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化妝品市場所呈現(xiàn)的電商化、高端化、專業(yè)化,是建立在“千禧代”成長環(huán)境之上的“三位一體”必然發(fā)展趨勢。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù),2017年,中國限額以上化妝品零售額同增13.1%;而根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計,2018年Q1,全國50家重點商企化妝品零售額同增11.0%。作為講求“以人為本”的消費(fèi)品行業(yè)中的一員,化妝品的“道”在于消費(fèi)的“人”,而化妝品行業(yè)的欣欣向榮是源于“人”的代際切換。我們發(fā)現(xiàn),對美妝訴求較強(qiáng)的三代人是目前的消費(fèi)主力80后、正在成為消費(fèi)主力的90后和未來的消費(fèi)主力00后,他們可以被統(tǒng)稱為“千禧代”。 新興消費(fèi)品與電商渠道達(dá)成高契合度。國內(nèi)線上銷售(20.6%)已經(jīng)成為化妝品行業(yè)的第一大渠道,而從全球范圍來看,2017年,全球化妝品市場電商銷售增長24%,多數(shù)化妝品集團(tuán)的線上銷售增速在30%以上。化妝品在電商渠道的高速增長:從外因來看,是由于互聯(lián)網(wǎng)的普及率提高和集合型電商巨頭的出現(xiàn)帶來的整體電商紅利;從內(nèi)因來看,是由于化妝品消費(fèi)的核心群體“千禧代”的網(wǎng)生屬性助推電商成為新興消費(fèi)品的較快崛起渠道。

高端化妝品受到青睞。2017年,全球高端化妝品占比23%,同增8.5%-9.5%,對全球化妝品市場增長的貢獻(xiàn)率高達(dá)40%。作為價格較親民的高端品牌入門產(chǎn)品,高端化妝品的快速增長建立在互聯(lián)網(wǎng)時代下的新生代消費(fèi)者澎湃的消費(fèi)意愿,以及觸及度更高的購買途徑之上。 專業(yè)化需求升級,增大細(xì)分品類出線機(jī)會。自上而下來看,集團(tuán)化運(yùn)營成為日化企業(yè)的必然發(fā)展道路,自下而上來看,精準(zhǔn)定位和專業(yè)深挖是單個品牌生存發(fā)展的關(guān)鍵。新生代消費(fèi)者的消費(fèi)升級不僅體現(xiàn)在高端消費(fèi),并且對產(chǎn)品質(zhì)量和專業(yè)度具有較高的鑒別力,我們發(fā)現(xiàn)在過去幾年中,專業(yè)彩妝、專業(yè)面膜、專業(yè)防曬、專業(yè)藥妝等發(fā)展迅速。

國產(chǎn)化妝品牌的生長環(huán)境與突破路徑。優(yōu)化成熟的生產(chǎn)和經(jīng)營環(huán)境,縮小了國產(chǎn)化妝品與國際化妝品牌的“硬件”差距,但電商的發(fā)展和高端產(chǎn)品的訴求提升,則對國際大牌更加利好。國產(chǎn)化妝品牌想要得到更好地發(fā)展,在產(chǎn)品和營銷策略上需要緊密跟隨“千禧代”對化妝品消費(fèi)的“剛性需求”,在渠道策略上,除了緊抓CS、電商兩大快速成長通道外,利用國產(chǎn)品牌渠道進(jìn)入靈活度優(yōu)于海外品牌的優(yōu)勢,搶先占領(lǐng)新興平臺。重點推薦上海家化,相關(guān)標(biāo)的有珀萊雅、御家匯、青島金王。

風(fēng)險提示:海外品牌對國內(nèi)市場的搶占壓力;部分產(chǎn)品質(zhì)量問題可能引發(fā)的行業(yè)消費(fèi)信任危機(jī);經(jīng)銷商體系可能帶來的渠道存貨壓力。