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毛繼鴻

在毛繼鴻的文化事業旅途里，方所是第二片海。

2011年10月，當時中國最大的民營書店光合作用，關閉了旗下所有的門店。一時，線下書店凋敝引發的憂傷和惋惜迅速蔓延。

幾天后，一家名為方所的店在繁華的廣州太古匯商場開業，里面的貨品包括書、服飾、咖啡以及美學生活品。它開在了奢侈品牌愛馬仕的旁邊。

“山本耀司(日本設計師)來我們店時說，外面是一個喧鬧的世界，你這兒是一個凈土?！狈剿鶆撌既嗣^鴻在接受第一財經記者專訪時說道，他希望走進方所的讀者心情是放松、平靜的。

21年前，毛繼鴻在廣州成立原創高端服裝品牌“例外”，那里也成為他構建文化事業版圖的起點。多年后，他的第二事業“方所”再度從廣州起步，成為現代美學的一次集中實驗。

方所的現代生活實驗

多年以后，當毛繼鴻再次拓展他的事業時，仍然選擇了廣州。

2011年12月，策劃多時的第一家方所在廣州開業，毛繼鴻希望，這不只是一家書店，而是承載高品質生活方式的空間。

“我并沒有把它看成生意場，有一種實驗性(在里面)?！泵^鴻說，希望通過閱讀、音樂、美術、舞蹈、服裝等眾多方面去綜合展示現代中國人的生活方式，同時成為一個公共文化空間。

對于現代中國人生活方式的理解，他特別推崇《中國人的精神》一書中描繪的自在、優雅、獨立、包容的狀態，而不是“在一個安靜的餐廳里喧鬧、勸酒”的形象。

在廣州的店里，書店的面積占到整體店面的將近三分之一。他告訴記者，方所不賣課本、教輔，現在賣得最好的書是“文學、藝術、新思潮”。

方所在經營品類上也和傳統書店做了差異化。在廣州店，占地面積第二大的是展示和銷售設計品的美學館，正在全球范圍內引進創意性的手工品牌，目前已經和100多家創意品牌簽約。除了實物，方所還將“商品”拓展至更廣泛的知識分享層面，包括講座、商學院講堂等。

方所是毛繼鴻追求全面的高品質生活的一個試驗田。作為中國最早的一批服裝設計師，他們在反復打磨產品之時，漸漸地看到了國內消費者需求的變化，也向內尋找到了自己向往的真實狀態。

“口袋鼓起來后，我們也需要別人的尊重。”常年出國的毛繼鴻非常在意這件事，他認為有效的途徑是教育和學習。

2015年1月，第二家店成都方所開業。這家店的面積達到了5000平方米，是廣州店的兩倍多，耗時14個月打造而成。此后，又相繼在重慶、青島開店。

北京是方所一直想進入的城市，但是這并不容易，毛繼鴻和他的團隊先后多次來北京考察過市場，對于北京各個獨立書店的風格和經營策略也有非常多的研究。不過，對于動輒需要上千平方米面積的方所來說，北京寸土寸金的面積也讓他們望而卻步。

毛繼鴻稱，現在方所的投資全部是創始團隊的自有資金，雖然也在接觸外部資金，但還是會比較謹慎。目前方所整體是微利的狀態。

對于這場烏托邦實驗來說，這已經是一個不錯的起步。誠品書店曾經虧損了15年才開始盈利。毛繼鴻在繼續為自己的這次烏托邦實驗買單。

從“跟隨”到“內心化”

早年間，作為服裝設計師的毛繼鴻，經常要去國外出差，“當你不斷地出去國外，你會發現有很大程度別人對我們誤解在于你是過來模仿的。”

上世紀90年代，毛繼鴻和他的搭檔創立服裝品牌“例外”，希望一個來自中國的、東方的品牌和生活方式可以讓全世界接受。

20多年過去了，毛繼鴻也向記者講述了他感受到的服裝產業變化的背后，中國消費者生活方式和態度的變化。

“例外”剛剛創立時，改革開放正在如火如荼地進行時，消費者對于原創設計有了一定的了解，但是當時很少有人能真正認識原創性是怎么樣，到底跟國際品牌有多大的差別。只是覺得這個產品、品牌有設計的，比較符合自己內心的表達。

那時有很多獨立的女性，對本土的創新型品牌非常熱愛。在這個過程中，她們也培養出來了一套自己的審美體系。

一些國際大牌的設計也在推動著這種時代現象，比如阿瑪尼的男裝女穿。毛繼鴻說，“例外”品牌創立的初衷就是凸顯女性的重要性，用對特立獨行的尊重來彰顯平等性。

而國內的設計師們在當時主要是從產品角度上做到有設計感強一些，讓顧客顯得更有都市感，或者更有品位，那個時期的需求其實是相對簡單的。在毛繼鴻看來，這是消費心理的“跟隨階段”。

之后，很多服裝企業開始在模仿過程中成長。最早有一些品牌模仿歐洲大牌，把它們的生活方式、品位平移過來。消費者受到西方品牌文化的影響，喜歡買一些帶著大LOGO的奢侈品，或者是仿貨。這個階段屬于消費心理的“表面化階段”。

直到2005年，為了兌現加入WTO的承諾，我國多個行業的進口關稅開始降低，其中就包括了紡織服裝業。行業的經營壓力增大之下，倒逼了轉型的步伐加速。毛繼鴻看到，之后國內的服裝產業開始有了充分競爭市場的概念，國內和海外的接觸、信息交流也越來越頻繁。

這種交流的頻繁也讓一些人體驗到了更好的生活質量，心態變得更加平和。到了2012年前后，大家開始認識到，選擇什么樣的物件，其實是跟我的個體形成一個整體的態度、表達。這就進入了消費心理的“內心化、多樣性、獨特性”階段。

但是，他也對目前在娛樂文化領域火熱的網紅現象存在擔心，認為可能會導致審美的庸俗化和表面化。

的確，在現代社會，人們的需求、心理狀態更加復雜了。

毛繼鴻認為，設計師需要更好地理解中西文化差異。比如奢侈品，對于剛剛富足起來的中國人來說，奢侈代表的可能是浪費。我們的東西應該是比較低調、含蓄的，但很多人之前接觸的奢侈品是比較光鮮華麗的。我們一定要從光鮮時代慢慢走向冷靜、個性化，從原來表面的奢侈走到去真實了解品牌的理念、工藝、價值觀。

對于設計師來說，“就像演戲一樣，對人物的心理、生活你了解不透、認識不透就可能演不出來。在服裝行業里面，如果對行業文化、對產業本身的研究不夠的話，也無法最好地呈現出來?！?/p>

毛繼鴻認為，中國發展速度是快過所有的國家，機會也大過別人。但是我們需要用創造力將這種機會更大程度地展現出來。

現在，在服裝產業、文化空間之外，毛繼鴻還在不斷地擴大他的文化事業版圖。

他成立的藝術基金會正在和法國蓬皮杜國家藝術中心做一系列非現代性的研究，把藝術家、哲學家和社會學家聚在一起去思考一些當代性的問題。

此外，在成都還有兩個跟文化相關的項目正在籌備當中。其中一個是關于生態、環保智慧城市的打造;另一個項目是大熊貓IP的開發，囊括了多個文旅項目，以及利用一些最新的技術去打造這個國寶級的IP。毛繼鴻向記者透露，這個項目的預計投入將達到180億元人民幣。