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“不抓線下零售未來將難以存活”、“新零售，就是線上線下皆大歡喜”、“不進線下沒有未來”，這些觀點是馬云在公開講話時談到線下、談到新零售以及談到與蘇寧的合作提出來的。這些觀點都圍繞著一個核心，那就是愈發重視線下實體的重要性。

　　實際上，自從馬云提出“新零售”的概念之后，互聯網巨頭們就紛紛在線下展開大規模布局。而這一切的背后，就是線上流量趨于飽和。

　　舉個簡單的例子，2009年啟動首次雙十一購物節以來，阿里巴巴旗下平臺銷售額逐年大幅增長，到2016年首次突破千億元大關，但隨著基數的不斷增長近年來，阿里平臺雙十一銷售額增長速度卻呈現放緩趨勢。

　　因此，各大零售企業近年來都投入大量資源到線下，以期通過線上反哺線下，實現雙線聯動甚至雙線融合帶動企業業績增長。然而，零售企業要想實現雙線融合并非易事，它需要企業在渠道搭建、人員調度、產品調度以及技術力量的支持等多方面高度融合方能實現，不同企業實際情況不同，行為方式便會不同，所達到的效果也會不同。

　　據此于11月10日“雙十一”購物節前一天，走訪了深圳各大商圈中的服裝上市公司門店，通過草根調研的方式探尋雙線融合背后零售企業眾生態，把脈誰能成為雙線融合真正的贏家。

　　高冷派玩家：維護線下門店高“逼格”

　　在一場全民購物的“饕餮盛宴”中，相信沒有哪個商家不想趁機賺上一筆，但偏偏就有那不愛“湊熱鬧”的。比如近年來紅透半邊天的安踏(02020)副品牌FILA。

　　FILA店員對智通財經表示，他們這家門店是線下旗艦店，門店不參與雙十一活動。銷售的商品均為新品，部分新品只有線下才可購買。不過，線下門店雖然不參與雙十一活動，但仍然可以享受兩件八五折的優惠。

　　FILA是安踏旗下主打中高端市場的運動服飾品牌，對于高端品牌來說，通過不打折或少打折的方式維系品牌形象是常見的做法。

　　不過有的品牌雖然沒有“高端”標簽，但在參與雙十一活動方面還是保持“高冷”姿態，比如森馬服飾(002563.SZ)。

　　此前為了準備今年的雙十一，森馬服飾三季度就開始增加庫存。不過，據智通財經APP實地調研發現，森馬實體店并不參與雙十一活動。其火力都集中于線上銷售。森馬今年采取了和海瀾之家類似的銷售手法，即“1分鐘送1臺iPhone XS”。此外，還有首小時折上再打折等的活動。

　　聯動派玩家：不搞渠道歧視

　　一家安踏安踏線下旗艦店的店員，安踏線下門店，以新品為主，折扣為一件9折，2件8.5折，部分商品折扣達到6.5折，該店員表示，線下門店和線上旗艦店雙十一活動折扣相同，但線上活動有專屬優惠券相當于額外的優惠。

　　除了個別品牌，服裝企業參與雙十一活動，不搞渠道歧視為主流。

　　比如李寧(02331)的店員表示，公司線上線下銷售的產品是一樣的，沒有把特定產品放在特定渠道銷售，同時雙十一的折扣力度也是線上線下同步。

　　守舊派玩家：線上仍是主戰場

　　當然，有那“中規中矩”參與雙十一活動的，就有那線上線下差異對待的。

　　比如美邦服飾(002269.SZ)，雖然線上線下均參與活動，但不同渠道的優惠規則并不一致。智通財經APP調研發現，美邦實體店的折扣力度為“滿4件享8.8-7折優惠”，在美特斯邦威線上旗艦店活動首頁，則顯示著400-1000元不同價位所對應7.5-6折的折扣，此外，在實體店不參與優惠的冬裝，在線上旗艦店上也有折扣。

　　對此，智通財經找了4件線上線下同款的服裝進行價格對比后發現，計算上折扣后，實體店的價格為452.5元，而線上旗艦店的價格僅為304.2元。

　　再比如海瀾之家，在一家海瀾之家門店發現，海瀾之家旗下的“海一家”品牌以4折的價格售賣去年的舊款服飾，該折扣店在雙十一的折扣空間更大，如“100元3件”、“3折”等。

　　在線上，除了滿減活動以外，在11月11日零點，單筆實付滿600元的前1000名消費者即可獲得一部華為高端手機，此外，海瀾之家也加入了近期最流行“錦鯉”活動。

　　2017年雙十一，海瀾之家最快實現銷售額破億的服裝品牌，其當天銷售額高達4億元，首次超越優衣庫，拿下男裝銷售排行榜第一的成績。

　　融合派玩家：真正雙線融合才是硬道理

　　通過此次調研，多數服裝企業參與雙十一活動，都停留在雙線聯動的狀態，即線上線下均參與優惠活動。但線上線下兩個渠道的邊界并沒有真正打破，即沒有實現真正的融合。

　　比如每進入一個門店都會詢問店員，店里的商品是否支持線上下單門店自提，得到的回答基本是否定的。迅銷旗下優衣庫品牌是少數可以做到線上下單現在門店就近自提的品牌。

　　據優衣庫銷售人員介紹，顧客可以在優衣庫天貓官方旗艦店下單購買有“門店自提”標記的商品，根據提示選擇就近的取貨門店，并提交訂單完成支付(無需運費)，下單后，將收到“提貨憑證”短信，在門店將商品準備完成后，將收到另一條短信“備貨完成”短信，此時可以前往選定的門店提貨，到店后，向店員出示“提貨憑證”短信便可完成提貨。

　　除了優衣庫，江南布衣(03306)雖不支持門店自提，但據銷售人員介紹，江南布衣支持線上下單，線下門店就近發貨，這樣也能大大縮短消費者等快包裹的時間。

　　總的來說，在雙十一購物節開展的第十個年頭，各大零售企業不定會鉚足干勁讓當天的銷售額再創新高。但從長遠角度來說，雙線聯動相當于一場考試，誰能率先考出高分，誰成長的腳步就更加扎實。