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說(shuō)到國(guó)潮，讓人很難不想到“李寧”，確切的說(shuō)，是“中國(guó)李寧”（“中國(guó)李寧”是“李寧”于2018年推出的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列）。但其實(shí)，當(dāng)人們談到李寧品牌時(shí)，以往會(huì)提到的關(guān)鍵詞是“體操王子”、“簽約韋德”、“贊助CBA”等，在多數(shù)人眼中，李寧是一個(gè)經(jīng)歷三十年起起伏伏的中國(guó)傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)品牌。

而談到“中國(guó)李寧”時(shí)，躍入人們腦海的，則是另一番情景：去年2月紐約時(shí)裝周，一件印有“中國(guó)李寧”四字logo的番茄炒蛋服裝出場(chǎng)，一切都開(kāi)始變得不同，一時(shí)間，“中國(guó)李寧”四個(gè)字反復(fù)在微博、微信、Instagram等社交媒體上被自發(fā)傳播，李寧“成功轉(zhuǎn)型”、李寧“變潮了”“夠燃”等字眼不斷閃現(xiàn)在時(shí)尚消費(fèi)者、特別是年輕潮人的對(duì)話當(dāng)中。

一直以來(lái)由小眾設(shè)計(jì)師品牌推動(dòng)的“國(guó)潮”風(fēng)，在“中國(guó)李寧”的帶動(dòng)下，高速演變?yōu)橐粓?chǎng)龍卷風(fēng)，最大的受益者當(dāng)然是李寧公司 —— 自 2018年2月以來(lái)，在香港上市的李寧公司股價(jià)至今已累計(jì)上漲了約 208%，特別值得注意的是，在“中國(guó)李寧”引爆社交媒體后一年，李寧的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)非但沒(méi)有放緩，反而繼續(xù)加速。

根據(jù)李寧公司6月25日發(fā)布的盈利預(yù)喜公告，截至2019年6月30日的今年頭六個(gè)月，公司凈利潤(rùn)相比于去年同期的2.69億元增加不少于4.4億元，同比增幅超過(guò)160%，受此利好消息推動(dòng)，李寧股價(jià)在當(dāng)天盤(pán)前一度上漲接近20%。7月2日公司股價(jià)開(kāi)盤(pán)后到達(dá)19.08港元，創(chuàng)下2011年以來(lái)的新高。這或許可以佐證，“中國(guó)李寧”的成功不是曇花一現(xiàn)，未來(lái)的路越走越寬。

那么“中國(guó)李寧”概念是怎么提出的？它又是如何從一個(gè)概念，意外走紅，成為“國(guó)潮”的新代表，并演化出一門(mén)緊緊抓住年輕人的可持續(xù)新業(yè)務(wù)？

李寧2020春夏系列

“中國(guó)李寧”不是一夜間冒出來(lái)的

很多人了解“中國(guó)李寧”是從2018年2月紐約時(shí)裝周，當(dāng)時(shí)天貓與美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)（CFDA）合作舉辦“天貓中國(guó)日”活動(dòng)，李寧作為唯一一個(gè)中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌，和太平鳥(niǎo)、陳冠希自創(chuàng)品牌 CLOT、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌 Chen Peng一起走秀。

李寧紐約時(shí)裝周首秀帶來(lái)的轟動(dòng)效果和連鎖反應(yīng)，恐怕是品牌也始料未及的。一時(shí)間，番茄炒蛋服裝、虎鶴雙形衛(wèi)衣、悟道2-Ace、蝴蝶鞋等秀場(chǎng)同款成為爆款，天貓上線一分鐘售罄。除了銷(xiāo)售火爆外，社交媒體也被“中國(guó)李寧”刷屏，產(chǎn)品曝光結(jié)束的四天內(nèi)，#中國(guó)李寧#微博話題討論閱讀量達(dá)7800萬(wàn)，微信上出現(xiàn)了19篇閱讀量超過(guò)10萬(wàn)的熱門(mén)文章。

事實(shí)上，“中國(guó)李寧”的概念早在紐約時(shí)裝周之前就已出現(xiàn)。2017年10月底，李寧首次在官方微信公眾號(hào)中提出“中國(guó)李寧”，隨后品牌在微博中創(chuàng)建#中國(guó)李寧#和#中國(guó)·李寧·原創(chuàng)#兩個(gè)話題，#中國(guó)·李寧·原創(chuàng)#話題主要為配合天貓雙十一全球狂歡節(jié)，通過(guò)對(duì)話李寧產(chǎn)品設(shè)計(jì)師及工作人員，介紹系列產(chǎn)品，在對(duì)話中，設(shè)計(jì)師多次強(qiáng)調(diào)”為李寧原創(chuàng)代言”、“做中國(guó)的李寧”。同時(shí)李寧推出了“中國(guó)李寧”文化衫，令人印象深刻的“中國(guó)李寧”紅底白字四字logo首次出現(xiàn)。

“中國(guó)李寧”文化衫

談到為何會(huì)想到將“中國(guó)李寧”印在胸前，李寧本人表示，我過(guò)去比賽就是代表中國(guó)，介紹我的時(shí)候就說(shuō)“China-LiNing”，沒(méi)有別的任何多的語(yǔ)言，所以我們想能夠把中國(guó)的文化、體育跟時(shí)尚結(jié)合，就像一個(gè)中國(guó)印章一樣，寫(xiě)上“中國(guó)李寧”就夠了。當(dāng)時(shí)的“中國(guó)李寧”還未成為新的系列或者子品牌，更具有文化意義和精神意義，即做中國(guó)的李寧。

而李寧的潮流化和年輕化，則要追溯到更早的2015年，彼時(shí)李寧本人剛剛回歸，前幾年持續(xù)低迷的李寧公司急需轉(zhuǎn)型，李寧品牌被認(rèn)為離年輕人越來(lái)越遠(yuǎn)。為真正做到貼合年輕人的喜好和需求，李寧公司開(kāi)始做大量年輕消費(fèi)者調(diào)研，品牌策略也從那時(shí)有所改變，開(kāi)始往更潮流的方向發(fā)展。

“中國(guó)李寧”如何成為一門(mén)可持續(xù)的好生意

紐約時(shí)裝周的成功，讓籌劃已久的“中國(guó)李寧”加快了從概念到可持續(xù)業(yè)務(wù)的演化。2018年6月和2019年2月，李寧又接連登上了巴黎時(shí)裝周和紐約時(shí)裝周，分別以“中國(guó)李寧”和“行”（古言“路雖彌，不行不至”）為主題。

在李寧公司2018年全年業(yè)績(jī)公布會(huì)和2018年中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)中，標(biāo)志性的“中國(guó)李寧”四個(gè)大字都被放在了醒目的位置，可以想象得到“中國(guó)李寧”系列對(duì)于李寧整個(gè)品牌形象重塑的重要性——2018年“中國(guó)李寧”服裝系列總銷(xiāo)量超過(guò)550萬(wàn)件，鞋系列銷(xiāo)量超過(guò)5萬(wàn)件，新品售罄率均超過(guò)70%，在“中國(guó)李寧”系列的帶動(dòng)下，李寧公司2018年運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類(lèi)的零售流水也同比上升42%，領(lǐng)跑李寧旗下所有品類(lèi)（籃球品類(lèi)增速29%，訓(xùn)練品類(lèi)增速20%）。

官方表示，品牌通過(guò)國(guó)際時(shí)裝周活動(dòng)展示產(chǎn)品力，贏得不俗的反饋和口碑，李寧產(chǎn)品更趨時(shí)尚化、潮流化。

李寧發(fā)布會(huì)

“中國(guó)李寧”系列已成為一門(mén)可以真正帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的可持續(xù)業(yè)務(wù)，“中國(guó)李寧”四個(gè)字擁有的品牌溢價(jià)能力也顯而易見(jiàn)，甚至對(duì)整個(gè)“李寧”主品牌的溢價(jià)能力都有所拉動(dòng)。

對(duì)比“中國(guó)李寧”系列和“李寧”產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，“中國(guó)李寧”T恤價(jià)格在300元左右，帽衫、衛(wèi)衣、夾克等在500~900元，秋冬系列產(chǎn)品超過(guò)1000元，而“李寧”T恤則在100元以下，帽衫、衛(wèi)衣、夾克等多數(shù)不超過(guò)200元，“中國(guó)李寧”確實(shí)比李寧更“貴”。李寧公司首席財(cái)務(wù)官曾華鋒曾透露，“中國(guó)李寧”的利潤(rùn)空間很高，并明顯帶動(dòng)品牌溢價(jià)能力的提升，但他無(wú)意為“中國(guó)李寧”設(shè)定收益目標(biāo)。

當(dāng)然，一時(shí)賺錢(qián)的生意并不必然保證可持續(xù)性。今年3月，李寧在上海舉辦時(shí)尚線2019秋冬產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，并首次提出“李寧時(shí)尚線”的概念，明確了以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)格瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品線定位，表示會(huì)在多個(gè)城市核心商圈開(kāi)設(shè)李寧時(shí)尚獨(dú)立店，并開(kāi)設(shè)天貓李寧時(shí)尚旗艦店。李寧此前時(shí)裝周系列均由品牌不同產(chǎn)品線抽調(diào)設(shè)計(jì)師組成的團(tuán)隊(duì)完成，此后“李寧時(shí)尚線”將從設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、商品到銷(xiāo)售都將由獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)作?！爸袊?guó)李寧”的概念正式成為李寧集團(tuán)可持續(xù)增長(zhǎng)的重要業(yè)務(wù)線。

“中國(guó)李寧”和“李寧”的不同打法

隨著“中國(guó)李寧”的走紅，很多人開(kāi)始疑惑，“李寧”的定位到底是潮牌還是運(yùn)動(dòng)品牌，事實(shí)上，“李寧”的定位仍是運(yùn)動(dòng)品牌，“中國(guó)李寧”系列定位則是李寧中高端系列的重要補(bǔ)充——產(chǎn)品價(jià)格更高，用戶(hù)也與原品牌有所差異，以18~25歲的人群為主，相較主品牌，“中國(guó)李寧”的消費(fèi)群體更為年輕。定位不同、消費(fèi)者不同，“中國(guó)李寧”和“李寧”打法也有所不同。

產(chǎn)品

從設(shè)計(jì)生產(chǎn)角度來(lái)講，“李寧”重科技，“中國(guó)李寧”重設(shè)計(jì)，生產(chǎn)周期上，“中國(guó)李寧”更短，目前“李寧”產(chǎn)品上新周期是一個(gè)月，“中國(guó)李寧”產(chǎn)品線更新頻次是每?jī)芍苌闲?。李寧時(shí)尚線總經(jīng)理李剛表示，新的李寧時(shí)尚線將在品牌運(yùn)作方式上更加接近于設(shè)計(jì)師品牌，突出個(gè)性化。設(shè)計(jì)師品牌都擁有自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，從“中國(guó)李寧”四次海外走秀和各系列產(chǎn)品來(lái)看，“中國(guó)李寧”目前的設(shè)計(jì)理念是——基于李寧運(yùn)動(dòng)基因，將中國(guó)文化和潮流元素，通過(guò)實(shí)用性設(shè)計(jì)語(yǔ)言，在色彩、廓形、剪裁技法上融合統(tǒng)一。

“番茄炒蛋”服裝主打復(fù)古風(fēng)潮，復(fù)刻了李寧設(shè)計(jì)的1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服；令人驚艷的“嵩山”衛(wèi)衣，結(jié)合水墨畫(huà)呈現(xiàn)壯麗的中國(guó)山水；今年6月巴黎走秀后推出的2020春夏系列則以國(guó)球“乒乓球”為主題，在多件服飾中印有乒乓球圖案、球拍圖案、乒乓俱樂(lè)部字樣等；而李寧本人作為品牌的象征，“中國(guó)李寧”系列也多次致敬，李寧吊環(huán)圖案、李寧比賽服號(hào)碼等因素多次出現(xiàn)在產(chǎn)品之上。

李寧“嵩山”衛(wèi)衣

營(yíng)銷(xiāo)

從營(yíng)銷(xiāo)角度而言，李寧宣傳活動(dòng)主要圍繞專(zhuān)業(yè)體育活動(dòng)，包括簽約職業(yè)運(yùn)動(dòng)員（韋德、麥科勒姆等NBA球星，楊鳴、賀天舉等CBA球星，馬龍、丁寧等乒乓球運(yùn)動(dòng)員）、簽約國(guó)家隊(duì)（中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)、中國(guó)射擊隊(duì)、中國(guó)乒乓球隊(duì)、中國(guó)羽毛球隊(duì)等）和贊助賽事等（CBA、CUBA、蘇迪曼杯等）。

而李寧時(shí)尚線的宣傳活動(dòng)目前還是以海外走秀為主，并邀請(qǐng)眾多流量明星參加時(shí)裝周活動(dòng)，包括因綜藝節(jié)目《聲入人心》走紅的蔡程昱、阿云嘎，選秀節(jié)目出道的王琳凱，青年演員茅子俊、徐開(kāi)騁、劉憲華，游戲女主持 Miss、Rita等，他們都擁有眾多90后和 00后粉絲。而在社交媒體宣傳上，李寧時(shí)尚線也有獨(dú)立的官方微博和官方微信——“李寧運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”。通過(guò)和流量明星的合作，“李寧運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的社交關(guān)注度也在逐步提高，近期一條阿云嘎空降李寧門(mén)店的微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)1萬(wàn)，評(píng)論中很多阿云嘎粉絲也紛紛表達(dá)了對(duì)李寧產(chǎn)品的喜愛(ài)。

”李寧運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”微博@阿云嘎

零售

2018年8月，為期十天的“中國(guó)李寧”快閃店Ning Space潮流空間登陸深圳萬(wàn)象天地，這是“中國(guó)李寧”系列在時(shí)裝周后首次在國(guó)內(nèi)完整呈現(xiàn)，此后“中國(guó)李寧”開(kāi)始布局線下實(shí)體店，首家門(mén)店進(jìn)駐珠海華發(fā)商都，并陸續(xù)在哈爾濱、沈陽(yáng)、南京、上海、北京等一二線城市落戶(hù)，目前李寧已經(jīng)開(kāi)設(shè)了60多家“中國(guó)李寧”獨(dú)立店鋪。和李寧主品牌不同，李寧時(shí)尚店主要布局一二線城市高端商圈，例如北京三里屯和SKP等，并且在商圈內(nèi)位置選址中，李寧時(shí)尚店一般位于休閑潮流樓層而不是運(yùn)動(dòng)樓層，與adidas三葉草、高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA、休閑品牌Calvin Klein等毗鄰。而在門(mén)店整體設(shè)計(jì)和體驗(yàn)上，李寧時(shí)尚店主打國(guó)潮范，店內(nèi)顏色、材質(zhì)、燈光以及道具形態(tài)等也都區(qū)別于李寧傳統(tǒng)門(mén)店。

與此同時(shí)，“中國(guó)李寧”快閃店活動(dòng)也在持續(xù)，今年4月，“中國(guó)李寧”分別在青島、成都開(kāi)設(shè)以“水墨山形”為主題的快閃店，并發(fā)售“少不入川”系列，受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者追捧。

國(guó)際化

在國(guó)際市場(chǎng)布局和品牌國(guó)際化上，“中國(guó)李寧”或許能比“李寧”走得更遠(yuǎn)。早在1999年，李寧公司便把“品牌國(guó)際化”提上戰(zhàn)略議程，但2012年美國(guó)旗艦店以關(guān)門(mén)收?qǐng)?，李寧香港門(mén)店和授權(quán)商經(jīng)營(yíng)的西班牙門(mén)店等也黯然落幕，李寧國(guó)際化屢屢受挫，此后公司業(yè)務(wù)更加聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，李寧本人曾在2017年11月表示，李寧目前還沒(méi)有開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的計(jì)劃。

而隨著“中國(guó)李寧”以全新的姿態(tài)登上國(guó)際舞臺(tái)，“中國(guó)李寧”或許能夠成為李寧公司重新探索海外市場(chǎng)的敲門(mén)磚，從2019年3月開(kāi)始，李寧時(shí)尚線就開(kāi)始在紐約和巴黎開(kāi)設(shè) Showroom，向國(guó)際一線時(shí)尚買(mǎi)手店和球鞋店鋪展示李寧，目前已經(jīng)與美國(guó)潮流門(mén)店KITH、意大利時(shí)尚精品店LN-CC、加拿大時(shí)尚電商SSENSE等三十余個(gè)高端買(mǎi)手店及電商平臺(tái)達(dá)成合作。

從“自上而下”到“自下而上”

2010年，李寧也做出過(guò)一次年輕化的嘗試，在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)了“90后李寧”的廣告攻勢(shì)，并推出了更時(shí)尚的產(chǎn)品線，但這種自上而下的努力并沒(méi)有如愿獲得“90后”消費(fèi)者的積極響應(yīng)。

相比之下，2018年的“中國(guó)李寧”，更像是被一股自下而上的力量推動(dòng)著，順勢(shì)而為地站到了“國(guó)潮”的最前沿。

這股自下而上的力量，可以理解為：在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚和潮牌消費(fèi)持續(xù)高漲的市場(chǎng)大環(huán)境下，新一代消費(fèi)者更看重品牌背后的真實(shí)故事和精神內(nèi)涵，李寧在這方面可謂得天獨(dú)厚；同時(shí)，隨著年輕時(shí)尚人群中國(guó)文化自信的增強(qiáng)，能傳遞這種自信心的“國(guó)潮”品牌是許多人默默期待的 —— 天時(shí)、地利、人和，“中國(guó)李寧”的誕生和崛起既是驚喜，也是必然。