紡織服裝行業：從雙十一說說服裝線上銷售
2018年Q1-Q3品牌服飾線上渠道銷售增速逐步放緩,但整體增速仍然高于線上。2018年7-9月服裝品類零售增速分別為8.7%/7.0%/9.0%,Q3基本延續Q2增速水平;從線上表現來看,2018Q1-Q3線上衣著零售總額累計同比增速呈現增長放緩趨勢,同時增速低于實物商品網上零售額同比增速。2018年1-9月線上衣著零售總額同比增速為23%,相較Q1的37%增速有所放緩。
品牌服飾公司線上表現分化明顯,強勢龍頭品牌表現更佳。結合天貓渠道Q3銷售及雙十一表現來看:1)運動鞋服行業景氣度較高,電商渠道仍處于高速增長的通道中,安踏體育/李寧雙十一電商銷售流水增速均超過60%;2)以森馬服飾、安踏體育等多品類、多品牌運營的品牌公司的電商銷售收入增速維持較好,兩者2018Q1-Q3及雙十一銷售流水增速維持高增長;3)傳統線下強勢品牌表現優于淘品牌,天貓雙十一銷售女裝排行榜前十中僅有韓都衣舍為淘品牌;4)電商運營能力及前期營銷投入對電商平臺活動收入增速表現影響大。
未來趨勢:優質龍頭品牌競爭優勢仍存。在線上銷售競爭愈加激烈的情況下,我們認為未來品牌服飾線上銷售趨勢為傳統強勢龍頭品牌在線上渠道仍然具備競爭優勢:1)產品力和強大供應鏈:龍頭品牌服飾企業擁有穩定的工廠資源和生產體系能夠對產品品質進行保證,長期更受消費者青睞;2)龍頭企業在其規模效應下對營銷投入相對較高進而獲取較好的營銷效果;3)深度布局的線下渠道引流效果強。
投資建議。我們認為經過前期調整優質企業已實現在產品端、品牌運營策略及渠道布局上競爭力的質變,優質高端品牌公司、運動鞋服領域龍頭終端銷售表現優于行業平均水平。從估值水平上看,品牌服飾板塊估值水平已由Q1末的24倍調整至當前15倍,我們認為當前估值吸引力較此前有所增加,短期維持核心推薦比音勒芬、歌力思,長期看好上海家化、海瀾之家。
風險提示:宏觀經濟不景氣造成終端消費需求下滑;線上流量的下滑造成銷售收入下滑的風險。
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