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2018年俄羅斯世界杯拉開(kāi)戰(zhàn)幕。作為媲美奧運(yùn)會(huì)的全球競(jìng)技賽事，世界杯被諸多品牌視為全球化營(yíng)銷的又一個(gè)大舞臺(tái)。

按照慣例，圍繞這樣一個(gè)主題，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌大多會(huì)配合自己的宣傳策略進(jìn)行一定的借勢(shì)營(yíng)銷，但今年的情況似乎并非如此。“這次本土品牌應(yīng)該說(shuō)集體失聲了。”6月21日，一名知名體育用品企業(yè)高層表示。

鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗說(shuō)，近幾年的一個(gè)趨勢(shì)是，大型賽事“蹭熱點(diǎn)”的難度已經(jīng)越來(lái)越大，而且投入很高，在企業(yè)以官方合作形式參與不太現(xiàn)實(shí)的情況下，自然不會(huì)高調(diào)借勢(shì)。

回歸理性

2014年巴西世界杯前夕，登陸A股市場(chǎng)不久的貴人鳥(niǎo)就表示配合世界杯的營(yíng)銷，在重點(diǎn)城市的一些大店增加了一系列世界杯元素，變身“世界杯主題”店，希望以此刺激消費(fèi)。361度更是在巴西設(shè)立了多家代表處，并且在南里約格朗德州新漢堡市設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)中心。

有調(diào)研報(bào)告顯示，2014年，大部分運(yùn)動(dòng)品牌，如特步、安踏、361度、匹克等的廣告推廣費(fèi)用增速高于2013年、2015年。2014年以及再往前的2010年，各運(yùn)動(dòng)鞋服品牌公司針對(duì)世界杯主題開(kāi)展了多種營(yíng)銷活動(dòng)。

但這樣的情況今年并沒(méi)有出現(xiàn)。搜索本土運(yùn)動(dòng)品牌的世界杯營(yíng)銷關(guān)鍵詞，網(wǎng)絡(luò)上的信息十分有限。各個(gè)品牌在其運(yùn)營(yíng)的官方微信上，跟世界杯相關(guān)的動(dòng)態(tài)也少之又少。“這幾年有一個(gè)趨勢(shì)，和奧運(yùn)會(huì)一樣，想蹭這個(gè)熱點(diǎn)難度已經(jīng)越來(lái)越大，自己去投入，一般的企業(yè)又投不起。”馬崗表示。

有專業(yè)機(jī)構(gòu)表示，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌營(yíng)收的主要影響因素是運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)發(fā)展階段以及公司個(gè)體經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，世界杯對(duì)于營(yíng)收指標(biāo)的影響并不顯著。不過(guò)，馬崗認(rèn)為，營(yíng)銷的投入和營(yíng)收關(guān)系還是存在的，但互相掛鉤的周期性偏長(zhǎng)。

突圍困難

去年，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》發(fā)布的一份中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)專題報(bào)告顯示，2016年中國(guó)體育健身市場(chǎng)規(guī)模接近1.5萬(wàn)億元，其中體育產(chǎn)品和裝備的消費(fèi)占了近70%。報(bào)告還指出，中國(guó)服裝鞋類、保健、休閑和教育產(chǎn)業(yè)未來(lái)五年將勁增26~42%。基于此，無(wú)論是安踏、特步等本土運(yùn)動(dòng)品牌，或是阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌，都在奮力搶占中國(guó)市場(chǎng)份額。今年3月份，阿迪達(dá)斯宣布了亞太市場(chǎng)計(jì)劃，表示要以上海作為亞太市場(chǎng)的總部。

這些國(guó)際品牌于中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也愈發(fā)靚麗。阿迪達(dá)斯5月份發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)顯示，其大中華區(qū)銷售額增長(zhǎng)了26%。而耐克大中華區(qū)已經(jīng)連續(xù)十多個(gè)季度取得雙位數(shù)的增長(zhǎng)，為公司擴(kuò)大了收入。

不少人認(rèn)為，盡管業(yè)績(jī)紛紛扭轉(zhuǎn)，本土運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)進(jìn)入二次騰飛的新時(shí)期，但在和國(guó)際大牌的競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)似乎并不明顯。

一位行業(yè)人士表示，僅從營(yíng)銷層面來(lái)看，耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭的投入是較大的，近幾年來(lái)業(yè)績(jī)一度低迷的本土運(yùn)動(dòng)品牌大部分難以具備這一資金實(shí)力。同時(shí)，在體育資源前瞻性研究評(píng)估上，本土品牌也相對(duì)缺失。

“本身體育用品市場(chǎng)份額就那么大，現(xiàn)在基本最好的資源已經(jīng)被三四家大牌公司壟斷，想要在這些主流領(lǐng)域有大的發(fā)展空間已經(jīng)很難，只有向更小眾的細(xì)分市場(chǎng)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”馬崗指出。