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去年，百麗關(guān)店千家退市，創(chuàng)始人套現(xiàn)離場；德爾惠倒閉；達芙妮，關(guān)店關(guān)到停不下來。

而這邊，曾經(jīng)號稱“縣城男鞋扛把子”、70后最愛的富貴鳥，現(xiàn)在卻連破產(chǎn)倒閉的資格都沒有。

股票閃崩，一度從103.8元跌到8塊5；

超過49億元資產(chǎn)額無法收回；

各類債款總計超過30億元；

偌大的企業(yè)，流動資金不到1億；

涉嫌信息披露和債券募集資金使用違法違規(guī)被證監(jiān)會立案調(diào)查；

石獅市政府已派人進駐接管；

……

真相令人唏噓不已！

大福建鞋王

從4萬到23億

中國休閑鞋制造商第三名，品牌鞋制造商第六名，這是富貴鳥在2012年取得的歷史最輝煌成績。

福建是中國鞋服市場眾多知名企業(yè)的發(fā)源地，其中，晉江以運動品牌聞名，石獅以男士休閑服裝著稱，莆田以假亂真。

富貴鳥來自石獅。

1984年，借著改革開放的大潮，石獅興起辦廠熱，富貴鳥集團的前身——石獅市旅游紀念品廠也在這個背景下誕生。

林氏19個堂兄弟憑4萬元起家，雇了些工人，幾十號人生產(chǎn)人造革涼鞋和拖鞋。

但由于經(jīng)營管理上的不足，多數(shù)人不看好其前景，紛紛撤股，最后只剩下林和平（現(xiàn)任董事長，下圖中）、林和師、林榮河、林國強堂兄弟4人。

1989年，四人重組了董事會，并注冊了“富貴鳥”商標，開始生產(chǎn)真皮皮鞋。

1991年，石獅旅游紀念品廠更名為福林鞋業(yè)，1992年富貴鳥集團誕生，下轄福林鞋業(yè)、富貴鳥鞋業(yè)、富貴鳥服飾等8家全資子公司，業(yè)務(wù)涉及鞋業(yè)、服裝、皮具等。

從此之后富貴鳥進入了一個快速發(fā)展時期，在2014年，富貴鳥達到頂峰，年營收23.23億元，凈利潤4.51億元。

但好勢頭也到此為止。

破瓦窯“鞋王”變成無底洞，

老板親兒子都不愿意繼承

最初的富貴鳥是靠什么立身的？

答案是高效和優(yōu)質(zhì)。

走出破瓦窯

1990年，林和平接到第一筆出口前蘇聯(lián)的一萬多雙鞋的訂單。當時，工廠車間就是一個破瓦窯改造的，日產(chǎn)能最高100雙。就在這樣的生產(chǎn)條件下，還能夠如期交貨、保證質(zhì)量。

所以，“鞋王”不是隨便叫的，1993年，在全國首屆鞋業(yè)大王博覽會上，富貴鳥被國家質(zhì)檢總局、質(zhì)量檢驗協(xié)會、皮革工業(yè)協(xié)會等權(quán)威機構(gòu)聯(lián)合評定為“首屆中國鞋王”，并且在接下來的1998年、2000年和2002年，三獲“中國真皮鞋王”稱號。

從1991年到1996年間，富貴鳥在國內(nèi)幾乎沒有對手，口碑、市場兼得，不能否認當時的成功有時代造就的原因，但在當時，富貴鳥就已經(jīng)成為被山寨的對象，很多廠商仿冒富貴鳥，假貨橫生，就連很多經(jīng)銷商都自立門戶，靠模仿富貴鳥的鞋起家。

在假冒偽劣和模仿者的夾擊之下，富貴鳥還是一路高歌。

2000年左右，富貴鳥的銷售網(wǎng)點已經(jīng)輻射到全國大部分縣市，“縣城男鞋扛把子”也是實至名歸的。

根據(jù)富貴鳥官方網(wǎng)站公開數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月30日，富貴鳥的零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國31個省、自治區(qū)及直轄市，門店數(shù)量3127家，其中2879家零售門店由經(jīng)銷商及第三方零售商擁有并經(jīng)營，余下248家門店為直營。

被親兒子嫌棄

從2014年，富貴鳥的業(yè)務(wù)經(jīng)營出現(xiàn)了問題，營收增幅從2013年的19%降低至1%，在2015年上半年已負增長。2015年上半年毛利率最高達到41%，到2017年上半年為36%。

并且，在2017年上半年，富貴鳥營收4.12億元相比上年同期減少了48.09%，首次出現(xiàn)凈利潤虧損0.11億元，年比下降107.7%。

2016年因為財務(wù)問題停牌，2018年3月1日才首次復(fù)牌。

超過49億元可能無法收回的資產(chǎn)金額，30億元包括債券、銀行貸款在內(nèi)的債務(wù)，僅僅上市4年，“鞋王”就變成了一個大坑。悲哀！

2017年6月，富貴鳥聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事林國強應(yīng)病去世，可是作為法定繼承人，他的孩子們卻公開宣布放棄遺產(chǎn)繼承權(quán)。

董事長林和平曾經(jīng)說自己的孩子很愿意從國外回來接班，現(xiàn)在呢？

做鞋的跑去玩“高利貸”？

不專注，明星代言也擋不住垮

2013年富貴鳥在港股上市，這在福建鞋服圈內(nèi)算晚的，但不論早晚，上市在當時、當?shù)厥瞧髽I(yè)成功的標志，不是因為缺錢，純粹為了攀比。

很多傳統(tǒng)企業(yè)在上市之后走下坡路，因過去的輝煌而對市場盲目自信是其中一個原因，還有就是不務(wù)正業(yè)，在手中資金多了之后，想在主業(yè)之外增收，高杠桿的金融領(lǐng)域無一例外成為首選。

同質(zhì)化的不止產(chǎn)品，還有銷售模式

作為老牌鞋服企業(yè)，他們都有成熟完整的供應(yīng)鏈，但這種優(yōu)勢現(xiàn)在卻已經(jīng)不再是核心競爭力了。

曾經(jīng)以產(chǎn)業(yè)鏈集群優(yōu)勢在國內(nèi)市場占據(jù)一席之地的閔派鞋服企業(yè)，不可避免地要面對同質(zhì)化的問題，不止是產(chǎn)品同質(zhì)化，無論營銷渠道還是經(jīng)營方式和促銷方式，都差不多。

除了那些靠模仿富貴鳥起家的產(chǎn)品，還有很多后起之秀，甚至外來品牌，在同富貴鳥搶奪市場。

現(xiàn)在的消費者也很理性，要么選高性價比產(chǎn)品，要么選高附加值的，不會因為明星代言就買。

相比運動品牌，普通鞋服的洗牌周期要更長，因為涉及的企業(yè)更多，對市場的選擇也大多相同，同質(zhì)化十分嚴重。

換言之，市場上品牌越來越多，當下更追求按照消費者的選擇偏好和需求做品類細分。

盡管富貴鳥在2011年就已經(jīng)涉足電子商務(wù)，成立了獨立的運營團隊，并且在2014年底已經(jīng)實現(xiàn)約1.1億元的網(wǎng)上銷售額，但銷售模式的改變并不能從根本上解決品牌本身的問題，尤其是差異化的問題。

曾經(jīng)為了轉(zhuǎn)型而以校服為突破口逐步進軍童鞋童服市場，也未能打開自身的突破口。

鞋服行業(yè)，全球都在洗牌，傳統(tǒng)老牌的優(yōu)勢，或者說紅利期早已耗盡，已經(jīng)不是光靠明星代言和電視廣告打天下的時代了。

盲目“多元化”埋禍根

盡管沒有走投資房地產(chǎn)這條路，但富貴鳥盲目涉入金融領(lǐng)域或許正是其形成如今這個局面的重要因素。

因為相比鞋服業(yè)務(wù)的毛利較低、投入周期較長，金融領(lǐng)域的高杠桿吸引力很大。

富貴鳥除了擁有自己的礦業(yè)公司，林和平名下就有超過10家企業(yè)，其中有石獅市富銀小額貸款有限公司，P2P公司。

叮咚錢包是個典型。叮咚錢包成立于2013年8月20日，注冊資本5000萬元，業(yè)務(wù)涉及上市公司供應(yīng)鏈金融、消費金融、汽車金融、資管產(chǎn)品、海外基金等，主打短期，收益率8%~12%。

2015年，富貴鳥成為叮咚大股東。合作不到一年，富貴鳥股票便宣布停牌，直到2018年3月才復(fù)牌。

在入股叮咚錢包前，富貴鳥還動用千萬美元投了另外一家互金平臺，叫“共贏社”。

有意思的是，叮咚錢包的高管團隊是共贏社的原班人馬，共贏社自2017年4月24日發(fā)布最后一次還款公告后再無更新，平臺已經(jīng)停運。

另外，2017年去世的執(zhí)行董事林國強，負責(zé)的則是富貴鳥的擔(dān)保拆借。

現(xiàn)在富貴鳥有錢要不回來，有債還不上，貨幣資金流從2016年底的29億元，降到2017年中20億元，在近期的披露中卻顯示截至2017年12月31日富貴鳥的可用活期存款及流動資金不足1億元。

4月份即將到期的數(shù)億元債券，富貴鳥幾乎無力兌付。雖然生產(chǎn)經(jīng)營照常，但公司名下土地、廠房、機器幾乎都被抵押、變賣，其在石獅有兩塊地，已被當?shù)卣畬r3.83億元收儲。

內(nèi)部之亂

現(xiàn)在的富貴鳥，并沒有完全停轉(zhuǎn)，工廠還是有活可干，但當前富貴鳥卻面臨著老員工留不住，新員工招不上來的尷尬局面。

最多時，富貴鳥總部工廠4個車間員工上千，員工待遇很好，有員工說過，剛?cè)肼殨r每月一千多，第二個月就兩千多，再過不久漲到三千多。

現(xiàn)在只剩下兩三百人，原來的工人留不住，新人招不來，工廠門口播放著招工啟事，但工資還是兩三千的水平，還不如隔壁的小工廠。

其高層的動蕩更加令人不得不懷疑富貴鳥“多元化”背后內(nèi)亂已久。

2016年10月初，陳偉盛（下圖左一）辭任富貴鳥股份有限公司秘書及授權(quán)代表；2016年11月以來，兩位獨立非執(zhí)行董事先后被罷免，原核數(shù)師畢馬威會計事務(wù)所辭任；2017年，公司秘書及授權(quán)代表宣布辭任，財務(wù)總監(jiān)辭任，董事龍小寧及陳敏華發(fā)辭任函。

這些重要人員的辭任，都指向了富貴鳥財務(wù)、公告披露及其他問題。

“錢都去哪了”，對于一家上市公司，這是個極嚴重的問題。

稻盛和夫曾經(jīng)說過：“作為企業(yè)經(jīng)營者，要想在經(jīng)營上獲得成功，這一點非常重要，最理想的經(jīng)營是僅憑借某一種商品就能獲得極高的銷售業(yè)績，這是最高效，也是最賺錢的方式。”

現(xiàn)在很多中小企業(yè)，初創(chuàng)企業(yè)，或者轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)，很多人已經(jīng)意識到了這一點，那就是專注。

專注是在這個時代取得成功的關(guān)鍵，很多小企業(yè)單靠對一個品類甚至一個單品的聚焦就能夠取得營業(yè)額過億的表現(xiàn)。

這確實是時代的特點，但同時也反應(yīng)了傳統(tǒng)企業(yè)究竟傳統(tǒng)在哪里。

分散選擇，對于實體企業(yè)來說，本就是一種不自信的表現(xiàn)，或者滿足于過去的成就，忽視了對市場的研究和產(chǎn)品打磨。

消費升級，從消費者層面解釋，也正是消費者對產(chǎn)品的認知能力及需求升級，而不僅僅是消費能力的上升。

消費者的替代性選擇很多，是否成為你的顧客，取決于你對產(chǎn)品的態(tài)度，有沒有用戶思維，消費者的感受和反應(yīng)是最直接的。

所以，

對當下做產(chǎn)品的企業(yè)，刀哥有句忠告：

不要高估自己，更不要低估顧客。