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一路高歌猛進的快時尚品牌們正陷入業績泥潭中。

快時尚以快速、設計、評價為經營手法，主攻主流消費者的銷售模式而在市場上得到青睞，以供應鏈管理能力強大，產品從設計到生產的時間短，滿足了現代信息社會消費者需要，以ZARA、H&M、優衣庫等為代表品牌，它們進入服裝市場后獲得大量消費者的青睞。

從2017年起，ZARA、H&M、GAP、New Look等快時尚品牌面臨著業績下滑與關店風波，在快速擴張后要承擔一切的后果了。

曾是潮流寵兒的它們現在卻深陷困境

曾經風光無限的的快時尚品牌New Look正面對著業績持續低迷、關店、債務加重等問題，據最新財報顯示，New Look2018年財年收入同比下滑7.3%至13.48億英鎊，基本經營利潤從9760萬英鎊直接變為虧損7430萬英鎊。早在2018年3月New Look曾透露將關閉60家門店及裁員近千人的計劃，并將重新審視中國市場。何曾想到樣式又多又新潮的New Look走上了巨虧、裁員甚至賣身之路。

同樣的問題也體現在快時尚巨頭ZARA身上，ZARA母公司Inditex2018年財報第一季度業績顯示，銷售額實現57億歐元，增長了2%，凈利潤為6.68 億歐元，上漲2.1%，相較于上一財年同期的14%、6%，該季度呈現出增長放緩狀態。此外如今Inditex全球門店共有7448家，相較于上一季度減少了27家，相關負責人表示，門店調整計劃將持續。

GAP集團截止2018年5月5日的2018財年第一季度毛利率下降20個基點至37.7%，營業利潤下滑13個基點至6.1%，主要受GAP品牌運營影響導致銷售下滑。而GAP品牌相關負責人公開表示，在未來一年內將繼續關200家門店。

大環境影響下，H&M的發展之路也充滿了艱辛，在2018年第二季度及上半年財報數據顯示，H&M第二季度利潤約5.2億美元，同比大跌21%;截至3月31日的上半年內，H&M凈利潤大跌33%，約合8億美元。H&M表示，利潤下滑主要受技術投資及門店翻新重組成本增加的影響，同時也有高庫存關系在其中。

優衣庫最新公告在日本本土市場優衣庫連續兩個月銷售下降。最新數據顯示，優衣庫5月日本當地同店銷售下跌2.7%，有790家直營門店銷售錄得5.3%的跌幅;6月同店銷售下滑4%，顧客數量下跌7.5%，日本本地有789家直營門店及在線渠道的總銷售同比下滑3.6%。優衣庫將業績下滑原因歸咎于天氣涼爽從而削弱了夏季商品的需求。

吸金能力下降的背后

在快速擴張的之后迎來了業績下滑、關店潮、大量消費者流失等問題，吸金能力逐步下降，整體發展成下滑趨勢，這背后的原因是什么?

隨著消費模式的升級、消費需求的提升，且90后、00后成為消費市場主力軍，他們對ZARA、H&M等快時尚品牌的興趣逐步下降，反而個性化、時尚化且能凸顯時代設計理念的品牌更得他們的青睞。而以I.T、Champion、Supreme為代表的潮牌涌入，受到千禧一代的追捧，從而降低了快時尚品牌在市場的占有率。

千禧一代消費者的興起逐步減弱了盲目追求西方時尚的熱情，更趨于理性消費，更加注重品質，消費升級帶來的市場影響力正在被釋放。

互聯網的發展、電商興起在給消費者帶來便利的同時，也進一步加劇了快時尚品牌們的危機。在數字化盛行的當下，品牌們以電商渠道為主的銷售模式增加了消費者的購買熱情，從而削弱了快時尚品牌的傳統優勢。從去年天貓雙十一優衣庫、only、伊芙麗、韓都衣舍等品牌位居女裝銷售前五且均進億元俱樂部，無論是ZARA還是GAP都被國內品牌遠遠拋在后面。

有業內人士評論說，快時尚其實是消費者購買力提升與急于補償欣賞力差距的產物，且市場之大讓大家都想擠進來分一杯羹。

據消息報道，奢侈品牌Gucci未來將降低對獨立皮具供應商的依賴，把外部生產的比例從當前的75%削減至40%;Givenchy 和Kenzo等奢侈品牌的代工訂單逐步增多。為爭奪年輕一代消費市場，奢侈品行業正不斷加快供應速度，而向ZARA的核心全球供應鏈模式也將成為這一行業必不可少的運作。

消費者需求變化、設計師品牌的涌現、奢侈品快時尚化、電商的沖擊、庫存問題等問題在加劇快時尚品牌們競爭的同時，促使他們深陷生存危機當中。

新是標準 變化是關鍵

“唯快不破”的快時尚模式讓它們成為了服飾市場的主力軍，但不斷變化的市場也讓快時尚品牌們從高空跌落。而變化，是快時尚品牌們不得不考慮的問題。在新消費環境下，只有圍繞“新”的標準改變和升級原來模式，緊跟消費者節奏，才能不被新浪潮給吞沒。

作為第一個進入中國市場的快時尚品牌——優衣庫，在2018年帶來一系列新動作，深耕科技、提供優化人類生活的方式穿著方案，打造“數字消費零售公司”的新模式，運用新零售創新，搭建新生產系統，推出AR數字體驗用創意營銷貼近年輕消費者。

開始慢下來的快時尚巨頭ZARA正用新科技革新經營模式，重塑消費者購物體驗感與便捷感，推出AR體驗、RFID(射頻識別)系統試衣、在線訂貨買單等新功能，構建數字門店迎接數字時代，與消費者建立新的溝通關系。此外，面對互動性、趣味性更強，反應速度更快的“超快時尚”電商帶來的沖擊下，ZARA減緩了線下門店的擴張速度，將繼續執行關店任務，推行全渠道戰略，提升品牌盈利能力。

在全線銷售潰敗的英國快時尚品牌New Look將在未來一年聚焦多渠道布局和縮減成本，著重布局性價比產品，加快供應鏈速度，以應對變化快的市場。執行主席Alistair McGeorge表示，新財年在CVA 協議下關店計劃會縮減成本為運營提供更多流動性。

頹勢依舊的GAP不斷打造線下新式購物體驗，打通線上線下全面擁抱電商，牽手微信，上線小程序商城，吸引年輕客流，進一步擴大市場份額。新上任CEONeil Fiske將在提升Gap品牌吸引力，加強營銷而做努力。

在新零售驅動下，零售業迎來了寒冬階段，加之消費者的喜新厭舊與模式的改變，增加了快時尚品牌們的發展壓力。新時代引領下的服裝市場要求變得復雜而多元，快時尚品牌在保持上新效率、產品庫存、規模擴張的同時要考量業態的轉變與時代的綜合需求，進而努力尋找品牌的時代發展之路。