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近日，森馬電商宣布，從零售業(yè)收入上看，森馬電商在2017年突破50億元。而就在最近的一個雙十一，森馬電商總成交額為8.219億元，超過去年雙十一單天6.5億元的銷售額。其中，森馬和其旗下童裝品牌巴拉巴拉單店業(yè)績均超過3億元，巴拉巴拉以3.2億元位列天貓童裝第一名。

“森馬的業(yè)績增長和童裝業(yè)務(wù)有很大的相關(guān)性，另外渠道優(yōu)化也有貢獻(xiàn)。” 鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗對時代周報記者表示。

國內(nèi)服裝行業(yè)紅利期已過，傳統(tǒng)服裝品牌正處于轉(zhuǎn)型的激蕩期，森馬的突圍，極具行業(yè)啟發(fā)意義。

電商與童裝助長業(yè)績

比起國內(nèi)其他傳統(tǒng)服飾品牌，森馬“觸網(wǎng)”并不算早。2012年，森馬組建了電子商務(wù)部門，只是把線上當(dāng)作處理線下滯銷庫存的渠道。

森馬電商產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)人邵飛春曾對外表示，2012-2013年，森馬電商都處于“去庫存”的階段，森馬電商以略高于公司成本的價格銷售過季產(chǎn)品，用較高的性價比快速地打開了局面，迅速在天貓、京東等電商平臺積累了長期穩(wěn)定的用戶群體。

有了這一起步，在短短5年內(nèi)，電商平臺迅速發(fā)展，并成為森馬服飾業(yè)績新的增長點。在森馬電商業(yè)績強(qiáng)勁增長的推動下，森馬集團(tuán)2016年總營收突破100億元，成功邁進(jìn)包括海瀾之家、安踏和百麗等國內(nèi)服飾零售巨頭在內(nèi)的百億俱樂部。

森馬電商快速增長背后，是淘品牌在電商逐漸失去流量紅利的行業(yè)現(xiàn)狀。東吳證券紡織服裝行業(yè)分析師陳騰曦對時代周報記者指出，隨著以及阿里系平臺的流量增長放緩，傳統(tǒng)服裝品牌也已經(jīng)全面入駐電商，比起淘品牌，傳統(tǒng)服裝品牌供應(yīng)鏈和品牌認(rèn)知度方面都比淘品牌更有優(yōu)勢，流量轉(zhuǎn)化率更高。

除了電商，森馬在童裝業(yè)務(wù)的增長同樣不可小覷。從2011年至2016年，森馬旗下童裝業(yè)務(wù)翻了一倍多。而到了2017年，童裝業(yè)務(wù)更是超過了休閑服飾的營業(yè)收入，根據(jù)森馬服飾2017年的半年財報，兒童服飾占營業(yè)收入比重的50.68%，休閑服飾占48.57%。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，巴拉巴拉2016年銷售額更高達(dá)50億元，市場占有率為4%，在童裝品牌行業(yè)排名第一。

陳騰曦對時代周報記者表示，童裝比起成人服飾更需要品牌認(rèn)知度，家長們對面料的安全與舒適度要求也更高。森馬早前采取措施改善供應(yīng)鏈后，對童裝品牌起到很大的助推作用。此外，森馬在產(chǎn)品開發(fā)和童裝穿搭場景打造方面的發(fā)力也是其在童裝領(lǐng)域占據(jù)第一梯隊的原因。

寒冬中轉(zhuǎn)型

美特斯邦威和森馬同為A股上市企業(yè)，又一樣主打休閑品牌。多年來，兩家企業(yè)的起起落落，闡述了兩個不同的商業(yè)標(biāo)本。

森馬集團(tuán)創(chuàng)立于1996年，與美特斯邦威的發(fā)家經(jīng)歷相似，森馬也在溫州起家。而森馬成立之時，也是全國休閑服裝創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮正旺的時候。

與國內(nèi)許多傳統(tǒng)服裝品牌一樣，得益于早年的市場紅利，森馬在初始階段成長速度很快。據(jù)森馬董事長邱光和后來回憶，在2002-2006年前后這段時間：“森馬發(fā)展最旺盛，每年的增長幅度在45%-50%之間。”

2011年，森馬登陸A股，隨后市值便沖到448.9億元，一度超越其他上市公司成為“服裝行業(yè)第一股”。

不過，到了2012年，國內(nèi)服裝行業(yè)全面爆發(fā)庫存危機(jī)，“服裝行業(yè)的寒冬”降臨。與此同時，以ZARA、優(yōu)衣庫為代表的快時尚品牌快速搶占國內(nèi)一線市場。也就是從這一年開始，在嚴(yán)峻的現(xiàn)實考驗下，國內(nèi)傳統(tǒng)服裝企業(yè)開始了艱難的轉(zhuǎn)型與摸索。

知情人士對時代周報記者表示，與美特斯邦威在一二線城市與快時尚品牌正面交鋒的方向不同，從2012年至2014年間，森馬把重心放在調(diào)整供應(yīng)鏈上，這也是森馬后來保證產(chǎn)品優(yōu)勢的重要原因。森馬相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對外透露，2014年，森馬品牌供應(yīng)商從原來的300余家調(diào)整到70余家，并對供應(yīng)商進(jìn)行品質(zhì)管理，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量與訂單的穩(wěn)定性。

此外，森馬也沒有采取美特斯邦威自建電商的做法，而是通過阿里系平臺消化了高庫存，而在去年，美特斯邦威全面下線自建電商平臺，也說明了森馬的思路基本正確。陳騰曦對時代周報記者表示，中國的電商生態(tài)是極其中心化的，在這方面森馬與美邦的差異，決定了兩家企業(yè)截然不同的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向。

童裝業(yè)務(wù)則是森馬另一個重要的轉(zhuǎn)型決定。2002年，巴拉巴拉品牌在溫州成立，與森馬品牌相同，早年以街邊門店為主。2012年之前，巴拉巴拉保持了40%、50%的增長速度，不過在2012年后，增長份額直降到個位數(shù)，經(jīng)過一系列改革才恢復(fù)至平均每年20%-30%的增長水平，成為行業(yè)第一。

“通過持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，與專業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，不斷尋找設(shè)計、工藝、面料、輔料等方面的創(chuàng)新及突破，提升產(chǎn)品的專業(yè)度，巴拉巴拉得以領(lǐng)先于其他品牌。” 問及巴拉巴拉在轉(zhuǎn)型所采取的措施，森馬相關(guān)負(fù)責(zé)人對時代周報記者如是回復(fù)。

轉(zhuǎn)型升級探路

森馬的目標(biāo)是在2021年實現(xiàn)800億元的銷售收入，這對剛剛邁入百億銷售大關(guān)的森馬來說并非易事。

財報顯示，2016年森馬營業(yè)總收入約為106.67億元，較上年同期增長12.83%;營業(yè)利潤為18.66億元，同比增長3.93%。

為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，森馬加快了轉(zhuǎn)型的步伐，其中一步便是進(jìn)駐購物中心。公開報道顯示，截至2017年5月，購物中心店達(dá)已327家。截至2017年12月初，森馬新開出的購物中心店已突破160家，完成了年初的既定目標(biāo)。

“購物中心相比街邊店，容流更穩(wěn)定、管理更規(guī)范、同時可以大規(guī)模地進(jìn)行合作，這是街邊店不具備的。”馬崗對時代周報記者表示。此外，某休閑品牌經(jīng)銷商也曾對時代周報記者表示，把門店開在購物中心，已經(jīng)成為行業(yè)公認(rèn)的趨勢。

此時的森馬也已經(jīng)轉(zhuǎn)到一二線城市的戰(zhàn)場中來。與森馬在三四線市場的加盟模式不同，在一二線市場，森馬以直營為主，在供應(yīng)鏈方面，也嘗試加入時尚買手制度。

此外，雄心勃勃的森馬也已經(jīng)把眼光放到了海外，加速布局國際市場。去年12月20日，森馬服飾發(fā)布公告稱，公司將投資1億港元(約合人民幣8500萬元)成立香港森馬國際貿(mào)易有限公司。公告還顯示，除了在香港設(shè)立子公司外，森馬服飾還將投資500萬元在上海設(shè)立全資子公司—上海森馬國際貿(mào)易有限公司。森馬服飾表示，此舉是為了推動公司品牌國際化運(yùn)營，提高公司經(jīng)營業(yè)績，支持公司經(jīng)營和戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。

森馬相關(guān)負(fù)責(zé)人對時代周報記者透露，森馬力圖改變服裝服飾產(chǎn)業(yè)一枝獨秀的局面，推動服裝產(chǎn)業(yè)向兒童產(chǎn)業(yè)、電商產(chǎn)業(yè)和投資產(chǎn)業(yè)的延伸。

和美特斯邦威一樣，森馬意欲對標(biāo)國際快時尚巨頭ZARA。邱光和曾公開表示，森馬的發(fā)展路徑與快時尚ZARA相似，但會結(jié)合中國年輕人受日、韓服飾風(fēng)格影響較多的特點來做本土?xí)r尚。

陳騰曦對時代周報記者表示，服裝從產(chǎn)品開發(fā)到供應(yīng)是一體化的過程，國內(nèi)品牌要學(xué)習(xí)ZARA的模式，就要從產(chǎn)品定位到管理開發(fā)再到供應(yīng)鏈真正地銜接起來。

森馬的轉(zhuǎn)身，也許能給那些久處轉(zhuǎn)型泥潭中的同行們指出一條明路。盡管競爭依然激烈，勝負(fù)仍難定論，但正如陳騰曦對時代周報記者所說的，“暫時還不能武斷地說森馬就代表了行業(yè)轉(zhuǎn)型成功的樣本，但在轉(zhuǎn)型路上，它目前是走在最前面的，極有借鑒意義的”。