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加拿大鵝遭遇黑天鵝，極地時尚新星折翼中國

今年冬天，在中國火熱了一年的加拿大鵝終于遭遇了其黑天鵝事件——其三里屯旗艦店無限期延遲開業。12月6日當天加拿大鵝股價暴跌8.44%，此后一周內，更是呈現罕見的跳水式跌落，跌幅接近20%。

12月以來，在華為首席財務官被加拿大警方拘押后，“加拿大”一詞成了最大的黑天鵝。多米諾骨牌倒下，加國企業人人自危。加媒報道稱，不少企業開始擔心對華經貿合作會受到沖擊。

半年前，加拿大鵝高調宣布入華，布局大中華市場。如今，這無疑給一路在中國市場高歌猛進的加拿大鵝一記當頭棒喝。暴跌新聞發布后，有微博大V發博稱，以為跌的是價格，興沖沖打算入手，結果“暴跌”的居然是股價。另一位做加拿大鵝的代購則第一時間轉發新聞，提醒消費者不要被新聞誤導，力挺品牌的保值性。

加拿大鵝陷入麻煩的同時，地球的另一端，“爆款鵝”的爭議也從未結束。

11月，動物保護協會的成員在溫哥華的旗艦店前，拉起了宣傳語，指控加拿大鵝以殘忍手法剝去郊狼毛皮，發起抵制，而這樣的抵制自其第一家直營店后就從未缺席。

另一個從小生活在加拿大的女孩剛剛發表了一篇博客，標題是：多倫多人=Canada Goose羽絨服+TNA包+UGG靴子，我真是受夠了!她討厭以加拿大鵝為首的服飾統一了加拿大人的冬天。

仿佛一個烈火中正在被吹起的玻璃器皿，從加拿大鵝發展出來的各種議題，意味著這已不再僅僅是一個羽絨服品牌，與之相關的一切正在成為“時尚”和“流行文化”的新宿主。能阻擋住它席卷全球的絕不會是“天氣變暖”，如同《女裝日報》副主編亞瑟·扎茨凱維奇(Arthur Zaczkiewicz)曾說：“時尚勝過天氣。”但締造一種“時尚文化”，也絕不那么簡單。

一、“從極地走來的時尚新星”

加拿大鵝成為華夏大地的時尚寵兒不過是大約兩年前的事情，而這或許要感謝馬云。

僅2017年，馬云至少在兩個重要場合穿著該品牌服裝——2017年1月，馬云在美國會晤美國總統特朗普時就穿著一件墨綠色的“加拿大鵝”牌羽絨服;而后在12月舉辦的烏鎮世界互聯網大會上，馬云又一次以該羽絨服作為自己的逛街外套。

尤其是第二次，馬云在接受采訪時，有媒體質疑說那是一件女式羽絨服，馬云回復說自己并不知情，也是看了網絡評論才知道這是女裝。這一報道內容立即在網絡上引起了巨大的討論，人們都在好奇能讓馬云穿女款的羽絨服到底是何方神圣。隨著深入挖掘，周冬雨、林更新、鄭爽、以及一種維密超模穿過同款羽絨服的照片被悉數整理在一起——加拿大鵝“火了”。

這件均價900多美元的羽絨服以最快的速度占領中國街頭，有網友調侃：“通往西二旗的地鐵上，你可以在一個限定247人的車廂里看見至少6只鵝。”

2018年6月，加拿大鵝宣布其大中華區擴張計劃，包括在上海設立地區總部，在今年秋季于北京三里屯和香港IFC兩地開設兩家旗艦店，并且與天貓合作開展電商業務。

今年9月12日，加拿大鵝登上天貓旗艦店。不到一個月后，香港店開業。11月7日，北京三里屯的Pop-up快閃店也開業，出售各類加拿大鵝的熱門商品。最新的消息是，在幾個月之內，旗艦店也將正式開業。

加拿大鵝現任CEO兼總裁達尼雷斯(Dani Reiss)表示：“中國作為世界上最大的奢侈品市場，Canada Goose 在中國市場依然擁有極大的發展空間。”

加拿大鵝總裁的判斷是正確的。據貝恩咨詢公司發布報告顯示，2017年中國奢侈品銷售額達到人民幣1420億元，約合220.7億美元，較2016年大漲約20%。多家奢侈品2017年財報指出中國是增長最為強勁的區域，且增速較過去兩年有顯著提升。

實際上，從一開始，加拿大鵝并非是一個大眾流行服飾品牌。很長一段時間里，加拿大鵝不是流行品，而是一個必需品，它憑借其保暖功能流行于探險家、科學家等在極寒環境下工作的人群。南極洲麥克默多的科學家和第一個登上珠穆朗瑪峰的加拿大人Laurie Skresl穿的就是加拿大鵝，此后加拿大鵝被稱為“世界上最溫暖的羽絨服”。

上世紀90年代，加拿大鵝就嘗試通過為影視演員提供服裝來推廣品牌，比如當時一些在嚴寒地區拍攝的劇組會得到加拿大鵝的免費外套。

曾出演過《星際迷航》《絕地戰警2》等影片的美國黑人女演員Gabrielle Union回憶說:“從我1996年開始在電影行業工作，多數冬天加拿大鵝就已經出現在我周圍了，我到現在還沒有去過一個沒有加拿大鵝外套的拍攝現場。”

2003年前后，加拿大鵝成為了大制作劇組在嚴寒地區的“指定工作服”。因為戲服太薄了，加拿大鵝還為當時在《X戰警2》中演魔形女的演員定做了一件長至腳踝的羽絨服——這一款后來成為了它銷量最好的產品之一。

名人效應取得了顯著的成功——2012年，該品牌的收入是11年前的40倍。明星偶像的背書，讓加拿大鵝迅速找到一大批忠實粉絲，進而從小眾走向大眾，引領普羅大眾的跟隨，這個均價900美元的品牌正在逐漸調整自己的定位，從一件御寒的功能性服飾向時尚品轉型，這更具備大眾傳播性。

基于全新的定位，加拿大鵝也不再僅僅固守多倫多一方天地。目前，加拿大鵝已經進入36個國家和地區，以網絡銷售為主。2016年，加拿大鵝進入紐約，隨后此品牌在美東和中西部地區迅速落地生根，據華爾街見聞報道，每到冬季，曼哈頓中城的電線桿總是貼滿抵制加拿大鵝的傳單，從側面反映了品牌在全美的火爆。

除此之外，亞洲地區也正在刮起大鵝風。一向走在審美前線的日韓增長速度為首，而過去不久的雙十一已經檢驗了加拿大鵝在中國的接受度——僅一個多小時，其天貓旗艦店銷售額破千萬。

為了適應更多地區消費者的需要，公司開始對產品進行改良，推出了一些相對輕薄的款式，比過去的專業戶外服更加好看、修身。它曾經僅有20種款式，現在這個數字已經擴大到200個。據報道，幾個月前，該公司從高端鞋類零售商周仰杰(Jimmy Choo)聘請了一位新的首席財務官。

一邊在加速全球化進程，另一邊加拿大鵝也在積極籌謀資本市場。2013年，公司CEO將多數股權出售給貝恩資本，這讓他得以擴大公司在溫尼伯和多倫多等地的制造設施。擴張順利，四年后，2017年3月加拿大鵝同時登陸紐交所(NYSE)和多倫多證券交易所(TSE)，開盤首日大漲25.8%，報16.08美元，使其成為2017年以來美國市場上IPO首日股價漲幅第二大的公司，僅次于Snap的44%。

二、來自中國的加拿大鵝

以9月入駐天貓為始，加拿大鵝入華僅不到半年，卻已經開始困境重重。

根據其最新財報顯示，集團在國際擴張計劃張虧損了1870萬美元，約合1.3億人民幣。僅僅在上個季度，加拿大鵝便處理了3萬個虛假的在線廣告，關閉了1,700個假貨網站。而其首席執行官Dani Reiss曾表示，中國有家假的加拿大鵝店被關后，中國官員突擊搜查了6個假貨生產基地，檢獲4,000多件偽冒產品。邊境局也在德國和法國發現加拿大鵝的假貨，包括55,000個標志徽章，這些徽章均來自亞洲。

對于“全球制假”，加拿大鵝只能無奈地說：“通過假貨，人們反而知道了這個牌子。”

從北京街頭的穿戴比例看，游走在中國大街上的“大鵝”們并不全部來自加拿大。按照加拿大鵝的說法，他們的產品“百分之百加拿大制造”，也就是說除手套等部分配件在中國有官方特許供應商外，市面上打著“原單、尾貨、工廠直銷”旗號的產品，均可判為“山寨貨”。

甚至不用仔細對比標簽和做工，只需看售價就能直觀的分辨出真偽：加拿大鵝定價在900美金左右，折合人民幣約為6000元，遇到黑五等折扣價，最低不過5000元，因此國內市售價1000多元的產品實屬假貨。

每年冬天，加拿大鵝都會成為中國消費者搶購的對象。往年的境況比今天還要瘋狂，據《數據冰山》在2017年2月發布的信息顯示，當時在微博上搜索“加拿大鵝”，會返回70000 原創微博。與之對比的是著名羽絨服品牌“Moncler”和其中文譯名“蒙口”、“蒙克萊”、“盟可睞”等搜索數據都低于2000條，波司登的被提及量約為800 。

而在這7萬條包含加拿大鵝字樣的微博中，原創微博約為3.1萬條，其中包含代購、微店、淘寶店鋪等關鍵詞的微博達到2.3萬條，占比達73.6%。如果對這2.3萬條微博進行地理位置歸類，則會發現，其中約有3000個代購微博賬號注冊地為加拿大，1500個在美國，400個在杭州，300個在莆田，200個在溫州。

中國市場上“山寨”加拿大鵝的主要產地為福建莆田及嘉興平湖，前者是中國著名山寨工廠，后者則有“中國羽絨服之鄉”的稱謂。

平湖本地的一家羽絨服加工廠向AI財經社表示，今年平湖的工廠“加拿大鵝”的單子接得很多，他們自己的廠子亦有生產，“一般是2000件起做，單件成本300元不到，加上毛領400多。”當問及毛領質地時，工廠老板笑了：“哪有狼毛啊?都是貉子毛。”

與平湖相比，產自莆田工廠的“加拿大鵝”更加“精細”。比如莆田會生產狼毛領羽絨服，與貉子毛相比，狼毛領的羽絨服每件成本高100元。在此基礎上又分“專供優選款”和“一般款”，定價相差約300元。

假貨泛濫引發了加拿大鵝的注意。加拿大鵝發言人曾表示，目前有很多假冒的Canada Goose 商品在各種市場中銷售，尤其是在亞洲地區，并呼吁消費者盡快查閱Canada Goose 官方網站上給出的辨別商品真假的指南，以防買到假冒商品。

這份指南上標注了真偽商品的辨識方法，如：假冒偽劣產品的標簽通常制作粗糙，顏色也與正品不同。加拿大鵝標志內部的地圖，以及標簽上的文字“Canada”和“Arctic”有時都會出現錯誤。

但對于一些年輕人而言，他們似乎并不是真的想花大價錢買正品加拿大鵝，他們需要的是一個防寒保暖并看上去足夠時髦的外套——并不在乎到底是來自加拿大的鵝還是來自中國的鵝

24歲的陳西正是其中一個加拿大鵝的擁有者，盡管她無法百分百肯定她的衣服來自加拿大。陳西討厭冬天。一個月前她開始研究各種羽絨服，國產的看了一大圈，還搜了不少奢侈品牌盟可睞(Moncler)的資料，最后她決定花半個月工資代購一件加拿大鵝(Canada Goose)。相比于天貓上的價格，代購給她省了將近一半的錢。還好，趕在這場大降溫前陳西收到了貨。

“很值，真的暖和。”陳西收到貨的那天下午，特地走著去小區外的菜市場轉了一圈，除了腿冷，她簡直感動：“被包著的地方風吹不進來。所以真的假的重要嗎，暖和就是真的。”

另一個姑娘也入手了一件，只是她只花了500元，那無疑是個仿品，但即使是仿品她覺得“也很暖”。

即使沒有山寨，加拿大鵝的產能十分有限，短缺是常常發生的，這對于走流行時尚的品牌并不完全是好事。一個月前，在加拿大鵝2019財年二季度電話會上，有投資人提出庫存質疑，加拿大鵝CEO的Dani Reiss 直接回應：‘We are not afraid to be sold-out.’

更”糟糕“的是加拿大鵝幾乎不搞任何促銷，關于加拿大鵝斷貨、款式永遠不全的吐槽遍布社交網絡。目前加拿大鵝在加拿大設有6個外套生產工廠，早在年初，加拿大鵝就對外宣布，面對全球市場正在通過建立新生產線、增加員工數量等措施進一步擴大生產能力。

時尚的詭異性在于，加拿大鵝的稀缺性在某種程度上又促進了它的流行：短缺讓客戶更想要這種產品。極少降價的加拿大鵝每年都在以10%~17%的幅度漲價。秋冬來臨之時，人們迫不及待地排著長隊去買一件足夠御寒的外套，因為他們知道機不可失。漸漸地，花1000美元買一件冬衣變得并不比花1000美元買一部iPhone X更離譜。

三、流行時尚的困境

流行來得快，走得也快。加拿大鵝的熱度相比去年已經呈現出衰弱之勢。北京地區的一個貼吧里，有人說：”真的看著像假的，假的看著像真的，也不想買了。“

名人的帶貨瞬間也停留在了往年，明星們身穿加拿大鵝的照片是去年舊照，馬云也在兩次輿論后將那件女款加拿大鵝收進了衣柜。

在加拿大鵝真正成為一個”符號“之前，熱度的下降幾乎是可以預見的：除東北以外，中國大多數地區在冬天不會達到零下20度，一件售價900美元的加拿大鵝可以輕易被更平價的羽絨服替代;刨除名人帶貨，加拿大鵝本身的設計并不具備時尚性，這也能夠被更時尚的品牌取代。

盡管如此，加拿大鵝的國際化擴張已經得到回報。截至到美東時間12月10日收盤，加拿大鵝以55.95美元收盤，據上市時已經翻了近四倍。

加拿大鵝的問題早在其上市之初已經凸顯。2017年加拿大鵝上市后兩天，由于其首個交易日股價表現一般，上漲幅度并未達到20%，與之匹配的是高市盈率，外界爭議隨之而來。

巴倫周刊網站發布分析文章，認為該公司產品單一，可持續性差，未來充滿風險。巴倫周刊的文章引用了紐約零售顧問公司Back to the Future Ventures 聯合創始人Faye Landes 的評論稱， 加拿大鵝的估值與其稀缺性有關，但他同時指出，做工精良的Canada Goose 加拿大鵝可以穿上十年，如何讓消費者高頻次購買，以及集團怎樣的增長才能支撐起當前的股價是必須考慮的問題。

對于Canada Goose 加拿大鵝相當于39倍的市盈率，巴倫周刊認為相當之高。文章還引用類似的零售公司德克斯戶外公司做對比。德克斯戶外是雪地靴品牌UGG所屬公司，由于產品嚴重依賴季節性、品牌單一，2017年時，UGG 銷售額占集團的93%。而那一年年初，上市三年的德克斯戶外的股價離2014年幾乎腰斬。

巴倫周刊指出，流行時尚很難長時間持續，Canada Goose 加拿大鵝可能會跟UGG面臨一樣的困境。

四、正在跟上的中國企業

功能性服飾的摸索從未停止。

今年9月有消息稱，由安踏體育牽頭的中國財團有意收購芬蘭體育用品公司亞瑪芬體育(Amer Sports Corporation)，如今再有新進展。近日，安踏創始人丁世忠隨即發布公開信稱：“今天早上，我簽發了一份重要的文件，心情很激動。這是我從創業到今天所做的份量最重的一次決定。如果最終交易的流程得以完成，財團將收購亞瑪芬集團的所有股份。”

亞瑪芬是知名運動品牌始祖鳥的母公司。過去數十年，這家芬蘭公司在體育行業持續擴張。公開資料顯示，亞瑪芬體育旗下擁有網球拍Wilson、登山鞋Salomon、棒球具Louisville Slugger、戶外裝備始祖鳥和滑雪設備Atomic等品牌，始祖鳥更是被消費者稱為“戶外愛馬仕”。

據彭博社報道，這筆交易的總體估值高達46.6億歐元，約合人民幣371億元。若交易完成，這將是中國服裝行業最大的一筆對外并購。

安踏是迎著中國體育用品的風口起來的，經歷過2011年危機，到了在2014年，安踏終于重回增長。2015年，丁志忠決定再次轉型，正式確立集團“多品牌”戰略。目前，安踏旗下品牌包括安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS、斯潘迪、迪桑特、NBA、AntapluS、Kolon以及Amer Sports等。從高端休閑到城市健步，以及戶外領域，完成了多品牌矩陣布局。

整個全球體育用品市場上，安踏成了僅次于耐克和阿迪達斯的第三個巨頭。安踏體育市值已經接近千億元，而李寧還不足兩百億，特步仍未過百億大關。收購始祖鳥母公司這一舉動，同樣出于安踏對多品牌、多產品線層面的考慮。

而另一位老大哥李寧，在經歷了失敗轉型后，2018年開始在流行和時尚上做了諸多探索。今年年初，李寧亮相2018紐約秋冬時裝周，以中國風“悟道”打響亮相國際時尚舞臺的第一個禮炮。緊跟其后2018年6月，印上「中國李寧」中文字樣的運動服在2019春夏巴黎男裝周上亮相，一時間內受到時尚人士的追捧。在時裝周加持下，李寧股價一個月內大漲60億港元。

而李寧對自身的品牌定位也并不是真的轉換到“潮牌”跑道。此前接受AI財經社采訪時，李寧相關負責人說：“李寧還是專注于專業體育用品領域，我們不是潮牌。”但該負責人旋即表示，“將專業與潮流融合符合受眾需求，也是不錯的。”

國產羽絨服品牌龍頭波司登也開始開拓更多的服裝品類，比如2009年王力宏專門代言波司登男裝，拍攝的廣告圖片大都是時尚春秋裝。如果在網絡上搜索波司登羽絨服代言人，跳出來的圖片大部分是“素人”。

從某種角度看，波司登或許更愿意將自己的羽絨服定位為親民。

此前，在接受AI財經社采訪時，波司登方面稱，近幾年也正在對羽絨服款式進行升級，希望通過改良臃腫的設計風格和單調的色調，贏取年輕消費者的心。他們還拉來了韓國設計團隊，希望改變此前陳舊的羽絨服設計形象。目前，波司登旗下品牌有波司登、雪中飛和冰潔等，波司登品牌價位在1000-3000元區間;而雪中飛和冰潔目前價位均在1000元以內。

對此，Canada Goose已經有所察覺。其產品已從厚重的冬季服裝擴展到較為輕便的春秋服裝，定位為“三季時尚品牌”，擴展的產品系列可以銷往比加拿大的冬天溫暖的國家。同時，Canada Goose也延伸到針織品和配飾，以便為消費者提供更廣泛的服飾選擇，特別是女性消費者。

但拓寬定位一樣備受爭議。CNN財富頻道報道稱，Canada Goose經營的是一個高度擁擠且碎片化的市場，而作為主要競爭者的 Moncler 已在奢侈品銷售的核心市場中國有了相對堅固的業務根基，Canada Goose不能不加以警惕。