361度能靠電競實現年輕化嗎？
3月14日中午，香港金鐘JW萬豪酒店，國內運動品牌361 ? 在這里召開了電競戰略發布，宣布和QG俱樂部展開合作，借此快速推進品牌年輕化。
這是一次有意思的安排，就在前一天，361 ? 在同樣的地點發布了2017年全年財報，但并未就此召開公開的業績說明會。
一公里之外的港交所，資本市場對于361 ? 連續兩天的大動作給出了這樣的回應：3月13日，361 ? 收盤價為2.73港幣，下跌4.55%，3月14日，股價再度下跌1.83%，至2.68港幣，目前市值55.41億港幣。
在電競戰略發布會現場，丁伍號穿著一套紅色運動服，在一眾白衣高管中格外顯眼。和往常一樣，他并沒有在發布會上發言，只是在發布361°為QG設計的隊服時，笑容滿面地說“喜歡，喜歡”。
▲361°集團執行董事兼總裁丁伍號與QG俱樂部創始人朱博。
51.58億元，這是361°去年的全年收益，同比增長2.7%;凈利潤4.57億元，同比增加13.4%。
“從企業運營來說，各方面至少要達到雙數增長，這是我們一個最基本的標準。那如果市場好，有可能增長還會更快，”去年4月，丁伍號在接受懶熊體育專訪時表達了對未來業績的期待，“突破100億元是最基本的目標?！?/p>
100億，這個目標對于361°而言無疑是巨大的挑戰。2018年，他們選擇電競作為一項重要的突破口，試圖推動品牌及用戶人群的年輕化。
2003年，電競成為國家體育總局認定的第99個正式體育項目;去年，國際奧委會也給予了電競同樣的認定。
“電競群體一定是我們的目標消費群，電競也是我們能最精準(觸達)目標消費群的一項運動，”361°品牌事業管理中心總經理王雷表示，361 ? 是首個開始電競戰略系統化運作的中國體育品牌。
根據《中國電競行業研究報告》，2017年中國電競用戶達2.6億人，2018年預計將突破3.2億人。而多數電競愛好者對品牌忠誠度較高。
這都成為361 ? 押注電競的理由。和QG戰隊這支冠軍級戰隊合作，可以借助粉絲經濟直接帶動周邊產品的銷量，也可以通過與電競的結合吸引更多年輕人認識361 ? ，將他們培養為品牌的潛在客戶群。
“和與QG合作只是第一步，未來還會考慮電競KOL、其他俱樂部、聯賽等。最重要的目標是和游戲廠商合作，”王雷說。
▲361°為QG戰隊設計的服裝及配飾。
在競爭愈發激烈的市場中，361°也到了需要快速拉動銷售增長的重要關頭。從2017年的數據來看，2.7%的增速是2014年以來最低的(從2014年到2016年增速分別為9%、14.2%、12.6%)，還不到上一年的四分之一。
此前的半年報中顯示，2017年上半年，361 ? 收益為27.98億元。這也意味著，361 ? 下半年的營收不到24億元。這種情況對于361°并不算罕見，在2016年與2014年也出現過下半年營收高于上半年的現象，但這一次的差距是最大的。361 ? 在財報中解釋，這主要是因為“2017年冬季訂貨會的訂單交付僅部分完成所致”。
361 ? 補充表示，今后還將采取補訂單機制。此外，從2018年開始，不再以公告的方式公布訂貨會的數據。
另一個值得注意的是361 ? 核心品牌的業績。361 ? 目前擁有五塊業務，除361 ? 核心品牌外，還有 361 ? 童裝、361 ? 國際、電商及ONE WAY。
在51.58億元的大盤中，童裝達到13.8%，電商占7.7%，國際業務占比為1.7%，此外還有1.5%的收益來自鞋底銷售(財報未公布ONE WAY的業績，也未將ONE WAY的業績納入收益內)。
由此計算，361 ? 主品牌(非電商業務)占收益的75.3%，約人民幣38.84億元——而在2016年，這兩個數據分別是81.9%和41.14億元。
換言之，在主品牌傳統銷售渠道上，發生了約5.59%的下滑。
渠道變化也有著相同的趨勢，截至2017年12月31日，361 ? 擁有門店5808間，為2009年以來最低值。僅在2017年上半年，門店數量就減少了498家。ONE WAY門店也減少至46家。
但這也從另一個側面說明，361 ? 的平均單店銷售額得到了提升。
▲361°的渠道進一步縮減。
隨渠道數量一同下滑的還有41.8%的毛利率，較2016年(42.0%)減少了0.2個百分點。帶來較大影響的兩個數據是，服裝毛利率下滑了2.2個百分點，平均批發價減少2%。此外，處于上升期的新興業務童裝的毛利率也下降了2.5個百分點。
與此同時，鞋類產品的表現搶眼——毛利率增加2.5個百分點，整體收益增長4.6%，占整體收益比例提升了0.8個百分比至44.7%，平均批發價也增長了5.1%，這部分受益于海外產品線的高定價。但整體銷量(2133.7萬件)同比略微減少了0.4%。
成本的增加同樣對毛利率造成影響，銷售及分銷開支的增速最為迅猛，達到12.3%至8.92億元。其中，電商銷售成本大幅增加，361 ?去年向天貓和京東等電商平臺支付了8590萬的費用。環保材料包裝的開支也增加90.2%至8970萬元。
另一方面，品牌與研發的費用有所減少。廣告及宣傳開支降至5.05億元(2016年的費用較大源于贊助里約奧運會)，但9.8%的收益占比仍是過去五年最低的;整體研發費用也下滑至1.75億元，盡管去年5月占地2000㎡的361 ? 研發中心在晉江落成。
與此同時，在營業收益之外，361 ? 去年還有一筆3880萬元的政府補貼，較2016年的990萬元有大幅提升。此外，還有8560萬元的存款利息和4600萬元的外匯收益。
種種復雜的數據疊加之下，最終，凈利潤實現了雙位數增長。
負債率是另一個得到改善的數據。2016年，361°負債比率達到26.7%，這一數據在2017年下降到23.1%，但仍然保持在20%之上——早先發布財報的安踏，2017年這一數據是0.8%。
在2017年2.14億元的財務成本中，2.07億元來自一筆美金借款。2016年6月3日，361 ? 發行了本金總額4億美元、利率7.25%的優先無抵押票據，2021年到期。其中，1.953億元與期內利息有關，1200萬元為發行票據產生的成本。
存貨增長幅度比較明顯，從2016年的5.41億元增至8.14億元，增幅高達50.46%。存貨周轉日期也隨之同比增加了13天，達82天，為2009年上市以來之最。對此361 ? 在財報中解釋，存貨增加是因為2017年華南部出現暖冬，分銷商要求冬季產品的交付時間延遲到今年年初。
此外，60天的營運資金周轉日創下五年來最低值，僅為2013年的一半。
過去幾年，童裝一直是361°重要的高速增長點，2017年，其童裝收益同比增長9.2%，達到7.12億元，占總收益的近14%，后兩項數據都達到了歷年最高，收益增長則比2016年的10.6%有所放緩。
目前，對于任何一個國內運動品牌來說，童裝業務都是處于上升階段的新興業務，361°很早就介入了這一市場，于2010年推出童裝業務，并在兩年后成立了童裝公司，率先布局占據了市場先機。
2017年，361°兒童與主品牌一樣，壓縮了銷售終端的數量。截止2017年12月31日，361°兒童共有1797個銷售點，比2015年高峰時期的2350個，減少了553個，同比2016年的2000個也下降了超過10%，為過去五年來的最低數。與此同時，其銷量同比提升14.8%，達1180.7萬件，單店效率明顯提升。
不過，在平均店效提升的背后，其童裝平均批發價也同比下滑4.9%至60.2元，毛利率從43.5%降至41.0%。
2017年，361 ? 海外業績同比增加10.7%，達到8930萬元。但與國內線下零售市場“減店增效”的趨勢相反，這一業績是在其銷售終端數量增長近一倍的情況下創造的。
▲361°繼續拓展海外市場。
過去一年，361 ? 在國際市場的渠道拓展方面取得了突破，其產品進駐到近2700個網點，同比增長96.56%，尤其是美國，網點數量從264個猛增到1030個。此外，361 ? 還成功進入加拿大、俄羅斯、西班牙、以色列、意大利這些新市場。
和國際化一樣，年輕化同樣關乎361 ? 未來五年的戰略布局，但目標消費群與實際客群不符，是361 ?面臨多年的嚴峻挑戰。
“我們的目標消費群是16-28歲熱愛運動的年輕人，但我們的實際消費者是三、四線城市的低收入人群，”王雷對懶熊體育表示。
這種差異導致361 ? 的大部分實際消費者更在意售價，導致該品牌需要不斷推出大力促銷活動吸引消費者，比如在今年2月末，其王府井大街的門店還進行著“運動鞋99元起”的優惠，而361 ?去年給分銷商的鞋類產品均價是108.1元。這種折扣對銷量有提升，但也壓低了平均出貨價，損傷了毛利。
▲361°推出的促銷活動。
當下的361 ? ，亟需提升自身品牌價值，讓消費者愿意為其設計、功能甚至品牌本身付費。讓品牌形象更加年輕，361 ?才有機會吸引收入更高的一、二線城市消費者。去年年底簽約歌手魏晨也可以視為年輕化的另一種努力。
除了品牌年輕化之外，7月即將的召開的雅加達亞運會是361 ? 今年最重要的營銷資源，而4年后的杭州亞運會也在361 ? 的考慮之中。今年，電競將首次作為“示范項目”進入雅加達亞運會，并在2022年杭州亞運會成為正式項目。
“現在年輕人對亞運會的關注遠遠低于1990年，”王雷表示，361 ? 希望讓中國年輕人去關注亞運會，而電競正是亞運會和年輕人之間的一個共同點。
活動現場，361 ?發布了QG俱樂部隊服與配飾。QG俱樂部隊長孫翔也成為雅加達亞運會火炬手。王雷介紹，今年，電競產品以線上銷售為主，明年會在全國所有終端店鋪出現，但電競并不會成為361 ?的一個獨立業務板塊或與跑步相當的重要品類。
“我們希望電競戰略在短期內給公司年輕化帶來幫助，電競的資源肯定會快速見效，”王雷對懶熊體育表示。
對于成立僅僅15年的361 ?而言，年輕化將是未來極為關鍵的一步。
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