互聯網服裝品牌AMII的實踐樣本：新金融帶來的巨變
從曾經的年銷售額30萬元到2017年稅后銷售收入4.7億元，AMII用了十年成長為天貓服裝品牌中的佼佼者。
十年的時間，互聯網生態變化巨大，AMII則經歷了商品生產投放方式的改變，“資金供給”的改變，以及線上經營環境的改變。
2014年，AMII利用天貓后臺的大數據，形成了品牌自身的戰略體系，實現了銷售規模的躍升。而當前，面對越來越激烈的線上競爭，以及線上線下融合的加速，AMII選擇拓展實體店鋪，發力新零售，打通線上線下。
“傳統品牌線上化，我們也往線下去，只要有流量的地方我們就去做。”AMII董事長石松在接受《每日經濟新聞》記者專訪時說道。
以數據定生產：天貓開放95%以上跟運營相關的數據
AMII起家于2007年，當時石松夫妻二人從北京的動物園、秀水街等服裝批發市場進了百來塊錢的貨，便開始了互聯網服裝的生意，自己拍照、自己管理店鋪，和同時期的淘寶店運營模式無異。
“那個時候我們的街拍風格和現在已經很接近了，我妻子可以說是最早的網紅，當時的照片放到今天看質量依然不錯，還是很賣貨的。”說起店鋪剛起步時的經歷，石松不無自豪，“當時沒做任何推廣，但是經常被淘寶抓取到首頁，店鋪訪問量很大，我們還一度擔心會宕機。”
淘寶服裝賣家之間的同質化、價格戰的問題，早期的AMII也沒有躲過。“很多店鋪模仿我們的風格，打價格戰。我們昨天進貨，有些店鋪第二天就能進同樣的貨，但是價格低20塊錢。”石松說道。在這種情況下，他意識到必須要做自己的品牌，2008年，AMII品牌注冊成立。
在廣東找了三家服裝生產工廠，石松把AMII總部搬到了佛山。對于AMII來說，在佛山的頭三年，是一個積淀期。“團隊只有幾個人的時候，我們在淘寶C店里面的排名可以達到前20，但是隨著團隊的擴大，我們一度掉到400名之外。”石松告訴記者，“佛山缺乏電商人才，都要靠自己培養。”因此在2009年到2011年，AMII的重心都在設計產品、團隊培養之上。
轉折發生在2014年下半年，一方面團隊建設就位，前期積累的優勢開始顯現；另一方面，AMII形成了一套數據化的戰略，幫助其實現了產品和市場需求高度匹配。“通過數據化的分析，品牌在商品的規劃、上架波次、產品設計上都有了清晰的結構體系。”石松表示。
以一件T恤為例，通過天貓后臺，能夠看到過去年度、季度全行業銷售的圓領T恤占比、V領T恤占比、是否修身、面料是哪種等等，各種要素，各種類目的數據化呈現，“從行業來講，時尚遷移度是緩慢的，有了這些數據，加上當前一些流行元素，再結合品牌自己的定位，就能夠形成一套非常清晰的數據化產品結構組合。這樣一來，產品投放與市場需求的匹配度是很高的，能夠避免盲目開發，偏離市場需求。”石松向記者解釋道。在這樣一個數據體系的支撐下，AMII在2015年進入了行業前三。
“天貓最大的優勢就是數據開放度很高，跟運營相關的數據，我們95%以上都能拿到，天貓開放平臺上有上萬個軟件，每個軟件都有各自的數據。”石松告訴記者。
資金供給的改變：3天拿到1000萬貸款
隨著AMII品牌擴張速度的加大，產品設計生產、技術研發等投入需要的資金量也逐漸加大，尤其是每年“雙十一”的時候，品牌的資金壓力更加凸顯。“‘雙十一’的時候，資金需求會比較大，因為要備貨。”石松向記者介紹，“一般‘雙十一’的售罄率在40%就比較好了，那么如果預期做到1個億的銷售目標，就要備2.5個億的貨。”
石松介紹，作為天貓商家，AMII能夠在后臺得到網商銀行的訂單貸授信，“就像個人信用卡一樣，日常幾十萬額度，隨借隨還。‘雙十一’期間能夠達到400萬元的額度。”
據了解，網商銀行訂單貸會根據店鋪的經營情況、銷售量等數據，給商家幾十萬到幾百萬元不等的授信額度，按日計息，對于商家來說，這部分資金能夠滿足其短期資金周轉的需求。
此外，一些大額的資金需求還可以找銀行融資，“2015年我們發展比較快的時候，接觸了建行、中行、華夏銀行。由于電商是輕資產企業，一般銀行能夠給的額度都不高。不過也有銀行相對靈活，基于我們的行業地位、在當地的納稅情況，綜合評估之后給了我們比較高的授信額度。”
2017年，AMII獲得了來自廣州銀行1000萬元的貸款，這筆貸款從申請到打款只用了三天時間。“這個產品是廣州銀行和網商銀行合作，網商銀行推薦之后，廣州銀行第二天就來了，搜集了一些公司的基本資料，三天就打款了。”石松說道，而過去銀行貸款的申請時間往往需要兩三個月。
從三個月到三天，這是風控流程改變之后對貸款效率的巨大提升。據廣州銀行官網的介紹，這款與網商銀行合作的產品名為“網商貸”，是結合阿里體系內外部數據整體評估天貓商城店鋪能力、違約概率等，篩選符合條件的白名單客戶，為其提供用于日常經營周轉的流動資金貸款業務。
基于對零售商業的了解，網商銀行具備對多品類復雜消費品行業的估值能力，這是網商銀行能夠和傳統銀行合作的基礎所在。網商銀行行長黃浩也曾表示，網商銀行的優勢在于服務小額、長尾客戶，“310”(3分鐘申請、1秒鐘到賬、0人工干預)的數據化風控能力，而傳統金融機構有綜合化多元服務的能力，線下的服務能力，以及資金成本優勢，雙方合作能夠形成能力的互補。
往線下去：新零售的核心在于人群的互通
在2017年天貓“雙十一”女裝銷量前十的榜單中，除了互聯網品牌韓都衣舍外，余下均為線下有實體門店的傳統品牌。而2015年的前十榜單中，互聯網品牌還占據四席。“越來越多傳統品牌的線上化，是互聯網品牌面臨的巨大挑戰。”石松坦承。
實際上，線上線下的融合，早已是不可逆的趨勢。線上流量成本高企，對于互聯網品牌來說，想要獲取優質流量越來越難，“線上的流量成本單個人要去到200塊。而實際上線下門店的人流也是非常大的，并且大部分地段線下的流量比線上便宜。”石松說道，“傳統品牌線上化，我們也往線下去，只要有流量的地方我們就去做。”
目前，AMII已經開出了四家線下店鋪，并且入駐了天貓新零售集合店。“線下店鋪發展首先要看產品定位和人群是否相契合。經過線下店鋪的人群相對固定，因此要選對場地，賣場周邊的人群和產品要相匹配，比如說一個民族風的品牌開店在白領聚集的區域，就是錯配。同時互聯網品牌的價格都不高，需要跑量，因此產品不能小眾。”石松向記者表示。
除了選址，流量的運營也是新零售店鋪發展的關鍵。“線上通過粉絲運營，和線下形成互動，再利用一些粉絲經濟發展會員。有一些線上會員去線下消費，線下也會往線上去，流量是互導的，新零售的核心則在于人群的互通，將流量價值最大化。”
線上線下的互通也是天貓新零售戰略的核心之一。按照天貓大快消總裁胡偉雄在一次演講中提到的說法，新零售的第一個優勢就是可以全域獲客，線上線下打通，與此同時，能夠精準營銷，針對線上線下消費者的差異做不同的策略。
和數據化分析驅動AMII線上產品生產投放的轉型一樣，新零售背后也是數據和技術的支撐。“新零售，就是大數據驅動人、貨、場的重構。”這是阿里巴巴集團CEO張勇對新零售的定義。
據了解，天貓已經成立了新零售平臺事業部，在智慧門店、行業解決方案、零售云、數據賦能等方面協助商家進行全域轉型。智慧門店能夠幫助實體門店進行客流統計、會員運營、互動營銷，零售云為商家提供零售業務的一站式云服務平臺，數據賦能則通過融合品牌數據資源積累，提供數據營銷、消費者運營等服務。
“我們現在店鋪數量還不多，線下正處于探索階段，店鋪達到一定數量之后和天貓新零售的合作也會加深。”石松表示，按照其規劃，要用三年時間在線下做到200家店，其中直營占三成，“單個店鋪一平方需要1500~2000元的投入，線下店鋪會滾動投入資金。”
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