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“鵝”來(lái)了。——這是今年5月底代購(gòu)圈里的大新聞。以奢侈羽絨服著稱的加拿大服裝制造商“Canada Goose(下稱加拿大鵝)”宣布將于2018年秋季在上海建立大中華區(qū)總部，分別在北京三里屯太古里和香港IFC各開(kāi)一家旗艦店，并同時(shí)打通天貓和自營(yíng)的電商渠道。

目前，中國(guó)官網(wǎng)已在測(cè)試中，產(chǎn)品價(jià)格也悉數(shù)曝光。明星產(chǎn)品派克大衣的含稅價(jià)格約在6000至14000元人民幣之間，與代購(gòu)價(jià)格差別不大，海外代購(gòu)的“大鵝”財(cái)路很可能會(huì)在線上線下的雙布局中風(fēng)光不再。

加拿大鵝正在飛速上升期。根據(jù)其近期發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017財(cái)年第四季度銷售額同比大幅增長(zhǎng)144%至1.248億加元(約合6億元人民幣)，實(shí)現(xiàn)連續(xù)四個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)。全財(cái)年銷售額大漲46.4%至5.9億加元(約合30億元人民幣)，毛利率高達(dá)58.8%，凈利潤(rùn)為9410萬(wàn)加元(約合4.8億元人民幣)。

它實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)主要是通過(guò)逐漸增加自營(yíng)渠道，其自營(yíng)銷售額占比從2016年的12.8%已經(jīng)增長(zhǎng)至2017年的38%。而以前，加拿大鵝主要依靠的是批發(fā)，直到2016年第一家直營(yíng)店落地多倫多，批發(fā)模式才被打破。后來(lái)，它快速在美國(guó)、英國(guó)和日本開(kāi)店，如今全球共有7家直營(yíng)店。其中，美國(guó)是加拿大老家之外的第二大市場(chǎng)，在紐約、波士頓和芝加哥有3家店，今年還會(huì)再開(kāi)一家，加拿大本土也會(huì)再增兩家。

現(xiàn)在，加拿大鵝也終于要在中國(guó)開(kāi)旗艦店了。一南一北兩店，和位于中間的大中華區(qū)總部，像3顆圖釘一樣牢牢地固定了中國(guó)市場(chǎng)的版圖。

近日，加拿大鵝總裁兼CEO Dani Reiss在接受界面采訪時(shí)表示：“我們有很多業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的機(jī)會(huì)，擴(kuò)張市場(chǎng)就是其中之一。而想要進(jìn)入中國(guó)這個(gè)全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，不能急于求成，我們只有一次成功打入的機(jī)會(huì)。”

未進(jìn)先火

此時(shí)進(jìn)入中國(guó)，Reiss認(rèn)為消費(fèi)者已經(jīng)準(zhǔn)備好了。近年來(lái)，通過(guò)名人帶貨和社交媒體，加拿大鵝已經(jīng)在中國(guó)積累了很高的品牌認(rèn)知度。

加拿大鵝本是特殊環(huán)境中作業(yè)工作者的裝備，沒(méi)成想，與極寒天氣中拍攝影片的電影人產(chǎn)生了交集，后來(lái)又從幕后被明星穿到了臺(tái)前。《007》里穿著Como派克大衣的Q;《麥吉的計(jì)劃(Maggie's Plan)》的一場(chǎng)雪景中，朱麗安·摩爾和伊森·霍克上衣左臂上也帶有Canada Goose的標(biāo)簽。在中國(guó)，娛樂(lè)圈也是它的新客戶聚集地。胡歌、賈靜雯、周冬雨、井柏然等等，在他們的片場(chǎng)花絮中，經(jīng)常出現(xiàn)的“大鵝”就這樣混了個(gè)臉熟，后來(lái)成了明星們冬日街怕的高頻單品。

居住在加拿大的華人們也是“大鵝”火到國(guó)內(nèi)的一把推手，代購(gòu)們開(kāi)始做起了賣“鵝”的生意。約在2016年時(shí)，在國(guó)內(nèi)大街上見(jiàn)到有人穿“鵝”的頻率變得越來(lái)越高。

馬云也添過(guò)一把火。2017年他與特朗普碰面時(shí)穿著加拿大鵝，閑來(lái)無(wú)事的網(wǎng)友根據(jù)照片中的衣服長(zhǎng)度比例、款式等推敲出他穿的是纖瘦版Fusion Fit，女款。去年12月在烏鎮(zhèn)舉行的第四屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，他出現(xiàn)時(shí)又穿著加拿大鵝，眼尖的網(wǎng)友一眼認(rèn)出是女款中唯一的墨綠色。

然而近6年中，加拿大鵝在亞洲除了東京旗艦店、日本和韓國(guó)的官網(wǎng)，銷售模式還是以批發(fā)為主，有連卡佛百貨、尚品網(wǎng)和俄國(guó)時(shí)尚電商Lamoda。在中國(guó)，沒(méi)有直營(yíng)店的加拿大鵝基本只能和消費(fèi)者“網(wǎng)戀”，而大多數(shù)時(shí)候都不如代購(gòu)來(lái)得方便。

由此，中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生了極高的代購(gòu)需求，今年初，加拿大Yorkdale門店甚至傳出“限購(gòu)”謠言。雖辟了謠，但當(dāng)?shù)鼐用裣蚪缑姹硎荆琘orkdale門店的確是“買鵝勝地”，門口經(jīng)常有華人大排長(zhǎng)龍，開(kāi)業(yè)第一天就有顧客狂掃15件。加拿大當(dāng)?shù)孛襟w也曾報(bào)道，買“鵝”大隊(duì)數(shù)量在12月持續(xù)攀升時(shí)，不得不在門店外設(shè)置圍欄以控制人群。中國(guó)旅客不但從十一黃金周開(kāi)始就提前備貨，還有不少人手握大把現(xiàn)金付款，為搶“鵝”做了充足的準(zhǔn)備。

“我們觀察中國(guó)市場(chǎng)好幾年了，” Reiss說(shuō)，“經(jīng)過(guò)內(nèi)部市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，加拿大鵝在中國(guó)的品牌認(rèn)知度已經(jīng)非常高，中國(guó)旅客、留學(xué)生和兩地居民的需求最為強(qiáng)大。是時(shí)候直接進(jìn)入中國(guó)了。”

為了經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)，加拿大鵝將派遣總部團(tuán)隊(duì)駐扎上海，“必須在中國(guó)管理中國(guó)市場(chǎng)。”Reiss將把大中華區(qū)事務(wù)交給直銷業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁Scott Cameron，由他來(lái)制定發(fā)展策略、建立團(tuán)隊(duì)并監(jiān)督與品牌管理及分銷代理公司俊思集團(tuán)的合作，后者會(huì)為加拿大鵝在中國(guó)提供門店及業(yè)務(wù)管理和招募品牌大使等服務(wù)。與該集團(tuán)合作的還有Salvatore Ferragamo、Marc Jacos、Tory Burch、Apivita和祖馬龍倫敦等服飾、美容及香水品牌。

同樣為以上品牌提供銷售平臺(tái)的還有天貓，作為線上合作商，加拿大鵝此次入駐的是只有具有一定消費(fèi)實(shí)力的用戶才可見(jiàn)的奢侈品平臺(tái)Luxury Pavillion。Reiss表示，加拿大鵝選擇天貓不只是認(rèn)可其規(guī)模、成熟度、數(shù)據(jù)精度和對(duì)本地市場(chǎng)的了解，“而且馬云是加拿大鵝的粉絲。”

但是，和許多時(shí)尚品牌一樣，定位高端的加拿大鵝并沒(méi)有在入駐天貓時(shí)放棄自營(yíng)電商，加拿大鵝的自營(yíng)電商會(huì)和天貓店同時(shí)上線。 其實(shí)這家羽絨服生廠商在新渠道的開(kāi)拓上不算開(kāi)竅太早，2014年才開(kāi)始做線上渠道。得益于集團(tuán)重視，在2016財(cái)年，線上銷售額達(dá)到了3300萬(wàn)加元(約合1.64億人民幣)，占總業(yè)績(jī)的11.4%。目前，已經(jīng)在12個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)通了自營(yíng)電商，并計(jì)劃2020年前登陸德國(guó)、瑞典、荷蘭、愛(ài)爾蘭、比利時(shí)、盧森堡及奧地利7個(gè)歐洲市場(chǎng)。

從這些國(guó)家的案例來(lái)看，加拿大鵝的各地官網(wǎng)設(shè)計(jì)基本統(tǒng)一，而在中國(guó)官網(wǎng)上，如今包括男、女、童裝及配飾在內(nèi)的全線產(chǎn)品都已上線，且配有支付寶付款的方式。

從戶外裝備到時(shí)尚單品

按照加拿大鵝的價(jià)格定位，在中國(guó)購(gòu)買這樣高端羽絨服的人群多為新中產(chǎn)階層。據(jù)瑞信信貸銀行曾估算，中國(guó)已有2.04億的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)。而麥肯錫的《2017中國(guó)奢侈品報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品年支出超過(guò)5000億元人民幣，幾乎占了全球市場(chǎng)的三分之一。

對(duì)于這樣一群人來(lái)說(shuō)，穿羽絨服為什么成為了一種流行?鵝這么貴，為什么還這么多人買?這些問(wèn)題的答案，不僅僅是質(zhì)量、實(shí)用性，或是一個(gè)奢侈品的定位就能夠回答的。

事實(shí)上，派克大衣和羽絨服在西方有多年的功能性裝備的歷史，它記錄著一種西方式的生活方式的演變過(guò)程。愛(ài)斯基摩人的傳統(tǒng)服飾Perka就是派克大衣的前身，他們用動(dòng)物皮毛制成的連帽皮襖，帽子邊緣處加一圈動(dòng)物毛來(lái)保護(hù)臉部不受凍。這種衣服可以有效地防風(fēng)防雪，而且極其溫暖，便于打獵與戶外工作。最初的Perka材質(zhì)是以馴鹿皮或海豹皮為主，后來(lái)愛(ài)斯基摩人還會(huì)給大衣表面涂上魚油，達(dá)到防水的功能。二戰(zhàn)期間，美國(guó)軍人采用這Perka的款式，改良成為了如今的派克大衣Parka。

相比派克大衣走實(shí)用路線，羽絨憑借美觀的樣貌曾在上流社會(huì)中大受歡迎。在1890年時(shí)，北歐的挪威人就會(huì)在鴨巢中采集絨毛制作羽絨制品，賣給達(dá)官貴族。在上流社會(huì)中大受歡迎。而真正拿著羽絨服專利的人是Eddie Bauer，他曾在俄羅斯打過(guò)仗。俄羅斯的寒冬中，他用鵝絨塞滿外套來(lái)保暖，覺(jué)得柔軟舒適又管用，于是將這個(gè)生意做了起來(lái)。

戰(zhàn)后，羽絨服又成了喜歡戶外運(yùn)動(dòng)的人的冬日御寒神器。

加拿大鵝是這場(chǎng)羽絨服生活方式變革中的一分子。Dani Reiss是加拿大鵝創(chuàng)始家族的第三代掌門人，他的外公Sam Tik在1957年成立了生產(chǎn)羊毛馬甲、雨衣和雪地服的公司Metro Sportswear。羽絨派克大衣是Reiss的父親David Reiss接手公司后加入的新品類，當(dāng)時(shí)他發(fā)明了基于體積的充絨機(jī)，進(jìn)一步提升了服裝品質(zhì)，并創(chuàng)立了品牌Snow Goose(雪鵝)。

在1980、1990年代時(shí)，加拿大鵝還和南北極綁定在一起。無(wú)論是在南極洲做研究的科學(xué)家、登頂珠穆朗瑪峰的探險(xiǎn)家還是北極冒險(xiǎn)者和狗拉雪橇大賽選手，加拿大鵝總是經(jīng)常出現(xiàn)在這些人的身上。

彭博社曾采訪過(guò)一位南極工作過(guò)的工程師Jim Haugen，每次前往工作地點(diǎn)前，工程師們都會(huì)先去美新西蘭克賴斯特徹奇的服裝配送中心領(lǐng)取防寒裝備。加拿大鵝的紅色羽絨派克大衣就是必備品之一，還被機(jī)構(gòu)要求所有人飛往南極時(shí)必須把它放在觸手可及的地方，一旦飛機(jī)墜毀可以用它御寒保命。因此，日常工作服加拿大鵝還有個(gè)綽號(hào)——大紅。

在Haugen眼中，加拿大鵝御寒優(yōu)秀，但絕對(duì)算不上什么時(shí)尚服飾。簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)、無(wú)趣的配色，只有特殊需求的人才會(huì)穿它。

本來(lái)Dani Reiss也是這么看待加拿大鵝的，后來(lái)一次瑞典之行讓他改變了想法。主修英國(guó)文學(xué)的Dani Reiss本來(lái)無(wú)心繼承家族企業(yè)，但當(dāng)他發(fā)現(xiàn)，瑞典皇室和普通民眾也有穿加拿大鵝，而且很多女性消費(fèi)者喜歡購(gòu)買男款時(shí)，他看到了一片新市場(chǎng)——功能性服飾的日常化穿著。

2011年接手企業(yè)后，Dani Reiss為了體現(xiàn)產(chǎn)品在加拿大這樣的寒冷之地都能勝任，把品牌名改為“Canada Goose”，并把生產(chǎn)線全部收回加拿大本地，以保證質(zhì)量。加拿大鵝分為五個(gè)級(jí)別的Thermal Experience Index (TEI 溫度體感指數(shù)) 同時(shí)把保暖性量化，從零上5攝氏度到零下30多度。后來(lái)幾年，Reiss開(kāi)始拓寬營(yíng)銷路子，讓加拿大鵝從科考和極地圈大跨步進(jìn)入了娛樂(lè)圈。

在2004年，災(zāi)難片《后天》和冒險(xiǎn)片《國(guó)家寶藏》的電影劇組在極地拍攝時(shí)就有人穿著加拿大鵝。此后，劇組成了加拿大鵝的高頻露臉地，人們常從片場(chǎng)花絮中看到明星們裹著厚重的加拿大鵝，顯得他們更為纖瘦和平易近人。Reiss接任CEO一職后，開(kāi)始贊助多倫多、圣丹斯、柏林和釜山電影節(jié)，并主動(dòng)為惡劣天氣中拍攝的劇組提供大衣。他還把大衣免費(fèi)送給多倫多夜店的保鏢，以及體育場(chǎng)門口的黃牛們。

但此時(shí)的加拿大鵝依舊是樸實(shí)的實(shí)用路線，并沒(méi)有完全走上幕前。直到2012年，美國(guó)超模Kate Upton穿著加拿大鵝白色短款羽絨夾克登上了《體育畫報(bào)(Sports Illustrated)》的封面，人們突然get到了“大鵝”更為時(shí)髦的打開(kāi)方式。次年，加拿大鵝在美國(guó)的銷量增長(zhǎng)了25%。同年，貝恩資本以2.5億美元買下加拿大鵝大部分股權(quán)。根據(jù)當(dāng)時(shí)公布的數(shù)據(jù)，“大鵝”在過(guò)去十余年間銷售額增長(zhǎng)4000%，年收入為3億美元。

不過(guò)說(shuō)老實(shí)話，加拿大鵝如今從設(shè)計(jì)上看絕對(duì)談不上時(shí)髦，但這種和電影圈靠近的做法的確更新了它局限于戶外的品牌形象。這對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，有利于影響到更普通的消費(fèi)者人群。

在中國(guó)，加拿大鵝也是從滲透娛樂(lè)圈開(kāi)始進(jìn)入大眾視野的。在明星照片里，人們開(kāi)始注意到這個(gè)有著圓形肩章、上面繡著北極地圖、加拿大楓葉，并寫著“Canada goose Arctic Program”的厚重羽絨服，總是頻繁出現(xiàn)，以為又是什么了不得的新潮流。

而隨著中國(guó)白領(lǐng)也像西方一樣愛(ài)上了戶外運(yùn)動(dòng)，這一市場(chǎng)進(jìn)入了快速增長(zhǎng)期，在有挑戰(zhàn)的戶外環(huán)境下，沖鋒衣、羽絨服、派克大衣、輕型夾克等等有功能性的服飾開(kāi)始熱賣。中國(guó)戶外品牌聯(lián)盟曾預(yù)測(cè)，2017年中國(guó)戶外整體市場(chǎng)規(guī)模約為504.2億元。

高檔羽絨服也替代了中國(guó)人傳統(tǒng)的防寒方式，在保暖性訴求上，曾在父母輩心中最得信任的秋衣秋褲開(kāi)始退下歷史舞臺(tái)。對(duì)于80、90后人群來(lái)說(shuō)，“你媽喊你穿秋褲”這種梗成了想要拋棄秋衣秋褲最明顯的標(biāo)志。如今的年輕人更容易被新潮流影響，他們也想要迫切地?cái)[脫上一輩的生活方式。

不過(guò)，雖然中國(guó)市場(chǎng)潛力很大，但也極其復(fù)雜，而隨著近年國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，新興品牌的容錯(cuò)率變得較低。

進(jìn)入中國(guó)之前，加拿大鵝在亞洲只有東京一個(gè)直營(yíng)渠道，大多數(shù)門店集中在加拿大和美國(guó)。上市前，加拿大鵝在招股書中就曾表示，“近年來(lái)公司發(fā)展迅速，如果無(wú)法以現(xiàn)有規(guī)模管理運(yùn)營(yíng)，有效實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，那么增長(zhǎng)速度可能放緩。”這意味著公司之前尚未在管理團(tuán)隊(duì)上做好全球化擴(kuò)張的準(zhǔn)備，而如今，終于騰出團(tuán)隊(duì)及人手來(lái)運(yùn)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)，這一機(jī)會(huì)也就承載著更高的機(jī)會(huì)成本。

Reiss對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的信心來(lái)自于他們對(duì)加拿大鵝的認(rèn)知度，而高認(rèn)知同樣意味著對(duì)新店的高期待、高要求。如果此次進(jìn)入中國(guó)并未激起水花，也會(huì)容易對(duì)已累積起來(lái)的人氣和品牌形象產(chǎn)生損耗。此外，對(duì)于這家2016年上市的企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)并建立大中華區(qū)總部也將承載更多的業(yè)績(jī)壓力。

更重要的是，加拿大鵝如今還正面臨一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)斗，即對(duì)抗仿品及假貨，在中國(guó)電商極其發(fā)達(dá)的環(huán)境中，這一問(wèn)題也尤為嚴(yán)重。今年初，加拿大鵝曾將一家不知名的中國(guó)企業(yè)告上芝加哥聯(lián)邦法院。起訴其商業(yè)侵權(quán)，在數(shù)百個(gè)未經(jīng)授權(quán)的網(wǎng)站上銷售假冒的加拿大鵝產(chǎn)品，影響了多倫多總公司的銷售業(yè)績(jī)。無(wú)奈的是，被告的真實(shí)身份卻無(wú)從查起，因?yàn)樨浧穪?lái)源可能與成百上千個(gè)假貨賣家是一樣的，這是個(gè)打不完的官司。

中國(guó)頁(yè)面因此配有專門提供毛皮及羽絨指南、贗品鑒別的指導(dǎo)，并附有加拿大反詐騙中心的聯(lián)系方式。以次充好，甚至正大光明地抄襲設(shè)計(jì)混淆視聽(tīng)，這些行為很難徹底被杜絕。雖然Reiss積極地認(rèn)為，假貨從一定程度上增加了加拿大鵝的知名度，但也無(wú)法避免品牌良好口碑被稀釋的可能性，而真假難辨的加拿大鵝越來(lái)越多地出現(xiàn)在大街上時(shí)，審美疲勞也在所難免。

A貨橫行也暴露出專業(yè)裝備大眾化的一個(gè)矛盾點(diǎn)：雖然時(shí)尚感越強(qiáng)越容易吸引消費(fèi)者，可同樣會(huì)因?yàn)閮?yōu)秀的盈利能力而被仿制，長(zhǎng)時(shí)間下來(lái)會(huì)沖淡產(chǎn)品的功能性價(jià)值，因?yàn)槲覀兇┑枚家粯樱鸵稽c(diǎn)也不酷了。加拿大鵝標(biāo)志性的圓章，也在隨處可見(jiàn)之中變得不再新鮮、專業(yè)設(shè)備還是時(shí)尚單品，衡量?jī)煞N路線的風(fēng)險(xiǎn)也是加拿大鵝曾經(jīng)遲遲未開(kāi)啟直營(yíng)店的原因。

一個(gè)純手工制作、售價(jià)萬(wàn)元左右的羽絨服竟能三步一撞衫，“難以自證”成了真品加拿大鵝的痛點(diǎn)。“又到了一年一度穿加拿大鵝的季節(jié)，他們一會(huì)排成人字，一會(huì)排成一字。尤其在金融街陸家嘴一帶，加拿大鵝已經(jīng)泛濫成災(zāi)……加拿大鵝據(jù)說(shuō)可以抵抗零下40度的嚴(yán)寒。冬天上海地鐵的溫度有時(shí)候有30度，但還是會(huì)常常看到一車的加拿大鵝。”知乎用戶“張江名媛”寫道。

這也給加拿大鵝提了一個(gè)醒，是時(shí)候引入一些新形象了。

鵝的同僚們

如今來(lái)看，消費(fèi)者已經(jīng)在挖掘新的羽絨服品牌。

Lenki Lenki便是其中之一，它摒棄了臃腫規(guī)矩的羽絨服輪廓，取而代之的是結(jié)構(gòu)感強(qiáng)烈的“Michelin man style”，在配色上也更有趣，從薰衣草到火烈鳥等高飽和度的色系。買手們看重它在追求設(shè)計(jì)感的同時(shí)也兼具功能性，據(jù)介紹，平均600-700的膨脹系數(shù)保證了溫暖，且全部采用鵝絨填充。英國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Marques'Almeida的不規(guī)則羽絨服自從在2016年秋冬季秀場(chǎng)出現(xiàn)后，經(jīng)常在街拍中能看到它的身影。以黑紅配色為標(biāo)志的GROUND-ZERO被楊冪、陳偉霆等人翻了牌之后也小有名氣。

Reiss知道，中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大。可這塊蛋糕從不是一個(gè)人吃，2018年的中國(guó)羽絨服市場(chǎng)會(huì)更熱鬧，也代表著挑戰(zhàn)更大。

在奢侈品羽絨服的知名度方面，加拿大鵝一度與法國(guó)奢侈羽絨服品牌Moncler(盟可睞)二分天下，后者也早已打入了名人界和娛樂(lè)圈，馬云穿它的次數(shù)也不少。與加拿大鵝相比，Moncler無(wú)論是在全球擴(kuò)張還是銷售額方面，都比加拿大鵝走的更遠(yuǎn)些。

Moncler 在2016財(cái)年，銷售額便突破了10億美元大關(guān)。截至2017年12月31日，Moncler在全球布局的直營(yíng)門店數(shù)量為 201 家。

Moncler的發(fā)展之路和加拿大鵝有一些類似，都有功能性轉(zhuǎn)向時(shí)尚型的歷史，但它經(jīng)歷過(guò)更大的品牌危機(jī)。1952年，登山運(yùn)動(dòng)員Rene Ramillom和Andre Vincent創(chuàng)立Moncler時(shí)以帳篷和睡袋等戶外登山產(chǎn)品為主，1954年開(kāi)始較輕薄的羽絨服，后來(lái)成為法國(guó)國(guó)家探險(xiǎn)隊(duì)的贊助商和法國(guó)滑雪隊(duì)出征冬季奧運(yùn)會(huì)的合作品牌。在2003年現(xiàn)任CEO Remo Ruffini接手前，Moncler的年銷售額僅有幾千萬(wàn)歐元，一度瀕臨破產(chǎn)。

他收購(gòu)Moncler后，開(kāi)始增加產(chǎn)品線并開(kāi)始拓展品類。有女裝線Moncler Gamme Rouge和男裝線Moncler Gamme Bleu，分別在巴黎時(shí)裝周和米蘭時(shí)裝周走秀。Alessandra Facchinetti、Giambattista Valli和Thom Browne等知名設(shè)計(jì)師都為這兩個(gè)品牌擔(dān)任過(guò)設(shè)計(jì)師，Moncler在時(shí)裝界開(kāi)始享有話語(yǔ)權(quán)。從2003年至2018年的15年間，Moncler的年銷售額膨脹了近10倍。

而2017年11月，Moncler宣布這兩個(gè)品牌終止于2018春夏系列，今后將停止生產(chǎn)。Ruffini表示，Moncler現(xiàn)在需要一個(gè)新項(xiàng)目來(lái)汲取能量，“這是一個(gè)非常艱難的決定，為了品牌革新，我們就必須剔除十年前推出的已經(jīng)略顯陳腐的品牌策略。”

在2018秋冬系列中，Moncler采用人海戰(zhàn)術(shù)，一口氣推出了與包括藤原浩、Simone Rocha、Pierpaolo Piccioli、Craig Green和Francesco Ragazzi等8位設(shè)計(jì)師的合作創(chuàng)意，官網(wǎng)已蓄勢(shì)待發(fā)，將在今年秋季發(fā)售。聯(lián)名方面，Moncler的確更像是一個(gè)奢侈品的作風(fēng)，近幾年與Alexandre Mattiussi、Leica、Rimowa 等品牌都有合作。

可見(jiàn)Moncler已經(jīng)完全明確了自己時(shí)尚品牌的定位，而加拿大鵝也正趕上2018中國(guó)本土羽絨服品牌大變樣的時(shí)候。

2017年冬季，由于拉尼娜年造成的異常偏冷情況，羽絨服賣得比往年都要好，買手們也都發(fā)現(xiàn)幾乎每個(gè)品牌都多了幾件羽絨服的款式。而在款式方面，羽絨服傳統(tǒng)的形象也開(kāi)始從不顯身材的樣式像斗篷、束腰、大翻領(lǐng)、面包服等更為有趣的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變，顏色也明艷活潑了起來(lái)。

中國(guó)老牌波司登也即將發(fā)生一系列重大的改變。波司登在沉寂了幾年之后，關(guān)閉了男裝、童裝和家居線，波司登集團(tuán)高級(jí)副總裁芮勁松在會(huì)議中表示，砍掉這些品牌起碼造成了10億元的損失。2018年波司登將把大部分精力放回羽絨服業(yè)務(wù)上，并決定在9月份的2019春夏季紐約時(shí)裝周上發(fā)布新品，這些新品將打破以往人們對(duì)于波司登產(chǎn)品的印象，同時(shí)還會(huì)有一系列年輕化的營(yíng)銷策略伴隨。

波司登和其他本土羽絨服企業(yè)一樣，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，且質(zhì)量不錯(cuò)。2017年8月，中國(guó)羽絨工業(yè)協(xié)會(huì)曾委托國(guó)際羽絨羽毛檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室(IDFL)和廣州纖維產(chǎn)品檢測(cè)研究院(GTT)對(duì)多個(gè)國(guó)家的13個(gè)絨樣進(jìn)行了檢測(cè)，結(jié)果顯示，13個(gè)樣品中品質(zhì)最高的羽絨來(lái)自中國(guó)。

中國(guó)羽絨工業(yè)協(xié)會(huì)方面曾表示，中國(guó)作為全球最大的羽絨生產(chǎn)國(guó)，占據(jù)全球羽絨行業(yè)70-80%的市場(chǎng)份額，在羽絨加工能力和工藝水平上，也處于世界領(lǐng)先地位。在這種情況下，如果再對(duì)樣式加以時(shí)尚化的處理，性價(jià)比就會(huì)更高，消費(fèi)者也更愿意買賬了。

這對(duì)加拿大鵝在創(chuàng)新上的要求會(huì)更高，2017年8月，它終于增加了針織衫的品類，讓人們?cè)诖呵锛疽灿锌吹郊幽么簌Z的機(jī)會(huì)。Reiss表示，他其實(shí)知道消費(fèi)者都想從加拿大鵝買到更豐富的產(chǎn)品，但還是會(huì)永遠(yuǎn)忠于自己品質(zhì)第一的DNA。

“殺死一個(gè)品牌最快的方法就是在不怎么好的產(chǎn)品上打上logo，這是追求短期利益的做法，”他說(shuō)，“我們會(huì)在確定一個(gè)品類真正具有意義的情況下再去生產(chǎn)，比如人們也不會(huì)想看到我們賣拖鞋。我們只想賣同類產(chǎn)品中最好的，比如去年推出的針織衫，未來(lái)我們也會(huì)重點(diǎn)發(fā)展這一品類。”