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你一定知道“皮爾卡丹”這個(gè)牌子。如果你是70后，那么在你的記憶里，皮爾卡丹象征著高品質(zhì)的“外國(guó)貨”，是中國(guó)七八十年代名副其實(shí)的奢侈品牌;如果你是80后，那么你至少會(huì)有這樣的印象：父輩衣櫥里一定有一件皮爾卡丹;如果你是90或是00后，可能你對(duì)這個(gè)品牌的模糊印象來自于二三線小城市里，那些掛著“清倉(cāng)處理”牌子的、看起來有些廉價(jià)局促的街邊大賣場(chǎng)。

皮爾卡丹作為改革開放后最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌，在當(dāng)時(shí)一片黑白灰的世界里撒下了七彩艷麗，是國(guó)民心中第一時(shí)尚品牌。彼時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者，經(jīng)歷了舊觀念與新思潮的辯駁后，迎來了暖春時(shí)節(jié)。

時(shí)光流轉(zhuǎn)40年，曾“教國(guó)人玩時(shí)尚”的皮爾卡丹早被LV、GUCCI等一線奢侈品牌淹沒，這個(gè)曾經(jīng)引領(lǐng)過國(guó)際時(shí)尚的品牌不再吸引國(guó)人的關(guān)注，年輕一代消費(fèi)者甚至對(duì)“皮爾卡丹”品牌一無所知。

從“唯我獨(dú)奢”到退居二線，皮爾卡丹為何會(huì)跌下神壇?

八九十年代的“路易威登”

作為法國(guó)著名設(shè)計(jì)師皮爾卡丹先生創(chuàng)立于1950年的同名品牌，皮爾卡丹用“時(shí)裝大眾化”為品牌口號(hào)，以服裝為主產(chǎn)品線，對(duì)“時(shí)尚”獨(dú)特的詮釋令其迅速打開國(guó)際市場(chǎng)并深受消費(fèi)者喜愛。

皮爾卡丹在中國(guó)之所以被稱為“改革開放后，國(guó)民心中第一奢侈品牌”，實(shí)際上與其最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)有關(guān)。

1979年的中國(guó)在改革開放的春風(fēng)下剛剛蘇醒，大街小巷都是暗沉色服裝，人們對(duì)于時(shí)尚品牌既向往又陌生，而皮爾卡丹恰好就是在這一年進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。

起初，皮爾卡丹以時(shí)裝秀來傳遞品牌的“美學(xué)概念”。在改革開放最初10年，皮爾卡丹幾乎每年都在中國(guó)舉辦展銷會(huì)、時(shí)裝表演甚至募捐活動(dòng)，以此打開品牌在中國(guó)的知名度與銷路。經(jīng)過20多年的努力，皮爾卡丹在中國(guó)市場(chǎng)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，越來越多的皮爾卡丹品牌店在中國(guó)各個(gè)城市出現(xiàn)。

皮爾卡丹用時(shí)裝表演打開品牌銷路

但隨著過度授權(quán)和仿牌的泛濫，皮爾卡丹品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展陷入了困境，品牌聲譽(yù)遭受了巨大的損害。

不斷縮水的含金量

據(jù)了解，皮爾卡丹進(jìn)駐中國(guó)前后在全世界140個(gè)國(guó)家售出900多個(gè)許可證，超過20萬人為皮爾卡丹品牌工作，這樣驚人的發(fā)展速度令皮爾卡丹開始膨脹起來。

進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)后，皮爾卡丹基本采取的就是品牌授權(quán)模式。在“大品牌”和“大擴(kuò)張”同時(shí)進(jìn)行的背景下，國(guó)民對(duì)皮爾卡丹品牌的熱情高漲，品牌專營(yíng)店從一線城市到偏遠(yuǎn)小城。

但由于經(jīng)銷商水平參差不齊，產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保障，尤其是二三線城市造假者猖獗，低劣的產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)皮爾卡丹品牌聲譽(yù)產(chǎn)生了不可彌補(bǔ)的損害，進(jìn)而使得品牌的高端形象受到嚴(yán)重破壞。

從“領(lǐng)頭羊”到“N線品牌”

受營(yíng)銷模式和造假者的雙重影響，與改革開放初期不同，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的奢侈品牌如今在年輕人眼中已經(jīng)變成了“明日黃花”，產(chǎn)品的目標(biāo)銷售群主要集中在二三線市場(chǎng)或工薪階層，致使品牌投資回報(bào)率極低。

皮爾卡丹在經(jīng)歷了令人炫目的輝煌以后，由于遭受沒有節(jié)制的加盟連鎖之累，其品牌價(jià)值已經(jīng)大打折扣。

當(dāng)年，隨著皮爾卡丹開拓中國(guó)市場(chǎng)獲利，各大奢侈品牌紛紛進(jìn)駐中國(guó)試圖分一杯羹。而這些所謂的“后來者”，如今已經(jīng)夯實(shí)基土，成長(zhǎng)為強(qiáng)勁對(duì)手：

1990年，卡地亞落戶中國(guó);

1992年，路易威登在北京開了中國(guó)第一家分店，登喜路也進(jìn)駐中國(guó);

1996年，愛馬仕和古馳聞風(fēng)而來。

在一眾奢侈品的夾擊下，皮爾卡丹提前十幾年布局中國(guó)市場(chǎng)所獲得的時(shí)機(jī)紅利已經(jīng)耗盡，再難回到高端品牌之列。

貪婪，是最可怕的詞匯

皮爾卡丹過度進(jìn)行品牌授權(quán)模式，離不開一個(gè)詞：貪婪。每一個(gè)公司在小有成績(jī)后都以為自己具有蠶食所有市場(chǎng)的能力，這一種出發(fā)的思維在于認(rèn)為：“我的品牌是萬能的”。而實(shí)際的結(jié)果是品牌被嚴(yán)重透支，得不償失，這與品牌的發(fā)展目標(biāo)是完全背道而馳的。

皮爾卡丹天津體驗(yàn)館

不過最新消息顯示，在改革開放近40年后，服裝界 “大哥”皮爾卡丹又出新招：

2017年底，天津津達(dá)制衣有限公司旗下皮爾卡丹生活體驗(yàn)館開始試營(yíng)業(yè)。在體驗(yàn)館中，消費(fèi)者可以實(shí)際感受產(chǎn)品質(zhì)量，然后使用公司開發(fā)的“優(yōu)裁縫”O(jiān)2O的線上量體私人訂制平臺(tái)預(yù)約量體師，根據(jù)消費(fèi)者的體型和偏好，攜帶樣衣和布樣幫助消費(fèi)者參考款式，實(shí)現(xiàn)量體裁衣。但這能否助力皮爾卡丹重新飛上枝頭，目前并不明朗。

市場(chǎng)在變，消費(fèi)者在變，渠道也在變。唯有將注意力都放在消費(fèi)者服務(wù)上，獲得他們的認(rèn)可，才能不斷提升品牌附加值，收獲經(jīng)濟(jì)效益。