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中國游泳運動員孫楊最近又上熱搜了，原因是他在印尼雅加達舉行的亞運會上的“出色表現(xiàn)”：一是他在游泳“賽場”上的出色發(fā)揮，比賽前3天連續(xù)斬獲3枚金牌，成為亞運會游泳賽場最受矚目的選手之一；二是他在“賽場外”的出色發(fā)揮，由于首次奪冠后的頒獎儀式上并未穿中國體育代表團的官方贊助商服裝，而是穿著自己個人贊助商的服裝，使孫楊陷入了“換衣門”風(fēng)波之中。

8月19日，亞運會男子200米自由泳賽后的頒獎典禮上，孫楊并未身穿安踏提供的中國代表隊統(tǒng)一服飾，而是身披自身代言品牌361°外套上臺領(lǐng)獎，引發(fā)輿論一片嘩然。對此，安踏公司第一時間發(fā)布聲明“相信中國代表團將會有公正的處理決議”，并表示“一件領(lǐng)獎服不止于成績，更是國家榮譽，是國家形象，規(guī)則和底線不容辱沒。”8月20日，亞運會800米自由泳比賽中，再奪冠軍的孫楊更換了安踏的領(lǐng)獎服，但身披五星紅旗入場，胸前的安踏logo也用五星紅旗貼紙遮住。8月21日，孫楊在400米自由泳決賽奪得個人第三塊金牌，在賽后的頒獎儀式上，孫楊穿起了國家隊統(tǒng)一的安踏領(lǐng)獎服，且不再遮擋商標(biāo)，并在接受采訪時首次正式回應(yīng)了外界質(zhì)疑。

孫楊領(lǐng)獎時“穿錯衣服”經(jīng)媒體報道后迅速發(fā)酵，對于孫楊的做法，輿論上也分成了兩派：支持者們認為孫楊亞運會賽場勇奪金牌為國爭光，穿自己贊助商的衣服無可厚非，安踏將其升格為“國家榮譽”有些小題大做；反對者認為孫楊的做法不合規(guī)矩，知名體育評論員楊毅更是在其微信公號“楊毅侃球”上表示，“這是前所未見的，完全無視規(guī)則和契約精神的特例”。由于參與此次品牌“暗戰(zhàn)”的兩大品牌安踏和361°的“掌門人”都姓丁且都來自福建晉江，加上最近《延禧攻略》《如懿傳》等宮斗劇熱播，更有不少網(wǎng)友將此次事件形容為一次體育品牌的“宮斗”。

三天三套行頭三種表現(xiàn)，我們不知道風(fēng)波的背后，利益各方之間到底經(jīng)歷了怎樣博弈對抗和討價還價，但事情從目前的情況來看似乎已經(jīng)得到了很好地解決，孫楊的狀態(tài)也未因此受到影響，但由此引發(fā)的爭論與反思似乎遠未因此結(jié)束。

隨著經(jīng)濟全球化和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，國際市場正從“商品消費”進入“品牌消費”階段，市場競爭越來越體現(xiàn)為品牌之間的高端競爭。據(jù)聯(lián)合國經(jīng)發(fā)組織統(tǒng)計，全球共有8.5萬個品牌，其中著名品牌所占比例不到3%，卻擁有世界40%以上的市場份額，名牌產(chǎn)品的銷售額占了全球銷售額的50%。在品牌經(jīng)濟日益升溫的情況下，如何打造知名品牌成為了眾多企業(yè)思考的課題，其中體育賽事因為廣泛的傳播與高曝光度成為了眾多品牌的寵兒，奧運會、世界杯等體育賽事早已成為知名品牌的“兵家必爭之地”，畢竟有研究分析顯示，在一般情況下投入1億美元，品牌國際知名度提高1%，而贊助世界杯這樣的賽事，投入1億美元，知名度可提高3%甚至更多。

在品牌與體育結(jié)緣的同時，品牌間“暗戰(zhàn)”的故事在國際體育場上早已屢見不鮮，比如著名的巴塞羅那奧運會上美國男籃“夢之隊”用國旗遮擋贊助商商標(biāo)的事件。

“沒有規(guī)矩不成方圓”，體育賽事是最講究“規(guī)矩”的一項游戲，如果說在體育與品牌“牽手”之初因為彼此還顯得“陌生”而沒有建立起體育賽事品牌營銷傳播的相關(guān)“規(guī)矩”的話，那么隨著這種商業(yè)模式的日趨成熟，體育與品牌的“婚姻”早已建立起了自己的“規(guī)矩”，比如今年世界杯期間，就有球員因“喝錯飲料”“穿錯球襪”而被判47萬元的罰款。其深層次的原因就是對“游戲規(guī)則”的破壞，而從去年CBA賽場上沸沸揚揚的易建聯(lián)球鞋事件，再到現(xiàn)在的孫楊“換衣門”事件來看，我國相關(guān)的“游戲規(guī)則”還遠未建立，這既不利于體育賽事與品牌“聯(lián)姻”，也不利于知名品牌的培育推廣。

新華社發(fā)表文章指出，我國體育產(chǎn)業(yè)將在2025年達到5萬億元市場規(guī)模。正在崛起中的中國體育產(chǎn)業(yè)，也早已經(jīng)成為資本和創(chuàng)業(yè)者狩獵的對象。我們期待中國的體育賽事品牌營銷傳播早日建立“游戲規(guī)則”，從頂層設(shè)計著手，以制度化、規(guī)范化的方式推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，做到有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究，而不是將其淪為品牌之間的“暗戰(zhàn)”與“宮斗”。