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自2012年以來，實體零售普遍遭遇業績下滑、空置率上漲、關店潮的困擾。但自2016年下半年以來，經歷嚴酷競爭的實體零售業出現了結構性回暖。這是中國財政科學研究院研究員賈康11月17日在山東煙臺舉行的第四屆泰山商務論壇暨第三屆中國生活服務業大會上提出的觀點。不少實體零售企業的發展業績也印證了他的觀點。實體零售的回暖有諸多原因，但在結構調整中，服務消費供給的增加是推動實體零售浴火重生的重要原因。

實體零售成服務消費重要場所

賈康談道，現在北京、上海、深圳等大城市，大型零售實體店和城市商業綜合體緊密結合在一起，消費者進入購物中心，感受到的不光是零售業，還有生活所需的方方面面。購物中心有適合孩子成長的手工、娛樂，培訓等各種業態，還有影城、餐飲、健身諸多服務業態。在新商業模式發展中，實體零售與各種生活服務業態共生共融，形成了特定的市場份額。

商務部服務貿易和商貿服務業司副處長張斌濤在第三屆中國生活服務業大會上表示，前幾年，消費者到商場最主要的就是買東西，比如買衣服、化妝品和食品。現在消費者到購物中心不一定是買東西，因為消費者可以通過電商渠道更便利地購買到很多商品。消費者到商場更多地是聚會、休閑，順便購物。

實體零售店成了服務消費的重要場所。這種情況的出現，與實體零售及時調整結構，增加了滿足消費者服務消費的相關業態有關，同時也與消費變化趨勢相關。隨著居民生活水平的提高，其對文化、教育、娛樂、旅游等方面的服務消費需求也逐漸增加。張斌濤透露，近年服務消費增速高于商品消費增速。2016年居民生活服務業營業收入達5.8萬億元，比上年增長11.5%，不但高于GDP的增幅(6.7%)，也高于全國社會消費品零售總額的增幅(10.4%)。

業態創新讓實體商業永葆活力

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商業創新是什么?在第三屆中國生活服務業大會上，長春歐亞集團股份有限公司董事長曹和平表示，商業創新實際上是業態的創新。比如說現在的城市綜合體，適應新時代、新商業的需要，要不斷優化業態。現在的實體商業已經由過去的單一購物元素轉化為購物元素、生活元素、社會服務元素的聚合體。

曹和平還認為，建設新業態能讓“祖業”永葆青春。長春歐亞集團股份有限公司的子公司歐亞賣場，在全國許多零售實體遭遇經營困局時，依然保持活力，成為許多實體零售學習的樣板，其中重要的原因就是進行了大力度的業態創新。

據曹和平介紹，歐亞賣場購物中心單體面積達60萬平方米，是世界上單體面積最大的綜合體。它的業態組合是汽車廣場、娛樂中心、會展中心、經營中心，購物元素僅占50%左右，其余的都是服務元素。

今年7月，歐亞賣場打造了“新生活”業態，單體面積24萬平方米，但服務功能在60%以上，其他的40%是購物和社會服務功能，開業以后迎來了巨大的客流，一直到現在經營業績都很好。

把旅游元素、娛樂教育元素融納到購物中心，起到了黏住顧客的作用。曹和平認為，實體商業更多的是體驗，線上的電子商務、網上購物更多的是便捷，二者不能相互取代。移動互聯網正在改變著商業生態，實體零售企業有滿足消費者體驗的優勢，同時也要在線上形成一些模式，方便與消費者實時交流、互動，以更好地服務消費者。

展望實體零售的未來，曹和平認為，作為世界單體面積最大的購物中心，歐亞賣場集購物功能、服務功能、社會服務功能于一體，能滿足消費者多元化需求，未來一定能開創出一片新天地。