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2月8日，“電商面膜第一股”御泥匯登錄創(chuàng)業(yè)板，但同期麗人麗妝IPO審核未通過(guò)，三只松鼠于此前取消審核，而匯美集團(tuán)（茵曼母公司）、裂帛女裝和十月媽咪則主動(dòng)向證監(jiān)會(huì)撤回IPO申請(qǐng)，終止了IPO之旅。

從表面現(xiàn)象來(lái)看，淘品牌上市遭遇了極大的困境，行業(yè)中也出現(xiàn)了一定的悲觀情緒，淘品牌果真進(jìn)入了嚴(yán)重的瓶頸期，這輪淘品牌的創(chuàng)業(yè)真要進(jìn)入低潮期了么？

淘品牌真失敗在“淘”字嗎？

關(guān)于淘品牌上市失敗，有相當(dāng)部分輿論將其歸結(jié)為“過(guò)分依賴(lài)淘系平臺(tái)”，并認(rèn)為淘品牌若要成功就必須要走出淘系，將淘系品牌變?yōu)榇蟊娖放啤?/p>

在此之前，淘品牌的線(xiàn)下化運(yùn)營(yíng)也是如火如荼，如三只松鼠等品牌也確實(shí)在進(jìn)行大手筆的“出淘”行動(dòng)，如在招股書(shū)中，明確表示兩年內(nèi)在100座城市開(kāi)設(shè)100家體驗(yàn)店。

而御泥匯的步伐要相對(duì)穩(wěn)健，從2015年開(kāi)始，線(xiàn)下門(mén)店由16家縮減至10家，與此同時(shí)，其營(yíng)收面并未出現(xiàn)大范圍的變化。

（摘自御泥坊招股書(shū)）

根據(jù)以上圖表，我們可以發(fā)現(xiàn)以下問(wèn)題：1.從2015年到2016年，天貓和淘寶占比基本在30%左右，甚至2017年的37.48%還要高于2016年的30.89%，御泥匯方面未進(jìn)行“為出淘而出淘”的動(dòng)作；2.被外界認(rèn)為是天貓勁敵的京東和唯品會(huì)市場(chǎng)份額也未有明顯變化；3.御泥匯一開(kāi)始將平臺(tái)壓在所有渠道之上，甚至包括線(xiàn)下分銷(xiāo)渠道，淘系占比相對(duì)較小。

對(duì)比之下，三只松鼠的數(shù)據(jù)就能看到明顯問(wèn)題。

（以上數(shù)據(jù)來(lái)自三只松鼠招股書(shū)，天貓和京東數(shù)據(jù)已經(jīng)合并貓超和京東超市）

根據(jù)上圖可以清楚看到，雖然三只松鼠一直在進(jìn)行出淘行動(dòng)，但效果其實(shí)并不明顯，天貓依然占據(jù)70%以上市場(chǎng)份額，京東和1號(hào)店的市場(chǎng)總量也大概在15%左右，屬于起步階段。

甚至于三只松鼠自建的App銷(xiāo)量都未進(jìn)入銷(xiāo)量前五名。

若用御泥匯與三只松鼠對(duì)比，我們便可以清楚看到，后者所面臨的問(wèn)題不僅僅是簡(jiǎn)單的出淘或者是向線(xiàn)下渠道要市場(chǎng)的問(wèn)題，而是現(xiàn)有的市場(chǎng)構(gòu)成不科學(xué),未能找到合理的解決方案。

三只松鼠以淘品牌起家，收獲了淘系創(chuàng)業(yè)的紅利期，但由于其堅(jiān)持了自控渠道為主的運(yùn)營(yíng)方式，雖然保持了品牌不被稀釋?zhuān)珔s加大了自身運(yùn)營(yíng)的壓力，企業(yè)自身長(zhǎng)于線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)，線(xiàn)上渠道又過(guò)分寡頭化，三只松鼠在線(xiàn)上難以找到平衡點(diǎn)。

相較之下，美妝市場(chǎng)的線(xiàn)上渠道分布要相對(duì)均衡一些，雖然天貓保持獨(dú)大，但唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、京東等渠道也分擔(dān)了部分市場(chǎng)，尤其唯品會(huì)的市場(chǎng)份額均在25%左右。

雖然市場(chǎng)特性不同，但御泥匯與三只松鼠的表現(xiàn)并不僅僅是市場(chǎng)特性決定的。三只松鼠一方面有行業(yè)的問(wèn)題，另一方面因?yàn)樗x擇了自控渠道，就限制了多元化發(fā)展。而御泥匯在運(yùn)營(yíng)中采取了傳統(tǒng)代理商和電商共行的運(yùn)營(yíng)模式，走的是多渠道運(yùn)營(yíng)策略。

三只松鼠的線(xiàn)下門(mén)店也基本是要自控的，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)和壓力可想而知。

向線(xiàn)下要市場(chǎng)是不是淘品牌的必然出路？

裂帛、韓都衣舍、三只松鼠等淘品牌都表示要向線(xiàn)下邁進(jìn)，有評(píng)論者認(rèn)為這是在線(xiàn)上紅利即將消失之后的必然選擇，淘品牌線(xiàn)下化運(yùn)營(yíng)是必然出路。

這其中要搞明白兩個(gè)問(wèn)題：1.線(xiàn)上紅利是否已經(jīng)消失；2.線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)是否就一定有出路。

回答第一個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵是線(xiàn)上的流量成本對(duì)銷(xiāo)量的拉動(dòng)力是否存在。

（該圖表來(lái)自御泥匯招股書(shū)）

根據(jù)以上數(shù)據(jù)我們得出2016年和2017年線(xiàn)上銷(xiāo)售的同比增速分別為：52.3%和39.9%，與此同時(shí)線(xiàn)上費(fèi)用增速情況為：69.8%和28.8%。

在2016年，線(xiàn)上推廣費(fèi)用增速大于線(xiàn)上銷(xiāo)量，這也可以看到同期線(xiàn)上流量獲客成本的艱難性，但在2017年線(xiàn)上銷(xiāo)量增速要大于費(fèi)用增速，線(xiàn)上推廣費(fèi)用的轉(zhuǎn)化率得到提高。

以這三年情況來(lái)看，尤其天貓和淘寶的轉(zhuǎn)化率在這兩年有了一定波動(dòng)，2016和2017年銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)分別為39.1%個(gè)72.6%，與此同時(shí)，推廣費(fèi)用增速為25.6和76.3%。但整個(gè)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)增速在2017年卻是低于銷(xiāo)售增長(zhǎng)的。

這意味著線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)和不同渠道的策略是可以提高全線(xiàn)上渠道的轉(zhuǎn)化率，若就此得出線(xiàn)上增速瓶頸也是不客觀的。

那么，線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)是否具有優(yōu)勢(shì)呢？

我們?cè)谟鄥R招股書(shū)發(fā)現(xiàn)以下圖表。

在2015年所謂的線(xiàn)上增速瓶頸期的市場(chǎng)環(huán)境下，御泥匯進(jìn)行了線(xiàn)下的擴(kuò)張道路，遍及全國(guó)5大城市，16個(gè)門(mén)店，截至2017年僅在長(zhǎng)沙有7家門(mén)店，將虧損門(mén)店關(guān)閉，且降低了平均單店的租金。

若御泥匯也采取三只松鼠那般100個(gè)城市100個(gè)店的瘋狂模式，僅線(xiàn)下租金每年就要高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，而這部分費(fèi)用可能在線(xiàn)上能激活更大的市場(chǎng)，最起碼在2017年是可以的。

線(xiàn)下開(kāi)店有諸多的不確定性，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、選址和成本都是企業(yè)必須要面臨的，現(xiàn)有淘品牌的體量相對(duì)較小，若不顧一切進(jìn)入線(xiàn)下燒錢(qián)的隊(duì)伍，忽視線(xiàn)上大本營(yíng)的地位，后果是極為危險(xiǎn)的。

淘品牌的紅利期真的結(jié)束了嗎？

如前文分析，線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化比在現(xiàn)階段仍然具有一定優(yōu)勢(shì)，但此觀點(diǎn)仍然很難從根本上打消業(yè)內(nèi)對(duì)淘品牌衰退的論斷。

御泥匯從2015年到2017年期間的綜合毛利率分別為 55.11%、53.18%和 52.63%，處于比較穩(wěn)定狀態(tài)。這一方面體現(xiàn)在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)投入的高轉(zhuǎn)化率和線(xiàn)下渠道的削減方面，如2017年的線(xiàn)下推廣費(fèi)用就由2016年的4000萬(wàn)元降到了2017年的3000萬(wàn)元，且在其他方面也在進(jìn)行一定成本優(yōu)化。

銷(xiāo)售費(fèi)用在2016年和2017的增速分別為73.05%和36.24%，在2017年銷(xiāo)售費(fèi)用增速開(kāi)始低于營(yíng)業(yè)收入的40.61%，這足以令持線(xiàn)上衰退論的吃驚。在具體費(fèi)用里，我們也發(fā)現(xiàn)物流快遞成本在2015年到2017年占比由18.47%降到了16.65%，且天貓國(guó)際運(yùn)單量在2017年上升較快，也使得平均快遞費(fèi)上升，增加了占比。

在招股書(shū)中也披露了御泥坊的快遞分布情況，如下圖。

御泥坊一半的快遞已通過(guò)菜鳥(niǎo)倉(cāng)配送，這在很大程度上減輕了快遞成本，且菜鳥(niǎo)倉(cāng)配送份額超過(guò)天貓和淘寶的市場(chǎng)占比，也可以看出御泥坊開(kāi)始通過(guò)此方式降低線(xiàn)上整體的快遞成本。

這基本可以斷定，線(xiàn)上在營(yíng)收和成本支出方面還都有著一定潛力，如果看不到這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，錯(cuò)將籌碼押在線(xiàn)下，可能取得適得其反的效果。

御泥匯登錄創(chuàng)業(yè)板，成為面膜電商第一股，這應(yīng)該可以給線(xiàn)上唱衰者一記警鐘，畢竟支撐御泥匯上市的不是線(xiàn)下，而還是線(xiàn)上，且線(xiàn)上做為御泥匯運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)的地位短時(shí)間內(nèi)也不會(huì)改變。