一季度報(bào)告，公司營收為13.67億元同比下降2.84%。公司預(yù)還期，今年整個(gè)凈利潤增幅都將出現(xiàn)下降。

由于在2013年伊始遭遇政府政策的陡然出臺(tái)，這家在京城商圈素來以特殊人群消費(fèi)支撐銷售額的上市公司壓力倍增，尤其是旗下主打高端奢侈品消費(fèi)的翠微廣場首當(dāng)其沖。如今在百貨業(yè)態(tài)受到網(wǎng)絡(luò)購物和實(shí)體購物中心的雙重狙擊下，翠微股份2013年的業(yè)績?cè)鲩L性將備受考驗(yàn)。

業(yè)績?cè)鲩L受阻反腐

5月初的一個(gè)傍晚，在位于北京市復(fù)興門外大街公主墳西北側(cè)的翠微廣場中庭，促銷員正極力在向一對(duì)中年夫婦推銷一款售價(jià)3萬9千元的按摩椅，聲稱其擁有阿爾法Alpha腦波音樂，將緩解深層疲勞；而售價(jià)為6千8，依靠震動(dòng)搖擺的腳踏式按摩儀，不需任何運(yùn)動(dòng)，“十分鐘就能減掉120卡路里”，促銷員自信地說道。

這對(duì)中年夫婦，就是翠微廣場和翠微百貨的典型顧客：“28歲—50歲的社會(huì)精英人士”，兩家賣場所屬的翠微股份有限公司，在招股書中曾如此定義它的目標(biāo)客戶。

由翠微集團(tuán)控股的翠微股份在今年5月3日迎來上市一周年，這家間接隸屬于海淀區(qū)國資委的百貨上市公司在過去的十?dāng)?shù)年間都順風(fēng)順?biāo)鹤?998年開出首家賣場——公主墳翠微大廈店后，業(yè)績以高于行業(yè)平均水平的增速一路走高，近兩年的店慶促銷成了吸金法寶，據(jù)翠微百貨銷售負(fù)責(zé)人向外界表示，2011年的店慶4天銷售額4.89億元，2012年的店慶銷售額更是超過5億元。

但一路高歌猛進(jìn)的翠微股份最近似乎陷入了麻煩，日前發(fā)布的2013年一季度財(cái)報(bào)顯示，翠微一季度的營收為13.67億元，同比下降2.84%，凈利潤為5796萬元，實(shí)現(xiàn)6.9%的增長，但是扣除284萬元的政府補(bǔ)貼以及各項(xiàng)營業(yè)外收入，翠微股份一季度的凈利潤為5326萬元，同比大幅下滑18.2%。

平安證券此前發(fā)布研報(bào)認(rèn)為，公司前期的業(yè)績?cè)鲩L應(yīng)該主要來自費(fèi)用管控，而在經(jīng)濟(jì)低迷、消費(fèi)不振、反腐力度空前的大背景下，翠微股份的增長性將備受考驗(yàn)，公司業(yè)績的拐點(diǎn)還需等待宏觀消費(fèi)的復(fù)蘇以及反腐政策影響的逐步減輕等。

翠微股份對(duì)今年的業(yè)績預(yù)期并不樂觀，公司去年的全年財(cái)務(wù)報(bào)告中，管理層調(diào)低今年的業(yè)績預(yù)期：預(yù)計(jì)凈利潤同比增6%。這個(gè)預(yù)期跟2012年的數(shù)字比起來確實(shí)有些過于低調(diào)。2012年，翠微股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入超過49.48億元，同比增長3.01%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.48億元，同比增長12.62%。

而承載了翠微股份轉(zhuǎn)型希望的奢侈品購物中心翠微廣場，更是業(yè)績平平，今年6月將迎來開業(yè)三周年的翠微廣場，營收增長一直極為緩慢。招股書顯示，翠微廣場2010年?duì)I收4356萬元，占公司營收比重1.31%，

而在開業(yè)后的第三年，也就是2012年，翠微廣場的營收依然僅堪堪過億，僅占公司營收比重2.4%左右。

雖然翠微股份2012年的財(cái)報(bào)中并未將翠微廣場的營收單獨(dú)列出，僅列出翠微股份整體租賃收入為1.3億元；但因?yàn)榇湮V場收入來源主要是租賃，因此其營收包括在整體租賃收入中，由此可推斷翠微廣場2012年的營收不超過1.3億元，尚不及翠微大廈店在2012年店慶促銷期間的單日平均銷售額。

主力消費(fèi)受到壓制

翠微股份共擁有五家賣場，分別為翠微大廈店，翠微廣場，牡丹園店，大成路店，清河店，其中位于公主墳商圈的翠微大廈店仍是營收主力，營收占比一直都在70%左右。

翠微大廈和緊鄰的翠微廣場，處于京西機(jī)關(guān)大院分布密集的公主墳—萬壽路地區(qū)，坐落在包括總后大院，空軍大院，海軍大院在內(nèi)的諸多部隊(duì)大院和部委機(jī)關(guān)大院之間。針對(duì)這部分人群的營銷從翠微發(fā)售的消費(fèi)卡中便可看出端倪，卡種包括擁軍卡、家園卡、園丁卡、店慶卡、金卡、銀卡、美食消費(fèi)卡。其中美食消費(fèi)卡是一卡通用，可在翠微諸店所有商鋪使用。擁軍卡則是翠微特有，面向現(xiàn)役軍人發(fā)放。

地理位置上輻射鄰近的機(jī)關(guān)大院，翠微股份在新開門店時(shí)，也有意地復(fù)制公主墳商圈的這一模式，如在2010年于青塔地區(qū)開出的大成路店，半徑兩公里內(nèi)就覆蓋有武警部隊(duì)軍屬院、總參指揮部、總后干休所、解放軍302醫(yī)院等6處機(jī)關(guān)大院。

“部隊(duì)資源是翠微壟斷，別的商場沒有這個(gè)資源”，一位供職于北京某百貨公司的業(yè)內(nèi)人士對(duì)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示。海淀區(qū)是北京市部隊(duì)機(jī)關(guān)最為集中的區(qū)域，人民網(wǎng)在2010年的報(bào)道中稱，現(xiàn)役軍人及復(fù)轉(zhuǎn)軍人已經(jīng)占據(jù)海淀區(qū)常住人口的1/10。

翠微穩(wěn)定的大客戶關(guān)系不僅局限于此，國資背景注定其與機(jī)關(guān)事業(yè)單位的合作會(huì)更加多樣，甚至包括部隊(duì)人員的安置，前述業(yè)內(nèi)人士介紹道：“翠微的很多導(dǎo)購都是軍嫂”。這一說法亦有資料可佐證，媒體曾報(bào)道，截至2010年8月，翠微方面已先后安排280名軍嫂在翠微大廈就業(yè)。此外，最新一期翠微股份的企業(yè)報(bào)紙《翠微報(bào)》亦提及，翠微給予解放軍官兵特殊的禮遇，每年“八·一”都會(huì)進(jìn)入軍營開展服務(wù)活動(dòng)。

“翠微的國資背景，相比起其他民營百貨，讓政務(wù)消費(fèi)人群覺得更為可靠”，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)陳立平教授表示。但現(xiàn)在這部分消費(fèi)力目前正面臨流失的危險(xiǎn)。去年年底開始實(shí)施的，力度空前的反腐措施明顯壓制了翠微股份的銷售額增長勢頭。

禮品消費(fèi)特征顯著的翠微大廈，其發(fā)售的可在店內(nèi)所有門店通用的美食消費(fèi)卡可作為經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)，而自去年年底以來，翠微的美食消費(fèi)卡在交易市場悄然歸于冷清。

“翠微卡現(xiàn)在很少，你要的話需要提前半天聯(lián)系我，97折給你”，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)致電黃牛，得到上述答復(fù)，“97折不能再少了，現(xiàn)在卡少，年前95折也賣，現(xiàn)在我們手頭也沒多少卡”，該黃牛解釋道。另一名黃牛則在問明來意后稱，“現(xiàn)在市面上卡太少，我已經(jīng)歇業(yè)很久，你問別人吧”。

黃牛手上沒有卡，說明市面上流通的卡減少了。但翠微并未停止或減緩售卡。今年一季度的財(cái)報(bào)中，“預(yù)收賬款”一項(xiàng)，由去年年末的9.76億元增至期內(nèi)的10.82億元，而按照招股書的解釋，公司的預(yù)收賬款主要為預(yù)收購物款，因此可以推測，翠微在今年一季度，仍發(fā)售了價(jià)值逾億元的購物卡。

這一推測體現(xiàn)在直觀的反映上，便是大客戶并未停止采購，有知情人士告訴網(wǎng)易財(cái)經(jīng)，購物卡的發(fā)放并未停止，但使用確實(shí)變少了，“去年年底不讓請(qǐng)客送禮，購物卡都攢著，沒送人也沒拿去用”。