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2019年“618”年中大促已然收官，盡管在此后幾天內依然有著“返場”折扣，但在剛剛過去的6月18日，無疑是這場狂歡的巔峰時刻。

而今年的“618”狂歡，除了普通民眾的消費熱情，零售行業乃至資本市場都有額外值得關注的話題。

京東零售集團輪值CEO徐雷首次操刀京東“618”；85后淘寶兼天貓總裁蔣凡首戰出擊；新晉電商巨頭拼多多創始人黃崢亦正式出戰“618”。

在這場“新人”交鋒背后，除了拼多多這樣不可忽略的新面孔，還有來自蘇寧、國美等巨頭“老玩家”的一路窮追猛打，以及貝店、云集等新起之秀，他們共同組成“618”新貴陣容，代表各自平臺圍繞全渠道、供應鏈、下沉市場、零售科技等多元維度展開核心競爭力較量。在這場“618”年中消費盛事之后，對于國內電商乃至整個零售行業來說，掀起的也是一場新江湖戰事。

“618”第16個年頭京東求變

在這場“618”狂歡盛宴中，沒有人放松油門，尤其是主場玩家京東。

作為“618”的締造者，京東今年面對的壓力和挑戰可以說絕無僅有。從內部來說，這是徐雷擔任京東零售集團輪值CEO后，主導的“618”首秀；從外部來說，老對手天貓發起了“‘618’投入規模將向‘雙11’看齊”的“主場之戰”，同時新晉電商巨頭拼多多也正式加入到“618”戰場，競爭空前激烈。在此背景下，京東不得不邁出求變的腳步。

最明顯的變化體現在京東的組織架構上。在去年12月的組織架構調整公告中，京東商城以客戶為中心，劃分為前臺、中臺和后臺，分管不同方向。用徐雷在今年6月18日《致京東零售全員信》中的說法，京東商城由此從縱向垂直一體化調整為積木化的前中后臺，這將使得組織運轉更高效。

而在組織架構的變化下，變動的還有一眾高層。如原京東3C鐵軍的掌舵人、京東時尚“代言人”胡勝利，原京東商城生鮮事業部總裁、“7FRESH之父”王笑松在今年的“618”不再是船頭的掌舵者，轉而在正面市場廝殺的是包括京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞、京東零售集團時尚居家平臺事業群總裁趙英明、京東7FRESH業務負責人王敬等在內的新面孔。

而對于這樣的變動，徐雷在上述全員信中也提到，“更多年輕人將承擔關鍵任務，走上核心崗位，為組織提供更多的新鮮血液和持續的動能；同時，京東引入人才的腳步也從未停歇。”企業組織架構和人事層面的調整終究瞄準的是新一輪業績增長，而也可以看到的是，由京東零售、京東物流、京東數科組成的“三駕馬車”，仍是拉動京東發展的主要動力，這一點并未改變。

從此次京東“618”的戰果來看，“新人們”交出的第一份成績單可圈可點。

數據顯示，從6月1日0點到6月18日24點，京東“618”全球年中購物節累計下單金額達2015億元，相較于去年同期的累計下單金額1592億元同比增長26.57%。值得注意的是，2018年天貓雙11成交金額為2135億元，7個月后，京東“618”下單金額也突破了2000億大關，且二者相距不遠，這對于整個中國互聯網零售行業來說，都可謂里程碑事件。

除了零售方面，6月19日凌晨，京東物流集團CEO王振輝也在發布的《致京東物流員工的一封信》中表示，今年“618”京東物流單量再創新高，京東物流倉配一體服務訂單當日達和次日達的占比持續保持在91%以上，開放業務強勁增長，非京東平臺物流服務收入同比增幅超過120%。

王振輝還表示，京東物流正處于新的發展階段，在做好內部履約的同時，將持續加大開放力度與業務創新，圍繞供應鏈業務、快遞業務、供應鏈智能平臺三大板塊，實現產品能力、網絡建設、技術實力的全面提升，要從“供應鏈服務”向“供應鏈服務+供應鏈智能平臺”轉型。京東“618”從2004年一家小小的電商網站的店慶日，成長為如今全社會關注、全行業參與的年中消費盛事，這背后映射出京東乃至國內電商行業的成長。但也不能否認的是，面對中國零售市場和消費需求的變化，以及越發激烈的市場競爭，站在“618”的第16個年頭，未來京東將走向何方，讓外界期待。“站在變革的路口，我們必須主動求變。”徐雷在“618”當日的全員信中強調。

“未來五年實現百萬商家生態”“縱向一體化商業模式終將會被打破，京東零售必須實施全面的開放戰略。”這亦是徐雷在今年京東“618”啟動會上給出的答案。

蔣凡首戰阿里進擊

與往年“618”京東率先打響第一槍、天貓暗中發力不同，今年天貓“618”啟動要早于京東。且在天貓“618”啟動會上，阿里高調宣稱今年“618”將向“雙11”看齊，開啟“史上最大投入”。在后期預熱時，阿里亦將“天貓”“618”“主戰場”三個詞緊密捆綁在一起。

這一切背后，都凸顯著阿里巴巴對今年“618”勢在必得的野心。在業內人士看來，之所以今年“618”天貓會表現得如此強勢，除了爭奪市場外，天貓總裁蔣凡的推動也是重要原因之一。今年“618”，也是蔣凡在接任天貓總裁后的首次大練兵。

回看此次“618”表現，天貓雖然沒有直接公開銷售額，但據稱天貓“618”當天一小時成交額就達到去年全天業績。除此外，今年的天貓“618”，上百個國內外品牌成交超去年雙11，最高增長超40倍、超過110家品牌成交過億。同時，在爭奪消費者這場此消彼長的戰役中，聚劃算天貓“618”為品牌帶來3億以上新客。

顯然，作為此次天貓“618”的操盤者，蔣凡將聚劃算作為其最大的砝碼，試圖通過激活這把封存數年的“倚天劍”來贏得下沉市場這場戰役。

據天貓“618”戰報，短短18天，聚劃算為品牌帶來了超3億新客。僅以聚劃算今年主打玩法“千萬爆款團”為例，截至6月17日，聚劃算千萬級成交爆款超180個，百萬級成交爆款超4700個，銷量破萬件的單品超過4200個，輕松完成“每天10個千萬爆款團，100個百萬爆款團”的小目標。根據后臺數據，每個銷量破萬件的爆款，平均能給品牌帶來上萬名新客。僅此一項，聚劃算在天貓“618”期間為品牌帶來的新客就有至少5000萬。

新貴交鋒江湖生變

此次“618”，因為拼多多的首次入局，過往“618”“貓狗大戰”直接演變成“貓狗拼”，成為“618”“新江湖”變遷的強勁推動因素。而首戰“618”，拼多多的策略可以用四個字形容：“簡單粗暴”。其在6月1日啟動大促之際，便宣布聯合品牌商共同補貼現金100億元。

據拼多多披露的最終戰報——截至6月19日0點，平臺訂單數超過11億筆，GMV同比增長超300%。

值得注意的是，以瞄準“五環外人群”著稱的拼多多，今次“618”通過3C數碼品類，成為其下沉市場訂單量增長的新增驅動力。據稱，在其平臺之上，3C產品在下沉市場訂單量同比增長首次超過一二線城市，而水果生鮮、食品等農（副）產品訂單中，約七成來自一二線城市。

對此，拼多多方面表示，3C在下沉市場的暴漲說明“中產消費”正成為“618”大促的核心驅動；同時，一二線城市的消費者則正呈現“向下趨省、向上趨好”兩大消費趨勢，其對頂尖商品需求旺盛，同時亦是產地直發的平價農產品最大的消費群體。

坐擁萬億市場的社交電商成為近兩年大促中的新寵兒，以拼多多為代表又不止有拼多多，如貝店、云集等亦開始展露頭角。

除此之外，巨頭們圍繞社交的“新玩法”，亦成為“618”交鋒的新焦點。無論是阿里押寶“聚劃算”，抑或京東“全民拼購日”、蘇寧的“拼拼農莊”及“拼拼工廠”，均表現出對于“拼購”的激烈追逐，拼多多無疑更是“拼購”的資深玩家。

值得一提的是，在傳統“貓狗”大戰之外，“618”老將蘇寧亦大有“猛虎”之勢。與后來者拼多多共同成為“618”新江湖里最受關注的攪局者。戰報顯示：6月18日0點至24點，蘇寧易購全渠道訂單量同比增長130%，其中縣鎮市場蘇寧零售云銷售額同比增長230%；蘇寧小店6000店齊發，單店日銷最高突破17萬元；蘇小團團長最高傭金當天達到2.4萬，蘇寧拼購訂單量暴增950%；空調品類美的、格力、海爾位列前三，手機品類蘋果、榮耀、華為位列前三……

而國美零售提供的業績數據顯示，在為期18天的“618”活動中，國美整體GMV同比增長68%，移動端GMV同比增長80%，國美美店GMV同比提升77%。其中，家電服務與家庭整體解決方案受到關注，服務的承載平臺國美管家GMV同比提升222%，新業務（舒適家、IXINA、廚空間等）GMV同比提升197%。

當然，自去年線上線下共振全面爆發以來，“618”亦成為線下實體零售狂歡的時節。阿里系居然之家、京東五星電器等，包括家樂福、沃爾瑪、物美等實體零售，以“618”新秀姿態層出不窮，成為“618”新江湖里的新變量。