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今年以來，“出口轉內銷”成為外貿領域的熱詞，不少外貿受阻的企業，嗅到了家門口的機會，這就要揚帆返航。

　　為了穩外貿，政策大禮包也如期而至。6月22日，國務院辦公廳印發了《支持出口產品轉內銷的實施意見》，其中提到“在鼓勵企業拓展國際市場的同時，支持適銷對路的出口產品開拓國內市場，著力幫扶外貿企業渡過難關，促進外貿基本穩定”。

　　但是，對于習慣國外市場的外貿企業，轉內銷并不是想轉就能轉的，國內市場對于這些企業來說是一個完全陌生的世界，在市場需求、銷售渠道、客戶喜好、品牌知名度等方面困難重重。

　　01.海外市場持續低迷，服裝出口嚴冬依舊

　　過去兩個季度國內曾一度出現出口量飆升的情況，引起了廣泛關注，當時出口大幅回暖的主力軍是電子、家電類產品，服裝外貿不在其中。服裝銷售高度依賴線下社交的恢復，以及消費者的沖動購買，而當下歐美防疫還在沖擊實體經濟，消費者依然理性。

　　美國市場是中國外貿企業最重要的市場之一。據商業地產服務投資機構世邦魏理仕的一份調查，美國零售增長近來已經超過疫情前，消費引領了美國經濟的復蘇，但服裝零售比較慘淡，除了運動類服飾，快時尚、職業裝、定制服裝、禮服等品類仍處于下滑趨勢中。

　　企業往年會押寶年末感恩節、圣誕節這樣的傳統“消費季”，中國服裝協會常務副會長楊金純告訴《財經》記者，今年工廠最多拿到與上年持平的“圣誕”訂單量，更普遍的情況是延續全年的同比跌勢。

　　大楊是中國最大西服生產企業、全球最大西服定制企業之一，近年營收增幅保持在40%的水平，訂單中80%由海外市場貢獻，由于今年受疫情影響下，今年的營收會掉回2017年的水平。

　　“海外零售恢復得太緩慢了，店鋪租金、店員工資拿不出，現金流就撐不住。”大連大楊集團總經理胡冬梅說，服裝業往往需要做大量營銷廣告去獲得流量，沒有現金，這些營銷就無從談起，更帶不來現金收入。

　　這一年，大洋還遭遇了客戶破產的狀況。5月至今，大洋的4個海外客戶相繼破產。

　　美國市場占大洋集團外貿業務的一半以上，美國上市服裝企業J.Crew今年5月宣布破產重組，成為大洋的客戶中最早因疫情沖擊宣布破產重組的公司。破產前，J.Crew欠大洋120萬美元，自5月至10月，大洋能夠拿到50%的償付，剩余50%將在J.Crew重組后，通過未來18個月的新訂單，以加價的方式彌補。

　　一家法國客戶破產后，信保公司向大洋賠付了150萬美元，其余30萬美元的賬款只能在未來可能的重組中落實。在過去幾個月中，大洋客戶、美國女裝品牌BCBG的代理商CentricBrands也宣布了破產。9月，大洋又收到一家英國客戶的破產通知。

　　對于遇到困境的客戶，胡冬梅盡量提供幫助，她會積極為客戶的并購重組事宜牽線搭橋。“對工廠來說，拿到賬款是一方面，我們更希望外貿客戶能渡過危機，合作業務延續下去。”

　　山東服裝外貿企業綺麗集團總裁趙明耀告訴《財經》記者，今年該公司營業額一度下降50%，近來外貿訂單在緩慢恢復，他預估到年底，公司營業額整體降幅為30%。

　　廣東襯衫生產商溢達集團中國區內銷總監黃宏預計訂單的下降趨勢還會繼續，“海外疫情控制前景不清晰，經濟恢復也需要時間。”溢達是一家銷售額過百億元的大型服裝企業，2019年外貿額占比85%，其中歐美市場70%，日韓市場15%。今年溢達的外貿訂單會比往年減少30%-40%。

　　02.中美貿易摩擦加速“出口轉內銷”

　　疫情對外貿的影響也許只是暫時的，但更讓外貿老板們擔心的是，近年來的中美貿易摩擦可能會對服裝出口構成長期的影響。

　　美國對進口自中國的服裝紡織類產品加征關稅后，中國輸美服裝的價格優勢就降低了。2020年2月起，美國執行了調整后的加征關稅幅度：進口自中國的服裝類產品被加征7.5%的關稅，此前一度加征15%的關稅。

　　今年7月，溢達在新疆昌吉的紡紗廠被美國商務部列入“實體清單”。根據美國設立的出口管制條例，被列入“實體清單”的外國公司，在美國產品出口、轉讓貿易中會有諸多限制。

　　這類事件直接促使溢達將業務重心轉移到中國市場，目標是降低歐美市場訂單比例，做大國內市場份額。溢達擬定了明確的目標：國內市場份額要從15%做到45%，同時也要擴大東南亞等新興市場的銷售額。

　　受貿易環境影響，長遠來看，外貿企業有做大內銷的動力，短期內，企業則希望通過內銷彌補一些今年外貿的降幅。

　　新目標下，溢達在加大國內市場投入，尤其加大了對自主品牌的支持力度，例如向國內產品開發團隊和銷售團隊投放更多資源，并重新調整生產系統以適應內銷生產需求。

　　今年的形勢，促使溢達做出了自有品牌大幅開店的計劃，積極招代理、參加展會，“有一些品牌收縮了投資，我們是反過來的，反而因為疫情，加速了我們擴大國內市場的決心。”她說。

　　溢達的外貿客戶包括無印良品、Lacoste、TommyHilfiger等國際品牌，現在也給安踏、Fila、七匹狼、森馬等國內品牌代工。國外品牌通常主導性很強，給國內品牌代工，則需要工廠提供更多設計和賣點想法，和品牌客戶共同創造生意，工廠可發揮空間更大。

　　溢達現在也嘗試跟幾家線上品牌合作，與大貨模式相比，線上單計劃性弱、單量小、需求急、產品更新快，外貿企業在這一階段，更多是去了解線上品牌怎么做，去更接近市場。

　　03.轉型須跨多道坎

　　記者調查發現，當前成功轉向內銷的外貿企業主要呈現兩大特點。從企業類型來看，已起步的多為龍頭企業，這類企業往往較早開始國際國內市場“兩條腿走路”，可通過較成熟的內銷渠道彌補當前出口下滑的損失。從行業來看，紡織服裝、輕工、農產品企業轉內銷可行性較高，這三類企業靠近終端市場，進入國內銷售渠道成本較低。

　　與此同時，還有一些企業存在“想轉不敢轉”“想轉轉不了”的情況，背后原因則來自多方面。

　　市場不夠熟。多位企業人士告訴記者，由于國內市場環境與國外有所不同，很多國際上暢銷的商品轉內銷后水土不服，缺乏銷售市場，獲取訂單較難。如湖北省襄陽恒德汽車配件有限公司主要出口改裝車輪轂，但由于國內改裝車市場規模較小，企業短期內難以調整市場策略。

　　品牌不夠響。轉內銷短期可以借助電商平臺打開國內市場，長期還需要走品牌化發展道路，才能站穩腳跟。一些出口企業經過多年打拼，已在海外樹立品牌形象，但國內用戶對其產品并不熟悉，國內市場知名度不高，培育客戶需要時間。

　　經驗尚欠缺。一些企業表示，內外貿商業運行模式存在差異，外貿產品多是大批量、少批次，業務模式簡單，流程相對較短。國內市場一般為小批量、多批次，研發設計、廣告營銷、渠道拓展等環節較多，外貿企業出口轉內銷往往經驗不足。湖北省一家機械制造公司負責人告訴記者，該公司為中小微外貿企業，與大型企業相比，開拓內銷市場的能力不夠，面臨的風險更大，因此信心不足，轉內銷業務一直止步不前。

　　專家表示，國際市場形勢千變萬化，出口和內銷面臨環境大不相同，外貿企業應依據實際情況作出理性選擇。對于想要國際國內市場“兩條腿走路”的企業來說，在依靠政府幫扶之外，自身還要練好“內功”，加強國內市場研究，積極主動適應新的環境，創口碑、樹品牌，真正實現內生性“造血”。

　　04.學會“兩條腿走路”

　　對轉做內銷的外貿服裝企業，更好的策略是外貿和內銷兼顧。短期來看，訂單和銷售大幅回暖還需要時間。

　　內銷市場還需要時間恢復，人們普遍消費能力下降，很多服裝廠去年生產的衣服還沒有賣出去，直到近期都還在消化庫存，各個區域庫存情況不均衡，品牌忙于低價甩貨，整個生產鏈條非常混亂。這種影響是很微妙的，導致了整個服裝市場新的訂單不多，進一步影響了大家的生產預期。

　　很多服裝外貿企業老板的心態已經由早期的焦慮轉為平靜。他們表示，市場不會一直一帆風順，要適應環境，研究國內市場的規則，學習成功企業的做法。

　　多位企業主依然看好外貿領域的長期機會，但前提是疫情問題解決，社交恢復如常。對于貿易前景當中的不確定性，國際貿易依然會是主流。全球分工的大趨勢不會因為某個國家或地區領導人的雜音就徹底瓦解，地緣政治關系在特定歷史時期出現波動是正常現象。

　　不少外貿人士認為，2020年的遭遇客觀上或許是中國服裝產業的轉型契機，激勵更多代工企業開發品牌、設計、智能生產能力。

　　雖然長期來看，中國服裝外貿企業有機會向著更有技術含量的方向轉型，不過短期內，對大多數服裝外貿企業來說，今年的目標僅僅是保住基本盤，保住就業。