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與國(guó)內(nèi)電商集中沖刺“雙11”僅隔兩星期，2017年的“黑色星期五”（以下簡(jiǎn)稱“黑五”）遭遇難以避免的審美疲勞和消費(fèi)者激情減退。

盡管從亞馬遜、天貓、京東到網(wǎng)易考拉，電商都推出了不同程度的促銷折扣，獨(dú)立跨境電商平臺(tái)洋碼頭等更是提前一周打出黑五促銷。不過(guò)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分電商平臺(tái)促銷力度并不如“雙11”，整體聲量亦不如往年。

電商平臺(tái)內(nèi)部人士接受記者采訪時(shí)表示，受“雙11”影響，2017年的黑五難以避免地縮水，平臺(tái)的策略也更多放在“雙11”。不過(guò)反倒是縮水后的黑五更能看清楚跨境電商的真實(shí)業(yè)態(tài)。經(jīng)歷過(guò)新政洗牌，跨境電商新一輪競(jìng)爭(zhēng)加劇，巨頭優(yōu)勢(shì)逐漸放大，但要真正鎖定海淘一族還有諸多問(wèn)題。

此前中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2017年（上）中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》稱，商品疑似假貨、發(fā)貨慢、虛假物流信息、信息泄露為跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)投訴的集中問(wèn)題。

黑五“搶跑”

與往年黑五相比，今年的黑五搶跑尤為明顯。11月17日，洋碼頭提前引爆了“全球黑色星期五狂歡節(jié)”，洋碼頭創(chuàng)始人兼CEO曾碧波接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，黑五在“雙11”之后難以避免，洋碼頭的策略就是搶攻。據(jù)其透露，“雙11”之前就開(kāi)始針對(duì)市場(chǎng)做預(yù)熱，“消費(fèi)者的價(jià)值鏈也在發(fā)生變化”，在他看來(lái)，“雙11”更聚焦商品打折，但是消費(fèi)者想淘好東西、犒勞自己就會(huì)上“黑五”。

不過(guò)提前開(kāi)搶也受到消費(fèi)者的質(zhì)疑，海淘常客張斯告訴記者，“海外大多數(shù)商家會(huì)把最大優(yōu)惠和好貨留到黑五當(dāng)天，提前開(kāi)搶如何保證優(yōu)惠力度？”對(duì)此洋碼頭方面回應(yīng)稱，為了搶攻黑五，海外賣家通過(guò)當(dāng)?shù)氐牧闶巯到y(tǒng)進(jìn)行提前備貨，相當(dāng)于提前把優(yōu)惠放給中國(guó)消費(fèi)者，考驗(yàn)的是洋碼頭和賣家的供應(yīng)鏈整合能力。

更加值得注意的是，電商搶攻黑五背后的潛在用意。

據(jù)記者觀察，亞馬遜中國(guó)除了提前開(kāi)搶、11月23日至25日的72小時(shí)黑五搶購(gòu)風(fēng)暴之外，將整個(gè)黑五的促銷期延長(zhǎng)到11月底。“雙11”剛結(jié)束，天貓國(guó)際、京東等也隨即推出了黑五的相應(yīng)促銷和感恩季活動(dòng)，不過(guò)京東為奢侈品牌獨(dú)立打造的購(gòu)物APP TOPLIFE并沒(méi)有參與黑五，仍然停留在新品上市、當(dāng)?shù)貢充N、品牌動(dòng)態(tài)等既定節(jié)奏上。顯然一心為入駐的奢侈品牌打造隔離感，并不想全軍混戰(zhàn)。電商行業(yè)人士則告訴記者：“天貓和京東的目標(biāo)很明確，重點(diǎn)都在比拼‘雙11’，黑五是順勢(shì)而為，不得不做。何況伴隨阿里的全球化和京東推全球購(gòu)，已經(jīng)提前吸走了部分的黑五消費(fèi)。”

亞馬遜、網(wǎng)易考拉這樣針對(duì)跨境交易的平臺(tái)，銷售只在其一，更深的用意是培養(yǎng)消費(fèi)者黏性，把消費(fèi)者留下來(lái)。亞馬遜今年黑五的關(guān)鍵詞就是“真黑五”和“跨境免郵”，顯然針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的痛點(diǎn)設(shè)計(jì)。亞馬遜顯然也想通過(guò)黑五大推Prime會(huì)員服務(wù)。據(jù)公開(kāi)資料顯示，目前亞馬遜海外購(gòu)Prime商品總數(shù)達(dá)到1500萬(wàn)，亞馬遜嘗試在黑五告訴中國(guó)消費(fèi)者，Prime會(huì)員不僅可以享受年末折扣，更重要的是無(wú)限次跨境以及國(guó)內(nèi)免郵福利。

想通過(guò)黑五黏住用戶、提升復(fù)購(gòu)率的不止亞馬遜，網(wǎng)易考拉推出黑五促銷的同時(shí)，給付費(fèi)黑卡會(huì)員開(kāi)通了專享通道，包括提前購(gòu)、專享價(jià)、禮券等活動(dòng)。而在此之前，曾碧波接受專訪時(shí)亦透露，黑五用戶在洋碼頭的復(fù)購(gòu)率達(dá)到6~7成。

假貨之困

不過(guò)對(duì)于大多數(shù)海淘用戶而言，優(yōu)惠折扣、物流效率刺激購(gòu)買，更擔(dān)心的仍是假貨問(wèn)題。

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)案例庫(kù)大數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)、豐趣海淘、洋碼頭、達(dá)令、菠蘿蜜等跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)被用戶投訴疑似售假問(wèn)題較為突出。“雙11”之前，小紅書(shū)又一度受網(wǎng)易美學(xué)影射卷入假貨疑云。針對(duì)此類投訴，小紅書(shū)公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，網(wǎng)易美學(xué)并非客觀第三方平臺(tái)，屬于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，小紅書(shū)方面針對(duì)此風(fēng)波采取了不予回應(yīng)的態(tài)度。

關(guān)于如何杜絕假貨，該負(fù)責(zé)人介紹小紅書(shū)目前主要從品牌店入駐和自營(yíng)保稅倉(cāng)兩塊入手。在貨源方面，與數(shù)千家品牌合作，入駐小紅書(shū)。包括歐萊雅、植村秀、swisse、城野醫(yī)生等國(guó)際知名品牌。在物流端，小紅書(shū)在29個(gè)國(guó)家建立了海外倉(cāng)，在鄭州、深圳和寧波的保稅倉(cāng)面積超過(guò)15萬(wàn)平方米，并專門(mén)搭建了REDelivery國(guó)際物流系統(tǒng)，提供實(shí)時(shí)物流監(jiān)控。

而目前跨境網(wǎng)購(gòu)也存在諸多陷阱：首先是假貨，有商家進(jìn)貨渠道出問(wèn)題，也有商家自己造假，偽造報(bào)關(guān)憑證；其次是虛假宣傳，假洋貨拉到國(guó)外走一圈就成了海外產(chǎn)品；此外也有產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，以次充好的現(xiàn)象存在。中國(guó)電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師姚建芳提醒，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)定購(gòu)買到的商品是假貨需要賠償時(shí)，需要消費(fèi)者出具原廠的鑒定證明、品牌商鑒定報(bào)告、商家承認(rèn)商品為假貨的聊天記錄等，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)以上任何一項(xiàng)舉證都很難獲得。

消費(fèi)“疲勞”

不過(guò)相比電商的苦心經(jīng)營(yíng)，黑五的最大敵人恐怕是消費(fèi)者的激情退卻。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，2017 年“雙11”全網(wǎng)交易額達(dá)到 2539.7 億元。以阿里巴巴為例，天貓“雙11”總交易額近兩年的同比增速都在30%以上，2016年總交易額1207億元，同比增速32%，2017年天貓“雙11”總交易額1682億元，同比增速39.4%。老對(duì)手京東也在高歌猛進(jìn)，據(jù)京東方面宣布，截至11月11日24點(diǎn)整，“雙11”促銷（11月1日~12日）累計(jì)下單金額超過(guò)1271億元。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年全國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)26.1億元，同比增長(zhǎng)19.8%。而2012年至2016年，我國(guó)電子商務(wù)交易額年復(fù)合增長(zhǎng)34%。頻繁的打折促銷、電商造節(jié)無(wú)疑是讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞的重要原因。

提前搶跑和延長(zhǎng)促銷時(shí)間背后，是商家和電商平臺(tái)的急迫心情。在北美市場(chǎng)，今年的黑五也來(lái)得特別早。美國(guó)大型廉價(jià)連鎖商場(chǎng)JCPenney、梅西百貨等都較往年更早推出黑五促銷，相當(dāng)一部分品牌的促銷周期都拉長(zhǎng)到一周，而不滿足于黑五當(dāng)天的集中沖刺。富國(guó)銀行在一份報(bào)告指出，在美國(guó)實(shí)際可支配收入增長(zhǎng)乏力是造成消費(fèi)疲軟的一個(gè)因素。

而中國(guó)的情況尤為特殊，在中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來(lái)，今年的黑五之所以聲量較小，主要是兩方面原因，一是太過(guò)臨近“雙11”，消費(fèi)者的消費(fèi)潛能一定程度上透支；另外一面，今年“雙11”的一個(gè)重要特征在于全球買全球賣，相當(dāng)一批國(guó)際品牌已經(jīng)集中火力參加了“雙11”大戰(zhàn)，黑五的主要戰(zhàn)場(chǎng)還在海外，國(guó)內(nèi)黑五相比本土的電商造節(jié)熱度就會(huì)降低。不過(guò)在曹磊看來(lái)，下一步跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)除了資本之外，品牌資源的搶奪和物流供應(yīng)鏈的整合將是重點(diǎn)。說(shuō)到底，吸引海淘用戶沉淀，最根本的將是用戶體驗(yàn)。如何對(duì)海外市場(chǎng)、商品差異化進(jìn)行精耕細(xì)作是長(zhǎng)期拉鋸戰(zhàn)。不過(guò)在黑五當(dāng)天也迎來(lái)政策利好，部分消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅平均稅率由17.3%降至7.7%。