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在即將過去的2019年，全球高端羽絨外套市場的火爆程度前所未有，除了人們耳熟能詳的三大頭部品牌：意大利的Moncler（盟可睞）、加拿大的CanadaGoose（加拿大鵝）和中國的波司登（Bosideng），更多新銳羽絨服品牌接連涌現，一些歷史悠久的小眾品牌也奮起直追。
　　國際市場上，已經成為上市公司的Moncler、CanadaGoose從時裝化、功能性等不同維度繼續對品牌進行升級優化，開展形式多樣的跨界聯名活動，并加速布局以中國和美國為首的海外零售市場。相對小眾的海外品牌MooseKnuckles、Mackage、Herno、SavetheDuck、MooRER、CiessePiumini等亦憑借獨特的定位和新晉投資方的加持，在2019年集中爆發。
　　國內市場上，以波司登為代表的本土羽絨品牌開啟全面轉型戰略，在時尚界發出了更大聲量，營收更突破百億人民幣大關，成為與國際品牌比肩的全球性頭部品牌。
　　《華麗志》通過對過去一年全球高端羽絨外套市場上9個代表性品牌的品牌升級、市場拓展和融資動向進行匯總，總結了以下四大趨勢：
　　一、中國：高端羽絨服品牌無可爭議的戰略高地
　　二、羽絨服品牌升級關鍵詞：跨界聯名、門店升級、產品創新
　　三、中國本土羽絨服品牌的成長與轉型
　　四、資本助力小眾品牌躍上新臺階
　　一、中國：全球高端羽絨服品牌無可爭議的戰略高地
　　貝恩咨詢發布的2018年度《中國奢侈品市場研究》顯示，2018年中國內地奢侈品市場延續了2017年的高增長，連續第二年增速達到20%。其中，中國消費者在內地的奢侈品消費比例由2015年的23%上升到27%。預計到2025年，中國近一半的奢侈品消費將發生在本土市場。
　　中國奢侈品消費者正在回流，且將在未來幾年延續。在這一趨勢下，中國作為全球潛力最大的奢侈品市場，更成為眾多國際品牌開疆拓土的必爭之地。與此同時，隨著羽絨服行業的爆發，中國市場也成為全球高端外套品牌的戰略高地。加拿大輕奢戶外品牌CanadaGoose、意大利奢侈品牌Moncler等國外品牌紛紛加速布局中國市場；MooseKnuckles、Mackage等相對體量較小、更為小眾的品牌也迎頭趕上，通過開店、成立子公司等方式，推進在中國市場的戰略部署。
　　1、頭部品牌在中國市場的戰略布局
　　CanadaGoose近年來異軍突起，迅速為全球消費者所熟知，締造了輕奢戶外領域的現象級成功。截至2019年3月31日的2019財年，CanadaGoose年銷售額8.31億加元，同比增長40.5%。
　　值得一提的是，在2017年成功上市后，這個來自加拿大、擁有60多年歷史的品牌開始加速海外市場的擴張，其中就包括將中國市場鎖定為下一個目標市場。當時，CanadaGooseCEO兼總裁DaniReiss表示：“中國作為世界上最大的奢侈品市場，CanadaGoose在中國市場依然擁有極大的發展空間。多年來我們看到了中國消費者的巨大需求，我們很高興能進入中國市場，為我們的粉絲帶來真正的、身臨其境的線下零售及電商體驗。”
　　2018年5月，CanadaGoose正式宣布了在大中華區的擴張戰略，包括在中國上海設立大中華區總部，在北京和香港開設旗艦店，并入駐阿里巴巴旗下電商平臺天貓。隨后，CanadaGoose9月正式登陸天貓平臺；10月在香港IFC開設旗艦店；11月，在北京三里屯開設了快閃店。
　　隨后，盡管CanadaGoose中國內地首店——北京三里屯旗艦店的落地經歷了一些小插曲，因“施工延誤”推遲了十多天于2018年12月底正式開業，不過在開業當天，門口很快排起了長龍，進場需要等待一個多小時，火爆程度可見一斑。
　　2019年，CanadaGoose在中國繼續有條不紊地推進門店網絡的擴張。繼北京和香港旗艦店后，CanadaGoose于2019年8月在沈陽萬象城開設了中國第三家旗艦店。11月，CanadaGoose再下一城，在上海IFC的精品店正式開幕。
　　此外，在今年早秋，品牌也在哈爾濱、北京、武漢以及南京開設了限時官方快閃店。根據CanadaGoose發布的2020財年第二季度財報，中國市場整體表現依舊出色，銷售額增長近一倍。
　　相比進入中國市場剛滿一年的CanadaGoose，已經深耕該市場多年的Moncler對于中國門店網絡的擴張更為謹慎。2019年初在Moncler公布2018財年財報時，CEORemoRuffini表示，未來中國門店數量將不會出現大幅增長，而是會以對現有門店的改建和搬遷為主。同時他強調，旅游零售于Moncler非常重要，目前Moncler在中國大陸的機場并沒有太多門店，計劃在未來開設20到25家機場門店。
　　業績方面，Moncler在中國市場的表現相當亮眼。根據Moncler發布的2019財年上半年報告，中國市場（包括了中國消費者在海外的購物）的增速領跑全球，已經成為品牌的第一大市場。
　　不過值得注意的是，中國香港市場因持續動蕩的社會局勢，零售環境不斷惡化，Moncler和CanadaGoose都未能幸免。
　　由于香港零售疲軟，Moncler被迫暫時關閉門店，第三季度在中國香港地區的銷售額同比下降了40%。Moncler亦指出，第四季初香港市場并無改善的跡象。并表示，已經推遲或暫時擱置了在香港當地有關品牌傳訊的一些投資，并正在與房東談判，以降低租金。
　　CanadaGoose在公布2020財年第二季度財報時也提到，受到中國香港社會局勢的嚴重影響，品牌在香港的銷售額出現下滑。在CanadaGoose全球19家直營門店中，香港占到了2家。首席執行官DaniReiss在財報后的電話會議上表示，香港當地的局勢對門店業績造成了顯著影響，未來將根據新的評估結果采取相應行動，包括與房東重新協商等。
　　2、與頭部品牌保持同頻，小眾品牌加碼中國市場
　　除了Moncler、CanadaGoose外，不少相對小眾的高端羽絨服品牌也緊隨其后，紛紛加碼中國市場。
　　MooseKnuckles
　　加拿大羽絨服品牌MooseKnuckles預計今年業績將實現70%的增長。目前該品牌在全球30多個國家擁有近千個銷售點，未來將加大對亞洲、歐洲和北美市場的投資。
　　MooseKnuckles創始人家族從1921年開始生產鴨絨服，2009年在加拿大創立品牌MooseKnucklesCanada，創立之初以派克大衣和男士飛行員夾克為主要單品。袖子上的剪刀標志是MooseKnuckles品牌的標志性Logo。目前除了經典的御寒服外，品牌還提供全系列的針織衫、襯衫、鞋履和配飾等。
　　亞洲市場成為MooseKnuckles在2019年開拓的重點市場。韓國是MooseKnuckles在亞洲最成熟的市場，今年將對22家授權店進行更新；日本尚處于開拓初期，分銷渠道較少，但市場反饋超出了預期。
　　而中國市場亦是MooseKnuckles海外擴張的關鍵。MooseKnuckles已于2018年9月、2019年1月先后入駐了天貓和京東，但目前在國內還沒有開設實體店。據MooseKnuckles總經理兼全球銷售副總裁MarcoD’Avanzo透露，品牌正在中國籌備成立分公司。值得一提的是，今年MooseKnuckles獲得了中國凱輝資本和啟承資本的投資，這或許意味著品牌在中國市場的發展將加速進程。
　　Mackage
　　同樣來自加拿大的高端外套品牌Mackage，今年迎來了品牌成立20周年，進軍亞洲市場成為品牌全球擴張計劃的重要組成部分。
　　2019年，Mackage正式進軍大中華區，在香港開設亞洲首家品牌旗艦店。8月品牌入駐天貓，其上線品類涵蓋高端羽絨、羊毛大衣、皮衣等全線產品。12月，Mackage中國大陸首家門店在北京國貿商城開業，未來還將在上海等其它城市開店。
　　Mackage由設計師EranElfassy和ElisaDahan聯合創辦于1999年，二人從休閑服飾著手，發布了首個女裝外套系列。此后分別于2008年和2012年發布男裝系列和童裝系列，2013年開始手袋業務。Mackage選取上乘皮革、羽絨及羊毛，以修身剪裁和精湛工藝將傳統外套徹底升級，兩位創始人始終堅持簡單純粹的設計理念：將傳統外套升級，兼具時尚感與功能性。
　　Mackage門店選址于全球頂級百貨公司及著名街區，如紐約麥迪遜大道專賣店、倫敦Harrod’s百貨等。據品牌官網顯示，目前Mackage在全球擁有16家門店。2017年，Mackage曾先后獲得美國投資基金InterLuxe及韓國SK控股集團的投資。
　　二、羽絨服品牌升級關鍵詞：跨界聯名、門店體驗、產品創新
　　1、打破季節性限制，靈活開展跨界聯名
　　羽絨外套行業持續升溫，而作為奢侈羽絨品類的開創者，Moncler無疑是羽絨服流行風潮中的最大贏家。截至2018年12月31日的2018財年，Moncler年銷售額14.2億歐元，同比增長22%，凈利潤3.32億歐元，同比增長33%。
　　2019年12月，市場上傳出了Gucci母公司法國開云集團（Kering）有意收購Moncler的傳聞，雖然此后MonclerCEORemoRuffini回應稱“雙方尚無協議達成”，不過可以肯定的是，收購傳聞再次證明了Moncler在高端外套這一利基市場領先者的地位。
　　過去一年，在RemoRuffini的主導下，這家意大利奢侈品牌持續通過MonclerGenius項目為消費者帶來驚喜。
　　2018年，Moncler決定放棄傳統的季節性時裝系列，轉而推行每月上新限量版設計師聯名系列，以迎合更年輕、更善變的客戶，MonclerGenius項目由此落地。2018年2月，Moncler攜手全球時尚界八位杰出的設計師和創意人士發布特別系列。實際上Genius項目的推出，也意味著Moncler的品牌定位由純粹的戶外羽絨品牌向奢侈時裝品牌的進一步轉變。
　　2019年2月，MonclerGenius項目進入第二季，共邀請十位知名時裝設計師和時尚創意人士參與設計。自項目啟動以來，Moncler招募了一系列合作者，包括Valentino創意總監PierpaoloPiccioli、英國設計師SimoneRocha、CraigGreen、日本潮流教父藤原浩等都已經連續兩季加入該項目。
　　2018年7月，就在MonclerGenius推出后不到半年，RemoRuffini透露：盡管MonclerGenius帶來的銷售僅占到Moncler14.2億歐元年銷售的一小部分，但該項目更大的意義在于營銷層面——它提高了品牌知名度，提升了線上線下流量，創造了數百萬歐元的EMV（媒體價值）。
　　RemoRuffini指出，MonclerGenius項目保持著出色的影響力，提升了品牌知名度，增加門店客流同時吸引了更多新客。特別值得注意的是這部分新客，他認為，這是品牌未來重要的資產，目標是將其發展為忠誠客戶，發展Moncler的粉絲社群。
　　毫無疑問，MonclerGenius項目的誕生，不僅對于Moncler，它為奢侈羽絨品類以及所處的整個戶外服裝領域的創新與發展，甚至是整個時尚行業，都賦予了更大的想象空間，提供了營銷模式的啟發：
　　每月上新，打破產品季節性限制
　　多元化產品線，打破羽絨服外套單品類限制
　　刺激消費者興奮點，制造話題性與熱度，保持與現有消費者聯系，并招攬新客
　　2、門店形象升級，強化互動體驗
　　今年12月，CanadaGoose第20家“TheJourney”門店在加拿大多倫多正式開業。新門店大面積采用了各式互動裝置，例如：由數字玻璃面板鋪設而成的冰隙通道，腳踩會觸發感應器而產生冰裂效果；一個60英尺寬的弧形顯示器，可播放大自然四季景觀的4K高清視頻；提供“Hotspots（熱點）”技術，讓顧客探索羽絨服產品的特殊功能。
　　更重要的是，最新開業的這家門店配備了全新極寒試衣間“ColdRoom”，進入其中，顧客即被嚴寒所包圍，四周是數字幕墻，地板上則是真正的雪，室溫最低零下20攝氏度。
　　上圖：CanadaGoose多倫多門店“ColdRoom”
　　極寒試衣間這一服務早在2017年就登陸過CanadaGoose的東京門店，當時消費者反響非常積極。去年，CanadaGoose為ShortHills和蒙特利爾的新門店也配備了極寒試衣間。今年8月CanadaGoose在沈陽開設的中國第三家門店中，同樣配備了極寒試衣間，讓顧客可以在零下25攝氏度的寒冷環境中感受CanadaGoose產品的溫暖并檢驗產品的功能性。
　　對于極寒試衣間在門店的推出，此前CanadaGoose的首席執行官DaniReiss曾表示，這是該品牌客戶服務計劃的延伸。他強調，講故事是品牌與消費者互動的核心部分。自CanadaGoose2016年推出第一家門店以來，在每家門店內都著力推出各類沉浸式元素，邀請消費者發現更深層次的故事。
　　近來，類似創意在更多品牌的門店規劃中都有所呈現。例如作為品牌戰略優化的一部分，波司登升級了消費者認知最直接的終端門店。除了與法國頂級設計師ThomasClement合作，重新設計終端形象、優化門店陳列外，還著力打造了一個全新的、充滿科技感的空間，設置了最低可以降溫至零下15度的極寒體驗艙等互動體驗裝置，為消費者購物帶來不一樣的專業體驗。
　　Mackage于12月在北京開業的大陸首店，則帶來了一座獨特的當代滑雪度假小屋。在這個150平方米的空間中，著名攝影師AlexCornell《翻轉冰山》作品勾勒出冰天雪地的景象，而暖色調燈光搭配現代滑雪小屋般的木質墻面營造溫暖氛圍。黑白相間的人字紋大理石地面、白色雕塑大理石和黑色金屬的點綴，則為店鋪增添了旨在為顧客帶來更加貼心細致的購物體驗，彰顯品牌精神。
　　3、順應環保大趨勢，推出“綠色”新產品
　　Herno
　　今年8月，意大利奢華羽絨服品牌Herno推出名為Globe的全新環保綠標產品線。新的HernoGlobe系列所有產品均使用了84％的再生尼龍，內襯則由回收羽毛制成。使用的染料含有50％的植物成分：洋蔥皮用于基色、黃色，葡萄用于紫色，竹炭用于灰色和黑色，藍色則來自于木藍植物的葉。
　　據Herno品牌持有人ClaudioMarenzi介紹，多年來，品牌一直致力于可持續發展，因此考慮將這一領域的所有項目合并在同一個標簽下。Herno由ClaudioMarenzi的父母GiuseppeMarenzi和AlessandraDiana于1948在意大利西北部城市Novara諾瓦拉的Lesa小鎮成立，成立之初主要從事雨衣的生產制造，后逐漸衍生出了羊絨外套和羽絨運動服飾等產品。Herno2018年錄得銷售額為1.13億歐元，較2017年增長約15％，預計今年將實現兩位數增長達到1.25億歐元左右。
　　Moncler
　　12月12日，Moncler推出了一款生物基“碳中性”羽絨服，其面料和配件都由植物原料制成。這件羽絨服是MonclerGrenobleRecycled環保線的最新產品，Moncler通過這條產品線研究和試驗有助于應對氣候變化的替代解決方案。
　　這件羽絨服的面料、襯里、拉鏈、紐扣都由蓖麻子制成。Moncler表示，與化石原料相比，蓖麻子原料可以減少30%的碳排放。羽絨服還采用了純天然的羽絨、羊毛、棉花等材料，所有組件都來自可再生資源，是完全可回收的，且質量和技術都符合Moncler的一貫標準，售價為1880美元。
　　SaveTheDuck
　　意大利羽絨服飾品牌SaveTheDuck實踐了對動物及環境可持續發展的理念，研發拒絕對動物和環境造成傷害的商品模式，希望成為“全素羽絨服外套的代名詞”。例如，品牌2020春夏系列的旗艦產品就是全球第一件由100％可回收利用材料制成的服裝。其外層面料是Nety：由100％再生的Econyl尼龍制成，這是一種從漁網和回收尼龍中獲得的纖維。這款外套的拉鏈、襯墊和襯里也都是完全可回收的。
　　SaveTheDuck源于ForestBargi在1914年創立的制衣作坊，最初主要從事防水服裝的生產，隨后逐步擴大規模，成為了專業的服裝制造品牌。母公司ForestS.r.l目前由創始人ForestBargi的孫子NicolasBargi負責運營，旗下還擁有休閑服飾品牌Ganesh。
　　三、中國本土羽絨服品牌的成長與轉型
　　羽絨行業競爭加劇，外來品牌來勢洶洶。順應當前全球羽絨服行業發展的大潮流，在與海外品牌的比拼中，中國本土羽絨品牌也乘勢而上。尤其是年營收已突破百億大關的波司登，配合一系列舉措重塑品牌，重回主流人群的視野，在業內大放異彩。
　　在羽絨服行業，成立于1976年、可以看作中國羽絨服細分行業發展縮影的波司登一直牢牢占據國內市場。2018年，波司登開啟了全方位的轉型與變革，將調整品牌形象作為重中之重。為此，波司登調整了業務重心，聚焦核心品類“羽絨服”，與全球知名設計師合作加強產品設計，同時對門店進行了升級改造。
　　作為國內羽絨服龍頭，波司登率先發掘羽絨服作為“時尚單品”的功能，促進羽絨服的時裝化變革。2018年9月，波司登通過在紐約時裝周的亮相，向外界展示了品牌升級的初步成果。
　　進入2019年，波司登將品牌升級戰略再次推向了新的高度，通過產品和渠道的升級，提升品牌力。
　　產品層面，與法國殿堂級設計大師、愛馬仕黃金時代締造者高緹耶（JeanPaulGaultier）合作推出聯名系列，一經發布，就在時尚圈激起了層層浪花，成為社交媒體關注的新熱點。
　　2018財年波司登營收突破百億大關，最近發布的2019財年中期財務業績顯示，公司營收同比增長28.8%至44.36億元，凈利潤同比增長36.4%至3.43億元。業績的優異表現推動了股價的上漲，今年以來（截至2019年12月24日），其股價已累計上漲了約129%。
　　四、資本助力小眾品牌躍上新臺階
　　除了上述提及的品牌外，過去一年，在戶外羽絨外套細分領域，包括SavetheDuck、MooRER、CiessePiumini等國際品牌紛紛獲得外部融資，開啟了更加進取的市場拓展和品牌升級計劃。這些品牌規模相對較小，正處于上升擴張期，在影響力和知名度的提升方面尚有巨大空間。
　　SavetheDuck（2018財年年銷售3350萬歐元）
　　以可持續發展及100%不傷害動物為理念的意大利戶外服裝品牌SaveTheDuck在今年9月正式進入亞洲市場，中國香港首家旗艦店落戶K11Musea購物中心。SaveTheDuck首席執行官NicolasBargi透露，香港這家門店將作為一個橋梁，幫助品牌在所有鄰近市場進行擴張：中國大陸、中國臺灣、韓國和菲律賓。
　　2018年，私募基金ProgressioSgr從MarinaSalamon所有的AlchimiaSpA公司收購SaveTheDuck51％的股權，并發布了一個三年期增長計劃。
　　目前品牌在全球33個國家進行銷售，2018年錄得銷售額達3350萬歐元，同比增長15%，其中意大利與國外市場各占一半，息稅折舊攤銷前利潤率為23％。
　　MooRER（2018財年年銷售3000萬歐元）
　　2019年10月，意大利奢侈服裝品牌MooRER獲得倫敦私募基金BorlettiGroup少數股權投資。除了資金支持外，BorlettiGroup還將為MooRER提供專業的奢侈品零售行業經驗和知識。同時，BorlettiGroup還將進一步完善MooRER管理層結構，拓展國際市場。
　　MooRER于2006年由MorenoFaccincani創立，總部位于意大利維羅納，提倡“100%意大利制造”，旗下明星產品如牛仔服系列、保溫系列和純鵝絨系列受到眾多消費者的青睞，通過全球1000多家多品牌精品店，以及旗下4家直營旗艦店行銷多個國家和地區，如意大利，美國，日本，俄羅斯等。
　　2016年，MooRER在意大利米蘭開設了第一家旗艦店，此后迅速發展，陸續在日本東京、意大利Cortina和坎彭的Sylt島開設了旗艦店。根據公司公開數據顯示，MooRER去年的銷售總額同比增長了22%至3000萬歐元，其中，國際業務占比已達75%。
　　CiessePiumini（2019財年年銷售2500萬歐元）
　　2019年11月，意大利高端運動戶外品牌CiessePiumini的母公司SportFashionServiceSrl被意大利投資銀行Mittel收購多數股權，賣方為意大利企業家FrancoStocchi。Mittel曾是Moncler的投資方。預計SportFashionService2019財年的銷售額為2500萬歐元，息稅折舊和攤銷前利潤率為20%。在被Mittel收購后，CiessePiumini目標在3至5年內實現年銷售額突破4000萬歐元。
　　CiessePiumini于1976年在意大利北部小鎮Mottalciata成立，主要從事都市風格的羽絨服飾的設計、生產和銷售，品牌于20世紀80年代曾大獲成功，隨后卻逐漸式微。
　　2011年CiessePiumini被意大利服裝制造商SportFashionService收購，在SportFashionService的首席執行官FlavioMilani的領導下重振旗鼓并擴大了業務。2017年，意大利企業家FrancoStocchi收購了SportFashionService多數股權成為了該公司的大股東。
　　CiessePiumini兼具保暖舒適功能及意大利風格和剪裁的特性，使其能夠滿足當下都市消費群體的需求，尤其獲得了80、90后消費者的青睞，產品涵蓋男裝、女裝和童裝。海外銷售目前的占比為10%，未來將成為CiessePiumini主要拓展方向，其中歐洲、亞洲和北美市場更是重中之重。