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2017年堪稱是新零售的元年，線上線下融合更為緊密。零售的新風(fēng)口，新技術(shù)，新物種，新玩法不斷涌現(xiàn)，資本，新玩家不斷涌入，零售行業(yè)呈現(xiàn)出多年未見的活躍氣氛。

一方面，阿里、京東等，電商平臺(tái)開始大規(guī)模向線下滲透，線下擴(kuò)張常態(tài)化，線上線下的融合開始從資本性融合向業(yè)務(wù)性融合邁入。另一方面，實(shí)體商業(yè)的價(jià)值更加凸顯，優(yōu)質(zhì)的線下零售品牌將迎來估值井噴，回歸價(jià)值之源。

一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特，當(dāng)然，對(duì)于即將過去的2017年，每個(gè)零售人心中也有不同的感受和認(rèn)知。

對(duì)此，《聯(lián)商網(wǎng)》年終特別策劃“100種零售2017”，通過梳理年度大事件，盤點(diǎn)行業(yè)，采訪業(yè)內(nèi)人，從另一個(gè)側(cè)面來總結(jié)中國(guó)零售商業(yè)的2017，以此展望2018。

冷漠使你質(zhì)壁分離，熱情才覺分外魅力。

新零售元年的2017已漸趨終點(diǎn)，在新風(fēng)口，新技術(shù)，新物種，新玩法，新服務(wù)等輪番涌現(xiàn)后，顧客作為這一切“新”的核心，被再度聚焦。之前的“產(chǎn)品為王”、“渠道為王”理論也似乎并不好用了。如何討好消費(fèi)者，成了今年的新課題。落到服飾品牌身上，更是如此。

2017年，整個(gè)服裝行業(yè)呈現(xiàn)出更為積極、靈活且理性的態(tài)勢(shì)，同時(shí)也更加清晰消費(fèi)者在其中充當(dāng)?shù)淖饔谩Ｆ放撇辉僖晃陡吒咴谏希瑔畏矫鎮(zhèn)鬏斝畔⒔o消費(fèi)者;而是以更加積極、熱情的態(tài)度去談心消費(fèi)者;并根據(jù)顧客反饋的大數(shù)據(jù)去改善自身產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷等一系列層面。

若用一首歌來形容我眼中2017的服飾圈，我覺得五月天的《戀愛ing》再適合不過。只是，此次戀愛雙方是品牌和消費(fèi)者。品牌公關(guān)“陪你熬夜聊天到爆肝也沒關(guān)系”，渠道拓展“陪你逛街逛成扁平足也沒關(guān)系”，品牌全體員工“超感謝你讓我重生整個(gè)orz”……總而言之，各服裝品牌“有你都心跳到不行”。

再度聚焦消費(fèi)者

“千禧一代”、“中產(chǎn)階級(jí)”、“消費(fèi)升級(jí)”可謂是被用于描述今年服飾現(xiàn)狀較多的詞匯之一。正是因?yàn)榍ъ淮椭挟a(chǎn)階級(jí)的崛起，進(jìn)一步促進(jìn)了我國(guó)的消費(fèi)升級(jí)。同時(shí)，也讓品牌商們更加清晰地意識(shí)到消費(fèi)者在其中充當(dāng)?shù)呐e足輕重之作用。

千禧一代用超越服飾品牌想象的購(gòu)買力，說服了他們?cè)敢鉃槠鋰L試各種新事物。“網(wǎng)紅直播”、“粉絲節(jié)”、“音樂節(jié)”、“快閃店”、“人臉識(shí)別”、“聯(lián)名款”、“智慧門店”……畢竟，追求新穎、崇尚品牌、突出個(gè)性、注重情感與直覺被視為是千禧一代較為鮮明的消費(fèi)特點(diǎn)。同時(shí)，他們活躍于各類社交網(wǎng)站，接收最前沿的時(shí)尚信息。他們，比以往任何一代人都敢于接受新事物。

為此，美邦在過去一年中，投入了巨大的精力研究年輕目標(biāo)消費(fèi)群體，并做出精確的消費(fèi)者畫像，力圖從個(gè)性、圈層、喜好等各個(gè)維度了解當(dāng)今的年輕人的生活態(tài)度和時(shí)尚偏好。

美邦把年輕人總結(jié)為“兩獨(dú)兩敢”，即個(gè)性獨(dú)立、想法獨(dú)特、敢說敢為。在此基礎(chǔ)上，美邦大膽推動(dòng)了Metersbonwe品牌的轉(zhuǎn)型，從單一風(fēng)格升級(jí)為同一品牌下覆蓋休閑、潮流、街頭、極簡(jiǎn)、森系等不同路線的5大獨(dú)立風(fēng)格體系，并大力提升產(chǎn)品品質(zhì)，以高性價(jià)比的標(biāo)準(zhǔn)打造有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

而森馬則首度以“超級(jí)粉絲節(jié)”的形式去接觸消費(fèi)者，將營(yíng)銷活動(dòng)概念化，意在加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通和互動(dòng)，與森馬的目標(biāo)消費(fèi)者建立起良好的紐帶。森馬品牌總監(jiān)文晨表示，之所以會(huì)想到要與粉絲更加頻繁的互動(dòng)，是因?yàn)榇蟓h(huán)境變了，更確切的說是消費(fèi)者變了。“現(xiàn)在90后都已經(jīng)27歲了，而我們的大部分客群是16——30歲之間年輕人。我們的用戶在更迭，這就要求我們摸索現(xiàn)在的95后、00后需要什么。”

在文晨看來，以前由品牌方單向向顧客傳輸信息的時(shí)代已不復(fù)存在。“我們必須及時(shí)得知顧客的需求點(diǎn)，從而更好的滿足他們，形成雙向信息傳輸”。畢竟，一方面，可以從互動(dòng)中得知顧客的需求點(diǎn);另一方面，還可以增加顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

值得一提的是，今年初剛走上資本市場(chǎng)的太平鳥，不管在產(chǎn)品上，還是營(yíng)銷方式方面，都顯示出了一種后來者居上的態(tài)勢(shì)。男裝“24小時(shí)不便利店”、童裝“小黃人快閃店”、女裝“LIVE ON STAGE”大秀、樂町聯(lián)名款“鳥人”系列Slogan Tee、高端女裝MATERIAL GIRL與UMBRO聯(lián)名、暴風(fēng)音樂節(jié)的shock bus……

在以“時(shí)尚”為品牌抓手的發(fā)展過程中，太平鳥以優(yōu)于絕大多數(shù)傳統(tǒng)品牌的敏銳度嗅得潮流轉(zhuǎn)變的先機(jī)，在短短3年之間，完成了品牌的調(diào)性迭代，深度攻陷了90后的衣櫥。

在太平鳥看來，當(dāng)下的千禧一代，有著更強(qiáng)烈的“自我”偏好。在消費(fèi)觀念和審美傾向不斷發(fā)生變化的今天，捕捉潮流的趨向，需要充分了解和融入年輕消費(fèi)群體的生活方式。在潮流的風(fēng)向解析中，需要能夠緊緊抓住市場(chǎng)的變化，不畏懼改變、先于改變。

并非一味討好

都知道要變，但并非盲目亂變。正如上述談到的美邦，其之所以將原有的品牌裂變成5個(gè)系列而非6個(gè)或其他，都是基于前期對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集和分析。

“3年前，我開始著手調(diào)整美特斯邦威。走了上百個(gè)城市，去到一線接觸消費(fèi)者，想著這樣的消費(fèi)者背景下，我的產(chǎn)品應(yīng)該怎么做才適合。”周成建此前在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)談到，“我們通過大量的市場(chǎng)分析，做過消費(fèi)者畫像分析，后來得出結(jié)論，可以歸結(jié)成10類消費(fèi)者畫像。再通過篩選、排查，最終確定這5大生活方式場(chǎng)景。”

這也恰恰是森馬正在嘗試的大數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目。利用數(shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者畫像進(jìn)行分析，從而做到推送、營(yíng)銷、互動(dòng)、銷售更加精準(zhǔn)有效。

而作為亞洲的快時(shí)尚巨頭，優(yōu)衣庫(kù)之所以被消費(fèi)者認(rèn)可，數(shù)據(jù)分析幫了不少忙。就拿剛過去的雙11來說，雖然其仍是線上服裝女裝類目第一。但線下門店首次提前一天“雙11”活動(dòng)，再度引爆了線下門店的客流。截止到11.11中午12點(diǎn)，優(yōu)衣庫(kù)O2O新零售門店自提和門店發(fā)貨的銷售數(shù)字，和平常的數(shù)字比較成10倍以上增長(zhǎng) 。

這決定也是基于優(yōu)衣庫(kù)與第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果而定的。數(shù)據(jù)顯示，72%的消費(fèi)者希望雙11促銷時(shí)間更長(zhǎng)，不只雙11當(dāng)天;58%的消費(fèi)者則希望網(wǎng)店與門店有同步商品優(yōu)惠。為回應(yīng)消費(fèi)者期待，2017年雙11優(yōu)衣庫(kù)將首次在實(shí)體門店提前開啟購(gòu)物狂歡盛宴。

在雙11活動(dòng)期間，優(yōu)衣庫(kù)推出的“線上下單，全國(guó)500多家門店最快24小時(shí)內(nèi)速提”、“免費(fèi)改、免費(fèi)換等個(gè)性服務(wù)”和“跨區(qū)域異地快速取貨”等服務(wù)，也是基于其前期對(duì)全國(guó)16,750位消費(fèi)者做調(diào)研而得出的分析結(jié)果。

“零售的本質(zhì)，就是將準(zhǔn)確的貨，準(zhǔn)確地抵達(dá)，準(zhǔn)確的人。說得簡(jiǎn)單點(diǎn)，即把商品賣給消費(fèi)者。”天使灣創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人兼聯(lián)商網(wǎng)董事長(zhǎng)龐小偉曾談到，“而人依舊充當(dāng)著極其重要的軟件作用，只有經(jīng)過人的思考、借鑒和學(xué)習(xí)，通過對(duì)業(yè)態(tài)升級(jí)、用戶運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略提升和組織變革等方面的改進(jìn)，才可以達(dá)到讓零售不斷創(chuàng)新，不斷帶給消費(fèi)者零售的價(jià)值。”

備注：Orz2004年時(shí)在日本、中國(guó)與臺(tái)灣成為一種新興的次文化。

這個(gè)圖示的意義是一個(gè)人面向左方、俯跪在地，在日文中原本的意義是「失意體前屈」，o代表這個(gè)人的頭、r代表手以及身體，z代表的是腳。人們?cè)诰W(wǎng)路上，例如在電子郵件、IRC聊天室以及即時(shí)通訊軟體中廣泛使用這個(gè)符號(hào)，表現(xiàn)他們失意或沮喪的心情。而通常來說，這個(gè)符號(hào)在口語(yǔ)中是被拼出的、而非念成一個(gè)英文單字。