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瘋狂的品牌聯(lián)名、視頻直播的火爆、三大運(yùn)動(dòng)巨頭高管前后離職，運(yùn)動(dòng)品牌的這一年并不平靜，Nike、Adidas、UA、lululemon、李寧這些運(yùn)動(dòng)品牌的2019年過(guò)得如何？

　　從A-Z，生態(tài)圈專欄作者RickiDai帶你回顧行業(yè)這一年的沉浮。

　　A

　　AirJordan

　　2019年底最大的行業(yè)新聞，無(wú)疑是AJ的季度營(yíng)收突破了10億美元大關(guān)。作為對(duì)比，同門(mén)的匡威在同一財(cái)年同一季度的營(yíng)收，還不到AJ的一半。盡管Yeezy聲勢(shì)很大，但AJ同樣步履穩(wěn)健。

　　在2015-2016這兩年時(shí)間里，AJ曾經(jīng)遭受過(guò)不小的沖擊，也有過(guò)AJ3OG全線倒閉進(jìn)折扣店的窘境。在那之后，AJ根據(jù)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的行業(yè)趨勢(shì)，調(diào)整了自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，更多的資源和時(shí)間，被投入到了內(nèi)部跨品類合作(例如內(nèi)馬爾)和外部跨界聯(lián)名(例如Dior)之中，相比之下，競(jìng)技類簽名鞋的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷被相對(duì)擱置。

　　事實(shí)證明AJ的策略無(wú)比正確，在athleisure的勁風(fēng)之下，AJ完全釋放了自己的潮流和時(shí)尚潛力，成了球鞋休閑時(shí)尚化和大眾化趨勢(shì)下的最成功的品牌之一。而如今，AJ也終于騰出手來(lái)準(zhǔn)備在簽名鞋領(lǐng)域重整旗鼓。

　　在甜瓜和保羅老去，威少也不再年輕之后，AJ迅速用強(qiáng)大資源拿出Zion+077的組合(當(dāng)然了Zion目前看來(lái)風(fēng)險(xiǎn)不小)。兩手抓，兩手都硬，真是強(qiáng)勢(shì)。

　　B

　　Basketball

　　正如之前預(yù)測(cè)的一樣，2019年成了行業(yè)的籃球大年。不僅彪馬，NB和匡威都重新入局，以安踏為首的國(guó)產(chǎn)品牌們也紛紛加大投入，連特步都瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)簽下了加盟CBA的林書(shū)豪。

　　對(duì)品牌們來(lái)說(shuō)，籃球品類最大的吸引力有兩個(gè)。其一在于，籃球產(chǎn)品很貼合現(xiàn)在消費(fèi)習(xí)慣和潮流趨勢(shì)，是一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚屬性很強(qiáng)的品類；其二在于，籃球在全球最大的兩大市場(chǎng)，即北美和中國(guó)，有著很高的相關(guān)度。這其中的吸引力，自然是不言而喻。

　　但籃球品類雖然生意潛力很大，但在運(yùn)動(dòng)品牌世界，其運(yùn)作的本質(zhì)還是依托整個(gè)NBA作為文化和靈感的輸出與根基，而耐克系幾乎是牢牢把持著相關(guān)最優(yōu)秀的資源，其他品牌只能見(jiàn)縫插針搶機(jī)會(huì)。阿迪達(dá)斯的哈登和新百倫的倫納德皆是如此。

　　如今AJ已經(jīng)安排好非常強(qiáng)勁的年輕人陣容(八村塁+塔圖姆+蔡恩+東契奇)，其他品牌則是要以自己的1-2位核心球員為重點(diǎn)，深挖產(chǎn)品和營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

　　相信新一年的籃球鞋之戰(zhàn)會(huì)更加激烈。

　　C

　　China

　　中國(guó)市場(chǎng)的重要性已經(jīng)不言而喻。翻看各大品牌2019年的各季度財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)永遠(yuǎn)在增長(zhǎng)率上領(lǐng)跑全球，生意規(guī)模也和北美不相上下。越來(lái)越多的中國(guó)特供，中國(guó)獨(dú)家，中國(guó)設(shè)計(jì)開(kāi)始出現(xiàn)在市場(chǎng)上。大部分國(guó)際品牌已經(jīng)將中國(guó)市場(chǎng)的重要性提到了最高。

　　而China的影響力不僅在于市場(chǎng)規(guī)模，也在于本土品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起。安踏和李寧自不必多提，無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量還是營(yíng)銷規(guī)模在今年又有了大幅的提升。

　　原本屬于第二梯隊(duì)的匹克和361也在產(chǎn)品上下了苦功夫，拿出了讓消費(fèi)者能信服的科技和IP聯(lián)名，走出了一條屬于自己的路。國(guó)內(nèi)品牌的紛紛發(fā)力，讓中國(guó)市場(chǎng)的蛋糕越做越大，也給消費(fèi)者提供了更多的選擇。

　　對(duì)國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，接下來(lái)想要繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)高速發(fā)展，無(wú)疑需要投入更多的精力和財(cái)力。原本跟在背后玩抄襲的國(guó)產(chǎn)品牌們，都已經(jīng)奮發(fā)自強(qiáng)，有了獨(dú)當(dāng)一面的能力。當(dāng)然，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣百花齊放的局面，無(wú)疑是令人感到高興的。

　　D

　　DTC

　　DirecttoConsumer對(duì)國(guó)內(nèi)很多媒體來(lái)說(shuō)，DTC一直是一個(gè)翻譯難點(diǎn)。因?yàn)樗麄儾焕斫膺@個(gè)詞背后的含義，所以往往只能按照字面翻譯。經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“直面消費(fèi)者的渠道”這樣讓人茫然的翻譯。

　　事實(shí)上，DTC是指品牌方可以直接和消費(fèi)者接觸的渠道(而不是通過(guò)經(jīng)銷商或者零售商)，換言之，是品牌方自己的直營(yíng)渠道。2019年，以耐克和阿迪為首，整個(gè)行業(yè)都越來(lái)越重視DTC渠道的發(fā)展(比如大家熟悉的上海南京路大戰(zhàn))。前者甚至和亞馬遜結(jié)束了合作關(guān)系，決心可見(jiàn)一斑。

　　傳統(tǒng)意義上來(lái)說(shuō)，DTC意味著更高的利潤(rùn)，更好的服務(wù)，更強(qiáng)的品牌信息。而在如今的數(shù)字時(shí)代，DTC更能幫助品牌更好理解消費(fèi)者，建立更好的CRM體系，并提供更好的個(gè)性服務(wù)。

　　基于此，品牌方自然希望DTC不斷壯大。但另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，經(jīng)銷商和零售商依然把控著大量的優(yōu)質(zhì)渠道，如果過(guò)度傾斜資源給到DTC，也會(huì)有失去經(jīng)銷商支持的風(fēng)險(xiǎn)。強(qiáng)如耐克，敢直接和AMAZON掰了，但對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，發(fā)展DTC還是一條漫漫的長(zhǎng)路，而不是一夜可以實(shí)現(xiàn)的。

　　E

　　eSports

　　早前，很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者可能不知道的一個(gè)消息，但在美國(guó)引起了比較大的轟動(dòng)：阿迪達(dá)斯正式和Tyler“Ninja”Blevins完成了簽約。而最近雙方又共同宣布，12月31日將發(fā)售第一款聯(lián)名產(chǎn)品。

　　Tyler“Ninja”Blevins雖然在中國(guó)名氣相對(duì)來(lái)說(shuō)不大，但他的職業(yè)卻很火：游戲主播。在國(guó)內(nèi)，耐克，阿迪達(dá)斯以及UA也已經(jīng)嘗試和電競(jìng)做更多的合作。品牌方的意圖很明顯，想要更好和千禧一代的消費(fèi)者對(duì)話，就一定不能放棄電競(jìng)這塊也許是最大的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　更有趣的是，相比于傳統(tǒng)體育賽事，中國(guó)在電競(jìng)領(lǐng)域的群眾基礎(chǔ)和職業(yè)隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)都好出不少，甚至可以說(shuō)是非常優(yōu)秀。也因此，對(duì)于想要贏在中國(guó)的各大品牌而言，電競(jìng)成為一片紅海的日子不遠(yuǎn)了。

　　截止到2019年，運(yùn)動(dòng)品牌在電競(jìng)領(lǐng)域的投入，還沒(méi)有讓玩家和粉絲們買賬。在大家眼里，品牌方目前還處在占坑階段，先搶山頭。而隨著電競(jìng)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，品牌們提供更用心的產(chǎn)品和營(yíng)銷，真的去了解電競(jìng)領(lǐng)域的消費(fèi)者。這一天應(yīng)該很快就會(huì)來(lái)。

　　F

　　Female

　　盡管Rihanna結(jié)束了和Puma的合作，暫時(shí)退出了運(yùn)動(dòng)品牌的圈子。但對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，2019年依然是女性消費(fèi)者飛速增長(zhǎng)，重要性越來(lái)越高的一年。

　　也正是在今年，Lululemon實(shí)現(xiàn)了令人驚嘆的增長(zhǎng)，2019年前三個(gè)季度分別拿出了16%，17%和23%的全球營(yíng)收增長(zhǎng)表現(xiàn)，股價(jià)也是月月猛漲，累計(jì)超過(guò)80%。

　　而Lululemon的成功，既證明了女性消費(fèi)者市場(chǎng)的巨大潛力，也給所有其他的品牌上了生動(dòng)的一課：女性市場(chǎng)有著自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷邏輯。

　　當(dāng)初不看好Lululemon的人不在少數(shù)，大家普遍認(rèn)為消費(fèi)者定位偏高，價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品的定價(jià)，并不符合業(yè)內(nèi)大部分品牌的成功經(jīng)驗(yàn)。

　　但事實(shí)證明，女性消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度相比于男性消費(fèi)者較低，但對(duì)品牌形象(定位)以及產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)和質(zhì)量更為在意。一旦認(rèn)可了品牌傳遞的價(jià)值觀，那女性消費(fèi)者所愿意付出的價(jià)格要高于男性消費(fèi)者不少。

　　所以，除了簽約小鮮肉來(lái)帶女粉絲的生意之外，品牌們也該在女性消費(fèi)者身上花更多心思。

　　G

　　G-Dragon

　　時(shí)隔兩年，G-Dragon終于重新回到大眾視線。在退伍當(dāng)天，他就已經(jīng)登上了國(guó)內(nèi)外多家社交媒體的熱門(mén)話題，絲毫不遜于當(dāng)時(shí)剛發(fā)布新專輯的Kanye。隨后不久，G-Dragon就和耐克一起發(fā)布了聯(lián)名之作Para-noise。

　　鞋子發(fā)售前一周，我自己正好在韓國(guó)出差。整個(gè)首爾從DoverStreetMarket，到BEAK，再到Kasina甚至是OntheSpot,所有店鋪都把最好的位置給了一款鞋，那就是權(quán)志龍的AF1。韓國(guó)之外的所有發(fā)售地，同樣都被這款鞋的熱度沖擊著。

　　無(wú)論是產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)還是發(fā)售之后的熱度，都向所有人證明了兩年的服役生涯對(duì)于G-Dragon沒(méi)有任何負(fù)面影響，甚至為他開(kāi)辟了更廣闊的空間。

　　就個(gè)人的能力和影響力而言，權(quán)志龍(G-Dragon)依然是絕對(duì)的亞洲的頂尖，也是為數(shù)不多有能力影響整個(gè)行業(yè)格局的人。

　　目前來(lái)看，他依然和耐克有著緊密的合作關(guān)系，這更讓美國(guó)品牌的合作伙伴陣容顯得無(wú)比強(qiáng)大：全亞洲在圈內(nèi)和消費(fèi)者中最具影響力的兩位，都在和耐克合作，這也使得中國(guó)乃至亞洲區(qū)的生意增長(zhǎng)更為可期。

　　H

　　Hip-Hop

　　ZZ嘻哈對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)的影響力已經(jīng)無(wú)需多言，在KanyeWest之后，TravisScott成了又一位近年來(lái)在行業(yè)史上留下個(gè)人印記的嘻哈歌手。

　　即便和前輩仍有差距，但TS的倒鉤AJ1不僅在設(shè)計(jì)上獨(dú)樹(shù)一幟，更是催生出整個(gè)球鞋行業(yè)二級(jí)市場(chǎng)的一次爆發(fā)式增長(zhǎng)，并極大拓寬了球鞋產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者人群。換言之，TS的倒鉤AJ1，讓球鞋在Yeezy之后得到了又一次的大規(guī)模出圈。

　　相比于北美地區(qū)嘻哈和運(yùn)動(dòng)品牌們的默契，國(guó)內(nèi)的嘻哈則因?yàn)楸娝苤脑蛟馐苤貏?chuàng)。除了導(dǎo)師帶貨之外，中國(guó)的嘻哈文化自顧不暇，無(wú)力為國(guó)內(nèi)的球鞋文化發(fā)展和品牌的營(yíng)銷推廣進(jìn)一步助力。Puma曾在有嘻哈第二季火熱時(shí)簽約王以太和劉柏辛，但最后的結(jié)果也只是平平淡淡。

　　很多人都在問(wèn)中國(guó)為什么沒(méi)有好的球鞋文化？為什么只關(guān)心價(jià)格和炒賣。事實(shí)上，球鞋文化并不僅僅是產(chǎn)品和設(shè)計(jì)這么簡(jiǎn)單，而是各種不同文化和藝術(shù)不斷沖擊和交融之下，才誕生出的一種文化和消費(fèi)現(xiàn)象。國(guó)內(nèi)的球鞋文化，缺的又何止是嘻哈呢。

　　I

　　IP

　　2019年絕對(duì)可以稱為運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)IP聯(lián)名的元年。如果說(shuō)2018年阿迪達(dá)斯和龍珠的聯(lián)名還算得上是讓人眼前一亮，那整個(gè)2019年我們?cè)谇蛐峡吹降腎P內(nèi)容簡(jiǎn)直是不可思議得多，幾乎每周都會(huì)有新的IP聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)售：麥兜，玩具總動(dòng)員，權(quán)力的游戲，高達(dá)，可口可樂(lè)，復(fù)仇者聯(lián)盟，驚奇隊(duì)長(zhǎng)，怪奇物語(yǔ)，星球大戰(zhàn)，龍珠超，海綿寶寶，口袋妖怪，海賊王，貓和老鼠，HelloKitty……

　　IP聯(lián)名的爆炸式增長(zhǎng)，背后是品牌尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的強(qiáng)大需求。跨界IP聯(lián)名內(nèi)容豐富并已經(jīng)積累了相當(dāng)數(shù)量的粉絲，既可以幫助品牌方提升設(shè)計(jì)的趣味和故事性，也能直接拓展消費(fèi)者人群，因此受到了業(yè)內(nèi)的廣泛青睞。

　　不僅如此，IP聯(lián)名還是國(guó)產(chǎn)品牌提升品牌形象和影響力的重要手段。相比于聯(lián)手頂尖的街頭或時(shí)尚品牌，IP聯(lián)名無(wú)疑更容易獲得。

　　然而市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的。當(dāng)IP聯(lián)名的供給越來(lái)越大的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷自然也會(huì)越來(lái)越挑剔。目前來(lái)看，大部分IP聯(lián)名還停留在簡(jiǎn)單的“你賣IP我做產(chǎn)品”的階段，雙方的聯(lián)合營(yíng)銷和推廣還不夠多，也不夠強(qiáng)。2020年，品牌方勢(shì)必會(huì)在產(chǎn)品聯(lián)名的基礎(chǔ)上，在營(yíng)銷方面有所突破。

　　J

　　JayChou

　　現(xiàn)如今，80和90后已經(jīng)完全掌握了網(wǎng)絡(luò)的主流話語(yǔ)權(quán)。也因此，陪伴大家長(zhǎng)大的周杰倫在去年成為了全網(wǎng)最熱的明星之一，代表性的事件無(wú)疑是夕陽(yáng)紅粉絲們對(duì)抗蔡徐坤粉絲的微博超話事件。

　　在這個(gè)全網(wǎng)轟動(dòng)的熱度背后，品牌們不僅看到了周杰倫無(wú)與倫比的影響力，更發(fā)現(xiàn)了他所擁有的強(qiáng)大個(gè)人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。周杰倫本身的性格又喜歡發(fā)IG，挺朋友，撐場(chǎng)子，因此，運(yùn)動(dòng)品牌紛紛開(kāi)始挖掘和他相關(guān)的資源。

　　阿迪達(dá)斯率先搶下周董的愛(ài)妻昆凌，曲線救國(guó)地利用到了周董的資源展示了不少阿迪的產(chǎn)品；特步則是簽下了林書(shū)豪(簽約的主要原因當(dāng)然是林書(shū)豪自身的實(shí)力和影響力)，同樣是周杰倫的好兄弟；而周董共同參與的潮牌Phantaci，今年也再次回歸上海，得到了耐克不少的資源支持。

　　強(qiáng)如陳冠希，都不忘積極把自己的新品seeding給到周董，讓他第一時(shí)間上腳。沒(méi)想到人到中年，周杰倫再次影響了運(yùn)動(dòng)品行業(yè)的走勢(shì)。

　　事實(shí)上，想要蹭到周董熱度的遠(yuǎn)不止運(yùn)動(dòng)品，從2019年開(kāi)始，不光周董最愛(ài)的machimachi開(kāi)始瘋狂招商，還有一大堆奶茶品牌想法設(shè)法講出自己和周董有關(guān)的故事，以期得到粉絲的青睞。2020年，看看周董會(huì)不會(huì)進(jìn)一步在球鞋方面提升自己的全民影響力。

　　K

　　Kaepernick

　　耐克對(duì)Kaepernick的力挺和支持再次為他們贏得了很高的美譽(yù)度(當(dāng)然也伴隨著爭(zhēng)議)。在這個(gè)人人都想和政治以及社會(huì)爭(zhēng)議保持距離的年代，耐克對(duì)旗下運(yùn)動(dòng)員的發(fā)聲卻始終有著自己鮮明的態(tài)度，并始終給與正確的支持。

　　去年在Kaepernick之外，耐克也聲援了小威在法網(wǎng)上穿著“黑豹裝”。事實(shí)證明，耐克的眼光，勇氣和堅(jiān)持給他們帶來(lái)了持續(xù)性的回報(bào)。

　　Kaepernick的電視廣告盡管在最開(kāi)始讓耐克股價(jià)受挫，但隨后就為美國(guó)品牌帶來(lái)了巨大的品牌曝光和正面評(píng)價(jià)。這也成為了整個(gè)行業(yè)在2019年最大膽，最有態(tài)度，同時(shí)也是最冒風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷推廣。

　　不久前，Nike正式發(fā)售了Kaepernick聯(lián)名版本的AF1，瞬間銷售一空。看來(lái)在今年，耐克在他身上依然會(huì)保持投入。

　　L

　　LiNing

　　李寧的情況實(shí)在是太復(fù)雜了。他們的業(yè)績(jī)?cè)?019年非常出色，但同時(shí)他們的產(chǎn)品又受到很多爭(zhēng)議。但這里提到的李寧，更重要的是他們?cè)?019年對(duì)于整個(gè)行業(yè)的影響，即時(shí)裝周營(yíng)銷。

　　李寧在2018年開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)品牌“出口國(guó)際時(shí)裝周后轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的品牌策略，不僅大幅提升了品牌形象，營(yíng)收和股價(jià)更是猛增，也因此幫李寧在整個(gè)2019年不停開(kāi)新店。

　　同樣是在去年，包括Fila，中國(guó)喬丹，安踏(兒童)都各自找機(jī)會(huì)上時(shí)裝周，希望能復(fù)制李寧的成功路線。而這股風(fēng)潮還蔓延到了整個(gè)中國(guó)的服裝行業(yè)，包括波司登在內(nèi)的各大品牌都紛紛復(fù)制。

　　然而在很多人口中“有錢(qián)就能做”的時(shí)裝周營(yíng)銷，事實(shí)證明想做好并不容易。大部分品牌都沒(méi)有取得哪怕當(dāng)時(shí)李寧熱度的一半，即便李寧自己，在2019年兩次的時(shí)裝周亮相也再也達(dá)不到最初的熱度。在大量的時(shí)裝周營(yíng)銷的轟炸下，消費(fèi)者已經(jīng)迅速熟悉并習(xí)慣了這樣的套路。

　　在2020年，如何調(diào)整這樣一個(gè)已經(jīng)被消費(fèi)者吃透的套路，是李寧和其他國(guó)產(chǎn)品牌必須面對(duì)和解決的。在現(xiàn)在這個(gè)高速變化的消費(fèi)環(huán)境里，曾經(jīng)的優(yōu)質(zhì)解決方案也會(huì)就會(huì)是下一次的毒藥。

　　M

　　Midsole

　　在行業(yè)被Boost統(tǒng)治的三年多時(shí)間里，幾乎所有品牌都認(rèn)識(shí)到了中底科技的重要性。好的中底，不僅僅是能提升實(shí)戰(zhàn)鞋款的性能，更能為整個(gè)品牌的全線產(chǎn)品帶來(lái)更多的選擇和可能性。在經(jīng)過(guò)研發(fā)和籌備之后，2019年成了整個(gè)行業(yè)的中底大年，不僅是產(chǎn)品方面，更是營(yíng)銷的投入和花樣。

　　對(duì)于中底的發(fā)力和重視，無(wú)論對(duì)行業(yè)還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都是非常好的消息。整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和前進(jìn)，需要不斷有好的科技來(lái)推動(dòng)(Boost即是最好一例)。而更多的國(guó)產(chǎn)品牌也把精力放在了扎實(shí)的產(chǎn)品研發(fā)和優(yōu)化上；這樣的演進(jìn)，給消費(fèi)者在各個(gè)價(jià)位上都提供了越來(lái)越多的好選擇。

　　而品牌們(尤其是國(guó)產(chǎn)品牌)，也看到了非常積極的銷售表現(xiàn)和消費(fèi)者反饋，這對(duì)于長(zhǎng)久的品牌發(fā)展有著重要的意義。

　　值得注意的一點(diǎn)是，耐克在2019年針對(duì)女子消費(fèi)者力推的Joyride直接在年底的雙11大戰(zhàn)里全線對(duì)折，由此可見(jiàn)去年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈。

　　N

　　Nike

　　寫(xiě)到N的時(shí)候，耐克就是不得不提的那個(gè)。

　　2019年對(duì)耐克來(lái)說(shuō)無(wú)疑很成功。但更讓人驚嘆的，是耐克對(duì)整個(gè)行業(yè)其他對(duì)手全方位的領(lǐng)先。事實(shí)上，耐克今年在新品開(kāi)發(fā)方面并沒(méi)有壓倒性的勝利，也還有像Joyride這樣已經(jīng)漫天折扣的產(chǎn)品。但如果仔細(xì)盤(pán)點(diǎn)其他的所有方面，耐克幾乎都有著讓其他品牌嘆為觀止的優(yōu)勢(shì)。

　　比如南京東路001，這是一家大部分品牌根本都不敢想的旗艦店。陳列布局，貨品安排，科技含量，店員素質(zhì)，以及整體傳遞出的消費(fèi)體驗(yàn)，讓人進(jìn)去了根本就不想出來(lái)。

　　僅僅相隔幾十米的阿迪達(dá)斯旗艦店和001有著肉眼可見(jiàn)的巨大差距；同樣的，盡管起步比ConfirmedApp稍晚，但SNKRS無(wú)疑已經(jīng)成了整個(gè)行業(yè)最成功的消費(fèi)體驗(yàn)APP，也成了耐克整體營(yíng)銷的重要一環(huán)，在2019年年末大放異彩。

　　至于耐克所擁有的合作伙伴，就更不用多提了，單就sacai就已經(jīng)幫助耐克雄踞各大媒體的年終球鞋榜單榜首位置，Virgil今年忙著LV根本也沒(méi)怎么發(fā)力……

　　強(qiáng)，實(shí)在是太強(qiáng)。

　　也因此，盲目追趕耐克沒(méi)有任何意義。

　　O

　　Outdoor

　　Outdoor在2019年的球鞋圈是一個(gè)不上不下的尷尬地位。

　　所有人都曾預(yù)言O(shè)utdoor將會(huì)成為老爹鞋之后新的大趨勢(shì)，而其中UrbanTrail更是能成為大家日常穿著的一部分。但事實(shí)上，Outdoor在2019年的發(fā)展勢(shì)頭并不如預(yù)期。根本原因，還是戶外鞋的造型和日常穿著搭配依然有一定的差異和距離。即便大部分品牌都在強(qiáng)調(diào)UrbanTrail/Utility，但戶外靈感的球鞋在消費(fèi)者腦中的根本印象還沒(méi)有本質(zhì)的的改變。

　　也因此，即便市場(chǎng)上有著很多優(yōu)秀的產(chǎn)品(例如Hoka)，但總體的影響力依然有限，并沒(méi)有成為大范圍的球鞋趨勢(shì)。

　　雖然如此，OutdoorTrend在2020年依然有希望持續(xù)發(fā)酵，影響更多的品牌和消費(fèi)者，尤其是被時(shí)尚休閑化的UrbanTrail。

　　這一趨勢(shì)最大的希望在于，越來(lái)越多的消費(fèi)者有著這樣實(shí)際的產(chǎn)品需求(多場(chǎng)合穿著，兼具美觀外形和功能性，通勤休閑短途皆可穿著)。因此，即便不能成為下一輪老爹鞋，戶外靈感的潮流鞋款也必將占據(jù)越來(lái)越大的份額。

　　P

　　PersonalTaylor/Customization

　　adidas集團(tuán)在2019年最讓人不能理解的操作之一，就是關(guān)閉了阿迪達(dá)斯和銳步品牌的定制服務(wù)(即miadidas和mireebok)。

　　之所以說(shuō)難以理解，是因?yàn)閭€(gè)人定制服務(wù)已經(jīng)在全球大部分消費(fèi)市場(chǎng)快速發(fā)展，成了成熟消費(fèi)者的下一個(gè)核心需求之一。包括耐克和NB在內(nèi)的大量品牌都在努力完善自己的定制服務(wù)，包括更多的修改細(xì)節(jié)，更多的顏色材質(zhì)選項(xiàng)，等等。

　　不僅如此，即便是通常意義上的大貨，也在盡可能多地提供個(gè)性化的選擇給到消費(fèi)者，其中最常見(jiàn)的炒作就是用魔術(shù)貼設(shè)計(jì)進(jìn)行換標(biāo)和圖案。

　　在全球經(jīng)濟(jì)整體都不樂(lè)觀的情況下，運(yùn)動(dòng)品行業(yè)已經(jīng)可以算是逆勢(shì)而上，保持著不錯(cuò)的增長(zhǎng)。但想要繼續(xù)這樣的勢(shì)頭，一方面當(dāng)然要持續(xù)開(kāi)發(fā)包括中國(guó)在內(nèi)的潛力市場(chǎng)，另一方面也要通過(guò)更多精細(xì)化的消費(fèi)者管理和服務(wù)來(lái)挖掘成熟市場(chǎng)的生意機(jī)會(huì)，CRM和個(gè)人定制正是其中最重要的角色(這也是和品牌們大力發(fā)展DTC息息相關(guān))。

　　所以當(dāng)別人都兩翼齊飛的時(shí)候，阿迪達(dá)斯砍掉了自己一個(gè)翅膀……

　　Q

　　Quit

　　在剛過(guò)去的2019年，有三大運(yùn)動(dòng)品牌的高管宣布離開(kāi)自己所在的崗位，包括耐克的CEOMarkParker,阿迪達(dá)斯全球品牌負(fù)責(zé)人EricLiedtke以及以瘋狂著稱的UnderArmour創(chuàng)始人和CEOKevinPlank。重要性如這三位竟然同時(shí)離職，在行業(yè)內(nèi)的歷史上也非常少見(jiàn)。

　　三位的離開(kāi)，確實(shí)都稱不上光榮退休或是功成身退。UnderArmour深陷泥潭已經(jīng)好一陣子，Plank從2017年開(kāi)始的很多決策都被證明是錯(cuò)誤的，而公司還被曝出通過(guò)提前將客戶的期貨訂單發(fā)貨等方式來(lái)強(qiáng)行維持賬面上的單季度的高雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　而Parker的離職則讓人聯(lián)想起耐克公司內(nèi)部的人力丑聞以及被關(guān)閉的俄勒岡項(xiàng)目(NikeOregonProject)；至于同樣為阿迪達(dá)斯立下汗馬功勞的Eric，則面臨著全球品牌熱度和營(yíng)收極度放緩的困境。

　　三位高管的離開(kāi)，勢(shì)必會(huì)對(duì)品牌發(fā)展有一定影響。目前來(lái)看，大家普遍對(duì)于Plank離開(kāi)之以后的UA抱有比較正面和積極的看法，而Parker和Eric則會(huì)給耐克和阿迪帶去更多的負(fù)面影響。

　　R

　　Resell

　　就行業(yè)而言，二級(jí)市場(chǎng)是必不可少的組成部分，它的運(yùn)作模式和規(guī)模大小反映了市場(chǎng)的成熟度。整個(gè)2019年，國(guó)內(nèi)外媒體都在聚焦中國(guó)二級(jí)市場(chǎng)的爆炸式發(fā)展。這是中國(guó)市場(chǎng)逐漸成熟必然要經(jīng)歷的階段，但同時(shí)也充滿了中國(guó)特色的元素。

　　健康的二級(jí)市場(chǎng)，不僅是一個(gè)交易的平臺(tái)和場(chǎng)所，更是承擔(dān)著渠道擴(kuò)展和品牌效應(yīng)二次傳播的重任，這正是StockX在做的事情。更重要的是，相比于品牌方的驅(qū)動(dòng)，二級(jí)市場(chǎng)的內(nèi)容和傳播，更基于消費(fèi)者反饋和產(chǎn)品本身的質(zhì)量與熱度，換言之，能更真實(shí)反映出品牌和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的活力和生命力。

　　在中國(guó)，情況則是復(fù)雜得多。嘗試入華的GOAT也明顯準(zhǔn)備不足，低估了這個(gè)市場(chǎng)的難度。球鞋文化的缺失以及消費(fèi)者成熟度的不足讓二級(jí)市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)成了一個(gè)迷你的股市，利益攫取成了最大的主題。也因此，二級(jí)市場(chǎng)這個(gè)本來(lái)客觀存在的市場(chǎng)組成部分，在很多人眼里卻成了瘋狂的代名詞，甚至有人鋃鐺入獄。

　　S

　　Sustainability

　　曾經(jīng)看蘋(píng)果發(fā)布會(huì)的時(shí)候，很多人都不明白一件事：為什么庫(kù)克幾乎每次都要說(shuō)幾句關(guān)于環(huán)保的事情？消費(fèi)者明明不感興趣。后來(lái)大家懂了，這是企業(yè)責(zé)任，也是歐美上市公司必須要重視的一件事。

　　如今，運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)也紛紛開(kāi)始發(fā)力環(huán)保和可循環(huán)利用材料。阿迪達(dá)斯和Parley的合作大家都已經(jīng)耳熟能詳，去年匡威和銳步也都拿出了自己的環(huán)保產(chǎn)品。

　　對(duì)品牌方而言，這樣的項(xiàng)目完成起來(lái)不難，但如何真的將它們變成品牌的有機(jī)組成部分(而不是簡(jiǎn)單交作業(yè))，是所有人的難題。之所以難，是因?yàn)榄h(huán)保這個(gè)概念本身不是ConsumerFacing的。用大白話來(lái)說(shuō)，對(duì)大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，環(huán)保并不是一個(gè)賣點(diǎn)。

　　因此，品牌方投入的資源目前來(lái)看還無(wú)法兌現(xiàn)成營(yíng)收和品牌熱度。2020年如何布局，值得期待。

　　T

　　TravisScott

　　盡管在硬實(shí)力與影響力方面和Kanye還有差距，但TravisScott去年的“倒鉤”AJ無(wú)疑成了球鞋圈熱度最高的產(chǎn)品之一，也直接引爆了中國(guó)球鞋二級(jí)市場(chǎng)的瘋狂。

　　說(shuō)一句比較有趣的話，TS在中國(guó)的球鞋史上，留下了濃墨重彩的一筆。另一方面，球鞋圈確實(shí)也需要像TS這樣的力量來(lái)持續(xù)提升整體的影響力。

　　Kanye，Virgil以及TS，他們?nèi)辉谶^(guò)去四年里憑借著自己的影響力和設(shè)計(jì)，將球鞋這件本身相對(duì)比較小眾的事情，擴(kuò)張到了越來(lái)越廣的大眾消費(fèi)群，也幫助整個(gè)行業(yè)提升了營(yíng)收水平和品牌影響力。

　　請(qǐng)注意，這里說(shuō)的并不是TS的影響力一定高于公鴨或是KendrickLamar，而是指他和他的作品在行業(yè)的進(jìn)程上有著重要的作用(KL自己和銳步還有耐克出了一堆聯(lián)名也沒(méi)有這樣的里程碑作用)。接下來(lái)的2020年，看看TS是否會(huì)更成熟，更有創(chuàng)意。

　　U

　　UnderArmour

　　寫(xiě)UnderArmour，并不是僅僅因?yàn)檫@個(gè)品牌最近的頹勢(shì)。事實(shí)上，UA這幾年的軌跡，對(duì)整個(gè)行業(yè)的所有從業(yè)者而言是非常好的一課。普朗克以及整個(gè)公司的很多決定，一步步把這個(gè)曾經(jīng)火熱的品牌推入了深淵。

　　延伸閱讀：

　　在品牌火熱時(shí)，UA沒(méi)有makegoodbetter(即沒(méi)有在當(dāng)時(shí)火熱的籃球領(lǐng)域持續(xù)加碼)，而是選擇劍走偏鋒，大量投入已經(jīng)被耐克和阿迪達(dá)斯放棄的智能硬件；在行業(yè)趨勢(shì)發(fā)生明顯的轉(zhuǎn)換時(shí)(athleisure)，UAS的新產(chǎn)品線卻走了高價(jià)位和小眾設(shè)計(jì)，錯(cuò)失了行業(yè)最大的風(fēng)口。

　　當(dāng)最大的經(jīng)銷商之一SportsAuthority倒閉之后，UA沒(méi)有受到警醒，重新審視自己包括打獵在內(nèi)的超多品類；而當(dāng)他們搶下Rocky(不是Rock)作為品牌合作伙伴之后，卻沒(méi)有用好這最后一根救命稻草，最后不了了之。

　　而如今，UA更是犯起了財(cái)務(wù)錯(cuò)誤……UA這所有走錯(cuò)的路，值得每個(gè)品牌記在自己的筆記本上。2020前景？不說(shuō)也罷。

　　V

　　Video

　　不知不覺(jué)，視頻這一傳播形式已經(jīng)開(kāi)始大幅影響品牌的營(yíng)銷策略以及銷售轉(zhuǎn)化。無(wú)論是在國(guó)外的Instagram和Tiktok，還是國(guó)內(nèi)的B站和抖音，視頻時(shí)代催生了越來(lái)越多的球鞋自媒體，也讓銷售轉(zhuǎn)化這件事變得更為直接和強(qiáng)勁。

　　至于視頻直播，更是成為了品牌方提升短期銷量的重要手段，阿迪達(dá)斯就已經(jīng)分別和薇婭以及李佳琪有過(guò)合作。

　　在視頻時(shí)代(并不一定是短視頻)，品牌方的調(diào)整必須快而準(zhǔn)。既需要制作更多精致的視頻內(nèi)容進(jìn)行投放和推廣，也要在合適的平臺(tái)找到合適的視頻自媒體進(jìn)行合作。視頻自媒體的風(fēng)格和類型比文字媒體更為多元化和個(gè)性化，觀眾(粉絲)的黏性也很高。

　　品牌直接甩一篇公關(guān)稿給媒體發(fā)的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了，視頻時(shí)代要求每個(gè)品牌都精細(xì)運(yùn)作自己的內(nèi)容和投放。

　　事實(shí)上，這樣的精細(xì)運(yùn)作也會(huì)反哺品牌方，讓他們更貼近和了解不同類型的消費(fèi)者。真正認(rèn)真耕耘的品牌，也會(huì)進(jìn)入一個(gè)正向的循環(huán)。

　　W

　　Worldwide

　　在阿迪達(dá)斯2016年發(fā)售NMD的時(shí)候，曾出現(xiàn)過(guò)國(guó)內(nèi)一鞋難求，國(guó)外貨架上擺賣的情況。現(xiàn)如今，整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)已經(jīng)完成了全球化，三大市場(chǎng)(北美、歐洲和亞太)的信息流通越來(lái)越順暢，品牌方的產(chǎn)品布局也越來(lái)越寬廣。

　　不僅如此，在2019年，中國(guó)市場(chǎng)也更多接入了行業(yè)的全球化運(yùn)作。越來(lái)越多來(lái)自國(guó)外的品牌，店鋪和平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)，來(lái)補(bǔ)上自己最重要的一塊業(yè)務(wù)拼圖。

　　而在行業(yè)全球透明化的背景下，利用信息差來(lái)盈利的方式越來(lái)越難，品牌方必須要提供更多地區(qū)專屬的產(chǎn)品和營(yíng)銷來(lái)滿足充分掌握各種信息的消費(fèi)者。這固然意味著更多的工作，但對(duì)品牌自身的發(fā)展和消費(fèi)者的購(gòu)買選擇都是好事兒。

　　而Worldwide也讓全球各地的紛爭(zhēng)和危機(jī)走出國(guó)門(mén)，影響到品牌全球的運(yùn)作。2019年整個(gè)行業(yè)都發(fā)起了一輪內(nèi)部自查，確保品牌所有的溝通和用詞都不觸及相關(guān)的政治敏感話題。接下來(lái)的一年，避免危機(jī)，針對(duì)不同市場(chǎng)拿出更多的誠(chéng)意產(chǎn)品，無(wú)疑是重要的課題。

　　X<

　　這是一個(gè)聯(lián)名到瘋狂的時(shí)代。

　　剛剛過(guò)去的2019年，已經(jīng)到了聯(lián)名當(dāng)大貨賣，大貨只能打折賣的地步。同時(shí)，這也是運(yùn)動(dòng)品牌們集體出圈尋找聯(lián)名伙伴的一年。IP已經(jīng)不必多說(shuō)，汰漬洗衣粉，人民日?qǐng)?bào)，故宮，新媒體都成了品牌的聯(lián)名對(duì)象。一時(shí)之間，消費(fèi)者目力可及的范圍內(nèi)，幾乎一大半都是聯(lián)名。

　　如今你走進(jìn)PumaSelect的店，會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎整家店都是各種不同類型的聯(lián)名產(chǎn)品，街頭品牌，IP授權(quán)，國(guó)內(nèi)品牌，個(gè)人簽名系列，都是聯(lián)名。而事實(shí)上，消費(fèi)者們并不傻。到了年底，大家已經(jīng)看明白品牌們是為了聯(lián)名而聯(lián)名。

　　為了“出人意料”，品牌不停在強(qiáng)行跨界，找各種新鮮的伙伴。但喧鬧過(guò)后，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)聯(lián)名最重要的兩件事并沒(méi)有發(fā)生：設(shè)計(jì)靈感的碰撞交融，以及推廣方式上的創(chuàng)意。

　　2020年，行業(yè)聯(lián)名會(huì)只多不少，但市場(chǎng)永遠(yuǎn)會(huì)做出真實(shí)的反饋和調(diào)節(jié)。相信2020市面上會(huì)有更多的聯(lián)名款……在打折。

　　Y

　　Yeezy

　　自從Kanye和adidas攜手以后，每一年的年終回顧都少不了Yeezy。從最初的的超限量天價(jià)，到今年高頻率深貨量發(fā)售，Yeezy的整體生態(tài)結(jié)構(gòu)其實(shí)越來(lái)越穩(wěn)定。

　　換言之，品牌方以及Kanye對(duì)Yeezy系列整體熱度和二級(jí)市場(chǎng)漲跌的控制力越來(lái)越強(qiáng)。正因?yàn)榇耍幢?019年Yeezy被拿來(lái)補(bǔ)了很多營(yíng)收的缺口，但如果本身沒(méi)有控制力，也根本沒(méi)辦法這樣來(lái)使用Yeezy。

　　延伸閱讀：

　　控制力強(qiáng)是好事兒，但當(dāng)你面前永遠(yuǎn)只有一個(gè)選擇的時(shí)候，那再?gòu)?qiáng)的控制力也沒(méi)有任何意義，這才是阿迪面臨真正的困境。Yeezy面臨的最大危機(jī)，是它承擔(dān)了越來(lái)越多的營(yíng)收壓力，其中很大一部分，來(lái)自于阿迪不給力的大貨產(chǎn)品。

　　如果接下來(lái)一年還是這樣的情況，那Yeezy系列將會(huì)面臨很大的考驗(yàn)。目前來(lái)看，大量新款同時(shí)面世，久違的新鮮血液會(huì)不會(huì)很快被趕鴨子上架，拭目以待。

　　Z

　　Z-Generation

　　隨著00開(kāi)始廣泛發(fā)聲并成為了行業(yè)研究機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)對(duì)象，Z世代終于成為了這個(gè)行業(yè)最重要的新生力量，不僅僅是消費(fèi)端，更是對(duì)行業(yè)本身的建設(shè)和發(fā)展。

　　Z世代的逐漸成熟，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。無(wú)論是已經(jīng)成功的品牌，還是始終未能建立起影響力的品牌，面對(duì)Z世代都會(huì)接受同樣的考驗(yàn)，需要重新調(diào)整和評(píng)估自己的產(chǎn)品語(yǔ)言與營(yíng)銷方式。

　　不僅如此，整個(gè)行業(yè)也需要Z世代注入全新的力量和靈感。客觀來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)的球鞋設(shè)計(jì)，已經(jīng)做了太久的復(fù)古，或是以復(fù)古為靈感進(jìn)行現(xiàn)代化設(shè)計(jì)。類似于上世紀(jì)8090年代百花齊放的球鞋黃金年代，已經(jīng)許久不曾出現(xiàn)了。

　　Z世代無(wú)論是物質(zhì)還是精神環(huán)境都處于相對(duì)更好的條件之下，整體的信息量接收程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前。因此，行業(yè)對(duì)他們有著更高的期待，希望Z世代可以用自己的方式來(lái)影響運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)的發(fā)展和方向。