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繼今年7月遭遇了創始人、CEO兼創意總監Oscar Olsson的離開后，瑞典時尚集團H&M旗下的時裝品牌Nyden于近日再次推出重組計劃，將由僅在Nyden官網發售產品改為在該網站及母公司H&M集團的官網上共同發售。

H&M的發言人在一份聲明中表示，“該項目一直處于正在開發的階段，這使我們能夠有機會不斷地測試一些新想法。雖然該項目現在正在轉向H&M的平臺，但它將仍以Nyden的名義，繼續擴展品牌規模，不斷壯大。”

而此次重組計劃將導致12名位于洛杉磯的Nyden員工被裁員。

作為H&M產品組合中的眾多品牌之一，Nyden有著比較特殊的地位。它在創立之初就確立了與其它品牌不同的運作模式，不僅會不斷地挑選不同身份、不同領域的人來擔任品牌的主設計師(包括在Instagram上擁有130萬粉絲的紋身師Doctor Woo以及瑞典女演員Noomi Rapace等KOL)。由他們參與揀選衣物布料、原料裁剪等服裝設計過程，還打破了以往快時尚服裝按季度出新的規律。

除此之外，Nyden也在推出的一開始就表明，其官網Nyden.com就是品牌的唯一旗艦店，該品牌將不會設置任何的線下店鋪。這恰恰表明了H&M集團希望獲得更多數字化市場的份額的愿景。在2017年，該集團的電子商務銷售額接近37億美元，但僅占總銷售額的12.5%，而其競爭對手如Boohoo和ASOS等占有的線上市場的份額都遠遠的超過了H&M。

然而，Nyden似乎并沒有達到H&M所期望的理想效果。

在今年早些時候，Nyden的創始人Oscar Olsson曾在接受BOF采訪時表示，Nyden是H&M經過了四年研究和實驗后的成果，目標是就吸引“部落時代”的消費者，“當我們追溯人類的歷史時我們會發現，人類一開始就是由群體構成的，在遠古時代我們就以部落的形式生活，這種生存方式賦予了人們權力，也漸漸的成為了扎根在人類本性中的最喜愛的行為方式，這種群體思想到了20世紀，反映到服裝和品牌上，就變成了在一定的時空范圍內，往往能找到一批喜愛相同服裝或者品牌的群體。但隨著時尚的網絡化，這種結構正在瓦解。"Oscar Olsson說道。

因此，Nyden不管是在商品發布還是在設計款式上，都力求不斷地發生變化。

但意外很快就發生了。在今年7月，上任不到半年的Oscar Olsson突然退出該項目，離職原因不明，這讓剛剛起步的Nyden陷入了一個發展謎團。

“我們已經為Nyden測試了人工智能、創意產品開發以及與KOL的新的合作方式。”H&M在此次發布聲明中補充道，然而它并未表明Nyden未來的發展方向。

在過去的一年里，H&M一直在為轉型和提升業績努力，根據該集團截至5月的2018上半年財報，在過去的半年里，H&M的含稅銷售額約為127億美元，與去年同期持平，但經營利潤僅達8億美元，同比降低33%，經營利潤率7.3%，也同比下降3.7%。

從這一點來看，Nyden最終究竟是H&M轉型過程中的實驗品還是犧牲品，還很難說。