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2月9日，距離2018年新春除夕還有5天。這是阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在2016年底提出新零售概念之后，新零售真正面臨的第一個(gè)“春節(jié)大考”。春節(jié)期間，人群、物資、資金、信息會(huì)有大規(guī)模流動(dòng)，尤其是“年貨經(jīng)濟(jì)”這幾年一直保持旺盛的生命力。與此同時(shí)，新零售經(jīng)過一年多的探索和實(shí)踐，對(duì)部分領(lǐng)域和區(qū)域的“人、貨、場(chǎng)”等傳統(tǒng)商業(yè)要素進(jìn)行了重構(gòu)。

當(dāng)“年貨經(jīng)濟(jì)”遇上“新零售”，將會(huì)產(chǎn)生什么變化？

生活重構(gòu)

年貨“活”了春節(jié)不打烊

春節(jié)生活正悄悄發(fā)生著變化。對(duì)于不常吃海鮮的內(nèi)陸地區(qū)，首個(gè)新零售春節(jié)給人帶來的最大改變就是，盒馬讓年貨“活”了，大龍蝦帝王蟹爬上了內(nèi)陸人民的年夜飯餐桌。在成都、西安等地，盒馬特意面向家宴需求，對(duì)大海鮮商品進(jìn)行升級(jí)，特別供應(yīng)的750-900g/只的大規(guī)格波士頓龍蝦，讓人們可以“吃好點(diǎn)”。在新零售模式下，活鮮產(chǎn)品得以打破物流、保存、銷售時(shí)間等限制。即使在春節(jié)期間，蔬果海鮮也能做到每日新鮮供應(yīng)。

今年2月11日(年二六)到21日(初六)，在年味兒最濃的這段時(shí)間，天貓超市、天貓家電家居行業(yè)依然在線營業(yè)。這些“不打烊”的區(qū)域覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都等全國200多城市的400多個(gè)核心區(qū)縣。大件家電和家居可覆蓋90多個(gè)城市的360多個(gè)區(qū)縣。蘇寧易購天貓旗艦店，在全國范圍內(nèi)，春節(jié)期間正常經(jīng)營。此外，天貓國際的進(jìn)口商品春節(jié)也能照常配送，覆蓋近80個(gè)重點(diǎn)城市的600多個(gè)區(qū)縣。

為了讓消費(fèi)者春節(jié)期間可以照常網(wǎng)購年貨，大批快遞員不得不舍棄返鄉(xiāng)過年的機(jī)會(huì)，留守在城市。為此，除了正常的假期多倍工資之外，菜鳥與合作伙伴將額外發(fā)放一筆春節(jié)團(tuán)圓基金，每人最高可獲得3000元，讓他們可以接上家人一起過大年。

為解決春節(jié)期間線上消費(fèi)咨詢問題，阿里巴巴自主研發(fā)的“客服機(jī)器人”將在大部分店鋪中“上崗”。在2017雙11中，阿里小蜜已經(jīng)承擔(dān)了超95%的咨詢服務(wù)，成為雙11的服務(wù)主力，在回答諸如尺碼推薦、產(chǎn)品咨詢等問題，機(jī)器人的服務(wù)滿意度已超越人工。

貨的重構(gòu)

“老字號(hào)”年貨被一搶而空

在以往，90后、95后年輕人的“年貨購物車”里面鮮少會(huì)出現(xiàn)這些老字號(hào)的身影——— 稻香村、廣州酒家、功德林等。但是，在今年天貓年貨節(jié)期間，這些老字號(hào)卻集體變身，打包進(jìn)入天貓禮盒，重新成為年輕人的“年貨新寵”。天貓超市區(qū)域運(yùn)營總監(jiān)邵雄透露“在今年的天貓年貨節(jié)期間，老字號(hào)的銷量同比平均增長300%。”

比如，故宮和北京老字號(hào)稻香村展開了跨界合作，推出了一款“酥酥乎乎”的糕點(diǎn)禮盒，這款“萌你一臉”的高顏值新年禮盒，在社交媒體上大肆圈粉。這款禮盒內(nèi)有8個(gè)糕點(diǎn)，售價(jià)199元，比北京稻香村自家推出的禮盒定價(jià)高了3倍，但是2萬份禮盒在預(yù)售期就已被一搶而空。不少人在寶貝評(píng)價(jià)中回復(fù)———“雖然有點(diǎn)貴，但是超好看的，感覺男友媽媽一定會(huì)喜歡”、“準(zhǔn)備過年送給女友的媽媽”。

這些老字號(hào)是如何實(shí)現(xiàn)“逆生長”的？

阿里巴巴新零售對(duì)老字號(hào)的“貨”進(jìn)行賦能和重構(gòu)，始于5個(gè)月之前。2017年9月，天貓?jiān)诒本﹩?dòng)“天字號(hào)計(jì)劃”，以“數(shù)據(jù)賦能、技術(shù)接入、流量傾斜、營銷支持”等多種方式，幫助老字號(hào)品牌上路“新零售”時(shí)代。同年12月底就可以看到成果：首批深度運(yùn)營天字號(hào)計(jì)劃的品牌銷量增長超80%。

除此之外，天貓?jiān)诒本⑸虾！V州、成都等地最有人氣的商圈，舉辦天貓年貨大街，利用天貓?jiān)曝浖堋⑹痔灾悄茏R(shí)別第二家鄉(xiāng)等新零售“黑科技”，讓各地老字號(hào)品牌和年輕消費(fèi)者展開多樣化的親密接觸。

“其實(shí)在加入到天貓的大平臺(tái)之前，我們已經(jīng)在思考‘互聯(lián)網(wǎng)+老字號(hào)’的模式了，但是一直沒有找到好的途徑”，北京百花蜂業(yè)科技發(fā)展股份公司副總經(jīng)理汪海鷹說。

公開資料顯示，目前，國家商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)有1128家，其中只有20%～30%處于不斷發(fā)展壯大中。也就是說，70%左右的老字號(hào)企業(yè)都出現(xiàn)不同程度的發(fā)展停滯問題。業(yè)內(nèi)人士指出，其實(shí)中國的老字號(hào)這幾年活得比較累，因?yàn)樗麄兗纫獋鞒兄袊爬系奈幕⒃匾约凹妓嚕忠律南M(fèi)喜好結(jié)合。

實(shí)際上，對(duì)于老字號(hào)而言，探索新零售的最大意義就是年輕化，推出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。簡而言之，就是要實(shí)現(xiàn)對(duì)貨的重構(gòu)。

汪海鷹表示，“加入到‘天字號(hào)’計(jì)劃之后，我們的銷售一直在不停地刷新紀(jì)錄。其實(shí)我們老字號(hào)來到線上也不完全是為了銷售，我們也需要線上年輕的消費(fèi)群體了解我們老字號(hào)的文化，這也是一種曝光。”

跨界合作、IP授權(quán)、新零售技術(shù)接入、流量支持、落地活動(dòng)……一系列的大力度扶植，讓老字號(hào)業(yè)績實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的增長。在天貓的助力下，老字號(hào)不僅業(yè)績翻番，還實(shí)現(xiàn)了品牌形象的“逆生長”，成為年貨經(jīng)濟(jì)遇上新零售之后最大變化之一。

場(chǎng)的重構(gòu)

即時(shí)物流帶動(dòng)線下商業(yè)繁榮

2018年春節(jié)前夕，在即時(shí)物流的加持之下，屈臣氏、稻香村等線下門店已經(jīng)不是單純的線下門店，而是全新的消費(fèi)場(chǎng)景。

作為阿里巴巴新零售代表的盒馬鮮生推出的3公里內(nèi)30分鐘送達(dá)，讓全國人民都知道了阿里巴巴新零售的物流能力———“分鐘級(jí)配送”。這個(gè)能力的背后是新零售重構(gòu)“人貨場(chǎng)”的基礎(chǔ)設(shè)施——— 即時(shí)物流。

春節(jié)前夕，即時(shí)物流不僅僅服務(wù)于生鮮類目，還向天貓的全品類商品擴(kuò)散。近期，天貓與菜鳥方面宣布，聯(lián)合物流伙伴和商家推出基于門店發(fā)貨的“定時(shí)達(dá)”服務(wù)。消費(fèi)者網(wǎng)購下單時(shí)，可以選擇從就近的實(shí)體門店送貨，最快2小時(shí)可以送達(dá)，還可以預(yù)約特定時(shí)段送貨。

目前，屈臣氏的天貓旗艦店已經(jīng)開通該服務(wù)。屈臣氏在廣州、深圳、東莞、上海、杭州五大城市的200多家門店變身“前置倉”，可以給3公里內(nèi)的網(wǎng)購消費(fèi)者送貨。隨著菜鳥和屈臣氏天貓旗艦店在物流供應(yīng)鏈的深入合作，這項(xiàng)服務(wù)預(yù)計(jì)將覆蓋全國430多個(gè)城市的3000多家屈臣氏門店。

稻香村也在北京開通了部分門店的“一小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)。據(jù)天貓新零售團(tuán)隊(duì)介紹，“目前稻香村的‘一小時(shí)達(dá)’配送服務(wù)，已經(jīng)在北京地區(qū)完成內(nèi)測(cè)。今年春節(jié)大年初一到初五，在北京海淀、南鑼鼓巷、望京、順義、東城等8家門店，可實(shí)現(xiàn)在手機(jī)淘寶的北京城市專享頁面下單，周邊3公里內(nèi)實(shí)現(xiàn)一小時(shí)送達(dá)。”

即時(shí)物流讓商家的門店成為前置倉，線上線下全面融合，消費(fèi)體驗(yàn)將被大幅改善———“網(wǎng)上購物樓下發(fā)貨”的消費(fèi)體驗(yàn)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的物流大倉模式。

“新零售下，線下實(shí)體店會(huì)進(jìn)一步形成3公里距離內(nèi)的供求體系，很多貨并不需要純電商的倉庫里發(fā)貨，可以從離消費(fèi)者最近的實(shí)體店發(fā)貨，這些實(shí)體店會(huì)變成未來的物流配送的重要支點(diǎn)。”菜鳥門店發(fā)貨項(xiàng)目負(fù)責(zé)人李望中表示。

消費(fèi)者最擅長用“鈔票”投票，更好的消費(fèi)體驗(yàn)更能獲得消費(fèi)者的支持。以盒馬鮮生為例。目前，盒馬鮮生在全國8大城市共開出了30家門店，上海地區(qū)就有14家，也正是在這14家中產(chǎn)生了年度最“壕”用戶前三位———人均剁了10萬元起，第一名土豪用戶誕生于上海曹家渡店，一年在盒馬花了12萬多。馬女士家住距離盒馬上海星寶店不到一公里的某小區(qū)，自從盒馬星寶店開業(yè)之后，馬女士就再也沒去過菜市場(chǎng)，“下班的路上就在A PP上下單了，到家收貨，節(jié)省了不少買菜時(shí)間，盒馬的商品也很豐富，一周買菜可以不重樣，新鮮度也非常好。”

不僅僅是盒馬。新零售對(duì)線下商業(yè)的帶動(dòng)作用已經(jīng)日益顯著。日前，商務(wù)部發(fā)布的《中國購物中心發(fā)展指數(shù)報(bào)告》和《中國便利店景氣指數(shù)報(bào)告》都顯示，2017年以來，相關(guān)行業(yè)景氣指數(shù)、銷售額、客流量等核心指標(biāo)全面回升，實(shí)體零售全面回暖，社會(huì)零售進(jìn)入黃金期。

據(jù)悉，除屈臣氏、稻香村外，周黑鴨等食品企業(yè)、銀泰、大潤發(fā)等大型商城都將加入到“即時(shí)物流門店發(fā)貨”的體系中。春節(jié)期間，大潤發(fā)門店將上線手機(jī)淘寶AR互動(dòng)游戲“捉貓貓”，捉到“貓貓”的用戶將有機(jī)會(huì)獲得天貓紅包、大潤發(fā)禮券等獎(jiǎng)品，為傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)注入全新活力。銀泰商業(yè)在全國的10家門店也加入天貓新零售，大年初二到初六在銀泰百貨天貓旗艦店下單，線上訂單推送到門店和接單的配送員，就近送貨上門。這樣意味著，新零售不僅讓春節(jié)可以買到蔬菜、水果，還能最快2小時(shí)買到包包。這些快速擁抱“新零售”重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景的商家，也將快速搶占消費(fèi)者口碑和心智，煥發(fā)新的生命力。