并購、改造、整合上下游，時尚行業巨頭正越來越強
Versace 2019早秋系列發布當晚，Versace公司副總裁兼設計師Donatella Versace在面對媒體時顯得很興奮。
她談到了這個意大利奢侈品牌對紐約的喜愛，談到了她和哥哥Gianni Versace二十多年前在紐約東64街買的房子，雖然幾年后Gianni在邁阿密因被槍殺而離世，但美國，尤其是紐約，還是Donatella所熱愛的地方。
這是Versace第一次來到紐約發布新系列。這場大秀的背景，是Versace剛于9月被美國時尚集團Michael Kors(現已更名為Capri集團)收購。
另一邊，Michael Kors最直接的對手Coach也將于12月8日在上海舉辦早秋大秀。Coach在2015年才首次舉辦時裝秀，這是其2014年宣布轉型后的重要一步。
Coach在2015年以5.74億美元的價格收購了美國鞋履品牌Stuart Weitzman，2017年又以24億美元的價格收購了曾經的“對家”美國品牌Kate Spade，之后改名為Tapestry集團，開啟了多品牌集團化之路。有傳言稱Coach 2016年還曾想收購Burberry，不過Burberry拒絕了Coach的收購要約。?
從去年開始，Michael Kors母公司Capri集團和Coach母公司Tapestry集團都有意成為奢侈品行業的新領袖。而這種集團化運作的方式正帶領時尚業邁入新的競爭紀元，越來越多的公司加速了品牌收購的步伐，Calvin Klein母公司美國PVH集團的CEO Emanuel Chirico也在今年3月的電話會議中表示，PVH計劃再收購第三個品牌，目前正在物色中。
他們都想成為新巨頭。
巨頭越來越強
而這不是沒有原因的。
根據麥肯錫與BoF時裝商業評論聯合發布的《2019年度全球時尚業態報告》顯示，LVMH集團、開云集團、歷峰集團等20家上市的時尚集團在2017年創造了時尚行業97%的利潤，而這個比例在2010年時為70%。
巨頭越來越強，這種現象在奢侈品行業尤甚。
奢侈品集團化從上世紀80年代末開始，1988年Louis Vuitton和酩悅軒尼詩集團合并成立LVMH集團，同年Johann Rupert把家族公司進行重組創立了瑞士歷峰集團，法國PPR集團也在90年代收購Gucci等一系列奢侈品牌并于2013年更名為開云集團。
如今三大奢侈品巨頭的收購慢了下來，集中發展集團現有頭部品牌，而Tapestry集團、Capri集團和PVH集團則志氣慢慢，走上了奢侈品集團化的道路。?
集團化有什么好？就如匯豐銀行9月的一份報告所說，奢侈品集團將品牌集中在一起，不僅能節省財務成本，還能產生協同效應，有助于營利不斷增長。對于單個的奢侈品牌來說，同一個集團中的其他品牌往往會成為它的“良師益友”，如果一個品牌擅長特定的領域，比如說數字化零售、客戶關系管理，員工培訓等，那么其他品牌就可以從中學習，獲得更多資源，也能保護其免受經濟衰退的影響。
30年過去，就像加拿大皇家銀行奢侈品分析師Rogerio Fujimori對界面新聞所說的，收購和兼并一直是奢侈品行業的主題。不過30年后，奢侈品市場又有新的面貌。
如今的Capri集團主席兼CEO John D. Idol就沒有掩飾過自己的野心。2017年Michael Kors以12億美元的價格收購英國奢侈鞋履品牌Jimmy Choo時，Idol就對《女裝日報》說自己“正在創建一個全球奢侈品集團，目標是在全球奢侈品行業成為行業領袖”。
之后Michael Kors又于2018年9月以21.2億美元的高價收購Versace，把野心進一步付諸實踐，并為最近兩年表現不佳的Versace制定了長遠的增長計劃，要把其全球范圍內的營收從8.5億美元提高至20億美元。
Idol舍得花錢，Donatella也在最新系列使出渾身解數，2019早秋大秀把Versace過去二十多年的經典元素都致敬了個遍，再融入紐約的都市感，讓這場大秀成為時尚媒體熱議的焦點。?
大家紛紛走上收購之路，是因為在這個變幻莫測、消費者行為不端迭代的時尚市場，品牌單打獨斗還是很有風險，依靠投資組合在財務上顯然更為安全。另外，香港資深時裝編輯王麗儀也對界面新聞說：“任何單品牌將產品系列擴充至某一階段后便會遇上瓶頸位”。?事實上，在Michael Kors接連收購之前，它的確正經歷快速發展后的陣痛期。Michael Kors 2011年底登陸紐交所，之后市值甚至超過了英國奢侈品牌Burberry，但2016年前后銷售增幅已經開始放緩，2017年第一、二季度的營收都在下跌。
就是在這樣業績糟心的時刻，Michael Kors收購了Jimmy Choo，并由此豐富自身產品線、提升品牌地位，開始轉型。這一舉措的確有效，Jimmy Choo的強勢銷售成績讓Michael Kors集團的業績在2018財年一路攀升。
Coach的轉型和收購之路比Michael Kors開啟得更早，從2014年6月起就宣布轉型，并在隨后幾年逐漸形成Tapestry集團的Coach、Stuart Weitzman、Kate Spade多品牌矩陣。有了多品牌協同效應，Coach品牌的轉型底氣也更足了，之后幾年逐步更新店鋪、強化營銷，目前來看效果不錯，2018財年Tapestry集團銷售額就同比大漲了31%。
無論是Capri集團還是Tapestry集團，兩位CEO都在財報里大談多品牌模式的好處。
多品牌矩陣有多好，PVH集團CEO Chirico可能比誰都清楚，這幾年他就多次對媒體提到PVH集團有收購愿望，不過他也看上的Versace后來被Capri集團買走了。
物色收購對象的PVH集團最近也遇上了新問題，那就是集團頭部品牌Calvin Klein本財年第三季度表現不佳，直接導致Chirico公開對品牌創意總監Raf Simons表達失望，Chirico在一份聲明中說：“無論是時尚還是價格層面，我們走得太遠太快，我們目前正努力彌補這一時尚過失。”
Raf Simons2016年進入Calvin Klein后就進行了大刀闊斧的改造，啟用全新Logo、推出新香水和完整眼鏡系列，把成衣線改名為拗口的Calvin Klein 205W39NYC，并且通過和安迪沃霍爾等美國藝術家的合作，將美國流行文化深入地融合進品牌。Simons的改造效果原本是不錯的，2017財年PVH集團收入增長9%，而Calvin Klein的銷售增幅達到10%。但本財年第三季度集團銷售增幅降至2%，匿名消息源表示，如今Calvin Klein在藝術上追求過多，為商業運作帶來壓力。
正因為這樣，有知情人士對《女裝日報》表示，Simons很可能在2019年8月合約到期后離開PVH集團。如果是這樣，恐怕Chirico不光要物色收購的品牌，也要為Calvin Klein物色新設計師了。
老牌奢侈品集團在做什么？
新興巨頭的野心已經藏不住了，老牌奢侈品集團也正卯足勁穩固自己的地位。
已經過了頻繁收購兼并階段的老牌巨頭，近年主要還是集中資源讓現有品牌煥發活力，讓旗下品牌走上年輕化的道路。
年輕化已經是奢侈品行業幾乎不可阻擋的趨勢，這不難理解，因為年輕人正逐漸成為奢侈品消費主力軍。貝恩公司《2017年全球奢侈品行業研究報告》顯示，千禧一代已占奢侈品消費者總人數30%左右，到2025年千禧一代與Z世代(2000后出生)會占全球個人奢侈品消費額的45%。?
LVMH集團就為Louis Vuitton找了街頭潮牌Off-white主理人Virgil Abloh做男裝設計師，又為CELINE找了一位同樣充滿話題性的設計師Slimane Hedi，把CELINE給徹底顛覆了，也在一眾零售商那兒得到了幾乎鋪天蓋地的好評，法國春天百貨、美國Bergdorf Goodman和Neiman Marcus等百貨的時尚總監都表示Hedi時代的CELINE擁有強大商業潛力。
當然了，開云集團旗下的Gucci算是率先扛起年輕化大旗的一個品牌。2015年，Gucci新任CEO Marco Bizzarri和創意總監Alessandro Michele在品牌經歷連年業績下滑之時臨危受命，后來的故事大家都知道了。在這個重生二人組的年輕化戰略帶領下，Gucci銷售額大幅增長，最新財年第三季度銷售額就同比上漲34.9%，而有機增長已經連續第七個季度保持35%以上。雖然對比去年同期50%的增幅有所下滑，但這樣的增幅，加上Balenciaga和Alexander McQueen有良好的增長勢頭，難怪開云集團CFO Jean-Marc Duplaix在公告中表示對集團未來的增長非常自信。
除了年輕化，老牌巨頭們也在調整旗下品牌組合，優化品牌架構，確保旗下品牌能獲得成功所需的資源，這就少不了買進新品牌，和賣出一些品牌。
LVMH集團今年就收購了一個和集團頗有淵源的法國品牌Jean Patou。24年前，LVMH集團CEO Bernard Arnault帶走了Jean Patou設計師Christian Lacroix，Jean Patou自此關停時裝業務、專注香水業務。2018年8月，LVMH集團收購Jean Patou，重啟其女裝成衣和配件系列，還把Jean Patou最負盛名的Joy香水的名字給了集團旗下的Dior香水，從此這個在香水界力壓Chanel N°5的“世紀之香”也徹底屬于大佬LVMH了。
另外，有傳言稱開云集團最近很可能出手收購Valentino，這算是最近時尚界最火熱的八卦之一。Gucci和Valentino有著重合的主力消費群，如果開云集團收購Valentino，既能保持Gucci的發展勢頭，也能讓開云集團牢牢地將兩個品牌重合的消費人群把握在手中。
除了收購品牌，開云集團從2010年開始就沒有停下出售小品牌的腳步，2018年初又把旗下運動品牌Puma大部分股權分拆給公司股東，以便更專注于奢侈品領域。之后旗下品牌Stella McCartney也于3月底宣布回購開云集團所持品牌50%的股份，轉為獨立運營品牌。
另一邊，擁有卡地亞、梵克雅寶、江詩丹頓、Chloé等奢侈品牌的歷峰集團，最新的大動作其實是2018年5月對奢侈品電商巨頭YNAP的全面控股，以及收購二手高端手表商Watchfinder。YNAP在10月剛和阿里巴巴集團簽署合作協議，歷峰集團也因此為旗下品牌在中國市場——這個全球奢侈品行業增長最快的市場的后續發展鋪了路。
不過，一些頭部奢侈品牌目前依然在抗拒被收購。
今年有關意大利奢侈品牌Prada將被收購的傳聞就甚囂塵上，主要也是因為Prada在前幾年銷售表現不佳，2015財年報告顯示銷售額下降8%，一度掉多至5年來最低點。雖然之后Prada走上了轉型道路，2018財年上半年銷售與利潤全面恢復增長，但也擋不住人們對Prada可能被收購的猜測。而且因為Prada集團CEO Patrizio Bertelli的大兒子Lorenzo Bertelli——一位曾經的賽車手即將接手家族企業，人們的猜想就更停不下來了。
《女裝日報》一篇報道就寫道，對于某些由家族或者獨立設計師掌控的品牌來說，被收購已經成了是一個難以回避的現實。除了Prada，Giorgio Armani、Max Mara、Ermenegildo Zegna、Dolce＆Gabbana、Tory Burch，Longchamp和Furla等也都是接下來可能被納入多品牌公司戰略選擇的品牌，即使這些品牌目前并沒有計劃進行出售。
Giorgio Armani集團的銷售額已經連續第二年下滑，盡管如此，Giorgio Armani本人最近接受意大利網站Milano Finanza采訪時仍然表示，公司會繼續保持獨立運營。
“有時候結果需要等待，”Armani對美國時尚作家Dana Thomas說，“大多數的情況是，市場需要即刻看到結果。從心理學的角度看，這樣不適合我們的工作，因為這會消磨我們的熱情。”
自1975年品牌創立，43年來Armani一直堅持集團的獨立，由私人運營。??Thomas在其所著《奢侈的》一書中，寫到她曾問Giorgio Armani為什么堅持集團的獨立。Giorgio說他希望可以自由地在夜里回辦公室修改他想修改的任何事，而不需要征求任何人的意見，也不必為達成一定的財政目標而焦慮。
時堂Showroom創始人林劍就對界面新聞說：“單品牌自己做會很辛苦，但不意味著一定會死。集團化操作，也不一定意味著肯定能活下去。”
沒上市，品牌也可以為自身發展而收購
從目前來看，也有品牌收購其他品牌并不為短期內的集團化目標。近月來，我們不難看到Chanel較為集中的收購行動，但是它收購的多是供應鏈端的廠商，或是為了有利于鞏固Chanel品牌產業鏈的品牌。?
2018年9月Chanel就收購了西班牙皮革制造商Colomer，之后又收購了法國腕表品牌F.P. Journe 20%的股權。前者讓Chanel擁有了更成熟的皮革供應鏈和高質量涂飾技術，后者則讓Chanel得以升級自家腕表的機芯。?
更早之前，Chane在2013年收購了旗下第一家制革廠Bodin-Joyeaux，2016年收購了另一家從事高端羊皮生產的工廠Richard，還收購了四家法國的絲綢公司，為的則是加強集團的高端絲綢供應鏈。
愛馬仕則分別在2013年和2015年收購了小牛皮制革廠Tanneried’Annonay和Tanneries du Puy，后者是愛馬仕的長期合作伙伴。?
對Chanel和愛馬仕來說，收購供應鏈廠商的益處在于集團可以掌握更多主動權，更靈活地應對市場變化，而且也能增加營收。?
法國時尚學院的教授Franck Delpal曾對《紐約時報》說：“如果你控制了品牌供應鏈的絕大部分，你在每一步就能得到更多的利潤，最終品牌能掙更多的錢、生意也做得更大。”
在王麗儀看來，Chanel和愛馬仕的收購不同于LVMH集團和開云集團的收購，前兩個集團的收購還帶著對工藝、文化和藝術保護的意義，而這種差異來源于幾個集團不同理念和目標。
“LVMH集團、開云集團和歷峰集團都是上市集團，每年須向股東和股民交代，而Chanel是Wertheimeri家族企業，每年業績增長多少不用向外交代。”王麗儀說。
不過，從不公布業績的Chanel集團今年6月首度公開了年度業績報告，報告顯示Chanel 2017年總銷售額為96.2億美元，以不變匯率計算，同比增長11%，營業利潤也達到了26.9億美元。
“Chanel已經是一個收入逼近100億美元的品牌，它頻繁收購，可能是因為它想成為一個200億、甚至300億美元體量的品牌，那么它就需要更多補充產品，幫助生意做得更好。所以這些收購，其實就是巨頭為擴展更大的市場而做的交易。”加拿大皇家銀行的奢侈品分析師Rogerio Fujimori對界面記者說。
在收購供應鏈端之外，Chanel還于2017年2月收購奢侈品電商Farfetch少數股份，建立起獨家創新合作關系，為品牌開發更優化的數字服務。就在11月，Chanel在巴黎康朋街的旗艦店正式開幕，這家店也是一個全渠道零售科技實驗場所。Chanel和Farfetch合作上線了一款Chanel APP，讓更多人能在這家店享受到曾經只有最忠實的顧客才能得到的個性化服務。
Chanel和Farfetch的合作，可以引出行業內另外一個值得注意的趨勢，那就是奢侈品集團開始把投資轉向電商平臺和數字營銷，數字化戰略成為奢侈品集團不可忽視的重點。
Chanel入股的Farfetch于今年9月掛牌紐交所上市，首日股價即大漲42.25%，可見大家對奢侈品行業的數字集團有多看好。
在麥肯錫的《2019年度全球時尚業態報告》中，“數字化”(Digital)是時尚行業高管們形容2018年時尚行業時的第二高頻詞，而這個詞在前兩年還尚未被高管們所提及。
LVMH集團算是反應快的一個，在2015年就從蘋果公司挖來了iTunes部門資深總監Ian Rogers，任命其為集團首歌首席數字官，這也標志著數字化戰略成為LVMH集團的最新關注點。
為了支持旗下品牌在線上的發展，LVHM還專門設立了LVMH數字戰略集團。Fujimori對界面新聞表示，數字戰略集團能夠以公司的形式和電商進行直接對話，為LVMH旗下品牌爭取更多資源，比單一品牌直接和電商進行對話要好得多。可以說這也是奢侈品牌在復合式集團的好處之一。
曾經忽視數字化的歷峰集團也通過幾次收購于今年5月全面控股奢侈品電商巨頭YNAP。顯然，在復合式奢侈品集團旗下的品牌背靠大樹，能夠更好地享受數字化資源，和獨立品牌相比在數字化浪潮中能顯得更加從容。
這些老牌奢侈品集團都渴望做得更大，而新入場的奢侈品集團則想從看似已分好的大蛋糕里再切走一塊。不可忽視地，進入第二個30年后，奢侈品集團化將進入巨頭爭霸的2.0時代。
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